张金海《广告经营与管理》第5章 广告公司的营销战略组合

第五章 广告公司的营销战略组合,第五章 广告公司的营销战略组合,第一节 产品战略,一、营销组合的概念,是指产品、渠道、促销和定价战略的独特组合，它可以描述成4P，即产品（product）、渠道（place）、促销（Promotion）和定价（Pricing）。 一家企业，完成了市场细分后对目标市场的选择，以及对营销策略有了恰当的定位以后，就会制定自己的营销组合。广告公司也概莫能外。,第一节 产品战略,二、发展方向,广告公司的产品正在向多元化的方向发展。,第一节 产品战略,三、案例,奥美主打产品“360品牌管家” “360品牌管家”即：广告、公关、互动、行动营销、事件营销和直效行销等不同专业领域通力合作，打造一个个围绕目标的产品，将品牌信息和品牌经验传达给目标受众。 另外奥美还向客户提供如下服务产品：市场调研，消费者，家庭，或零售店数据采集； POP（Point Of Purchase ）陈列，维护等；现场演示，促销，派样等。,第一节 产品战略,三、案例,央视量身定做的广告 媒体广告经营中的产品主要就是广告时间、空间及其增值服务。根据客户的需求，为客户量身定做广告长度，广告版本，这样做得最成功的是央视。,第一节 产品战略,三、案例,央视量身定做的广告 2001年6月19日，央视把原长7分钟的榜上有名时段中间插播一个精美的30秒片头，使漫长的广告时段赋予新的意义。一方面精美片头使观众对广告信息的接受程度更高，另一方面，使企业广告借助央视的光环效应和借助“榜上有名”成语的内在合义，在观众心目中赋予更深层次的良好品牌形象，同时也使“榜上有名”成为了一种广告产品品牌。,第一节 产品战略,三、案例,央视量身定做的广告 近年来，通过对广告时段的片头包装等方式，使广告时段栏目化，如CCTV1为汽车广告设置的名车高速路、CCTV4为旅游景点设置的中国印象等广告产品都成为广告产品细分、品牌化的典型代表。2007年，央视连续播出了一系列强势品牌的7.5秒广告，目前已经成为强势企业追捧的广告形式，它实现了消费者、企业、央视的三赢。,第一节 产品战略,三、案例,中国商务楼宇联播网 媒体定位：锁定中高收入商务群体，2550岁间核心消费人群的重度覆盖，令媒体投资更趋精确化及有效化。媒体形式：主要位置，电梯内或电梯等候厅内，每天滚动播放60次。硬件设施：电梯口采用17英寸液晶LCD，在较大空间内采用42英寸POP。,第一节 产品战略,三、案例,覆盖范围：覆盖全国85个城市的高级商务楼宇1、北京，上海，广州，深圳等75个大中小型城市2、写字楼，高级公寓，商务会所4S店，银行等 媒体优势：1、30秒广告CPM成本仅为电视的1/102、在消费的空间和时段，刺激购物行为,第二节 渠道战略,广告公司的渠道战略：渠道战略主要讨论适时、适地地向客户提供产品。,一、分销渠道,第二节 渠道战略,一、分销渠道,广告公司的渠道一般都是零级渠道，生产商（广告公司）直接与客户接触实现其产品的提供和为客户服务过程，一般采用垂直营销系统。许多外资广告公司（4A）利用其下属企业或同属于一集团的各种市场调研、行销策划、媒介收购、市场动态咨询等公司，完成其一系列的代理方案，直接与客户发生业务关联，实现其产品的提供和为客户服务过程。 中国本土广告公司则一般会和一些独立的媒体、调研和咨询公司合作，完成其项目，建立与客户关联的渠道。,第二节 渠道战略,二、案例,为获得新客户，渠道营销主要是通过以下五个途径： 主动去找客户现有客户介绍参与比稿凭借声誉广告,第三节 促销战略,一、促销战略,促销包括： 个人销售、广告、促销活动以及公共关系。营销组合中促销的作用： 通过告知、教育、劝说以及提醒目标市场公司或产品的益处，来实现与目标市场进行双方均满意的交换活动。 促销战略中的各个要素相互关联，共同构成综合的促销战略。,第三节 促销战略,二、案例,奥美的促销战略 奥美通过长期的公司文化宣传，在业界和客户中塑造了独特的公司形象，它在公司文化建设和公司品牌塑造方面，表现为一面旗帜。奥美的促销战略包括： 推崇其创始人的魅力和影响 出版各类广告书籍 ，如观点 与媒体联系，宣传奥美精神 与学界联盟，占据行业制高点。 “北大奥美品牌研究中心”等,第四节 定价战略,一、定价战略,价格是客户在购买时必须付出的代价，它是重要的竞争武器，定价者能够不断地调整价格，提升或降低价格。 广告公司的定价策略： 目前主要有固定费用制、佣金制、销售提成制、菜单式收费等，但并不是一家广告公司维护着一种收费制度而没有变化。,第四节 定价战略,电视媒体广告定价 步骤：选择目标测定价格需求弹性估算成本分析竞争对手的广告价格。首先应该考虑不同频道的重点收视、覆盖率，尤其是应该考虑频道的定位和特色，为客户提供恰到好处的服务和资源推介。其次，加强对客户、对市场的了解此外，价格的高折扣一直是电视广告市场存在的突出问题。,一、定价战略,第四节 定价战略,二、案例,电通的价格策略一、以低价提供给广告主最想要的媒介位置；二、运用自主开发软件帮助客户省钱。,第五节 广告营销的附加因素,一、附加因素,对广告行业来说，除了传统的4P营销因素外，它还要注意某些要素。 美国营销学者布恩斯和比特纳建议对类似广告业的服务营销还要加 3个P：1.人（people）（注重人的作用）2.实体证明（physical evidence）（实体展示）3.过程(process) （全面系统或专业的）,第五节 广告营销的附加因素,美国营销学者格兰鲁斯曾主张服务营销不仅需要传统的4P外部营销，还要加上两个营销要素：1