广告媒体策略

第四章 广告媒体策略,1,主要的广告媒体 影响广告媒体策略的因素 广告媒体选择决策 广告媒体计划 现代广告宣传策略 课堂展示：广告排期,2,广告媒体,借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。 广告信息的载体 商品/品牌/厂家与消费者沟通的平台 媒介购买费用是广告预算的主要部分 广告费用支撑媒体发展 媒体技术决定广告的发展阶段,3,主要的广告媒体,电波媒体电视、广播、电子屏、电影印刷媒体报纸、杂志、传单 户外媒体墙体、路牌、站牌、霓虹灯、灯箱、交通工具、三面翻、招贴、彩旗、户外视频广告 邮寄媒体商品目录、宣传册、DMPOP门面、橱窗、货架陈列、实物演示、堆头人时装模特、广告宣传员包装物盛装物、包装纸、袋、盒、箱赠品、礼品围裙、水杯、挂历等小礼其他网络,大众传媒：电视、广播、报纸、杂志,4,电视媒体,优势 表现力强 普及率高 城市的彩电普及率是130.8%,农村的彩电普及率是67.8%,黑白电视普及率是41.8% 通俗易懂劣势 短暂、一次性 费用昂贵,5,电视媒体新发展 频道激增、专业化 卫星电视，辐射范围广 电视节目期刊化,6,国外一项调查： 新闻节目理性诉求商品 体育节目使用偶像人物的商品 西部片 男性商品 现场节目情感诉求商品 肥皂剧 各类商品,7,环境分析 转型经济：裂变、爆发、跃进 蒙牛的销售额：1999年 0.4亿元 2002年 21亿元 消费者缺少理性思考，广告影响大 央视广告部主任郭振玺：“广告培育市场，广告撬动市场，广告打通通路，广告教育消费者，是中国市场的另一个特色。” 中央电视台在传播上的垄断,央视标王,增长 5150%,8,央视标王CCTV黄金时段招标情况,9,央视标王“标王”前后销售收入变动,1995,10,广播媒体,优势 传播迅速 费用比较电视、报纸、杂志最为低廉 播音时间长、空间限制少、边做其他事边收听劣势 短促 没有形象 背景媒体、听众注意力差,11,报纸媒体,优势时效性强发行量大、读者相对固定“白纸黑字”，保存、查阅劣势报纸的生命周期一般不超过一天印刷质量差内容杂，随意的浏览类似主题广告的竞争,12,报纸媒体新发展 版面增加 分类广告 地方性 党政机关类、广播电视类 体育类、计算机、财经类 综合都市类,13,复杂的、技术性的产品，如计算机、教育产品、招聘与生活密切相关，如房地产、旅游、餐饮、医疗文字性的广告，如软文广告,14,脑白金的软文广告,当地2-3种报纸每周刊登1-3次，每篇文章占用版面大开报纸为1/4版，小开报纸为1/2版，在两周内把新闻性软文全部炒完不登在广告版，文章周围没有其他公司的新闻炒作稿，最好版面没有广告文章标题要大而醒目，文中的字体字号与报纸正文要一致，不能登“食宣”字，不附热线电话，不加黑框，但必须配上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等等每轮软文之后要以报社名义郑重其事地刊登一则启事，范本如下： 敬告读者： 近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线：*，希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！,15,杂志媒体,优势 选择性强特定的读者人群 印刷精美 慢慢读、反复看劣势 对象面窄 制作复杂、成本高 周期长，时效性差,16,时尚类化妆品、时装、家居家装 IT类 财经类汽车、计算机、教育培训、招商招标 都市生活类,17,沃尔玛的“时尚”广告,2005年9月开始，Wal-Mart在Vogue时尚杂志做两年共116整页广告背景：Wal-Mart 平民、平价，销售业绩下滑、顾客分流媒体选择：Vogue “时尚圣经”,18,电影与隐性置入式广告,传统的电影广告：在电影开始前放映的硬性广告和电影结尾的字幕广告新形式电影广告隐性置入式广告：将企业的品牌、产品非显性的特性置入某种娱乐形式或其它信息中，使受众潜移默化接受附带的广告宣传信息。产生原因：广告的低关注度和可信度，视觉疲劳 AC尼尔森调查表明，电视广告播放时1/3的观众会离开，1/3的观众会转换频道，1/3的观众低关注度的收看广告。网络广告的点击率不超过5。 常见载体：电影、电视、歌曲、网络游戏、报纸新闻、书籍文章等电视：系列动画片海尔兄弟歌曲：步步高报纸：捐赠新闻,19,国内案例：张艺谋的 一个都不能少中的可口可乐 魏敏芝和她的学生们用搬砖挣来的钱买的饮料不是纯净水， 不是果汁，甚至不是非常可乐，而是可口可乐。他们一 起分享的时候，饮料在每个人的手中传递，留给可口可乐的 是一个非常珍贵的展示其产品和商标的长镜头。,电 影 载体背景：台词、道具、情节、后续发行等国外案例： 罗马假日中奥黛丽赫本穿的“纪梵希”； 007中邦德戴欧米茄手表 ，开“奥迪”、“宝马”跑车； 终结者的施瓦辛格开的哈雷摩托车； 黑客帝国中的卡迪拉克； 玩具总动员中“土豆头先生”使这款玩具销量上升了4500个百分点。,20,冯小刚的天下无贼中置入式广告收益达四千万元,宝马的MINICOOPER 傅彪的宝马车被刘德华和刘若英敲诈到手，特别是刘德华驾宝马与长城润滑油相遇时错车时的镜头，充分展现宝马的性能，剪辑下来可直接作为广告片NOKIA 手机 在寺庙中，刘德华偷了一大袋子诺基亚手机;刘若英在火车上最大的消遣方式就是用NOKIA发短信。结尾，刘德华为保护傻根的6万元死在火车夹层中，镜头也不忘缓缓地从刘德华的脸转到身旁的手机上。,21,Canon 影片开始，傅彪非礼刘若英那场戏就己经有了Canon DV的出现，在寺院那场戏中出现 的logo 形象时，镜头特意在这里停留了几秒，显示了清晰的Canon的logo形象长城润滑油 HP笔记本电脑 淘宝网 中国移动的动感地带,22,电影隐性置入性广告的新模式： 电影发行中的广告置换,介绍：广告信息不直接在电影中出现，而配合电影的发行与电影宣传信息同 步传播，实现电影发行和产品宣传同步进行，互为声势，促进传播。案例：周星驰功夫的发行与索爱新款手机、金山的封神榜、 富士施乐的促销 索尼爱立信将新款手机J200c和T290c的宣传主题分别冠以“浪漫真功夫”和“实在好功夫”，并请周星驰拍摄平面广告。购买这两款新机的用户可获赠珍藏版功夫手机套，在部分城市可获赠电影票，在一个月内免费下载功夫图片和铃声。 金山公司在游戏封神榜中功夫影片中“猪笼城”全景和部分影片人物，逼真地再现了电影中那个发生精彩故事的地方，并在全国十万家大小网吧张贴印有周星驰形象的封神榜海报。而功夫则在全国120家一线影院打出“有功夫就上封神榜”的共同宣传牌。 富士施乐借助功夫上映的绝好档期对打印产品进行有力的促销，宣传品上印功夫剧照，赠品含功夫DVD碟片和电影票。 特点： 广告的互换，互为借势，达到双赢的效果。一般不需要付费，推动电影的发行和厂家产品的宣传,23,电影隐性置入式广告的总结,好的电影广告是在消费者不经意间就感觉到了，而不是刻意牵强的放入。电影置入式广告既要润物细无声，又要引起消费者的足够关注。看电影中的广告，不仅仅是看有没有品牌产品出现，有些品牌的产品出现了也并非广告，只有特别突显了品牌LOGO的镜头出现，才能称之为广告。 由娱乐产品衍生的相关实物产品并不能视为隐性置入式广告，例如蓝猫儿童用品和蓝猫动画片，米老鼠和迪斯尼乐园，企业的形象宣传歌曲和软文等。,24,“我计算了一下，自法庭审判开始以来，我们已经有了价值600万美元的免费广告时间。”手工缝制一套衣服，价格从200美元升至400美元审判前年销售量12000套，现在销售量是过去的3倍“中东地区的时尚先锋”,25,DM/直投广告,DM (direct mail)：广告主通过邮寄的方法将印刷品广告直接寄到选定的消费者手中。直接对象明确 广告效果明显 广告费用不足的广告主 到达率、阅读率较高 广告效益测度方便“目标准，速度快，投入少，价值大”,26,户外媒体,地点 有效人流量内容要简明、清晰，如品牌、产品形象户外广告的现状 户外广告占中国广告总投入的22%，成为仅次于电视的第二大媒体户外广告的优点 视觉冲击力 24小时全天候 信息冲击力 频次 无孔不入 千人成本低,27,户外广告的投放策略,地点,受众,效果,火车站站台灯箱： 鲁豫和康师傅碗面 火车站地下通道： 春谊宾馆和铁路招待所 火车站站前楼牌： 孙进技校和皮肤病医院广告 公共汽车车体：夏天是绿茶广告，冬天是雅鹿羽绒服 公交车载电视：皮肤病性病医院和商场促销 路灯立柱灯箱：房地产 公交站台灯箱：夏天的七喜，中秋好利来 农村墙体：农用物资和致富项目,28,背景分析： 城市保健品市场竞争激烈，宣传费用高；农民的补血观念强于城市居民 策略： 以农村市场作为目标，以墙体广告作为主要的宣传形式 效果： 当时的红桃K集团公司的年销售额一度曾高达十几亿元，而总销售额中有70%的份额在农村市场,红桃K，墙体广告成就的名牌,29,户外广告的二次传播：赛事赞助广告,经典案例： 富士 VS 柯达,1984年的洛杉机奥运会是历史上第一次商业化运作的奥运会。柯达公司认为不值得花400万美元在奥运会上做广告。当美国奥委会派人来时，柯达的官员们盛气凌人，甚至要求降低赞助费。富士公司乘虚而入，出价700万美元，争取到了奥运会指定彩色胶卷的专用权。随后，富士公司展开了强大的奥运攻势，富士的户外广告在赛场内和赛场周围的街道上铺天盖地，全世界观众也是第一次通过电视转播看到体育比赛场地中出现的广告，富士胶卷给亿万观众留下深刻的印象。同时各奥运服务中心里日冲洗1300筒胶卷的设备每日不间断地运行，在大会期间冲洗胶卷20万个。富士公司通过奥运会一举进入了固若金汤的欧美市场，奠定了国际品牌的地位，给柯达公司带来了巨大的冲击。,30,其他案例： OPEL赞助意大利足球甲级联赛； 万宝路赞助F1一级方程式赛车； 中国石油赞助2008年奥运会； LG赞助中国乒乓球队； CBA篮球和中超足球的球队冠名权四川蓝剑的“中甲”之路问题：每年用2千万养一个足球队到底值不值？,31,赛事营销,影响力大、曝光率高 雅典奥运会：现场观众350万人，电视转播观众39亿人，累计400亿人次 2003年F1：赛事赞助商曝光率提高17%，汽车赞助商曝光率提高29%，商业价值回报率平均提高11%赛事的稀缺性 奥运会、世界杯、F1、NBA一揽子交易，赞助独占性费用巨大,32,POP/销售现场广告,POP (point of purchase)：商品交易场所的最终广告。最直接、最有效 商品销售现场，引导消费目的明确的购买占总购买行为的28%-30% 促销宣传,33,可口可乐的POP广告原则,1.商标不可以被其他图案、物品遮盖或包围。 2.商标不可以歪放，更改或删减任何部分。 3.公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。排放顺序依次为“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”、“天与地”等等。 4.广告用品必须张贴于售点明显的地方，不可被其他物品遮挡。 5.海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。 6.及时更换已经褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。 7.广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息内容和售点活动及所售产品相一致。 8.各种广告用品要经常保持整齐、清洁。,34,户外视频广告,Focus Media/分众传媒（分众传媒、聚众传媒、框架媒介）NASDAQ：FMCN精确的媒体渠道生活圈媒体平台都市主流消费群商务楼宇联播网，卖场联播网，公寓电梯平面媒体网整合优势规模效应、相乘效应避免恶性竞争,35,网络广告,传播范围广泛 交互传播 信息容量大 受众数量便于统计 受众有限且关注度不高 网络广告形式：网页，网幅广告（banner），文本链接，电子邮件，赞助，插播/弹出式（pop-up）,36,影响广告媒体策略的因素,市场环境因素 市场目标、广告目标、媒体目标 目标市场消费群体的媒体习惯 品牌形象定位、产品特征、功能表现需要 竞争对手的广告媒体策略 媒体环境因素 广告预算因素,37,广告投放着眼于与消费者的深度沟通，着眼于品牌强势地位的确定和品牌资产的积累“媒体不仅仅是我们的一个广告时间供应商，还应是真正的策略性合作伙伴，我们希望从媒体那里拿到的不光是一个广告时间，而更多的是理解和长久的策略支持。” “媒体货架理论”：“对企业来说，媒体也像沃尔玛、家乐福这样的零售伙伴一样，是展示我们产品的一个大货架，我们也希望在这样的货架上能够拿到抢眼的位置，使我们的消费者能够特别关注和青睐我们的产品。”,P&G,38,广告媒体选择决策,媒体特性 媒体评价的数量指标 媒体的视听情况 视听率、到达率、总视听率、节目视听众占有率、视听众暴露度、 暴露频次广告干扰度 媒体的费用 媒体质量分析 媒体的传播范围和对象 媒体的声望,39,媒体的视听情况,收视率/收听率(rating)：某一时段内收看（收听）某一节目的人数占电视观众（广播听众）总人数的百分比。到达率(reach) ：某一时段内一次或多次接触某一广告信息的人数占视听众总人数的百分比。总视听率(gross rating points) ：毛评点，某一广告媒体在某一时段内所送达的视听率总数。节目视听众占有率：某一特定节目视听众占开机户数的比率。,40,视听众暴露度(impressions)：总接触人次，某一时段内暴露于某一特定广告的人数（户数）总和。暴露频次(frequency)：某一时段内一则广告信息到达受众的次数。,41,2003年6月1日至2004年5月31日 长春市 收视率统计： 守望都市最高 32.9% 平均 26.5%新闻联播最高19.86% 平均 18.33%（吉林省广播电影电视局）2005年12月1日12月7日吉林地区电视媒体平均收视率守望都市 18:30-18:45-19:00 20.28-20.81-10.65 早安吉林7:00-7:15-7:30 0.12-0.7-0.04（央视索福瑞）,42,广告干扰度,消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。 广告干扰度=广告所占时间（版面）/媒介载体的全部时间（版面）干扰度越高，广告传播效果越不好。媒体广告干扰度整体评价同品类竞争品牌的干扰度评价,43,吉林电视台影视频道18：00-20：00 彪哥大放送 5秒 3200 10秒 4900 15秒 11500吉林电视台卫星频道18：25 吉林新闻前 4250 7200 850018：57 中央新闻联播前 6000 10000 12000吉林都市频道18：26 守望都市前 3200 5000 6800 守望都市插播 5000 7500 9800,44,媒体的费用,绝对费用：付现成本，媒体的收费标准eg. 吉林卫视新闻联播前的15秒电视广告的收费标准是12 000元相对费用：每千人成本（CPM cost-per-thousand） eg. 15秒电视广告的收费标准是12 000元，收视率为1.59%, 假定省内2700万电视观众。 CPM=12000(2700万1.59%) 1000=27.95 每千人成本为27.95元cf. 守望都市同一时段 CPM=3.41,45,媒体的传播范围和对象,传播范围越广费用越高媒体的传播范围应该与广告的目标受众特征相符,46,媒体的声望,广告可信度比较：电视 76% 报纸 67% 广播 59% （生活CCTV 2）,47,广告媒体计划,确定如何运用时间与空间来实现广告目标的过程。 媒体发布时机决策媒体发布频次决策 媒体组合 单一媒体还是媒体组合？媒体计划书,48,媒体发布时机决策,产品导入市场 领先发布 同时发布 滞后发布产品生命周期记忆规律（遗忘规律）季节销售事件营销,49,媒体发布频次决策,媒体排期持续式排期累积效果；冲击力不足，竞争品牌强势进入起伏式排期/交替排期有重点的集中；记忆周期，竞争品牌切入空档期脉冲式排期高峰期脉冲增强，平时低水平维持,50,媒体组合,媒体组合的立体传播效应延伸效应重复效应互补效应媒体组合方式视觉媒体与听觉媒体的组合 瞬间媒体与长效媒体的组合 大众媒体与促销媒体的组合 环绕包围,51,案例 1,飞利浦剃须刀在印度原月媒介投放额为650万卢比，此剃须刀在市场的知名度已达88%，但原月销售量仅为1300。 市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：一是感觉会使皮肤粗糙，二是剃不干净。而广告创意并没有针对这两个误解。后来公司对广告的排期策略进行了改进，将原先的持续式排期改为脉冲式排期，并且通过进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示，用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址，所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。在广告花费基本不变的情况下，新的媒介排期策略使销售增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。,52,案例 2,伦敦的汉堡王是伦敦第二大快餐连锁店，市场趋于饱和，即使增加媒体投资也难以促进销售增长。市场调研分析显示：每周的销售与广告的第一次播放有密切关系，广告效果一般能维持10天，之后就迅速衰退。原来的媒介排期策略是一年广告期为19周。后来对排期策略进行了改进，将原先的起伏式排期改为持续式排期。新的排期将媒介目标曝光率减低，将广告周期从原来的19周延长至39周，广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果，保持媒介的总投放额不变。改进后的效果显示在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，获得了6%的年度