营销渠道决策与管理[营销渠道与信息共享决策]

营销渠道决策与管理营销渠道与信息共享决策 【摘 要】由于信息差异的存在，营销渠道中的不同企业对产品信息、消费者偏好信息、市场需求预测信息、市场战略信息等方面的信息存在共享的可能性。企业通过对信息共享的流向、对象、程度等模式的优化决策，可以对渠道绩效、市场和消费者、以及社会福利水平产生重要的影响。 【关键词】营销渠道；信息共享；渠道绩效 一、引言 获得市场信息的能力是企业重要的核心竞争力。随着经济全球化的进一步加深和更有效率的信息收集技术的应用，企业决策者可以获得的市场信息在深度和广度上有了很大的提高。但是，不同的企业所收集的信息在信息内容、信息质量等方面可能存在差异。之所以产生这些差异，一般可以归结为至少两方面的原因：一方面，由于不同的企业对信息技术的财务资源和人力资源的投入存在差异，导致所获得信息的差异；另一方面，由于企业在营销渠道中所处位置的不同而获得不同的信息，例如制造商和零售商处于不同的渠道位置，与终端消费者的距离和对其的理解程度存在差异，导致制造商和零售商获得的信息内容和质量存在差异。由于信息差异的存在，营销渠道中的不同的企业之间的信息存在实现共享或一定程度共享的可能性。本文通过对国外和国内相关前沿研究的归纳、梳理和思考，从信息共享的内容、信息共享的模式、信息共享的影响三个重要方面分析营销渠道中的信息共享决策。 二、市场信息共享的内容 市场信息可以从许多不同的层次和角度来看，但对营销渠道中各个相关方（例如制造商或零售商）而言，共享的市场信息主要包括产品信息、消费者偏好信息、市场需求预测信息、市场战略信息等方面的内容。产品信息包括产品的生产成本信息和产品质量信息等方面的内容。1消费者偏好信息是消费者对产品或服务的各个组成部分的特点特性的评价和偏好以及这些评价和偏好如何变化的信息。2市场需求预测信息是对市场需求大小和需求不确定性程度的判断和估计，既可以是对区域市场的也可以是对全球市场的预测，既可以是长期的也可以是短期的市场预测。3市场战略信息是指对企业长期决策有影响的市场信息，市场战术信息则是局部的和短期的对企业长期决策没有显著影响的市场信息，区分市场战略信息和市场战术信息具有重要的意义。4我们认为，上述可能共享的信息内容并不一定是互不相关的，它们之间既有区别也有联系。产品信息对消费者偏好和市场需求的估计有不可或缺的价值，消费者偏好信息有助于市场需求的预测，长期和全局的消费者偏好信息和市场需求预测信息是市场战略信息的重要组成部分。这几方面的信息并不一定同时被共享，基于对市场环境、渠道中相互关系、信息共享的收益和成本等的比较和分析，营销渠道中各个相关方可以决策是否共享，是部分共享还是全部共享，是否与渠道中合作伙伴共享，以及是否与渠道中竞争对手共享信息。 三、市场信息共享的模式 我们从三方面分析营销渠道中市场信息共享的模式。第一，信息共享流向的模式。市场信息共享的模式既可以是自下而上的，即下游企业把各类信息共享给上游企业；也可以是自上而下的，即上游企业把信息共享给下游企业。5例如，制造商向其下游的零售商共享产品信息和市场预测信息，零售商向制造商共享消费者偏好信息和有潜在价值的市场战略信息。第二，信息共享对象的模式。营销渠道中既可能存在合作伙伴之间的市场信息共享，也有可能存在竞争对手之间的市场信息共享。6合作伙伴之间的市场信息共享是指向渠道中有合作关系的相关方提供信息。例如制造商与批发商、制造商与零售商、或批发商与零售商之间存在短期的或长期的相互合作或相互依存的关系，它们之间可以实现一定程度的市场信息共享。竞争对手之间的信息也存在共享的可能性，例如制造商可以向其他存在横向竞争关系的制造商共享市场预测信息，零售商也可以向其他零售商共享消费者偏好信息等。第三，信息共享程度的模式。从静态范围角度而言，信息共享决策能够选择没有信息共享、有部分的信息共享、或者是全部的信息共享；从时间动态变化而言，可以是临时性或短期的信息共享，也可以是固定的或长期的信息共享。信息共享的流向、对象和程度模式一般随着市场结构和市场竞争的变化以及信息技术水平的发展而有所变化。 四、市场信息共享的影响 营销渠道中市场信息共享对渠道绩效、市场和消费者、以及社会福利水平有重要的影响。7第一，对营销渠道绩效的影响。市场信息共享对信息提供方、信息接受方、没有接收共享信息的第三方的价格水平、销售量和利润水平等有一定程度的影响。一般而言，信息共享对信息接受方是有利的，而没有接收共享信息的第三方则可能处于不利地位。但是，也存在更多的信息反而导致负面结果的情况，即更多的信息不一定更有利，这和信息提供方提供的信息的准确性和及时性、信息接受方的信息利用能力、渠道中第三方处于的相对地位、市场竞争激烈程度等因素有一定关系。第二，对市场和消费者的影响。市场信息共享改变了市场的信息结构，对相关市场的产品决策和定价决策产生了不可忽视的影响，进而有助于推动短期或长期的市场竞争态势的变化。同时，市场信息共享对消费者也产生了深刻的影响。市场信息共享使消费者所面对的产品、服务、及其相应的价格水平有了相当程度的改变，消费者对产品服务的选择和消费者剩余的水平也随之改变。一些特定内容的市场信息共享还有可能削弱对消费者的个人信息的保护，例如消费者的消费历史和消费习惯等方面的个人信息可能由于信息共享而外漏，这会对企业的社会形象和长期利润水平带来负面的影响，所以企业必须在严格保护消费者个人信息的大前提下认真审视信息共享决策。第三，对社会福利水平的影响。通过对信息提供方、信息接受方和没有接收共享信息的第三方的成本价格、利润水平和消费者剩余的水平等方面的损益综合评估，我们可以分析市场信息共享对社会福利水平的相对影响。如果总的社会收益大于总的社会成本和损失，那么市场信息共享将对社会福利总体水平的提高有促进作用。 五、结论和意义 由于信息差异的存在，营销渠道中的不同企业对产品信息、消费者偏好信息、市场需求预测信息、市场战略信息等方面的信息存在共享的可能性。企业通过对信息共享的流向、对象、程度等模式的优化决策，可以对渠道绩效、市场和消费者、以及社会福利水平产生重要的影响。上述研究的意义主要有两个方面。一方面，对于分析在不同的市场和竞争条件下是否应该信息共享、哪些信息应该共享，如何信息共享、信息共享带来什么影响等有重要的理论意义。另