微信商务分析报

中国经济网 中央重点新闻网站 国家经济门户网站 微信电子商务分析报告微信商务分析报告编写人：熊亮编写日期：2014-3-19目录1.微信商务的相关概述1.1 什么叫微信1.2 微信的相关功能及用户统计1.3 微信和电子商务的关系2.电子商务如何应用好微信及微信商务模式2.1电子商务如何应用好微信2.2微信开展电子商务的营销方式2.3营销案例2.4微信电子商务的模式3.传统电子商务及微信电子商务营销现状和未来发展趋势3.1传统思维做电子商务的误区3.2电商在微信中运营遇到的问题3.3国内电子商务的发展现状3.4 微信电子商务营销的未来发展趋势1.微信商务的相关概述1.1 什么叫微信微信是腾讯公司推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序。微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音、短信、视频、文字和图片，支持多人群聊的手机聊天软件。1.2微信的相关功能及用户统计 1.可关闭群消息提醒 2.可群聊快键某人 3.群名字也可以自定义 4.朋友圈可以发纯文字 5.可拉黑TA的朋友圈 6.可同步聊天微信记录 7.可关闭声音、震动，以及免打扰 8.有权限保护自己的“隐私” 9.拥有功能插件用户统计：图示：2011-2013年微信用户统计主要使用功能及使用人群登记1.3微信和电子商务的关系 微信的出现完善了移动社区的发展，方便了用户，逐渐的成为许多用户的一种生活方式，它通过语音聊天、视频、漂流瓶等方式丰富了用户的生活，同时也作为一种媒介，为电子商务的网络营销提供了新的渠道，用户可以通过准确的定位、视频及个性签名等将信息传播出去，这同时为电子商务的发展提供了巨大的空间和方向。开展微信模式的网络营销，主要是借助微信的各项功能，以及通过微信搜索到的庞大网络好友，微信营销系统在微信原有功能的基础上，做了进一步改善，将微信从手机客户端搬到了电脑上，实现了全程定位搜索功能，让企业足不出户就可以锁定企业的潜在客户群聚集地，利用微信营销系统向潜在客户群即时发送文字、图片、语音甚至是视频，让潜在客户群更直观更全面了解企业相关信息。2.电子商务如何应用好微信及微信商务模式2.1电子商务如何应用好微信微信到底是什么工具，能给电子商务带来什么样的商机呢？第一：微信不是微博。它根本就不是一个公共媒介，因为腾讯从来就不擅长经营媒体，也完全没必要经营成为媒体；第二：微信距离电商还有一定距离。你们看看腾讯的“拍拍”就知道了，在经营电子商务方面，腾讯以QQ为基础的攻城略地，并不成功，直到做“易讯”才稍微有点起色。第三：微信是天生的CRM（客户关系管理系统）。微信作为一个超文本格式，点对点定向沟通工具，以LBS（定位服务）位置服务和个人手机终端为依托的产品，除了作为CRM系统工具来使用，没有别的更好的电商应用了。那么什么是CRM？图示：CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理。在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，而通常所指的CRM，是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件系统。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程，所以说CRM其实是一种服务理念。2.2 微信开展电子商务的营销方式2.2.1.草根广告式查看附近的人产品描述：微信中基于LBS的功能插件“查看附近的人”便可以使更多的陌生人看到这种强制性的广告。 功能模式：用户点击“查看附近的人”后，可以根据自己的位置查看到周围的微信用户，在这些周围微信用户中，除了显示用户姓名等基本信息之外，还会显示用户签名档的内容，所以用户可以利用这个免费的广告为自己的产品宣传。 营销方式：营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信，如果“查看附近的人”用户足够多，这个广告效果也会不错，随着微信用户数量的上升，可能这个简单的签名栏也会成为移动的“黄金的广告位”。2.2.2.品牌活动漂流瓶 产品描述：移植到微信上后，漂流瓶的功能基本保留了原始简单易上手的风格。 功能模式：漂流瓶有两个简单功能：（1）“扔一个”，用户可以选择发布或者文字然后投入大海中，如果其他用户“捞到”，可以展开对话。（2）“捡一个”，“捞”大海中无数用户扔的漂流瓶，“捞”到后也可以进行对话，不过每个用户每天只有20次机会。 营销方式：微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的漂流瓶数量大增，普通用户捞到的几率也增加，加上漂流瓶本身模式可以发送不同的文字内容语音甚至小游戏等，如果营销得当，也能产生不错的营销效果，而这种语音的模式，也让用户觉得更加真实，但如果只是纯粹的广告语，会引起部分用户的反感。2.2.3.020折扣式扫一扫 产品描述：二维码发展至今，其商业用途越来越多，所以微信也就顺应潮流，结合020展开商业活动。 功能模式：将二维码图案至于取景框内，微信会帮你找到好友企业的二维码，然后你将可以获得成员折扣、商家优惠或者是一些新闻资讯。 营销方式：移动应用中加入二维码扫描，然后给用户提供商家折扣和优惠，这种020营销方式早就展开了，而类似的APP在应用超市中也多的让你不知道怎么去选择，坐拥上亿用户且活跃度够高的微信，价值不言而喻。2.2.4.互动营销式微信公众平台产品描述：对于大众化媒体、明星及企业而言，如果微信开放平台加上朋友圈社交分享功能的开放，已经使得微信作为一种移动互联网上不可忽视的营销渠道，那么微信公众平台的上线，则使这种营销渠道更加细化和直接。（1）主打官方大号，小号添油加醋很多商家尝试在做微信营销的时候采用小号，修改签名为广告语，然后再寻找附近的人进行推广的方式。作为一种新兴的营销方式，商家完全可以借用微信打造自己的品牌和CRM，因此我们可以采用注册公共账号，在粉丝达到一定数量后，申请认证的方式进行营销更有利益商家品牌的建设，也方便商家发送信息和解答消费者疑问，更重要的试可以借此免费搭建一个订餐平台。小号则可以通过主动寻找附近消费者，来发送大号的部分信息，以此将粉丝导入到大号中同意管理。（2）打造品牌公共账号 注册公共账号时首先得有一个QQ号码，然后登陆公众平台网站注册即可，申请了公共账号之后再设置页面，对公众账号头像进行更改，可以是店面的招牌或者是LOGO，大小不要变形，要看的清楚。此外，微信用户信息，填写店面的相关介绍，回复设置的添加分为被添加自动回复、用户消息回复、自定义回复三种，商家可以根据自身的要求进行添加，同时建议商家要对每天群发的信息做一个安排表，准备好文字素材和图片素材。一般内容可是退出新款、折扣、相关文化等内容。粉丝的分类管理可以分为新老客户，发送不同的信息，同时也方便新老客户的提问，一旦这种贴心化服务受到微信用户的认可，进而形成口碑效应，对提升商家知名度和品牌信誉有极佳的效果。（3）实体店面同步营销 店面也是充分发挥微信营销优势的重要场地，在菜单的设计中添加二维码并采用会员会员制或优惠的方式，鼓励到店消费的顾客扫二维码，一来可以为公共账号增加粉丝，二来也是积累了一大批实际消费群体，对后期微信营销的展开有至关重要的意义，还有店面宣传材料上面都可以附上二维码，展架、海报、单页等。（4）签到打折活动举例 微信营销比较常用的就是以活动的方式吸引目标消费者参与，从而达到预期推广的效果，如何根据自身情况策划一个成功的活动，前提是在于商家愿不愿意为此投入一笔经费。以签到打折活动为例，商家只需制作附有二维码和微信号的单页、海报，配置专门的营销人员现场指导到店消费者用手机扫描二维码，消费者扫描二维码并关注商家注册的公共账号，即可收到一条确认信息，再此之前，商家要做好被添加的自动回复，凭借信息在埋单时候享受优惠，为以防消费者消费之后就取消关注的情况出现，商家还可以在第一条确认信息中说明后续的优惠活动，使得顾客能持续关注并且经常光顾。2.3营销案例案例：K5便利店的微信营销操作步骤：（1）设置微信头像与个性签名。微信头像要设置成企业LOGO有助于提高可信度，个性签名可设置成“K5便利店海甸分店今日开业酬宾，回复微信立即赠送礼品！”如下图，个性签名因为有字数限制，只能输入29个字符，一次一定要简洁突出亮点。图示：（2）启动“找朋友功能”，搜索到预定受众群体，编辑要发送的信息，内容一定要事先编辑好，信息内容要体现重点，“打招呼”功能的对话框也限制输入字数，第一次打招呼很重要。（3）与微信网友建立通话后，要及时回复网友的提问，本次微信营销的目的就是为了吸引更多的年轻消费者到店里，不特意追求售量，因此只发送免费赠送礼品的信息，但是要附带公司的地址和电话。（4）建议每隔15分钟重新搜索一次，视情况用文字或语音回复顾客，建议尽量用语音功能，速度快且又有人情味，真个活动现场要有专门负责人负责，建议选择一位普通话标准声音柔美的女性负责。（5）事先制定好表格，发送信息及对象要登记好，切记不可重发，以免给顾客造成骚扰嫌疑，可对前来领取免费礼品的顾客进行简短问候，确认是否通过微信活动带来的顾客。分析：通过以上的操作，微信能够切入到用户生活中，但是还应该不断的维系客户，微信起到的只是一个媒介的作用，想要保持老客户就应该不断建立良好的客户关系。2.4.微信电子商务的模式 从微信的推出，到零资费、跨平台、拍照发给好友、发手机图片、移动即时通信等功能的研发，再到微信4.0版本的发布，腾讯在微信业务上的布局越来越广。互联网观察人士张鹏表示，微信正在以单纯的聊天工具变成移动社交平台。而微信在用户看来是社交平台，在腾讯看来则是贯穿QQ、邮箱、腾讯微博的平台，腾讯的平台，腾讯想借此微信联系内部众多品牌强化其关系链，微信是五大社交关系集合体，QQ离线消息、Qmail是引爆其用户增长的关键，而LBS陌生人交友，又触发了很多人内心深处对陌生的新鲜感，如果说QQ离线消息，Qmail是微信用户的正餐，那么LBS则是饭后甜点，常吃会腻烦。于是，微信开始走向开放平台，希望通过服务用户生活，实现产品的真实价值，以其长远发展。通过微信进行营销更大程度的推动了电子商务的发展，使电子商务更加的深入到生活，目前微信正处于初期阶段，还有很大发展空间，微信的出现势必会加速电子商务的发展。3.传统电子商务及微信电子商务营销的未来发展趋势3.1传统思维做电子商务的误区用案例和事实来回答，传统思维做电商的根本瓶颈是：“我们们把一场彻底改变商业格局的革命，看成是一个简单的技术革新来对待”。其中主要有以下几点需要理解：（1）.在人类的发展历史上，每次公共媒介的变革，都带来了包括商业在内的一系列深刻变革，以互联网为代表的“自媒体”时代，肯定会带来颠覆性的商业格局变化（举例：手工书写的农业时代、机器印刷的工业时代、广播电视的电气时代、互联网的电子商务时代）；（2）.一直以来“媒体传播属性决定商业传播属性”，印刷时代的“品牌”是经典；广播电视时代的“品牌”是权威；而互联网媒体时代的“品牌”是“习惯”（举例：使用QQ、淘宝、京东、360浏览器.已经成为很多人的习惯）；（3）.电子商务绝不是“电子”加“商务”而是“互动商务”，它遵循一个全新的商业模型“生产者即消费者”原理（新浪微博的博主即使消费者也是内容的生产者、淘宝网店的买家“亲们”即使消费者也是淘宝评价系统的生产者、七格格网店的“格女郎”既是女装的消费者，也是女装款式的参与设计者）；（4）.电子商务将从“产品分销时代”，过渡到“信息分销时代”。传统商业是通过广告树立品牌，然后由各级代理商和分销商进行分销；而电子商务则无需产品物流和资金流的分销机制，直接分销厂家的商品信息，即可实现直接面对消费者的销售和配送到户（举例：小米手机根本没有自己的分销渠道却能销售上百万台手机；京东商城有自己独立的物流渠道，信息到达和商品到达无缝衔接）。(5).传统商业是“创造需求”，电子商务则是“迎合需求”。（很多人一直诟病腾讯公司从来不创新，其实这是新媒体时代电子商务的重要法则。再聪明的研发人员，也不如消费者的选票更精准知道，什么产品能满足用户的需求）(6).中国古时候称行商为“商”,坐商为“贾”。由于互联网解决了信息交流的距离问题，而在线支付和物流配送则解决了资金和商品的到达问题，所以电子商务其实进入了一个“坐商”时代，如何让客人源源不断来你这里买商品，变成最重要的成功要素，卖什么商品变得不那么重要了（一个旅行社不知道怎么才能做好电子商务，可是一个旅游论坛却能够很快变成一个旅游电子商务的销售网站）。还有很多类似的理解误区，还普遍存在。互联网从业者不懂传统产业，而传统产业不懂互联网，彼此又无法相互理解和沟通，这是导致传统企业进入电子商务屡遭失败的重要原因。综上所述，对电子商务的本质属性到底是“商”还是“贾”的理解不到位，才会是传统思维做电商的最要命的瓶颈。3.2电商在微信中运营遇到的问题对于微信来说，主站资源转化的最佳方式发生在购物流程里，或者在包装盒的二维码上。根据目前的情况，如果只做微博的营销来转化用户，这件事做起来不是特别容易。大部分微信用户询问的都是客服问题用户添加电商微信的核心原因其实是想寻求客服的帮助，这是因为很多电商的客服做得不好。有的电话客服会出现长时间占线的情况，在线客服的效率也不是十分理想。所以只有微信上的客服做得比前两种客服要好，用户才会有使用微信的动力。微信的客服做得好，用户的转化自然就会提高。手机端支付的恶意行为问题出现这些问题是和银行的风控系统有关，银行的风控系统做不好，电商也没有办法。在国内，信用卡的管理比较严格，出现上述情况是不多见的。真正出现这种情况的大多数在国外，因为国外银行的一些信用卡不需要密码就可以进行交易。这是因为信用卡服务的风控级别不够，国外签约涉及到要对五花八门的风控产品进行挑选，最高级的产品是要收取费用的。移动App和微信公众账号的协调微信的公共账号可以为电商充当一个服务类的平台。用户在移动App上下单之后，可以通过微信查到订单的状态。与此同时，订单信息还可以保证它的私密性。到目前为止，订单、个人积分和物流状态查询都可以在微信上实现了，这也正是电商和微信的一个比较成功的结合。三、四线城市的问题其中一个问题是围绕配送的问题，但对于电商来说，核心问题是覆盖一、二线城市的方法无法生搬硬套在三、四线城市上。另一个问题就是网购教育的力度问题，虽然现在的网购教育不少，但是怎么样让电商的品牌渗透下去，这依然是个难题。3.3微信电子商务的发展现状 电子商务行业成我国经济发展新引擎近年来，中国的电子商务快速发展，交易额连创新高，电子商务在各领域的应用不断拓展和深化、相关服务业蓬勃发展、支撑体系不断健全完善、创新的动力和能力不断增强。电子商务正在与实体经济深度融合，进入规模性发展阶段，对经济社会生活的影响不断增大，正成为我国经济发展的新引擎。具体表现为以下几个方面：电子商务进入规模发展阶段中国电子商务研究中心数据显示，截止到2012年底，中国电子商务市场交易规模达7.85万亿人民币，同比增长30.83%。其中，B2B电子商务交易额达6.25万亿，同比增长27%。而2011年全年，中国电子商务市场交易额达6万亿人民币，同比增长33%，占GDP比重上升到13%；2012年，电子商务占GDP的比重已经高达15%。预计2013年我国电子商务规模将突破十万亿大关。图示： 2009-2014年中国电子商务市场交易规模（万亿元）网购零售市场交易依然高速增长。中国电子商务研究中心数据显示，截止到2012年底，中国网络零售市场（包括B2C和C2C）交易规模突破1万亿大关，达13205亿元，同比增长64.7%，占到社会消费品零售总额的6.3%。而2011年全年，网络零售市场交易额达8019亿人民币，同比增长55.98%，已占到了社会消费品零售总额的4.4%。2008年我国网购交易额增长率自120%以上水平逐年下降，从高速转为快速增长。随着基数不断扩大，市场总份额拓展进入新阶段以及网购消费理性化，网购增速在未来几年内可能会自然回落。从人口增速和消费人群看，人口增速较为稳定，20至40岁的消费人群使用网购消费的模式几近固定，这些因素决定了网购交易额将在一定水平上趋于平稳增长。图示： 2007-2012年中国网络零售交易规模（万亿元）移动终端网络购物爆发性增长。随着智能手机在中国的日渐普及，移动电子商务在中国将进入快速发展期。13年1季度，移动网购交易额再创新高，达到266.6亿元，同比增长250.3%。占互联网购物比例从11年1季度的0.7%提升至13年1季度的7.6%，两年时间提升10倍。其爆发性的增长催生出的市场空间可能不亚于现有的基于PC端的网购市场。图示：2011-2013国内移动网购交易额发展情况电子商务对经济产生巨大的溢出效应。电子商务行业的快速发展，将对相关产业链发生溢出效应。随着电子商务的不断普及，将直接带动物流、金融和IT等服务类型的行业发展，将创造更多的就业机会。在电子商务交易服务、业务流程外包服务和信息技术外包服务等领域