[ppt]-《精益汽车空调制造集团2008年度市场传播规划方案》(50页)-精益生产

远见者领航 精益集团2008年度传播方案,目 录一、市场环境分析二、精益集团主营业务分析三、营销传播策略规划四、公关传播策略五、年度传播执行方案,市场环境分析(以下资料论据来源：行业杂志和网络媒体的专家言论、行业分析、数据统计),、1983年前，一纸空白，汽车空调靠进口C.K.D组装。、1983年少数企业开始从国外引进技术和生产设备，到1986年有更多的企业意识到汽车空调将会成为市场热点。、1998年，全国汽车空调产量约70万台，总产值近60亿元。、2002年12月18日我国汽车空调业在国家宏观经济调控和市场机制的作用下，已形成了高起点、大规模的生产格局以及门类齐全、大中小配套的生产体系，进入了成熟发展阶段。、2004年，国内汽车空调业的销量增长幅度在35%以上，市场需求超过330万套，同时，生产汽车空调的生产企业也在增多，达到260家以上。、到目前为止，国内的汽车空调厂家有200多家，其中具有发展潜力和市场竞争力的不多。,市场背景,鉴于市场仍处于高速增长期，大规模的退出及兼并还没有到来。但国内汽车空调行业已经步入整合调整期，未来5-10年内将整合为10家左右。民族企业走过了一段从模仿跟风、到专业制造、再到研究创新的艰难成长路程关键词： 成长 自强 创造,市场背景,、2000年以来，随着国内汽车产业、公交产业、旅游产业的发展，国内汽车制冷行业发展迅猛。汽车制冷市场的爆炸式增长，为国内的汽车制冷企业带来了极佳的发展机会。据中国汽车工业协会统计，今年上半年客车市场需求明显增长，累计销售11.36万辆，同比增长了19.27%，与去年同期相比增幅提高了6.46。 其中，6米以下的轻型客车占据了较大份额，累计销售7.83万辆。而增长最为迅猛的是12米以上的大型客车，上半年该系列累计销售1769辆，同比增长3.9倍。、据统计，在全国50多家客车企业中，最大的四家客车企业上半年累计销售约3.5万辆，占客车整车销量的半壁江山。、公交改革席卷全国， 2006年更新换代的公交车总数已达上万台。全国各大城市北京、上海、广州三大城市的步伐最快，宁波、济南、重庆等城市最近也都开始大规模的公交改革。就连广东惠州这样的中小城市，也在2007年初表示，要在4年内完成所有公交车的更新换代。预计，2008年公交客车占客车总销量的比例将超过33%以上。、愈加拥挤的城市道路状况让公交系统的发展变得格外重要，特别是2007年全国全面实施国标准，使环保要求、产品质量成为优质客车企业胜出的重要条件。,市场前景,伴随中国经济的迅速增长，汽车新兴市场的发展及中国政府的“公交优先”政策推动下，为中国民族汽车空调品牌提供了全球最大的市场资源和市场机会。 关键词： 客车及公交产业规模增长 品质 节能 环保,市场前景,、全球各大型汽车配件厂商基本都完成了中国布局，采取独资或合资的形式开设工厂。、全球知名汽车厂商都把采购清单指向中国，个别商家的采购金额甚至高达上百亿美金。、欧美及日本汽车市场已经相对饱和，而中国小型汽车的增长超过30%，汽车空调也势必相应增长。、当今中国仍没有汽车生产的核心技术。但，2005年我国汽车（整车）年出口数量首次大于进口。2006，中国汽车零部件出口额大于进口额。中国消费市场的巨大潜力，中国制造的竞争优势，中国民族品牌的崛起。,本土与海外力量转化,、第一梯队，电装、冷王等国外品牌一流品牌，他们都是拥有数十年甚至百年历史的国际知名的顶级企业。在品牌和产品技术方面拥有国内企业所不具备的优势，伴随这些优势的同时也是他们所不可回避的劣势：首先是价格劣势，其次是售后服务劣势。这些国际顶级产品目前只分割了国内汽车空调市场的高端用户群，而高端用户群的需求量小，而且价格也是其很难向中端市场延伸的最重要障碍，市场的狭小也局限了售后服务的规模和力量。总的来说，这一梯队对国内汽车空调行业的影响不大。、第二梯队是由开利、斗源、万都等美韩企业组成，他们可以归入国外品牌的中线企业，早在1996年，国内汽车空调市场被这些中线企业占据了近80%的市场份额，但目前他们正处于产品结构的调整期，正试图从竞争激烈的中端市场转型到高端市场，对当下国内汽车空调市场的影响还不明显。 外资品牌开利、冷王已经退缩到以大型客车为主的配套市场。民族品牌则迅速寻找到自身的定位，认清自身的优势和不足，扬长避短，茁壮成长。,民族品牌与国际品牌较量,精益真正的压力来本土企业的竞争，本土企业的生存状态也是导致汽车空调行业混乱的根本原因。与松芝竞争比较松芝现状：拥有客车空调市场38-40%，公交市场55%，旅行车市场30%的份额。松芝战略：“以大巴空调为基础，以轿车空调为发展”的发展蓝图，致力于打造一流品牌，跻身世界汽车空调行业前列。引述加冷松芝执行总经理李兵原话：在原有的资源优势的基础上对市场进行了细分，在保持松芝客车空调市场的领先位置、继续巩固中心城市公交系统中60%份额的基础上加大对旅游和客运终端市场的拓展，同时，将涉足小型空调市场，这是其未来的发展规划。,重量级竞争对手,小结：民族企业自强成长与全球化发展一致，互为促进。,精益集团主营业务分析,精益主营业务现状,优势：企业拥有20多年的发展历史，产品线丰富，拥有较深厚的企业实力、企业文化和品牌底蕴。企业创新意识强，拥有较强的品牌技术核心基础，拥有自主创新能力及研发能力，有独立的研发中心和测试中心。占据同类市场较大份额，是国内屈指可数的民族品牌。,劣势：缺乏国际化、富有时代意义的品牌形象及联想。精益集团产品线长，品牌价值不凸显、不统一，给整合推广带来难度。,精益SWOT分析,机会：有强大的终端渠道，易于快速实现品牌拓展。与外资高端品牌相比具有价格优势。整个行业均缺乏个性鲜明的品牌，即便像松芝这样的外资强势品牌，其推广也停留在技术层面上。,威胁：外资品牌随时可能调整市场策略，发动新一轮攻势。松芝空调以产品战略深入创新取得技术营销的胜利，2006年松芝总销售量达18512台，总销售额达7.6亿元人民币。其它国内外品牌，仿制、假冒产品冲击市场。,精益SWOT分析,精益集团角色多元化服务供应商（配套技术及配套设备制造）,精益集团业务定位,客户关系事业成长伙伴,精益集团的角色属于幕后耕作型，依托多元化配套服务为优势。业绩增长得益于客户的发展需求及成长空间，客户的成功才能转化成精益的成功。,精益集团业务关系定位,精益集团开创的多元化业务发展模式，是建立在精益客车空调市场牢固的优势基础上的。精益占据着国内客车空调市场20%左右的份额，且海外市场拓展迅猛，保持60%以上的年增长速度，有望08年突破销售总额的四分之一强。,精益集团业务发展趋势,精益集团需要继续巩固汽车空调市场的领先地位，以优势业务板块带动其余业务的发展。针对现在客运、公交、旅游运输、冷冻冷藏等发展和潜力非常好的市场为主攻方向。,精益集团业务发展建议,营销传播策略规划,塑造性价比极高的国际化大品牌形象，满足国际客户对中国产品的性价比要求和本土客户对民族产品的国际化标准期待，国内及海外两大市场相互推动、齐头并进。支持点：1、中国民族品牌正是吸引世界瞩目的时候，而竞争品牌的海外拓展也只是缓步向前，精益需加快步伐，精耕中国，进军全球。2、高端市场虽然暂时成为国际品牌栖息地，但它们必然会通过合资、收购本土企业等发展模式抢夺中低端市场，精益提高自身技术和服务，树立品牌标杆刻不容缓。,精益集团营销传播策略,通过以下分析，我们发现业内的品牌传播有局限，没有发光发亮。（全球化市场的核心竞争力是品牌）1、汽车空调企业很多，但拥有清晰品牌形象的企业几乎没有，无法向客户和 公众准确传播企业的核心品牌理念。2、服务是顾客判断服务型制造商最重要的选项之一，谁都在说自已的服务好。那 么好在哪里，怎么诉说？几乎千篇一律，提升不了高度。3、技术是生产企业的灵魂，中国民族企业从制造到创造的巨大飞越，如何传 播出去，枯燥的技术数据可不怎么打动人心。需要把技术诉求生动形象化 ，把民族创造的精神传播开。,发现传播机会,技 术,服务,品 牌,三位一体营销传播,精益集团,精益求精，全球成长,绿色移动空间,致力于伙伴成长,随着中国经济发展，民族品牌开始了全球市场征途，强化企业国际化发展的视野和实力。,全面细致的服务理念，与顾客建立互助成长的伙伴关系，提升品牌高度，推广“一对一”车用制冷解决方案。,节能环保，概括性地对精益的技术创新进行直观、鲜明的诉求，中国不再是跟风制造，已经成长为中国创造。,精益求精 全球成长,国际视野,自强不息,品牌发展,创新,实力成长,展望未来,大气,民族崛起,品牌理念阐述,致力于伙伴成长,服务,互助,发展支持,创新,客户价值,关系体验,全力以赴,服务理念阐述,绿色移动空间,活性环保,节能,自然健康,创新,价值,舒适体验,延展,奥运主题,技术创新理念阐述,“品牌、服务、技术”三位一体整合传播效果：1、有利于精益集团业务整合及定位的高度化、准确化、清晰化。2、有利于在客户、公众及企业内部深度传播精益价值理念。3、有利于指导企业在技术、服务、营销方面的改善和发展。4、有利于与客户构建和谐的伙伴关系，促进公共关系的发展。,公关传播策略,依靠公关传播三大职能：信息传播、关系协调与形象管理，为企业创造良好的生存环境、发展环境，舆论环境。通过一系列有目的、有计划、持续的传播沟通工作，获得客户的信任与支持，实现企业利益和客户利益的“双赢”；树立企业的良好形象。,国润观点：公关传播致胜,业内造势 公众舆论,公关传播路径,关注公众传播及舆论，为企业赢得广泛声望,公众影响力,汽车空调,事业单位,物流,金融业,钢铁厂,汽车制造,决策者,关联行业,消费者,政府,政策环境,公交系统,公众舆论效果,公关传播目标 通过开展具有战略意义、低成本、公关途径为主轴的传播战役，促进精益的业绩增长，成为业内及公众心目中美誉度和公信力第一的品牌，奠定精益长远的发展基石。,年度传播执行方案,意义：通过集团及分公司的VI视觉形象整合，达到统一化、标准化、规范化的目标。对内获得员工认同感，归属感，加强企业凝聚力，对外树立企业的整体形象，资源整合，有效地将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品或服务的推广 。,集团VI视觉形象规范应用,集团VI视觉形象规范应用,集团VI视觉形象规范应用,意义：确立标准的工作流程，易于减少摩擦和损失，管理真正落到实处，树立起高品质、高效率的专业形象。1、建立营销管理的信息化流程。2、建立售后服务的信息化流程。3、建立系统化的业务技能培训。,企业内部管理系统化,1、企业内刊刊名：精益成长（2008分为春耕、夏种、秋收、冬藏四季刊）定位：结合国家政策、行业动态行情，传播精益集团上下目标一致的成长使命。内容要点：A、国家政策分析研究。B、行业动态行情精选。C、精益集团时事快迅。D、精益人报道。传播受众：集团员工、经销商、政府及企事业单位相关部门主管、媒体、希望了解行业及精益的公众群体等。,内外宣传资料整合,2、宣传单张、企业画册、产品手册、POP广告定位：能准确、清晰地诠释精益集团的各种优势及宏伟蓝图。内容要点：A、品牌发展理念。B、技术成就的创新。C、核心产品推介。D、完善的售后服务体系。E、精益的“全球成长”理念。传播受众：广大经销商、政府及企事业单位相关部门主管、媒体、希望了解行业及精益的公众群体等。,内外宣传资料整合,3、专题片定位：全方位介绍精益集团的文化历史、品牌发展、产品、技术和服务等。作用：让受众全面快速地了解集团业务和发展趋势，增强客户的合作信心。内容要点：A、先进产品、先进技术、先进服务的介绍。B、集团的历史发展、品牌理念。C、集团的优势介绍。D、精益现在及未来的“全球成长”理念。传播受众：集团员工、经销商、政府及企事业单位相关部门主管、媒体、希望了解行业及精益的公众群体等。,内外宣传资料整合,公关推广方案表,公关活动推广时间表,公关活动推广时间表,公关活动推广时间表,主要推广项目描述,一、宣传资料专题片、企业内刊、企业画册、产品画册、广告宣传单张、POP广告画1、专题片DVD 、企业内刊、企业画册、产品画册采取DM直邮广告或业务人员拜访客户的方式送到经销商、目标客户群手中。2、广告宣传单张、POP广告画发送到终端销售服务点、汽修厂等相关场所。3、企业内刊、企业画册有针对性地派发到全国有影响力的公共交通场所，及相关媒体单位。二、集团高层对外公关1、组织集团的核心领导进入公众视野，邀请部分媒体专访，介绍企业发展历程、骄人业绩、技术服务优势、展望08发展战略、品牌价值理念等。（如赢周刊、经理人、世界城市交通、世界汽配商情做专题报道，在汽配网、客车网、精益网、企业内刊转载）2、增加学术、实践的创新工作研究和总结，积极在行业杂志及网络上发表精益的新技术、新观点及新思想，随时紧扣社会及行业热点炒作，塑造精益集团大品牌的先进形象。,主要推广项目描述,主题：精益绿色移动空间，倡导绿色奥运（暂定）北京、上海、广州、深圳、武汉、重庆、08年重点业务开发城市，每场活动2到3天，与当地办事处、经销商、公交单位等联合组办，巡展场地可考虑安排在大型汽车城、汽配城展厅、宾馆或酒店。内容：集团发展历程、技术成就、获状展示，推出 “中国客车空气环境概念体验车”，重点诉求品牌理念和技术水平，是集团和分公司推广新产品、新业务的平台。配套宣传：1、专题片DVD 、企业内刊、企业画册、产品画册、广告宣传单张现场派发。2、与当地媒体合作，例如广州，选择南方都市报做一场深度报道的新闻专题。3、其他合作媒体的专项报道。,三、全国重点城市巡展活动。,主要推广项目描述,四、网络、杂志、报纸媒体的推广及应用1、选择有效针对公交系统、客运旅游系统等目标客户群的媒体，如中国客车网、运输经理人、城市交通、