第2章 信息系统如何创造企业竞争优势.ppt

信息系统如何创造企业竞争优势,第2章,本章内容,第一节企业战略架构与基本分析工具第二节企业的基本竞争战略及MIS对其的支持第三节案例讨论,案例：从格兰仕的发展看组织战略,格兰仕原从事羽绒服生产。年转向微波炉。转向微波炉之后，格兰仕将原来众多与微波炉无关的产业统统放弃掉，就连年利润万元、出口万元的羽绒服产业，也果断出售，集中精力做微波炉。格兰仕年进入微波炉产业，到年，微波炉产量增至万台。从这年开始，格兰仕在全国掀起了大规模的降价风暴，当年降价。降价的结果，使格兰仕的销量大增，产量也跟着大增。至年，产量增至近万台，市场占有率达到。随后又是一连串的降价。格兰仕的降价有几大特点：一是降价的频率高。几乎是每年降一次，年至今，前后共进行了次大规模降价。二是降价的幅度大。每次降价，最低降幅为，一般都在。由于连续大幅度降价，格兰仕的产品销量每年上一个新台阶，其市场占有率也随之上一个新的台阶。至今，微波炉的年产销售量已达到万台，国内市场占有率高达，国际市场占有率高达。,格兰仕的微波炉，之所以能在价格与销量之间形成如此的相互推进和良性循环，首先是因为微波炉的价格弹性。微波炉本应是一种生活必需品，只要价格适中，人们都愿意购买和使用。然而，在世纪年代初，一台微波炉的价格高达元，相当于普通职工几个月的工资。在这种情况下，格兰仕对微波炉进行了一次又一次大幅度地降价，自然会引发人们的购买欲望。降价最大的受益者是广大消费者。从年格兰仕进入微波炉行业到现在的年之内，微波炉的价格由每台元以上降到每台元左右，降掉了以上，这不能不说是格兰仕的功劳，不能不说是格兰仕对中国广大消费者的巨大贡献。如果中国所有产品价格都能在年之内降低以上，则相当于中国老百姓的实际收入年增长倍。由于格兰仕的降价，仅年就使中国微波炉的市场规模由上年的不足万台猛增到万台。也就是说，一年之内就有多万个家庭加入到微波炉的消费者行列之中，因有了微波炉而使生活质量得以提高。,如何走出去的问题上，中国企业面临三大战略选择：一是工厂要不要走出去，即在国内办厂，还是到国外去办厂；二是营销要不要走出去，即自己到国外去营销，还是委托国外的经销商营销；三是品牌要不要走出去，即到国外销售产品，用自己的品牌，还是用国外的知名品牌，即贴牌生产。在这三个方面，格兰仕的选择是，在国内生产，而不是到国外去办厂；让别人销售，而不是自己去销售；通过用别人的品牌提高自己的实力、扩大自己的影响，以实现贴牌与创牌并举，最终使格兰仕成为真正的世界品牌。为什么选择在国内生产，而不是到国外去建厂？因为在国际竞争中，我国企业最大的优势就是劳动力成本低。,与部分企业到国外建工厂相反，格兰仕不仅没有将国内资金拿到国外去建厂，不仅将出口产品的生产基地建在国内，而且建这些厂用的还是别人的钱。格兰仕的主要作法是，通过受让国际知名品牌生产线的方式实现扩张。简单说来，将国际知名品牌的生产线搬到中国来，交由格兰仕组织生产，所生产的产品再按照比这些名品牌企业自己在本国生产的成本价更低的售价卖给对方，由对方利用自己的品牌、销售网络在国外销售。以微波炉的变压器为例，格兰仕开始时分别向日本和欧洲进口。从日本的进口价为美元，从欧洲的进口价为美元。格兰仕就对欧洲的企业说，“你把生产线搬过来，我们帮你干，干完后美元给你。”结果，日本企业受不了，欧洲的企业都把生产线搬过来了。规模大了，专业化、集约化程度高了，成本也大幅度降下来，格兰仕现在实际成本只要美元。目前格兰仕已经同多家跨国公司建立了合作关系。这多家国际知名品牌的企业不少已将自己的生产线转移到了格兰仕。,格兰仕通过受让国际知名企业先进生产线的作法，使自己的生产能力迅速扩张。这就等于将数十家乃至上百家的工厂从世界各地搬到中国，将数以千计，甚至数以万计的就业岗位从世界各地搬到了中国。如果众多中国企业都象格兰仕这样，则中国的就业岗位就会大幅度增加，中国的盲流问题、三农问题、下岗问题等等，都会迎刃而解，一大批中国家庭就会因此而富起来。格兰仕受让生产线，不是引进二手设备的概念。虽然这些设备不一定是新设备，已经在国外使用过，从这个意义上也可以称为二手设备。但格兰仕所受让的是国外企业最先进的生产线，甚至是名牌企业最先进的生产线。通过这种受让，国外名牌企业生产能力全部或部分已搬到了中国，全部或部分放弃了生产功能。收购一家国外企业的生产线，也就等于消灭了一个国外的竞争对手。或者说，将竞争对手变成了合作伙伴。,提问：,请分析格兰仕公司层战略是什么？请分析格兰仕竞争战略是什么？请分析格兰仕职能战略是什么？,企业战略,公司层战略,（1）进攻型/发展战略（2）防御型/维持战略（3）撤退型/紧缩战略,事业层战略,（1）成本领先战略（2）差异化战略（3）集中战略,职能执行层战略,（1）生产（2）市场营销（3）人事(4)财务(5)R并且利用各种手段确保新产品和新服务不能被现有和潜在的竞争对手所直接仿制;从而建立顾客对本公司产品的忠诚。,二、IS对差异化战略的支持,MIS如何支持以上竞争策略？,信息系统产品和服务难以复制的产品/服务用MIS提供面向高度专业化市场的产品/服务提高竞争者的入市成本,这些MIS可防止出现以牙还牙的竞争，而使具有差别性产品和服务的组织不必靠成本竞争。,金融业例1.1977年花旗银行“自动柜员机和信用卡系统”,作为该领域内的先驱，花旗银行曾经一度成为美国最大的银行。其竞争对手以“纽约先进交换系统（NYCE）”奋起还击,金融业例2.1978年美林集团“现金管理帐户（CMA）”,CMA允许客户资金在股票市场基金和债券市场基金及货币市场基金之间自由流动且客户从这些基金中取支票无需手续费。CMA将美林集团带进银行业且扩展了它的大众市场吸引力。1983年其控制有关金融市场70%份额。,零售界：制造商用MIS创造顾客定做的产品以满足其细微的要求例1.利维公司“个人裤型服务系统（PersonalPair)”,其允许顾客按自己的规格设计牛仔裤。顾客将自己的身体尺寸输入该系统中，系统再将顾客的规格传输到利维工厂。该系统能够在生产标准产品的生产线上生产特殊定制的牛仔裤。,零售界：制造商用MIS创造顾客定做的产品以满足其细微的要求例2.安德森制窗公司“智慧门窗系统”,其允许顾客按自己的风格设计门窗。系统再将顾客的规格数据传输到安德森工厂。同样，该系统能够在生产标准产品的生产线上生产特殊风格的门窗。该系统使安德森公司的主意猛增。,在上述两个公司中，MIS创造了按顾客要求定制的产品和服务，同时也保持了规模生产技术的成本效益，此生产方式即定做制造技术。,集中性差异化是指企业将一种产品或者服务聚焦于一个能够占有优势的特定的目标市场。IS可以通过对现存数据资源的“采掘”和加工，给企业带来比竞争对手更强的市场洞察力和获利能力。IS可以帮助公司准确分析顾客偏好、购买周期、支付手段等消费模式从而可以对较小的目标市场提供有针对性的产品并实行相应的市场销售策略。,三、IS对集中性差异化战略的支持,数据挖掘（Datamining）系统,从大量数据中发现规律，并用以指导企业在研发、生产、销售等方面的一系列决策。数据来源：超市数据；网站访问及采购记录；信用卡消费及还款记录；企业外部数据作用采取顾客导向的生产计划和销售措施。创造“一对一”营销有效的客户保持措施，提供捆绑销售,一部分通过数据挖掘软件获益的范例,通过建立与顾客和供应商的紧密联系，提高下游顾客与上游供应商的转换成本并且降低他们的议价能力。顾客：零库存系统供应商：企业成本最小化,四、IS对顾客和供应商建立紧密性关系的支持,MIS如何支持以上竞争策略？,侧重市场定位的系统加工数据MIS通过提高销售与日常经营技术提供数据为组织带来竞争优势,MIS将组织已有的信息作为资源，组织可在信息中“淘金”，以增强赢利能力和市场渗入。,例1.SEARS公司(美零售业主要公司之一）一直在开采、发掘它的计算机化的4千万零售顾客（美最大的零售顾客群）的资料,为能区分和瞄准各种消费群体，当顾客用信用卡或现金从其商场购买商品，SEARS立即向该顾客发出一份介绍年度维护服务合同的明信片。若顾客不购买该服务，SEARS用其商品质量书上的登记信息，仍掌握是谁购买商品的记录。每年SEARS都将向顾客寄出年度维护合同的延续表，或打电话给顾客以保持公司的维护服务的生意兴隆。SEARS同时还向顾客理性寄出特价品的通知信函。,例1.SEARS公司(美零售业主要公司之一）一直在开采、发掘它的计算机化的4千万零售顾客（美最大的零售顾客群）的资料,SEARS还利用顾客信息数据库追踪用信用卡的顾客购物记录，该信息用于填写附在信用卡收费帐单上的邮寄标签。另外，来源于最初信用卡申请、购物历史信息SEARS的市场部用来定位具体细分的消费群体。,据估计：争取一个新顾客的成本保持一个顾客的成本5，面对竞争者的侵害，公司通过仔细分析顾客购买过程和行为，识别出对利润贡献大的顾客们，能赢得更多的消费，还能开发一套灵活定价、灵活提供商品和服务的系统，以捍卫公司的顾客群。同样，公司还可利用这些信息识别无利可图的顾客群。,在进入市场经济的中国经济中，信息也被看作赢利和竞争所依赖的资源，有的组织将MIS用于内部的综合管理支持，以组织效率为目标。有的组织的MIS已具有了战略的色彩。,例2.大连圣亚海洋世界用MIS储存和处理市区小学生的信息,每当日期临近小学生的生日，公司便寄给这些小学生生日免费票，条件是需由一名家长陪同。,圣亚海洋世界把市场细分化和定位的策略与MIS结合起来，试图达到其战略目标。这个系统可认为是战略系统的雏形。,MIS如何支持以上竞争策略？,与客户和供应商紧密相连顾客通过“套牢”MIS能对抗外部竞争威胁供应商,这些MIS能使变换商业关系的成本叫客户和供应商不能承受。,例1.美国联邦快递公司FEDEX系统连通客户与公司电脑产生发运标签并在客户端打印FEDEX制做车辆调度计划追踪和确认包裹的运送,为2万名最佳客户免费提供和公司总部相连接的个人电脑，发件人利用FEDEX系统查询其每日发出包裹的状态。,为小客户免费提供FEDEXSHIP软件，使其在自己的电脑上使用该软件查询包裹状态。,使用FEDEX系统所带来的方便打消了客户投敌叛逃动机。20世纪80年代中期，联邦快递公司占领航空快递市场50%的份额。,例2.国际巴克斯特医疗保健公司“零库存”和订货系统客户可通过终端订货系统生成运单、收款单、发票、库存信息为客户预计到货时期将订购的物品直接送到部门,它是一个典型的套住客户的MIS，它带来的方便和低成本使医院不愿另择供应商。,例3.通用汽车公司和克莱斯勒公司即时供货（JIT）系统降低库存成本系统减少存放场所减少项目建设时间,公司将具体的汽车部件数量和部件发货计划输入信息系统中，这些信息被传到部件供应商的订单输入系统中。,例4.丰田汽车工厂“零库存”系统降低存储成本、管理成本系统削减对仓储场地和人员的需求,要求供应商把零件直接发送到公司的装配生产线上。,以上MIS，一方面是针对供应商的，它用来增大公司的采购实力（降低成本），系统使供应商与公司紧密相连以满足业务精确需求；另一方面也给供应商带来好处，供应商能连续观察客户对产品的需求、客户工厂的生产计划和客户对供应商的接受态度，并通过对照自己的经营计划来确保适当的库存量。这类MIS一旦建立且运行良好，其方便和效率有助于打消供应商和客户转向竞争者的想法。,以上说明：MIS对组织内部运作具有战略意义，且能改变组织同外部环境因素之间的重要均衡局面。这些内、外部的战略性变化共同地改变组织的竞争优势。通过迅速地改变竞争的基础，抵消了外部竞争压力。,企业战略,公司层战略,（1）进攻型/发展战略（2）防御型/