唐都广告-星河湾2017年度第三期楼盘及品牌行销传播策略.ppt

,星河湾2003年度第三期楼盘及品牌行销传播策略,idea-p wer,市场背景分析产品品牌传播检索整合传播创意产品品牌推广执行,目录,idea-p wer,市场华南板块进入调整期房地产进入品牌年代,idea-p wer,CID,CBD,CLD,idea-p wer,星河湾的优势,位于CLD中心区域前期奠定良好的品牌基础产品本身属于品质的标准,星河湾的劣势,产品同质化广告推广有所间断周边品牌不断突破品牌有被淹没的可能,idea-p wer,竞争品牌成为主题后产品时代到来,idea-p wer,从功能阐述项目出发： 广州奥林匹克花园：运动就在家门口 从项目的档次出发： 广州南国花园：创广州第一花园 从情感定位： 东莞中信东泰花园：美好生活等着你从项目个性出发： 广州白云堡豪苑：尊贵品质，无处不在从文化内涵出发： 广州丽江花园：一方水土一方人，美善相随丽江人与竞争对手较量 广州绿茵翠庭：如果你想买3500元/平方米的市内明星小区混合项目特点： 合生创展：优质生活，完美体现,各品牌着力个性打造,idea-p wer,市场背景分析产品品牌传播检索整合传播创意产品品牌推广执行,目录,idea-p wer,产品有效利用前期资源完成产品从出色到出彩的转换,idea-p wer,一期与二期,别墅与洋房,产品,精品,产品超值点,文化与梦想,第三期产品解析,idea-p wer,整体规划的星座式布局自然和谐人文设计理念(亲水园林、弧线设计)成熟的人文氛围（广州执信中学、纽约格林森特国际幼儿园）星河湾整体楼盘的中心景观区位(大江景)全方位大配套生活设施（星级商务酒店、购物、娱乐、休闲）独一无二骑江木栈道,精品超值卖点,idea-p wer,好房子自己会说话,中国地产劳斯莱斯,好房子的标准（品质鉴赏之旅）,产品初期认知过程，树立良好的品牌形象,产品推广期，品质的素求,产品深入期，定位行业标准,光辉历程,总结：以产品品质入手，塑造出地产业中产品物质层面（好房子）的标准，为后期的升级打下良好基础,idea-p wer,第三期物理任务：完成产品层级由出色到出彩的转换，塑造地产业的新地标，创造行业产品品质的NO.1,idea-p wer,消费者理智与梦想的结合请注意消费者,idea-p wer,星河湾前期业主分析,年龄分布,受教育程度,家庭情况,红色聚焦消费群,从事职业,idea-p wer,消费者聚焦升级,年龄：30-45岁性别：男学历：大专以上职业：贸易、专业人士、中小型企业主、高级白领 家庭状况：已婚置业次数：两次或以上置业特点：智慧型+理想型个性：自信，有把握事物本质的能力。注重自身的修养，和生活的细节，力求完美，追求卓越。,idea-p wer,目标消费群心理写真,有人说我奢侈，其实那是一种考究的生活态度；有人说我苛刻，其实那是一种对完美的追求。成功不需要刻意张扬，细致更能体现一切。,idea-p wer,目标消费群心理写真,凡事要求第一，是潜藏在内心的一种理想。,idea-p wer,品牌文化与梦想的结合塑造差异化，形成新标榜,idea-p wer,一个心情盛开的地方形、色、气、质不断超越自我追求完美作品意识与原创设计理念，追求自然和谐的人文回归精品源于梦想 精致体显气质 三期精品楼盘，为新世纪的品质生活而建立将文化与梦想融入产品的细节，将产品标准升级至生活标准，创造出全新的生活理念,星河湾品牌基因,星河湾：好房子的标准,星河湾：好生活的标准,广告创意原点,承接原有资源，将产品的物理标准升级至生活的模板标准综合产品极至精品的品质、消费者追求完美的利益趋同以及品牌本身不断超越的特性将星河湾的生活模式标榜化，印记化，成为行业的领导品牌,idea-p wer,概念写真,以对待经典作品的无限热情，追求每一细节的极致呈现。积蓄一世纪的贵族气息，以前所未有的集约速度，成就星河湾三期完美生活标准。,idea-p wer,市场背景分析产品品牌传播检索整合传播创意产品品牌推广执行,目录,idea-p wer,完美演绎设计展示,idea-p wer,完美演绎第一阶段（开盘预告期）,idea-p wer,2003年4月上旬,报纸上出现了这样的广告,在领略了无数次颠峰喜悦之后，这一次是什么值得你如此动容？,阶段任务：造就市场对星河湾三期楼盘开盘认知，形成高热人气，造就开盘旺势,idea-p wer,同一时期，我们的第二方案,与此同时,在广州的主要街道上，人们看到,idea-p wer,路牌,灯箱,车身,软性文章,生活原来如此（星河湾完美三期优越生活系列）在领略了无数次颠峰喜悦后，这一次是什么值得你如此动容？星河湾完美三期,idea-p wer,让期待、渴望和想了解星河湾三期的人们尽情欢呼吧！,idea-p wer,idea-p wer,完美演绎第二阶段（开盘热销期）,2003年4月底至5.1劳动节期间,于是，报纸上出现了这样的广告,阶段任务：造就开盘人气，承接5.1劳动节长假，促成星河湾三期楼盘看盘售楼热销,除了形象刺激消费者的购买冲动之外，他们还需要了解更多具体物业利益的理性支持！,idea-p wer,产品整体形象报版系列,极致考究，成就颠峰之作。,以对待经典作品的无限热情，追求每一细节的极致呈现。在星河湾完美三期，我们汇集最大化的资源为你建造近乎完美的尊贵城堡，以前所未有的速度，积蓄一世纪的尊贵气息，助你开创未来，成就巅峰。,中央区位以白金汉宫的尊贵区位，集约无人能及的荣耀与智慧。星河湾完美三期考究生活之巅，于世纪一遇的中央区位，以独特的城堡式盛大气势，集约来自各方荣耀与智慧。以极短的时间蓄养，成就你非一般的尊贵气质与耀眼光芒。,优雅园林以英国皇家公园式的优雅园林，承载你的身份与尽情释放。精致的园区以柔和曲线设计，中心1000大型泳池，区内分布着不同主题的14处水景，营造出自然湖泊、堤岸的效果，尽量避免喷泉、瀑布等人造风景。采用处处有景的平均式绿化，感觉趋于自然和谐。两个大型“阳光车库”，车库内可观赏外围景致。,执信中学以牛津大学的超然，为你成就下一代的过人才识与优雅气质。位于星河湾完美三期内的典范名校执信中学，拥有近百年辉煌历史，与牛津大学一样，拥有最优秀的师资和严谨的教学风格，培养出各层面的精英人物。在这里，为你成就下一代的过人才识与优雅气质。,大配套没有非凡的开阔空间，又怎能容得下你的深邃与宽广胸怀？在星河湾完美三期考究生活之巅，995套为你度身设计的超大户型，一梯两户，更配置了双套房豪华格局，部分精致跃式限量供应。配合楼群间宽阔空间，阳光与空气得以畅通对流。用近似乎奢华的空间格局容纳你的深邃与宽广胸怀。,商业中心没有曼哈顿式商业配套，又怎能满足你顶级商务需要？在星河湾完美三期，近在咫尺的大型商业中心集购物，曼哈顿式的商业模式集娱乐、消闲一应俱全，更独具五星级标准的星河湾酒店，20层300间豪华客房250个停车位，满足你的顶级商务来往。,木栈道没有泰晤士河畔的精致栈道又怎能承载你的优雅气度？在星河湾完美三期，媲美泰晤士河畔的骑江实木观光木栈道，全长1.83公里，飘出江面8米，20000多根马来西亚进口的原木经精致处理，更增设了供人休憩的场所。行走在珠江之上，行走在优雅之上，脚下流淌的是极致的尊贵气息。,报版广告示意,形象报版（一）,成就不是张扬荣耀，气质总在细节之处完美呈现。,形象报版（二）,每一处细节的完美呈现都是你身份的最好见证。,软性文章,细节成就经典（星河湾精致生活系列)华南板块极品洋房新标准以牛津大学的优越学府，为你成就下一代的过人才识与气质。没有非凡的宽阔空间，又怎能容得下你的深邃与宽广？,idea-p wer,与此同时,在星河湾，人们体验到了非一般的感受,PR主题：璀璨星河 百般精彩目标：让潜在消费者通过产品本身亲身体验高品质的个性化 生活他们从何来：针对性的将活动信息发送到如中信等白领或商业集中的公司，邀请部门经理级别以上的目标消费群参加；活动构成：三期开盘新闻发布会 奔驰车队看楼 贵族管家式导购服务 现场咖啡冷餐会 交响乐文化广场 名酒的品尝技巧等,idea-p wer,从产品端深度描述星河湾完美三期，最大限度刺激消费者的兴趣与购买欲望！,idea-p wer,idea-p wer,完美演绎第三阶段（营销深化期）,2003年6月至7月,阶段任务：延续5.1热度，打造星河湾整体品牌美誉度,让世人知道这里就是星河湾，这就是生活在星河湾的人们！,idea-p wer,形象报版系列,在权力与荣耀之峰积蓄力量，于生活极细微之处尽情流露。,形象报版系列,优雅、自信，气质是你无法隐藏的尊贵印记。,形象报版系列,身份与荣耀不过是成功后的附属品，真正的喜悦莫过于赢一场SNOOKER。,报版示意,软性文章,星河湾完美三期，是作品不是房子！星河湾，极致生活之旅,idea-p wer,一个浪漫的夜晚，在星河湾,PR主题：尊容个性张扬夜目标；通过活动将最正宗的贵族文化灌输给目标消费群，为带动新的星河文化垫下基础；引起媒介关注；活动形式；复古的豪华晚会；活动构成：雪茄展（如何鉴别雪茄的档次和抽雪茄的技巧） 香港相关懂得享受的人士出席（如蔡澜或黄沾） 名酒展览等； 品茗正宗西餐； 复古舞会（自选舞伴）等；派送相关的礼品或有关资料的收集；,idea-p wer,三期命名,悦心园,idea-p wer,完美演绎后续阶段,任务：综合前期推广优势资源，进行市场深度传播，积蓄能量，面向国庆,任务：针对国庆，聚集人气，达到二次销售高潮,idea-p wer,idea-p wer,售点及环境示意,售楼部吊旗,户外刀旗,楼书示意,本画册的构思是想把发生在本世纪初英国皇室里的一段爱情故事，搬到星河湾，让故事在星河湾重演。让消费者阅读了楼书后，从心里认同星河湾是一个蓄养贵族的地方。鉴于图片有限，在楼书实际执行阶段将聘请贵族气质的模特在星河湾拍摄相应图片。,楼书封面,12页,34页,56页,78页,手提袋,停车指示,样板房指示系列,售点展示易拉宝,市场背景分析产品品牌传播检索整合传播创意产品品牌推广执行,目录,idea-p wer,星河湾三期整合传播执行架构,品牌背景：星河湾，一个心情盛开的地方,TVC：FRIST LIFE 系列片 30”电视专题系列电台散文系列车身形象系列软文报 道,三期楼盘开盘新闻发布会璀璨星河 百般精彩公关贵族管家服务推介月公关活动星河湾栈桥周末浪漫文艺之夜,开盘预告宣传开盘整体推广五一热销后继延伸销售再次热销,三期楼盘形象视觉系统：报纸等沟通物料售楼终端形象展示与公关物料空间户外形象展示系统,idea-p wer,一、星河湾品牌形象的提升与推广,星河湾品牌形象发布与推广(4/15-12/30),三. 公关形象的定位与推广,传播口号：演绎极致生活之巅,品牌理念：心情盛开的地方,二. 星河湾三期楼盘产品形象的建构与推广,四. 终端形象的建构与推广,星河湾三期楼盘首阶段广告推动大事构成,3,4,9,10,11,12,5.10,5.20,5.30,7,6,8,5,2,1,1,星河湾品牌软性炒作(4/15-6/30),产品硬性广告投放 (4/15-4/30) (5/20-7/20),三期售楼环境及巡回展示(4/15-7/30),开盘新闻发布会(4/15),星河湾极致生活电台栏目开播(4/20-8/31),璀璨星河 百般精彩(4月下旬-5/30),楼盘TVC投放(4/15-7/20),星河湾制造系列软文 Frist life系列软文