跨界营销案例PPT课件

.,1,.,2,.,3,招行新招：给咖啡加点银行,咖啡银行是目前国内大多数银行正在尝试的社区银行的一种，招商银行这次把社区银行开进了咖啡店，把金融服务和具体的商业形态结合了起来。近日招商银行联合韩国第一大咖啡连锁品牌咖啡陪你Caffebene启动创新合作，未来双方将在国内推出咖啡银行。招行的咖啡银行，再次探索了银行业零售化经营的可能性，并成为股份制银行另一种形式上的网点扩张。从某种意义上说，咖啡银行也是目前国内大多数银行正在尝试的社区银行的一种，只不过，和一般的基于社区的银行不同，招商银行这次把社区银行开进了咖啡店，把金融服务和具体的商业形态结合了起来。从银行业发展的趋势来看，未来银行的“零售化经营”将成为一种全新的尝试。,.,4,目录,一、跨界营销的含义及形式特征二、跨界营销兴起的原因三、跨界营销兴起的意义四、跨界营销兴起的案例五、跨界营销的启示,.,5,“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。可以建立跨界关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。,一、跨界营销概念,.,6,跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感，使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。,.,7,京东+滴滴：,京东+滴滴：有温度的人文情怀，场景背后的文化价值观2015年5月，京东到家与滴滴联合法宝H5：“你的手机里是否有和父亲的合影？”“没有没关系！一切都来得及，这个父亲节把自己免费打包送到家！”大打亲情牌，用着实的优惠活动让消费者迈出回家的步子，激发用户的情感。做产品最好的方式是回归人性，亲情是人之最宝贵情感之一，以此作宣传点，符合中国人的性格情感和文化价值观，让人感受到两个品牌浓浓人文情怀，提高了品牌的美誉度。,.,8,二、跨界营销兴起的原因,一是市场竞争的日益激烈，产品功效和应用范围的延伸。各个行业间界限正在逐步被打破，在一个大的概念范围内行业之间早已是你中有我、我中有你，我们在很多的时候难以分辨一款产品应该属于那个行业，比如我们熟悉的康王洗发产品，当你认为他属于日化用品时其实他从属药品行业。二是市场发展背后，新型消费群体的崛起。他们的消费需求已经扩散到越来越多的领域，对任何一款产品的需求不在仅仅要求满足功能上基本的需求，而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位，对于购买宝马的消费群体来讲购买的理由可能就是在于品位而已。,.,9,三是市场营销过程中，企业对消费群体细分的改变。市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无序化等，迫使企业由过去关注企业更多转向关注消费者者，因而对于整体市场和消费者的细分方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为，改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份等深层次更精准化的指标来定义和解释消费者。四是现代市场环境下，品牌间的较量资本决定实力。一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，因为任何一个优秀的品牌，由于特征的单一性，受“外部性”的影响多，尤其是当出现具有替代性的竞争品牌，就更遭干扰了，企业所付出的成本也将会大幅增加。,.,10,三、跨界营销的意义,西方经济学对于商品“互补性”的界定，通常是指在功能上互为补充关系的，比如相机和胶卷，计算机硬件与软件等。而“跨界”营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了用户为中心的营销理念。“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，营销人士对于“跨界”营销的重视，已经远远超越了以往。越来越多的著名品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。审视跨界现象的发生，不难发现，跨界的深层次原因在于，当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌,.,11,四、案例,.,12,1.2跨界营销形成的蓝海,跨界营销指利用各自品牌的特点和优势，将核心元素提炼出来，与”伙伴”品牌进行柔合，形成新的用户体验。例如：NIKA和APPLE的核心元素原来在红海，但当组合后，形成新的市场,现有客户,未有客户,现有市场,未有市场,.,13,1.3跨界营销的原则,.,14,1.3非产品功能性互补原则,两个合作品牌在各能力上，如企业战略、消费群体、市场地位具有的共性和对等性。如：市场地位的对等性,效果：良好品牌价值迭加,效果：影响知名品牌形象,.,15,效果：促进销售,效果：消费群不同，影响销售,1.3消费群体一致性的原则,双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体如：品牌的消费群体一致性,.,16,效果：销售相互增长，达到双赢,效果：形成此消彼长的竞争关系,1.3品牌非竞争性原则,目的是达到双赢，而不是此消彼长的竞争关系如：产品的竞争关系,.,17,1.3非产品功能性互补原则,产品属性上两者要具备相对独立性，可分开使用如：产品的产品功能性互补,效果：形成相关搭配销售,效果：形成跨界营销,.,18,2案例：阿凡达八爪鱼,阿凡达的跨界营销，伸出八爪鱼之手，和可口可乐、麦当劳、育碧、松下、LG等大公司合作,.,19,2.1阿凡达和麦当劳的跨界营销,麦当劳，多管齐下1、玩偶周边作为合作方的麦当劳推出六款相关玩具。玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈蒂莉、迅雷翼兽、灵鸟等。2、阿凡达变脸器“阿凡达变脸器”的宣传效果颇为显着，网友只要上传一张自己的清晰头像照片，就可以瞬间变身为潘多拉星球的蓝皮肤黄眼睛的“纳威人”,.,20,2.1阿凡达和麦当劳的跨界营销,阿凡达和麦当劳是围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验属用户体验性原则效果：不少影迷发动朋友们合买六份套餐以攒齐全套阿凡达玩具。,.,21,2.2阿凡达和松下的跨界营销,松下：3D电视冲锋1.松下将组织几辆装载3D电视的房车在美国和欧洲各地周游，电视将放映阿凡达。2.在日本，广告由人气女星加藤小雪出镜代言，并可以看到不多的阿凡达画面。3.阿凡达还将搭载蓝光光盘推出家庭版。松下与阿凡达的合作是排他的，你只有用松下立体电视机才能看出真3D效果。,.,22,2.2阿凡达和松下的跨界营销,阿凡达和松下是不同行业品牌具有相似目标客户群消费群体一致性的原则阿凡达的核心元素：立体3D电影，乎合追求新颖的消费市场松下的核心元素:立体电视制作商，创新设计效果：松下电视充分表现出阿凡达的立体效果，并吸纳了立体电视客源。,.,23,2.3跨界营销对阿凡达的收益,随播影次数增加到退出市埸，其实际收益不断下降,不进行跨界营销的电影,收益,除了在影院的收入，还有其他合作项目带来收益。而且电影的边际成本接近零，无需付出过多的成本来合作。,.,24,2.4总体比较,.,25,3案例：麦当劳永远吸引儿童的原因,和电影公司和卡通合作，推出一系列的玩具产品消费儿童套歺(或加款)以换取玩具,.,26,3.1麦当劳玩具的演变,演变,开始能吸引儿童，但时间长后吸引下降,自家玩具,跨界经营,定期更换玩具，永远保持新鲜感,.,27,3.2麦当劳永远吸引儿童的原因,除了食物的口味外，跨界经营对它也起关键作用定期推出新玩具，伴随食物原理：,吸引度,时间,当合作商的玩具吸引力下降，便推出新的玩具。反复更换合伙伴，令吸引力永远保持在高位,.,28,3.3小结,麦当劳创新的并不是食物，而是它的跨界营销组合，令它在数十年里，仍然在稳定儿童市场的占有。,.,29,实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征,用户为中心的营销理念,深入市场调研，分析消费和品牌使用习惯，是营销和传播的依据,通过战略的修正，与合作伙伴互动获得资源利用上的协同效应,跨界营销的启示,.,30,迪拜-奢侈城市的跨界营销,敢于突破地理环境的局限，跨越本土文化的束缚，尝试各种不同于传统的营销方式，这一系列的举措，成就了主题城市营销史上一次跨界营销的经典。,.,31,迪拜-奢侈城市的跨界营销,反其道而行之的硬件设施突破原有地理条件的界限,从相反的方向打造地理奇迹；主题是可以跨越地理文化的设立奢侈之都的主题,借助全方位的政策措施,从根本上避免跨越文化的负面影响；旅游贸易+奢侈品=化学反应超出传统旅游城市的经营模式，用创意营造出一个世界的“奢侈之都”；“奢侈之都”的品牌行销特定的目标-高消费人群，硬件上创造了值得一辈子去炫耀的地方，脱离传统的城市宣传手法，以打破世界纪录的建筑为媒介，实现了品牌的多方面跨界。,.,32,从“迪拜”看中国,城市规划设计模式落后，缺少创新意识；城市规划设计人员重理工轻人文，没有城市特色；城市建设急功近利思想严重，有些政府把城市建设当做形象工程来做，并不是从自己城市历史文化出发城市营销行为混乱。一些城市贪大求洋，什幺东西都热衷于国际招标，往往水土不服，给城市造成极大的硬伤。,.,33,睡酒店还是睡艺术馆,每个房间都是一个个人艺术展，风格从怪诞滑稽到严谨平面设计，体验HotelFox也成了很多人来歌本哈根旅游的目的。,.,34,HotelFox跨界营销体系,与艺术同眠，超越想象力的设计空间出了传统的划分法则，而是用一种类似于时装的尺码把客房划分为四种规格：X-Large（加大）、Large（大）、Medium（中）、Small（小）客人便可以根据自己的心情和爱好来选择房间的风格，都会在这里获得独一无二的体验。不所不包含的酒店服务提供的服务也显得有些异类随处都可能看到专为商务旅行者而设置的服务选项。例如在这里，你可以租赁自行车环城观光，甚至可以租赁风靡全球的iPod。渠道跨界传播的典范最初创立的目的，只是Volkswagen为推广新Fox21轿车而举办一系列的项目“Foxproject”当中的一个环节。借此通过邀请名家参与每个房间的设计，共同改造原有3星级的Park酒店。生活方式酒店的趋势必然酒店也不再只是代表着精英文化，而是向着普及化发展，精英社会向平民社会的转变已经在逐步实现，追求个性化的需求已经日渐抬头。,.,35,HotelFox的“艺术睡房”,.,36,酒水的跨界经营,酒水企业不断进行着产品、渠道、传播、促销等方面的营销创新，以适应和引导市场来获得更多的竞争优势。,.,37,酒水的跨界行销：立足企业方向的三种模式,水准跨界行销将不同行业、不同品类根据目标一致性，实现优势互补，创造竞争优势的行销手段。如五粮液联手章光101合力开发名为“千寻”的保健酒；纵向跨界行销厂家与商家两个不同的个体连成一线，共同投入市场、建设管道、服务消费者，实现厂商之间的战略联盟。如泸州老窖2006年为了加强与经销商的关系，公司分别向分布在华北、华东和华南的大区域经销商增发股份，目的是为了将两者牢牢地捆绑在一起；交叉跨界行销企业、合作单位、消费者之间形成三位一体的联动式关系，共同享受到各自所需的价值与利益。如青岛啤酒曾联合某冰柜企业、酒店，开展“奥运门票抽奖”活动。其中奥运门票由该冰柜企业提供，只要消费者在酒店消费青岛啤酒，就能参与“青岛啤酒奥运抽奖活动”，就有机会抽到奥运门票。,.,38,跨界营销的根本原因,市场竞争的日益激烈，产品功效和应用范围的延伸,市场发展背后，新型消费群体的崛起,市场营销过程中，企业对消费群体细分的改变,现代市场环境下，品牌间的较量资本决定实力,.,39,跨界营销的意义,通过行业之间的相互渗透和融合，品牌之间的相互映衬和诠释，实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可，从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问题，因此在近年来越来越多的为营销界所认同。,.,40,实现多个品牌，从不同角度诠释同一个用户特征,市场最大化利润最大化,.,41,跨界营销的原理,产品,跨界营销品牌,联合推广计划,跨界伙伴品牌,产品或载体,产品互动销售动,诠释,跨界,价值元素,.,42,42,制定跨界营销计划,制定跨界营销目标,挖掘跨界价值元素,开展跨界营销活动,缔结跨界营销联盟,确定跨界合作伙伴,跨界营销流程,深化跨界营销成果,.,43,3种跨界营销模式,.,44,横向跨界营销,纵向跨界营销,交叉跨界营销,横向跨界营销：水平跨界营销：不同行业、不同品类之间，根据目标一致性，实现优势互补，创造竞争优势的营销手段。,06年五粮液联手章光101合力开发名为“千寻”的保健酒,.,45,45,增强自身品牌价值在“酒”行业的“龙头”地位,提供配方及泡酒原料从原材料供应环节受益建立了遍布全国的销售网络，拥有2500家专营店，在同行业中处于明显的领先地位,投入核心的中药成分萃取和浸泡技术五粮液把酒批发给章光101，公司享受市场差价章光101的销售网络,章光101,五粮液集团,.,46,纵向跨界营销：厂家与商家两个不同的个体连成一线，共同投入市场、共同建设渠道、共同服务消费者，实现利益共享，实现合力打天下，实现厂商之间的战略联盟。,2006年泸州老窖打天下,横向跨界营销,纵向跨界营销,交叉跨界营销,.,47,泸州老窖2006年为了加强与经销商的关系，公司分别向分布在华北、华东和华南的大区域经销商增发股份，增发股份的目的是为了将经销商和老窖牢牢地捆绑在一起。在2007年上半年，泸州老窖营业收入12.94亿，同比增长27.58%,.,48,横向跨界营销,纵向跨界营销,交叉跨界营销：企业、合作单位、消费者之间形成三位一体的联动式关系，企业、合作对象、消费者共同享受到各自所需的价值与利益。,交叉跨界营销,2000年可口可乐与加拿大两大音乐公司mymusic与MuchMusic,.,49,BigShinyTunes乐队在内的三场音乐之旅宣传,购买加拿大mymusic网站的任何CD宣传,生产一批容量600毫升的可口可乐、雪碧等，在产品标识下面，藏有价值5美元的代金券，代金券累计总金额达到1.35亿美元,.,50,2000年，宝姿与宝马汽车一拍即合，一年后推出了BMWlifestyle概念店,当汽车遇上时装-宝马和宝姿服饰合作,潇洒、优雅时尚、悠闲、轻松,.,51,为什么宝姿与宝马牵手呢？,新消费群体的出现,企业对消费群体的细分化,品牌单打独斗的时代已成历史务,.,52,宝姿,宝马,通过商业中心这样的有利位置，通过宝马服饰直接展示宝马汽车精良的品质和完美的细节，培养潜在的年轻客户。,通过涉足汽车领域可以向更多的高端消费者传播宝姿的品牌内涵与文化扩展宝马时尚产品零售网点宝马服饰带给宝姿的名利双收,52,.,53,联想“酷库熊”案例看跨界营销,2008年，作为联想ideaPad营销活动的头炮，其S9、S10的代言人选择了一只酷库熊，从制作动漫原型，编写故事，拍摄网络电影，林俊杰唱主题曲，包括后来大范围的网络灌水及网络传播、广告传播等，联想进行了一系列的网络营销尝试。,.,54,.,55,事件幕后推手-联想全程赞助,.,56,爱是不掉线的承诺,开拓年轻人市场人性化营销，精神寄托火爆销售，收复失地,双赢,联想,酷库熊,酷库熊的爆红知名度提升，情感带动销售，口碑传播,.,57,联想酷库熊的背后，挖掘“欲望”营销“产品”到营销“欲望”,酷库熊的走红细分市场的把握和挖掘,“选好邻居”,启示,跨界营销的最高境界是忘掉营销硬推力比较强，太太商业体验的力量不够强，反倒影响跨界力量的爆发,.,58,LOSE&LOSE的跨界营销,买特仑苏牛奶,内蒙古特仑苏故乡游,2008年10月，上海蒙牛+SPA“美丽田园”推出了以“特仑苏金牌SPA护理”为基础的“健康与美丽同行”系列活动。,买特仑苏金牌SPA护理,特仑苏金牌SPA护理,.,59,蒙牛为美丽田园量身定造的“特仑苏金牌SPA护理”蒙牛现代牧场酸奶磨砂15分钟金牌特仑苏牛奶浴15分钟蒙牛现代牧场酸奶体膜15分钟柔嫩肌肤舒缓按摩60分钟,.,60,三聚氰胺事件消费者的不信任谁愿意喝别人用来洗澡的东西？,引火烧身刺激消费者的神经公关危机意识不强,异想天开的跨