蒙牛广告媒介研究：整体媒介服务和产品集中管理对蒙牛广告效益的.ppt

实力媒体2002年11月7日,整体媒介服务和产品集中管理对蒙牛广告效益的促进,我知道我一半的广告费用都浪费了，但是我不知道是哪一半,联合利华北美地区老总LordLeverhulme1920,没反应50%,最少达到有知名度的50%,第一,第二,原先花的钱,可以覆盖更多人吗?,数据来源:实力媒体专有调研,2001年4月,(北京、上海；单一答案选择；N=265),中国观众的广告段落行为,什么构成“浪费”？,花1000万与花800万的结果一样打了广告，不见任何起色不打广告，一样卖得好,效益,效果,实力媒体的工作,希奇,效益是否拿到最低的折扣？拿到多少免费赠播？每收视点成本比过去低？效果短期长期增加品牌知名度了？增加产品熟悉程度？增加产品偏好程度？增加考虑购买产品的机会？确实增加产品销量？,结果:+/-100%,评估媒介投资损益的角度,我们是一家R.O.I.广告代理,我们R.O.I.（投资回报）的定义有选择的投资而非帮客户花钱追求效果而不是产量思考媒体如何能帮助拓展生意清楚了解如何让各种传播渠道更好发挥效果建议客户投资于能最快促进销售的增长点高效益的营销保证取得实效,实力媒体的工作：将媒体浪费减至最低将媒体效果提至最高,我们为您提供整体媒体服务与产品集中管理,就是把所有广告资源整合起来,并进行适当的分配及组合,整体媒介服务,集中谈判降低价格科学排期提高效益中央电视台有效覆盖广阔市场产品集中管理增进品牌价值,监控蒙牛各产品在不同媒体的投放,数据来源：AC尼尔森监测数据，2002年1-9月，所有价格以刊例价计算。,牛奶,酸奶,冰激凌,以北京电视台为例如何可以取得更好的谈判结果,以准确的数据，进行集中谈判,强大而专业的谈判人员组,所有的谈判人员都需有5年以上的媒体从业经验,谈判过程,根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量,合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择,承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播,长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置,为蒙牛度身定制的谈判过程,谈判过程,根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量,合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择,承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播,长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置,预计蒙牛2002年在北京电视台的投放量有800万，可享有65折。之后每超过计划投放量50万，可增加1%的折扣。,备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。,为蒙牛度身定制的谈判过程,谈判过程,根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量,合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择,承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播,长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置,实力帮助蒙牛进行谈判，使大部分电视台可以给予蒙牛5%+投放量的赠播，相当于增加5%+折扣。,为蒙牛度身定制的谈判过程,备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。,谈判过程,根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量,合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择,承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播,长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置,牛奶类和冰激凌类的投放高峰分别在冬季和夏季，可错开投放。另外，根据目标受众的不同，牛奶类的节目选择趋于大众化，而冰激凌类则更倾向于年轻化。,为蒙牛度身定制的谈判过程,备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。,谈判过程,根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品一年的投放量,合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择,承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播,长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置,例如BTV-2“周末新影院”栏目，既符合冰激凌类的年轻受众，又保持较高收视率和低收视成本。如蒙牛多个产品可承诺联合长期购买，保证每期都有投放的话，可在本栏目享有更低折扣，及保证正一倒一位置。,为蒙牛度身定制的谈判过程,备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。,谈判过程,根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量,合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择,承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播,长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置,度身定制的媒体谈判策略预计可帮蒙牛节省成本5%+,为蒙牛度身定制的谈判过程,整体媒介服务,集中谈判降低价格科学排期提高效益中央电视台有效覆盖广阔市场产品集中管理增进品牌价值,看科学排期所带来的效益,以上海为例,为什么选择上海？,数据来源：AC尼尔森监测数据，2002年1-9月，所有价格以刊例价计算。,人民币千元,上海是今年蒙牛继全国媒体、呼和浩特之后投放最大的一个市场；又是中国目前媒体环境最为复杂的市场之一。,蒙牛产品2002上海排期,数据来源：AC尼尔森监测数据，2002年4-5月，所有价格以刊例价计算。,蒙牛冰淇淋的现消费者,我们的现目标群是哪些人？,蒙牛纯鲜牛奶的现消费者,数据来源：中国市场与媒介研究2002年调查,蒙牛纯牛奶排期收视率结果,蒙牛冰淇淋排期收视率结果,实际的排期结果是覆盖到哪些人？,数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据，2002年4-5月,收视率,收视率,将不需要的浪费减少到最低,将需要接触的目标消费者增至最高,我们可以帮助您制定更科学的排期，以达到,收视率,实力媒体的科学排期系统,实力媒体有完善的数据支持、系统的工作方式、对购买人员的专业培训及先进的软件工具，可以提供更科学的媒体排期选择合理的频道及时段选择目标受众喜欢的节目保证电视剧收视率预估的准确度选择合适的广告段位合理安排广告位置,参考数据：2002年6月至8月收视率,以最近的时期为参照，并考虑到季节对收视的影响,上视电视剧频道在黄金时间占据了主要收视,教育台22:00以后好剧回放拥有一定收视群，但整个所占比例还不高,1.选择合理的频道及时段上海市场晚间时段收视走势图,数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据,收视率%,上视新闻频道在新闻时间占据了主要收视,2.选择目标受众喜欢的节目分析蒙牛牛奶的目标群爱看哪些节目,到达率%,指数（倾向性）,港台连续剧,国外电影,医疗保健,专题片/纪录片,港台电影,国外连续剧,科技节目,体育节目,新闻,国产连续剧,天气预报,音乐,戏剧/戏曲,旅游休闲,卡通片,数据来源：中国市场与媒介研究2002,综艺节目,热点追踪报道,2.选择目标受众喜欢的节目分析蒙牛冰淇淋的目标群爱看哪些节目,数据来源：中国市场与媒介研究2002,卡通片/少儿节目,国内新闻,音乐节目/MTV,天气预报,国外电影,国内连续剧,港台连续剧,热点追踪报道,港台电影,体育节目,经济报道,医疗保健,戏剧/戏曲,社教/科技节目,旅游休闲,到达率%,指数（倾向性）,2.选择目标受众喜欢的节目不同产品的节目交叉选择,数据来源：中国市场与媒介研究2002,牛奶产品目标受众喜欢的节目类型国内新闻经济报道专题片/纪录片社教/科技节目医疗保健旅游休闲,冰淇淋目标受众喜欢的节目类型音乐节目/MTV热点追踪报道体育节目卡通片/少儿节目,两种产品目标受众都喜欢的节目类型国内电视剧综艺节目天气预报港台连续剧国外连续剧港台电影国外电影,3.保证电视剧预估的准确度及时了解最新的电视剧信息,每月20日前收集好各市场电视剧资料,3.保证电视剧预估的准确度以完善的历史数据为后备资料,强大的电视剧数据库，帮助我们更精确的预估收视率,3.保证电视剧预估的准确度在拍摄过程中我们就可以参与进来,留意最新的电视剧信息，每月收集正在筹备拍摄的电视剧,剧名剧种剧情集数播出时间演员阵容评论:,射雕英雄传古装武侠爱情片射雕英雄传乃改编自金庸的经典同名小说。故事发生在北宋年间武侠群雄并起的年代，主要刻画的是主人公郭静的生长经历及拜师求艺的过程，以郭静与黄蓉的爱情故事为主线。40集2002年12月至3月期间在全国地方电视陆续播放主角李亚鹏、周迅、周杰、蒋勤勤、吕丽萍笑傲江湖是在CCTV8首播，而射雕是在地方台首播，因此从收视影响上看，地方台对当地的影响力高于CCTV8，射雕应有更好表现。,4.选择合适的广告段位同一节目，不同段位收视结果大不相同,收视率%,节目前,节目中1插,2002年6月1日，东方台新闻综合频道，相约星期六,节目中2插,节目中3插,节目中4插,节目中5插,1.5,5.3,4.1,3.2,2.6,2.9,数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据,节目后,1.7,5.合理安排广告位置前后两分钟对收视效果有巨大影响,数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据,指数,3分钟之内的广告段,长于3分钟的广告段,结论：（广告段过长时）若头尾的收视率比广告段平均收视率高出20%，则应指定位置,东视新闻综合频道，5月25日，电视剧中广告段位19：23-19:26，共27条广告,上海教育电视台，5月20日汽车时间中，广告段位21:03-21:05，共计5条广告,广告位置,蒙牛纯牛奶优化后排期结果,蒙牛纯牛奶2002年5月优化后电视排期,数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据,收视率,收视点是原来的2.3倍效益节省57%,蒙牛冰淇淋优化后排期结果,蒙牛冰淇淋2002年4月优化后电视排期,收视率,数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据,收视点是原来的3.2倍效益节省68%,如果是多产品同时投放，如何协调购买？,多产品排期原则：黄金时间同节目避免冲突。尽量避免在同一广告段中出现“蒙牛”同一品牌广告，错开投放，互相支持。其他时段根据不同消费者选择不同节目，尽量针对各自目标受众，并扩大总体到达率。依此原则，实力媒体制定了排期：,数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据,如果是多产品同时投放，如何协调购买？,数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据,整体覆盖面由60%增加到78%所有观众3次以上到达率提高了75%成本节省了56%,蒙牛牛奶和冰淇淋在各市场实际投放计算,备注:所有价格以刊例价计算,如果以蒙牛2002年的广告费来计算,蒙牛液体奶及冰淇淋2002年1-9月监测在地方台投放RMB37,051,000,X,平均效益节省39%,节省人民币一千五百万元的媒介资源可重新分配到其他媒体投放中,整体媒介服务,集中谈判降低价格科学排期提高效益中央电视台有效覆盖广阔市场产品集中管理增进品牌价值,中国市场太大，中央台是必不可少的选择。但如何使用中央台才是最有效益和效果的呢？,分配多少预算到中央台合适？,以科学方法制定,根据比重优化调整节目比例,设定中央台预算分配比例系统,界定目标市场目标消费群,市场1,总市场化排期模型,建立地方市场“优化”排期组合模型,加权不同市场优先比例并结合起来,中央台与地方台优化比例,中央台节目优化排期,节目1节目2,节目1节目2,节目1节目2,节目1节目2,节目1节目2,市场2,市场3,市场4,市场5,中央1套,中央8套,中央6套,中央5套,中央2套,选定有效益节目,最后优化组合,各目标市场优化系统举例,不同市场设定不同,数据来源：央视索福瑞,花费RMB,中央台:不同收视率比例,各目标市场优化情况,福建,辽宁,山东,浙江,江苏,数据来源：央视索福瑞,25%-33%,总目标市场优化结果,花费RMB,中央台:不同收视率比例,数据来源：央视索福瑞,每年千万的预算投入到中央台,怎么花最有效？,央视索福瑞全国收视测量仪网络介绍2002年8月开始发放的最精准数据,抽样方法：分层多阶段PPS（概率规模成比例）抽样方法推广人口的构成与实际人口在样本的性别、年龄和教育程度等方面的构成都相匹配抽样范围：拥有电视家庭4岁以上的所有人样本量：1,100户拥有电视机的家庭，覆盖整个中国大陆含4岁以上的样本约6600人推广人口：代表大约11亿拥有电视的家庭4岁以上人口的收视状况数据收集方法：个人收视测量仪，更加准确,A段,B1段,B2段,C段,晚间新闻,大风车,今日说法,以中央一套为例看各时段收视率,数据来源：央视索福瑞全国收视测量仪网络，2002年1-9月,收视率%,以中央一套为例看各时段收视成本,人民币,收视率,数据来源：央视索福瑞全国收视测量仪网络，2002年1-9月,刘老根,问问你的心,另外，选择不同时期对收视率影响巨大,收视率,数据来源：央视索福瑞全国收视测量仪网络，2002年1-8月,春节,青春的童话,大哥,橘子红了,两会期间,数据来源：央视索福瑞全国收视测量仪网络，2002年4月,不同时段组合对到达率的影响,B1段,B2段,B2段+8套黄金强档集间,B2段+6套黄金套播,B2段+6套+8套,因此，中央电视台的方案制定,收集中央台全年节目信息，有何重大政治事件、节目安排、重点剧目等等。整合客户全年资源：根据目标受众选择适当节目根据产品季节性及节目安排选择适当时期投放综观收视率、收视成本、到达率做出最终排期组合基于常规购买的基础上，与中央台再进一步谈判灵活的合作方式。,蒙牛中央台方案示例,各产品间互相支持，全年维持蒙牛品牌声势。以大众产品纯牛奶为基础，在每个季节各有突出重点产品。各产品节目选择各有特点贴近目标消费者。,整体媒介服务,集中谈判降低价格科学排期提高效益中央电视台有效覆盖广阔市场产品集中管理增进品牌价值,产品集中管理可以在哪些领域带给蒙牛品牌更多价值?,提高蒙牛“品牌”在广告上的效益,清晰区分蒙牛不同产品及个性,帮助新产品线建立产品知名度,增强蒙牛品牌在乳品业的竞争力,样本,电视报纸,电视互联网户外,电台杂志报纸,老年人,家庭,小孩、青少年,纯鲜牛奶小孩奶粉,功能牛奶,冰激凌冰棒,整体来看，各产品的广告分布在多种类型的媒体。有效的稀释竞争对手投放所造成的影响每一个媒体都可以听到“蒙牛”的声音,1.多媒体选择、全方位包围消费者,2.排期策略保证时时有声音蒙牛产品分时期媒体重量比较,北京,上海,广州,数据来源：AC尼尔森收视测量仪数据，2002年1-8月,深圳,呼和浩特,济南,数据来源：央视索福瑞日记