广告创意与品牌策划-创意表现的执行控制--08

第八章 创意表现的执行控制,第一节 创意的初步表达一创意初步表现的意义1通过初步表现可以固化与分析创意效果2通过初步表现提交给客户判断二创意初步表现的形式平面广告创意的初步表达小样，手绘，电脑初步电视广告创意的初步表达故事版 三创意初步表现的技巧,古越龙山广告 从创意脚本开始,例： zespri奇异果的系列创意，直接以产品本身为创意视觉的主体，在提案的时候，重分运用实物来表达创意，可以是创意更加直观和形象化，比手绘的形式要好得多。,草稿,草稿指将广告的组成部分：图像、标题、副标题、正文、口号、标志和签名用抽象的方式表现出构图。草稿的作用：作为设计工作的创作记录，存储设计师的灵感和想法，予以整理和过滤，从而现则最好的表现方式；能直观的将设计师的概念和想法表达给客户，为客户提供修正、更改、评判和认可的有形依据。识正稿制作的样本。草稿得到客户和设计师的确定后，摄影、编排、绘图、标色等步骤才能根据它进行；,草稿只要用简单的方式表现即可，图片和插画用大体轮廓标识，文字用线表示；在草稿的空白处可以将设想的色彩、尺寸、字体记录下来，以供制作时参考；一般要设计几个草图以供比较和筛选；,小样,中选的草稿可以进一步做成小样，基本将由电脑完成。提出广告的标题、副标题，图形与照片也将排列好，文字还可以用线表示；这时广告公司客户服务人员就可以将小样与客户沟通，征求他们同意或者修改意见；,创意与客户的沟通-大样,第二节 创意与客户的沟通,一 创意提案的准备1提案人员熟悉创意关键点卖点2提案人员最好了解创意的背景与过程细节和情节3完善的创意作品干净美观4事先的彩排 (1) 参加彩排的人员：包括该创意的主创人员，若干创作人员 (2) 彩排后的修改,二 创意提案的程序1提案的预约：时间，人员，主要内容，程序等 2提前到达并且准备：电脑，投影，音响设备 3说好开场白：介绍人员的姓名，职务 4正式提案 5提案总结 6结束 三 提案的技巧 1让气氛轻松 2精彩表达创意 3展望创意的效果 4说明创意的应用,5说明创意的策略6设身处地为客户着想7拿出激情与自信8与客户沟通9控制自己10真诚的态度11倾听客户的意见12争取客户对提案的认可,大样,经过客户同意后就可以将小样修改为大样；此时与成品相差不多，有正式的图像、色彩、字体大小，版面编排等相关元素已经被确认，并将实施；,第三节 创意的具体执行,8-4电视广告创意执行流程,二创意执行的商业手续 签订合同：创意、客户所要求的制作精度、制定制作费用等。三创意执行的人员1平面广告创意的执行人员： 创作总监或美术指导（创意执行效果把关） 设计和文案（主创人），电脑美工，制作经理，输出公司等2电视广告创意的执行人员： 监制，制片人，导演，辅导演，摄影师，副摄影师，美工师，灯光师，道具师，服装师，化妆师，发型师，模特，配音演员，剪辑师，作曲师，剧务，机械员，以及相关的助理人员，后勤保障和服务人员。,四 创意执行的关键点1介绍产品或服务的主要情况以及客户的要求2 主创人员或创意总监阐述广告创意，特别是创意的核心点3研究整个电视片的风格，节奏，基调，影调4讨论导演的分镜的故事版，包括分镜头的内容，长度，次序，角度，景深，拍摄方法等5模特的试镜录像带6模特的造型与服饰7外景场地选择与确认8场景、布景设计图,9重要道具的考虑、购买、租借或者设计制作10产品镜头的特殊处理11电脑特技的效果12背景音乐与音效13配音，旁白内容与风格14字幕15标版16是否要否买相关图片与影视资料17需要客户配合的部分18完成片的剪辑版本与规格19费用预算、人员分工20拍摄的时间安排和工作进度 杨协成高钙植物奶的平面广告,第四节 创意执行的控制,一 表现效果的控制1过程上的控制3技术上的控制二 创意执行时间的到控制1在时间的控制