张金海《广告经营与管理》第6章 广告业务运作及运作方法

第六章 广告业务运作及运作方法,第六章 广告业务运作及运作方法,第一节 广告公司业务运作的基本流程,一、广告公司媒体代理的业务运作流程,（一） 广告公司代理媒体业务流程,第一节 广告公司业务运作的基本流程,一、广告公司媒体代理的业务运作流程,（一） 广告公司代理媒体业务流程,第一节 广告公司业务运作的基本流程,一、广告公司媒体代理的业务运作流程,（一） 广告公司代理媒体业务流程,第一节 广告公司业务运作的基本流程,一、广告公司媒体代理的业务运作流程,（二） 广告公司媒体代理的组织结构与职责,第一节 广告公司业务运作的基本流程,一、广告公司媒体代理的业务运作流程,广告客户的选择和维系，既是广告经营的起点，也是广告经营的归宿点和落脚点。广告客户的经营与管理对于广告公司的经营而言具有重要的意义。,第二节 广告客户的争取、选择与维系,一、广告客户的争取,第二节 广告客户的争取、选择与维系,一、广告客户的争取,广告客户的选择，固然是广告公司生存的第一要义，但广告公司并不是居于绝对被动的地位。,广告公司经营的成败，在很大程度上取决于客户的选择。广告客户开发与争取的过程，事实上也是客户的选择过程。,第二节 广告客户的争取、选择与维系,二、广告客户的选择,归纳起来，广告公司在进行客户选择时，必须确立两个根本性的原则，即求名和求利。广告公司名与利的实现归根到底取决于广告运动的成功，这就决定了广告公司在选择客户时其实就是在为下一步广告运动的成功准备好先决条件。对客户产品或服务的要求以及对广告客户自身的要求，是在客户选择时需要重要考察的两个方面。,第二节 广告客户的争取、选择与维系,二、广告客户的选择,一旦广告公司与广告客户签订合同，广告公司与广告客户的关系就进入了维系阶段。应该以客户开发的心态来进行客户的服务和维系，因为客户的维系可能比客户的开发更漫长、更艰难，自然长期的合作关系对于广告公司的发展和壮大具有重要意义。,第二节 广告客户的争取、选择与维系,三、广告客户的维系,大卫 奥格威的丰富的客户代理和服务经验无疑是一个有益的借鉴。他在其一个广告人的自白一书中谈到如何维系客户的问题，曾说到：把最好的人才为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新的客户；不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管；要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户；和你的客户的每个层次的人保持联系。,第二节 广告客户的争取、选择与维系,三、广告客户的维系,广告客户维系的方法,第二节 广告客户的争取、选择与维系,三、广告客户的维系,广告客户维系应有的技巧,1.减低成本并让顾客知道代理商为他省了多少钱；2.不要只把兴趣放在媒体佣金上；3.使自己成为客户产品给行销式的专家；4.主动作实地访查；5.对于所提出的创意工作加以热忱推销；6.提出完整地工作报告。,第二节 广告客户的争取、选择与维系,三、广告客户的维系,第三节 提案与提案报告会,一、提案,提案，是广告公司获得客户，开展竞争的常规性业务，它体现了广告公司在策略企划、思想创意、设计制作、客户开发等方面的综合水平。,第三节 提案与提案报告会,二、提案的主要内容,第三节 提案与提案报告会,三、提案书的撰写,第三节 提案与提案报告会,四、提案的准备流程,1. 挑选/成立比稿小组2. 参与客户简报会议3. 展开对客户市场、产品、消费者的了解4. 做市场调研5. 好的广告策略在比稿前就与客户沟通6. 好的创意作品7. 将所有比稿内容作出幻灯片或PPT8. 做好所有的文件9. 比稿前，会做至少一次的演练10. 直到签约为止，比稿才真正结束,第三节 提案与提案报告会,五、提案的时间设定和时间分配,时间长度最好能控制在接受者疲倦之前结束，准备的内容量最好比预定时间少一些，大约在7080之间最恰当，所以提案时间一般控制在45分钟为最佳。,第三节 提案与提案报告会,六、提案成功的关键,内容独特的洞察力、观点及支持的论点严谨而扎实。形式体现内容、为客户特质而设计，永远让客户“意想不到”。呈现团队作业精神、大量的热情，乐在其中，让客户感动。演练演练，不断地演练。,第三节 提案与提案报告会,七、提高卖稿率的十个关键,1. 提案的时机是否成熟2. 得到客户的信任3. 让客户感受你的激情4. 让客户看到、听到、闻到、感受到5. 周全的案前演练6. 重新构架问题7. 知进知退，赢得组后胜利8. 对决策者销售9. 听出弦外之音10. 察言观色，见机行事，见好行事,360度品牌管理是一个完整的作业过程，它确保所有活动能反映、建立、忠于品牌的核心价值与精神。它肩负着品牌所有责任，包括品牌的诞生、成长、健康和增值。360度品牌管理是一套工具，帮助客户成功地建立及管理消费者与品牌间的关系，成功地建造今日的品牌（短期销售），并且忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰（长期销售）。,第四节 奥美的360度品牌管理,一、360度品牌管理定义,在360度品牌管理过程中，预测到消费者与品牌的每一次接触机会，针对每一次机会传达合适的信息，由于掌握了这些接触点，消费者对品牌的感受经验会更加丰富。360度品牌管理使管理的效率大大提高。以前专业部门各自构思、调研，而通过360度品牌管理可以使团队成员一起参与积极的思考交流，每个人的工作都是在为企划案加分。360度品牌管理使思考更全面。强调在策略下运作品牌，全方位诊断品牌所面临的主要挑战，从不同角度达到目的。,第四节 奥美的360度品牌管理,一、360度品牌管理定义,第四节 奥美的360度品牌管理,（一）360度品牌管理是一个循环的过程，品牌在不断的培育与完善中逐渐壮大，其循环图如下：,二、360度品牌管理的使用,当对一个品牌实施360 度的包围时，这个品牌就会在以下6个方面形成品牌资产：产品：产品的表现如何支持品牌形象：产品的形象是否有足够的吸引力 顾客：品牌在顾客资产上的真正强势所在通路：品牌在通路上被良好地推动的程度 视觉：品牌是否给公众一个清晰一致和独特的形象商誉：品牌被社会影响者和被大众普遍认同的程度,第四节 奥美的360度品牌管理,二、360度品牌管理的使用,（二）运用品牌扫描，诊断出品牌挑战有关产品的问题有关形象的问题有关顾客的问题有关通路的问题有关视觉识别的问题有关商誉的问题,第四节 奥美的360度品牌管理,二、360度品牌管理的使用,品牌扫描帮助我们诊断出品牌的弱点：品牌没有照顾好的主要客户，品牌需要建立更强关系的地方，品牌与其消费者在各个联系点上不一致的地方。所有的发现必须蒸馏出精华总结，品牌要拥有光明的未来，和所面临的最大的挑战！,第四节 奥美的360度品牌管理,二、360度品牌管理的使用,（三）程序奥美的品牌管家基本可以有4大程序： 第一步 品牌检验（The Brand Audit） 品牌检验是了解消费者对品牌认知的方法。这种方法主要被设计成问卷，来检验消费者与品牌的关系，即以品牌的一个普通用户的心智来思考。,二、360度品牌管理的使用,第四节 奥美的360度品牌管理,（三）程序奥美的品牌管家基本可以有4大程序： 第二步 品牌探测（The Brand Probe） 品牌探测是奥美专门开发的一项研究，为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。,二、360度品牌管理的使用,第四节 奥美的360度品牌管理,（三）程序奥美的品牌管家基本可以有4大程序： 第三步 品牌写真 （The Brand Print） 品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述，是关于品牌存在理由的最根本的绝对真理。简单地说，品牌写真就是要了解有关品牌的核心真相（core truths）及精神（spirit）。做出品牌DNA（基因）的陈述。它以知觉和态度为基础，来自于品牌检验中的闪光点。,二、360度品牌管理的使用,第四节 奥美的360度品牌管理,（三）程序奥美的品牌管家基本可以有4大程序： 第四步 品牌检核（The Brand Check） 品牌检核是检查有关品牌的要素是否仍然正确或适用。,二、360度品牌管理的使用,第四节 奥美的360度品牌管理,所谓麦肯的销售策略简报，主要通过对品牌的定位和分析其销售意念，以及对该品牌的传播策略构成。,第五节 麦肯的销售策略简报,品牌/产品计划：品牌策略、品牌产品、品牌位置、品牌目标销售意念架构：广告的角色传达、概念目标、最核心的欲望、品牌如何最完美地满足最核心的欲望？、强而有力的支持事实、销售意念、传播策略,第五节 麦肯的销售策略简报,创意意念：有什么是我们特别希望这个广告去做的？、我们对目标消费者有什么认识是可以帮助我们刺激诱导他们？、我们想目标消费者对我们的品牌有怎样的认为，有怎样的感觉？、我们想要什么样的单一回应？传播策略：使用何种传播方式以达成传播目的（整合传播、直邮、终端展示等等）,第五节 麦肯的销售策略简报,达彼斯模型将USP创意工作分为七个步骤：第一，品牌轮盘/精髓（Brand Wheel/Essence）,第六节 达彼斯的USP创意步骤,第二，品牌营销策划（Brand Marketing Agenda） 在创意广告前，先从总体上进行品牌营销策划思考，是为了确定广告在整个品牌战略中的作用，以及设定检验广告效果的行为标准。 这个环节要客户和代理商共同参与，通过明确地定义广告和其它所有营销传播组合的特定角色和行为标准，形成下面的分支问题：品牌概况/品牌资产营销目标和商业目标传播政策（包括广告和其它营销传播组合要素）评估（包装广告和其它营销传播组合要素）,第六节 达彼斯的USP创意步骤,第三，品牌审查（Brand Interrogation）品牌审查是为了发现品牌的独特方面。而这正是USP的基础。因此，发现USP的过程可以将品牌精髓变成不可抵抗的需求深入人心，付诸实施。品牌审查从调查产品和消费者的各个方面进行。为了得到更好的答案，做到以真正消费者的眼光进行，要通过头脑风暴法，有Adcept产生和测试的方法，提出更好的问题。,第六节 达彼斯的USP创意步骤,第四，头脑风暴法（Brainstorming）头脑风暴法是通过利用代理商的集体智慧来提高“知识资产”的利用值，并使其形成一种新的思维进行策划。这个过程包含相当的知识和眼光。使用“头脑风暴法”可以有助于对消费者研究的Adcept产生。,第六节 达彼斯的USP创意步骤,第五，ADCEPT产生Adcept是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应（以一种比敏感的词汇更鲜明，直接的方法）。Adcepts如何开展并没有特定的规则和形式。但是它们每一个都必须包括一个想法，而且其目的是“激励”。它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不是干巴巴的“策略宣告”。,第六节 达彼斯的USP创意步骤,第六，ADCEPT测试 Adcepts是对消费者反馈的刺激，而非测试目标。它们只是取得结果的一种途径，帮助你发现USP所在之处。对大多数的品牌来说，很容易选择到810个最有效的Adcepts，对消费者进行测试。由于