星巴克企业战略管理 教育学习

星巴克,Starbucks,目录,01,公司简介,战略选择,战略愿景、使命及目标,公司简介,01,星巴克是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落于美国华盛顿州的西雅图市。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。,在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。1998年进入中国台湾，开出在中国的第一家门店1999年进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆的第一家门店中国市场在星巴克内部被誉为“第二本土市场”,经营理念经营特色价格定位星巴克体验市场定位星巴克的人情味星巴克文化员工发展,01,公司简介,星巴克愿景：*提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德向上的生活体验；*在世界上成为一家拥有令人激赏、尊敬的品牌及伟大恒久的公司，是以鼓舞并滋润人类心灵而闻名于世的。,战略愿景、使命及目标,公司使命,1、提供优良的工作环境并相互尊重2、拥抱多元化是我们事业发展的要素3、以最高的标准采购及烘焙，并提供最新鲜的咖啡4、发挥高度热诚满足顾客需求5、积极贡献社区及环境6、体认创建利润是我们未来成功的基础,战略愿景、使命及目标,最终目标,星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。,战略愿景、使命及目标,宏观环境微观环境行业发展趋势SWOT分析竞争对手分析,宏观环境分析（PEST模型）,战略环境分析,03,治,战略环境分析,政治因素（Political）:（1）促进经济增长以及促进咖啡行业转型。（2）我国政治环境波动小，星巴克不涉及垄断行业。（3）知识产权保护，星巴克知识产权受保护。,03,战略环境分析,经济因素（Economic）：（1）世界咖啡习惯国际化，咖啡消费需求增加（2）中国咖啡行业市场潜力大，咖啡消费增长迅速,03,战略环境分析,图表1.2009年市场咖啡总消耗量,03,根据以上图表可知，咖啡的消费场所主要集中在咖啡馆和酒店等较高消费场所，这与中国的人均收入和消费水平密切相关。,战略环境分析,（3）咖啡消费辐射带动效果在增加，喝咖啡人群增加。（4）各种咖啡文化以及咖啡行业迅速崛起，咖啡消费的地域与人员增加（5）咖啡行业投资竞争激烈,03,战略环境分析,社会因素（Social）:（1）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。潜在消费群增多。（2）顾客转向。（3）中青年将成主流消费群体。,03,战略环境分析,技术因素（Technological）：（1）技术环境：顶级咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡以及丰富多样的咖啡机的原料及技术储备，加上咖啡豆现磨现煮，味道醇正，口感润滑。由于咖啡的口味固定，星巴克内部生产技术的变动相对较小；而外部的技术竞争也相对稳定。,03,战略环境分析,（2）信息技术的影响：信息技术的进步会增强星巴克连锁经营的管理效率，这样星巴克总部可以在短时间内迅速掌握世界上所有分店的管理现状，并加以有效的指导。,03,战略环境分析,微观环境分析（波特五力）,03,战略环境分析,星巴克潜在竞争者:（1）咖啡行业竞争者:星巴克与Costa的竞争是比较大的。（2）外部行业竞争者例如麦当劳等快餐厅的咖啡只是一般的壶煮咖啡，并未形成特定的品牌。,03,战略环境分析,供应商的议价能力：（1）集中化、标准化程度较高。（2）星巴克是供应商的重要客户。（3）供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键。,03,战略环境分析,替代品威胁：果汁、奶茶等（1）星巴克环境因素强。咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位，而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以替代品的威胁不大。（2）星巴克品牌意识强。果汁以及奶茶等，品牌小或者没有品牌意识，有极大部分是零售出售，没有完整的品牌体系，而星巴克在全球影响范围广，品牌形象深远，替代品的威胁不大。,03,战略环境分析,购买者的议价能力由于星巴克不是一个单纯的卖咖啡的地方，还是一个体验的空间。消费者支付给咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本埋单也是为无形的咖啡体验埋单，是难以用平时在商店里买咖啡的价钱来比较是否划算的，因此客户的议价能力不高。,03,战略环境分析,竞争的激烈程度（1）大量且均衡的竞争对手。如Costa、台湾的85度C、麦当劳的麦咖啡以及麦斯威尔等知名咖啡品牌正在扩大规模（2）行业稳步增长。行业模式已基本确定，近5年来，星巴克公司的营业收入稳步提高，平均增长有8.5%。净利润增长速度得益于2010年的爆发式增长，平均增幅达到17.2%。（3）星巴克的转换成本以及差异化。星巴克与其竞争对手的产品差异较大，在此，星巴克建立了自己的品牌文化，推出了星巴克体（4）退出壁垒。使星巴克的竞争对手尽管盈利性是一个很大的未知数，企业还是选择留在行业内，因为其退出壁垒较高,03,优势：星巴克集团极强的盈利能力，品牌形象良好，知名度高；拥有完善的人才培训体系及现金流；星巴克与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值，受到目标受众的普遍认可；公司具有很强的道德价值观念和道德使命。星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的商品精致化；以产生更高的附加价值来吸引消费者。在店面的设计上，星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式转向建立自己的美学风格，创建独特的品牌识别。,劣势：没有形成稳定的产品线；市场发布不合理，对美国本土市场依存度过高；星巴克产品优势过于单一，进入一个新的国家星巴克的改良创新容易受到动摇的可能。扩张速度太快带来的体验空间核心价值的丧失，逐渐沦落为闹市的低档咖啡。,机会：星巴克善于抓住机会；有机会迅速扩大全球业务，在新的咖啡市场都已经开始出现（指中国、印度等国家）；以星巴克品牌推出其它食物或者饮料都具有很大潜力。中国是人口大国，人口稠密度高，高文化的人数也在增加中国经济持续高速发展，目标受众增加。中国处于经济起飞前期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持。中国政治格局稳定，政治风险低，新产品与服务的推出。,威胁：进入中国市场的许多竞争对手和复制品牌构成潜在威胁。中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距。咖啡和奶制品成本的上升。,SWOT分析,03,竞争对手分析,1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。,03,战略环境分析,3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡,03,1、差异化战略2、多元化战略,战略选择,“星巴克体验”正是舒尔茨炼金术的核心。凭着它，咖啡这种本来寻常无奇的大众消费品顿时身价倍增，普普通通的咖啡店也成为白领阶层趋之若鹜的“第三空间”。从管理角度来看，星巴克早期实行的是一种差异化战略。,星巴克的危险是，一旦深陷到价格战之中，不仅差异化生存难以为继，其品牌也会面临被大众化的危险，而这又会反过来影响到舒尔茨一再强调的星巴克体验,BACK,为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将多元化策略作为有力武器，在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作CD的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等，以这样的方式寻求跨行业发展。在中国，星巴克还找到了另一种拓展业务的办法：卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具，到各式咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。,BACK,1、营造亲和力2、用音乐滞留你3、卖比咖啡更多的东西,竞争战略,战略选择,品牌联盟,星巴克提升品牌的一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。,战略选择,04,海外市场扩张,星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站，是因为：1、亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助；2、亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地；3、星巴克在亚洲很容易具有公关优势。,在星巴克海外扩张过程中很好的使用了本土化战略,战略选择,04,星巴克的体验营销：五大经营策略,04,一、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式,1.星巴克占100股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2.星巴克占50股权，比如在日本、韩国等地；3.星巴克占股权较少，一般在5左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；4.星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”,04,二、以直营经营为主,30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。,04,三、不花一分钱做广告,“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。,“口口相传”,04,四、风格：充分运用“体验”,“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”,星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。,04,五、设计：表现特色,据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店铺。,04,星巴克危机随着规模的急剧扩张，星巴克接连采取降低成本等措施，店面选址设计、员工培训等方面也大不如前，越来越多的客户发现星巴克的服务质量在下降，原先的体验文化逐渐淡化，规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。,品牌的迷失原因,经济下滑，购买力下降,扩张无度，加速品牌平淡化,品牌泛化，无异于品牌自宫,星巴克品牌精神丢失,品牌的增值不一定是加法，而是减法,战略走向,1、收缩战线，用稀缺营造品牌归位2、新产品开发3、继续提升服务竞争力4、锁定客户关系，抓牢客户链条5、互动营销，双重体验巩固6、异业合作，交叉营销升华顾客价值7、加强群体交织，用顾客群来营销,谢谢观看,经营理念,在发展过程中毫不动摇地坚持原则，将星巴克建成世界上顶级咖啡的主要供应商之一。,公司简介,BACK,经营特色格调体验体验式消费星巴克感受为顾客购买的体验价值注重品质直营店保证质量五官皆醉味觉:提供高品质咖啡豆与创新饮品嗅觉:让店内弥漫咖啡香視觉:店内陈设&店铺设计听觉:善用自制音乐营造气氛触觉:让顾客亲手体验,01,公司简介,BACK,价格定位,星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”；消费者定位是“白领阶层”。,01,公司简介,BACK,星巴克咖啡(Starbucks)一直致力于提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克咖啡店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。,星巴克体验,01,公司简介,BACK,市场定位,不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。,01,公司简介,BACK,星巴克的人情味,星巴克的服务中始终讲究人情味，这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。,01,