【ppt】-《2010年句容某别墅项目品牌推广策划案》东恒置业(46页)-品牌管理

市场篇地块研究,本资料来自 ,3,项目竞争范围确定,启示,本案位于句容宝华与南京仙林交界处，距离仙林CBD仅七公里，距离句容县城约三十公里，据其区位特征及客群来源特征，项目隶属泛仙林板块，故市场竞争主要来自仙林及南京地区。,本资料来自 ,4,区域规划背景,发展目标,1、绿色城市城市内部绿化景观与外部优良生态环境相互呼应，绿色生态空间与城市建设有机融合，做到城市融入自然、自然深入城市。2、文化城市以建设仙林大学城为契机，挖掘仙西地区历史文化资源，营造以城市科技、文教设施和近郊体育文化公园为主体，社区文化设施为辅的文化城市。3、科技城市以具科技研发职能的大学城和高新技术产业园区的建设，营造城市的科技氛围，构建科技城市。4、适居城市以自然宜人的生态环境、浓郁的科技文化氛围、通达的道路交通、完备的配套服务设施，塑造富有特色的适居城市。,仙林定位：南京都市发展区内的区域副中心，以发展高 等教育和高新技术产业为主；是集中体现现代城市文明 和绿色生态环境协调发展的新市区,本资料来自 ,5,交通设施规划仙林大道东延扩大仙林版图；地铁二号线进一步拉近仙林同主城距离,地铁二号线东延线于2007.10.7正式开工。 东延线从二号线马群站出发向东，依次设置紫金山站、仙鹤门站、仙鹤中站、南师大站和仙鹤东站5座车站。二号线东延线全长约9.25公里，其中地下600米，高架7000多米，地面近1300米，仙林大学城境内共设置了仙鹤中站、南师大站和仙鹤东站3座车站。届时，仙林大学城内14万常住师生和居 民出行将更加便利，由仙林至新街口的时间将由50分钟缩短至20分钟，地铁商铺也开始建设。轻轨：在新市区南部预留半环型轻轨系统。 由紫金山火车站出线，经过麒麟片区中部大型公共设施预留地 和青龙片区，至仙林大道，与地铁二号线换乘。,本资料来自 ,6,现有交通配套,仙林大道贯通宝华后将使该片区与仙林大学城直接对接，届时本项目的距离感及偏僻感将得到减弱，生活便利性将有所提高,车行交通,目前该项目距离南京市主城约40分钟车程，仙林大道通 车后，距离主城约30分钟车程,公交出行,项目地处句容，周边公交系统不是很发达，目前项目至主城无公交线路，为弥补公交系统的不足，社区巴士不可或缺,步行出行,距离区域商业中心较远，步行不便，社区生活配套将成为规划重点,本资料来自 ,7,大山地,仙林翠谷,隆昌寺,项目,项目位置及地形地貌,地处宝华山森林公园内，群山环绕、依山傍水，自然环境优秀。项目内部地形较为复杂，水面、山体、道路较复杂，较利于规划山体亲水别墅产品。,本资料来自 ,8,地块价值预判,解析,土地级别：项目地块地处句容，同主城的距离感难于忽视；自然景观：地块深处群山之中，具备直接利用的景观资源；环境污染：项目地块周边无污染源，地处4A风景区；交通情况：项目公交系统不完善，目前至主城的可达性一般，但仙林大道的通车即将为区域交通带来改善；生活配套：项目周边配套主要来自自身配套及宝华镇；学区情况：学区主要来自仙林大学城；社会治安：区域内人口密度较小，整体治安情况一般；社会人文：宝华山4A风景区及隆昌寺区位形象：区域形象较为陌生，偏僻感较重。,基地具有很高的生态资源，是打造低密度别墅产品的先天条件；区位及交通环境条件尚且不足，通达性较弱，需拔高项目的调性及吸引市场眼球，用优秀产品一炮打响！,仙林大道施工等政府规划加速该区域同仙林大学城对接地块目前距离南京市中心约40分钟车程，目前尚未脱离郊区板块的形象特征；随着仙林大道通车，区域交通条件将得到大力改善，区域形象定位也将逐步由第二居所向第一居所转型。基地深处群山，具备优秀景观资源地块深处宝华山4A景区内，群山环绕，依山傍水，景观优势十分明显。中远期基地周边别墅项目集中，便于板块形成共振共鸣基地周边已有别墅项目推出市场，且周边已出让住宅用地体量可观，便于板块形成共振共鸣。,市场篇市场研究,本资料来自 ,10,重点关注区域市场分析,本资料来自 ,11,关注别墅项目-基本概况,备注：本次报告主要研究别墅项目主要分为两大片区，一为句容项目，二为项目邻近的南京区域项目。,依托良好的地理资源，独栋别墅市场份额较大； 建筑风格以美式风格和民国风格为主；,本资料来自 ,12,关注别墅项目-供销状况分析,不同物业类型销售速度具有明显差异，别墅项目销售速度在月均3-16套不等，其中阳明山庄为总价千万的独立别墅，月均销售3套； 项目区域目前在售的别墅项目有大山地和仙林翠谷，月均去化量粉笔为7套和12套，后期体量还有700套左右；,本资料来自 ,13,独栋别墅主力总价在400-600万元之间，阳明山庄、仙龙湖在1000万/套左右； 联排总价在200-300万/套之间,关注别墅项目-价格分析,本资料来自 ,14,关注别墅项目-产品结构分析,市场以独栋、联排、双拼为主，叠加别墅较少，独栋别墅面积集中于300-500平米，联排别墅差异较大，160-280不等； 赠送花园面积差异较大，大部分集中在100-300； 赠送露台面积中在20-60。,本资料来自 ,15,产品附加值分析,在售项目别墅产品赠送地下室面积在50-100之间，大部分集中在50-80之间； 赠送花园面积差异较大，大部分集中在100-300； 赠送露台面积中在20-60。,本资料来自 ,16,潜在项目,句容潜在低密度项目,据不完全统计，句容未来别墅供应体量较大，总建面达1599万平米，其中碧桂园成为后期别墅市场的主要来源； 纯独栋别墅社区与混合型社区平分秋色，独立别墅有翡翠湾、紫金七号、金陵避暑山庄；,本资料来自 ,17,总结,物业类型：市场以独栋、联排、双拼为主，叠加别墅较少。建筑风格：建筑风格以美式风格和民国风格为主；销售情况：不同物业类型销售速度具有明显差异，别墅项目销售速度在月均3-16套不等，其中为总价千万的独立别墅阳明山庄，月均销售3套。销售价格：独栋别墅主力总价在400-600万元之间，阳明山庄、仙龙湖在1000万/套左右；联排总价在200-300万/套之间。产品结构：独栋别墅面积集中于300-500平米，联排别墅差异较大，在160-280不等。产品附加值：在售项目别墅产品赠送地下室面积在50-100之间，大部分集中在50-80之间；赠送花园面积差异较大，大部分集中在100-300；赠送露台面积中在20-60。潜在市场：据不完全统计，句容未来别墅供应体量较大，总建面达1599万平米，其中碧桂园成为后期别墅市场的主要来源。,本资料来自 ,18,重点关注个案分析,本资料来自 ,19,基本情况项目地址：句容市宝华山宝华山西南麓占地面积：337亩（22.4万）建筑面积：12万容积率：0.49；开发公司：江苏东寰房地产开发有限公司建筑风格：北美风格规划设计：杭州中联程泰宁建筑设计研究院有限公司 景观设计：北方汉沙杨建筑工程设计（深圳）有限公司产品类型：独立、双拼、联排,典型个案-大山地,整体规划：项目总体布局保留原生基地风貌，背依崇山，融合了独栋、双拼、联排等建筑形态，规划总户数340户。项目计划分三期开发，一期、二期以独立和双拼为主，三期以联排为主,本资料来自 ,20,双拼别墅（240）,一层约142邻居进户门东西相对而开，入户门私密性强，邻里间互不干扰；大尺度独立起居室，外接景观阳台，美景环绕；中厨独立设计，开放式西厨，餐厅一体化设计，外接景观露台，进餐同时可以观景；内庭院设计，充分保证室内采光；南向老人房独设卫生间，方便老人起居，并充分保证室内采光；二层约99 豪华主卧配独立卫生间，独居一层，充分保障生活私密性，主卧连接大露台，提高居住的舒适度；两次卧朝南，分别配设阳光露台，光照充足，舒适空间；,典型个案-大山地,户型分析,本资料来自 ,21,双拼别墅（240）,负一层约73负一层连接景观露台或户外庭院，充分享受自然景观生活；配备多功能室，可根据主人爱好自主布置成家庭影音室或健身房等，为业主提供室内娱乐空间；独立佣人房，主仆分行，互不干扰；,户型南北错层设计，空间设计具有独特的创意，虽然私密性保障性更强，但势必影响南北通风，且居住空间较为压抑。,典型个案-大山地,户型分析,本资料来自 ,22,独立别墅（325）,一层约188轩敞门廊、连廊，挑高门庭，尊显奢华气派；起居室三面飘窗设计，充分利用项目景观资源优势，引景入室；超大景观庭院及花园，充分享受私家花园和庭院空间；赠送独立私家车库，出行停车便捷；,典型个案-大山地,户型分析,本资料来自 ,23,独立别墅（325）,二层约137豪华主人区独踞一层，主卧、书房、卫生间与衣帽间功能齐备；全南向阳光卧室、舒适空间；四面均设计露台或阳台，四面均可观景；夹层约25车库上层设夹层，可设置为佣人房、设备间等，巧妙设计，不浪费面积；,户型设计窗户过多，虽然提高了采光面和观景面，但加大了耗能，同时私密性也得不到有效保障,典型个案-大山地,户型分析,本资料来自 ,24,户型面积,销售价格,独立别墅 单价：1.4-1.5万元/（不计赠送面积）；计赠送面积1万元/ ，总价：500万-800万/栋，主力总价区间500-600万元/栋双拼别墅 一期双拼单价：1万（不计赠送面积）；计赠送面积0.8万元/ ，总价：250-260万,典型个案-大山地,本资料来自 ,25,典型个案-大山地,开盘日期：一期 2008年12月，二期2009年9月交付日期：一期 2010年5月，二期2011年6月供销状况：一期共上市69套，其中独立别墅31套，双拼别墅38套，目前一期房源销售率为近100%， 二期目前推出独栋别墅共61套，案场称目前销售30套，整体去化率近50%，根据备案情况得知，去化率仅为16%。供应面积：一期双拼别墅供应面积在235-246之间，主力供应面积240，目前基本售罄。 一期独立别墅主力面积为242-325，目前二期独立别墅供应面积在325-360,去化情况,本资料来自 ,26,典型个案-大山地,优势：项目地处国家四A级森林公园宝华山的余脉之上，项目内部有自然水系，为纯天然山水景观别墅区，自然景观优越;项目尽量保证原生态的自然景观，根据每栋建筑的实际高低地况，建造纯山地别墅，建筑巧妙的与地貌融为一体； 该项目距离仙林大学城腹地仅6.5公里，隶属于大仙林的范畴，享受仙林新城的各项商业、医疗、学区等配套设施。赠送较大的地下空间、花园、庭院及露台，让业主享受更多的私人空间劣势目前通往市区的两条主要干道通达性不够，如仙林大道东延段尚未完工，沪宁连接线句容收费站尚未拆除项目近距离范围内生活娱乐等配套不足；建筑设计具有耗能的劣势项目启发在建筑风格上为近几年市场上较为泛滥的北美建筑，目前市场同类风格产品竞争较为激烈，新建项目可考虑避归同类风格的产品，避免同质化竞争；依托坡地建设地下不计产权的面积，以赠送的形式提高项目卖点的同时，实现更多的利润；项目内部保护原生态水系资源，同类项目可参考本案水系列的保护方案，并加以修饰，扩大卖点。,本资料来自 ,27,基本情况项目地址：东依宝华山国家4A级森林公园，西邻南京仙林大学 占地面积：995亩，其中一期270亩建筑面积：35万，一期4.8万，目前二期备案建面2.7万容积率：0.44开发公司：江苏新湖宝华置业有限公司建筑风格：一期北美风格、南加州风格；二期西班牙风格规划设计：加拿大ACA设计事务所/中宇（香港）设计顾问有限公司 产品类型：联排为主，少量独立、双拼，花园洋房、小高层,典型个案-仙林翠谷,整体规划：项目规划用地955亩，一期总占地270亩，总建筑面积74230平米，其中联排别墅（异国小院）约259套；独立别墅共13套；二期预计以联排和花园洋房为主，环湖有部分独立；三期、四期暂定为小高层、商业街等。,本资料来自 ,28,联排别墅（264）,户型分析,典型个案-仙林翠谷,本资料来自 ,29,联排别墅（246）,典型个案-仙林翠谷,户型分析,本资料来自 ,30,户型面积,销售价格,独立别墅 单价：1.3万元/ 总价：400-600万（前期价格，早已售罄）双拼别墅 单价：0.7万元/ （前期价格，早已售罄） 总价：160-200万联排别墅 单价：0.83-0.85万元/ 总价：210-240万,典型个案-仙林翠谷,本资料来自 ,31,去化情况,开盘日期：一期 2007年12月，二期 2010年1月交付日期：一期 2008年12月， 二期 2011年底供销状况：一期共259套，其中独立别墅13套早期被内部认购，一期其他建筑类型也已售罄，一期整体销售率为100%。 二期蔷薇街区入网共96套，全为联排别墅，目前推出49套，去化35套左右，目前二期入网整体去化率为36%。 供应面积：独立别墅供应面积在350-600之间 联排别墅供应面积在223-300之间，主力供应面积230-280,典型个案-仙林翠谷,本资料来自 ,32,优势：项目地处国家四A级森林公园宝华山的余脉之上，为纯天然山水景观别墅区，自然景观优越；项目内部山水景均为自然形成，保证原生态的自然景观，内部公共部分硬地面积较多，建筑之间以组团街区的形式存在，各组团以不同的欧美建筑形式来表现，适合不同的客户对建筑风格的需求；该项目距离仙林大学城腹地仅6.5公里，隶属于大仙林的范畴，享受仙林新城的各项商业、医疗、学区等配套设施。赠送、内庭院、花园、露台劣势目前通往市区的两条主要干道通达性不够，如仙林大道东延段尚未完工，沪宁连接线句容收费站尚未拆除项目近距离范围内生活娱乐等配套不足；项目整体呈长条形，项目内部交通东线过长，且项目后期存在小高层类产品，影响整体档次。项目启发由于项目处于宝华山山脚处，项目处于高绿化的环境中，因此内部公共部分并没有种植太多的植被，而是以硬地结合建筑来更好的表现出欧美建筑形式。如外部资源较少的项目需更多考虑内部的绿化来打造景观。,典型个案-仙林翠谷,本资料来自 ,33,基本情况项目地址：城开汤山公馆位于江宁区汤 山街道 温泉路以南、汤铜路以北 占地面积：14.52 建筑面积：15万容积率：0.8开发公司：南京城开集团产品类型：联排、叠加，双拼，少量电梯公寓,典型个案-汤山公馆,本资料来自 ,34,规划理念 项目占地14.52亩，由45幢双拼、联排、叠加别墅以及多层电梯公寓组成，总户数约750户。 项目采用民国建筑风格结合了现代时尚元素打造而成，是集温泉、山水、街巷、民国情调于一体的中国生活区。项目定位于工薪阶层的第二居所。,典型个案-汤山公馆,样板房实景,本资料来自 ,35,典型个案-汤山公馆,户型面积,城开汤山公馆的生活配套：（1）步行10分钟到达好万家购物中心、苏果超市汤山店（营业面积900平米，正在加层扩建）；（2）步行13分钟到达汤山商贸广场（大型农贸市场）；（3）项目东侧为筹建中占地面积18亩的温泉会议中心，具有餐饮、健身（规划有游泳、乒乓球、羽毛球）、洗浴、会议、住宿、商业等功能；（4）电信、移动、邮政、建行、农行汤山营业厅；（5）军区总院疗养医院（八三医院），汤山社区卫生服务中心。享受汤山镇商业配套。,本资料来自 ,36,户型特征：联排别墅：内庭院的设计增加了活动空间及增强采光通风效果；地下室主要为储存室和设备间，一层主要为活动区，二、三层为休息区；一层的庭院和二、三层的露台增加了产品的附加值；产品的设计上有一定的缺陷，小开间大净深，使居住舒适上有一定的影响。叠加别墅动静分离，拥有南庭院及可设露天汤池，二层南北双阳台；产品设计开间较小，净深过长，使主人居住起来不方便；厨房与餐厅不在同一片区，使用不方便，同时餐厅采光较差；室内走道所占面积相对较大，致使面积浪费。附加值内庭院的设计温泉,典型个案-汤山公馆,联排别墅（166）,叠加别墅（146）,本资料来自 ,37,销售动态,典型个案-汤山公馆,本资料来自 ,38,去化情况,该项目目前仅仅两套联排别墅在售，面积198平米，价格9200-14000元/平米，总价在180万-280万之间，一次性付款99折。预计2010年6月份推出公寓。,典型个案-汤山公馆,本资料来自 ,39,优势项目采用民国建筑风格结合了现代时尚元素打造而成；传承民国建筑风情，倡导温泉居住文化；温泉被引入每家每户，增加了产品的卖点，且目前小区景观已经完全打造好，提高整体项目的品质；产品户型面积定位相对较小，经济型别墅，总价相对较低；交通通达便捷，多条公交线路，距南京主城区相对较近；劣势内部目前缺乏配套，没有自然资源；产品设计相对较差，主要是开间小，净深过大；建筑密度相对较高，给人拥挤之感；项目启发借助于汤山温泉自身的历史文化属性，设计出对应的民国建筑风格，满足部分客户民国情节；利用温泉这一主题大幅宣传，放大项目自身的亮点；在面积大小设计比较经济型，满足市场对别墅项目低总价的需求。,典型个案-汤山公馆,本资料来自