某旧村改造项目产品定位及营销推广建议书(ppt 84页).ppt

2013.3,邢台市北陈村旧村改造项目产品定位及营销推广建议书,报告结构,1,邢台市简介,2,地块分析,宏观市场分析,5,产品建议,6,3,市场分析,房地产市场分析,项目定位,项目SWOT分析,4,区域研究,7,营销推广,邢台市简介,邢台市地处河北省南部，太行山脉南段东麓，华北平原西部边缘。东以卫运河为界与山东省相望，西依太行山与山西省毗邻，南与邯郸市相连，北分别与石家庄市、衡水市接壤。市政府所在地北距石家庄市106公里，距首都北京396公里。邢台市辖2个县级市，15个县和2个区，辖区东西最长处约185公里，南北最宽处约80公里，总面积12486平方公里，中心城区的面积67平方公里。目前总人口715万。,邢台市是冀南重要的中心城市，是以装备制造、煤盐化工、新能源、汽车工业、新型建材为主的新型工业基地，同时又是具有浓郁历史文化特色的生态园林城市和历史文化名城。,【邢台市发展城市动力支柱产业】,1、矿产资源邢台市辖区蕴藏着黑色金属、辅助原料、煤炭、化工原料、建材原料及其他金属原料、地下水、矿泉水等38种矿产。2、旅游资源邢台旅游资源丰厚，古迹名胜众多，是极具发展前途的旅游城市。邢台市旅游主题形象可概括为“四古”，即：古洞、古寨、古贤、古林（原始次生林）。,【邢台市支柱产业矿产资源、旅游资源】,虚照禅师塔(在天宁寺大殿后),邢台标志-清风楼,邢台市辖两个区、两个县级市、15个县：两区：桥东区、桥西区两市：沙河市、南宫市15县：宁晋县、内丘县、广宗县、邢台县、任县、南和县、巨鹿县等。另外还设有邢台经济开发区和大曹庄管理区。邢台市简称为邢，别称牛城、邢襄，旧称邢国、襄国、邢州、顺德府。邢台市有着有3500余年的建城史和610余年的建都史，是大科学家郭守敬的故乡，素有“五朝古都”之称。,【邢台市辖区与其历史渊源】,“一城、三区、两心、四轴”,“一城”指规划中环路以内的主城区，用地面积约70平方公里，构成了邢台市区的核心部分。“三区”指北部新区、高新技术产业开发区和东部新区，主要反映了市区新增建设用地结构。“两心”指桥东区的老城市中心和北部新区的新城市中心。“四轴”指贯穿桥东桥西和开发区的中兴大街、邢北大街，桥西区的钢铁路和桥东区的邢州路，是市区东西向延伸、南北向拓展的主轴线。,【邢台市城市总体规划】,【城市空间总体城市设计】,2、行政办公用地为推进桥西区的建设步伐，突出城市中心的位和作用，规划在北部新区，北二环北侧街区，集中布置市级行政办公用地和非市属办公用地，形成城市行政中心。3、商业金融用地商业轴线主要集中在顺德路、新华路北段、中兴大街中段、冶金路中段、团结大街中段，继续强化顺德路老商业中心。,【邢台市城市用地总体规划】,1、居住用地规划人均居住用地面积从43.85平方米降到32.81平方米，规划居住用地占建设用地的比为32.98。,报告结构,1,邢台市简介,2,地块分析,宏观市场分析,5,产品建议,6,3,市场分析,房地产市场分析,项目定位,项目SWOT分析,4,区域研究,7,营销推广,地块区位：位于邢台东南区域，南邻外环快速路，北依龙泉东大街，规划中的顺德路贯穿社区，交通条件相对成熟，公交线、工商银行、学校、车管所、七里河景观带，,地块分析,分布地块周边，市政配套相对完善。特性分析：地块所处位置不在邢台市主发展方向，商业氛围不足，人气相对分散。,基础数据：容积率2.6,【地块及周边缩影1】,【地块及周边缩影2】,报告结构,1,邢台市简介,2,地块分析,宏观市场分析,5,产品建议,6,3,市场分析,房地产市场分析,项目定位,项目SWOT分析,4,区域研究,7,营销推广,2012年全年城镇居民人均可支配收入达18444元，比上年增长11.4%。农民人均纯收入达9000元，增长15.8%，在农民各项收入中，工资性收入、农业收入和转移性收入增长较快，分别增长21.1%、33.2%和34.4%。城镇居民人均消费支出12508元，增长10.5%；农民人均生活消费支出4182元，增长7.4%。,城镇居民现住房人均总建筑面积34.23平方米；农民人均居住面积34.0平方米。,宏观市场分析,【居民收入与支出状况】,2012年邢台市经济继续保持平稳发展势头，生产总值实现1532.0亿元，比上年增长9.5%，其中第一产业增加值完成240.4亿元，增长4.0%，第二产业增加值完成829.5亿元，增长11.1%，第三产业增加值完成462.1亿元，增长9.2%。,【GDP增值（数据来源邢台市统计局）】,2012年我市强力推进项目建设，工业技改投资快速增长，投资结构呈现积极变化，全市固定资产投资保持平稳较快增长。共完成固定资产投资1186.5亿元，同比提高21.2%。,2012年亿元项目投资比重加大，成为全市投资增长的强大动力。2012年全市亿元项目以上施工项目451个，同比增长128个，完成投资707.3亿元。亿元项目投资增速高出固定资产投资增速55.8个百分点。工业技改投资快速增长，投资结构进一步优化。2012年全市第一产业投资完成31.1亿元，同比增长35.3%；第二产业投资完成795亿元，增长21.8%；第三产业投资完成360.3亿元，同比增长19%，三次产业投资实现协调发展。全市工业技改投资快速增长，2012年全市技改投资占工业投资的比重达59.3%，投资结构呈现积极变化。民间投资占全市项目投资的八成以上。我市积极鼓励民间投资，陆续出台了一系列优惠政策，民间投资成为全市项目投资的绝对主体。全年民间固定资产投资完成955.3亿元。工业聚集区投资增速加快。2012年我市入统的6个省级工业聚集区共有施工项目153个，完成投资182.9亿元，同比增长29.9%。,【固定资产投资（数据来源邢台市统计局）】,邢台市国民经济发展呈现出良好的走势，居民生活水平显著提高。,邢台市经济起步晚，发展快；处于一个经济高速发展的理想阶段。,2,3,矿产、能源大市，邢台经济飞速发展，近年GDP保持10%以上增速。,1,【宏观市场小结】,房地产市场分析,2012年上半年，邢台住宅市场成交量同比处于较低，但成交均价却相对稳定。消费者的观望情绪初现消融。在2012年上半年，邢台市区共涉及挂牌出让土地1008427.896平方米，约为1514.156亩。其中，住宅用地约1077.104亩，占土地出让总量的71.14%。相对于购房者而言对住宅的舒适度、功能性以及性价比都有了不同程度的提升，但邢台消费者的支付能力与意向户型的匹配程度较低，消费者所青睐的户型价格超过消费者支付能力的现象较为普遍。,【2012年房地产市场概述】,2012年上半年邢台商品住宅成交面积为37.16万平方米，同比下跌45.56%，环比下跌48.62%。,2012年上半年邢台商品住宅成交面积呈现出波动态势。除2月份到3月份之间成交数幅度相对较大以外，其他各月间成交走势较为平稳。,【2012年住宅成交面积分析】,住宅成交总额,2012年上半年年邢台商品住宅成交总金额为15.25亿元，环比下降39.77%，同比下降42.39%。,1月成交均价为4119元/平方米，2月成交均价为4086元/平方米，3月份成交均价为4049元/平方米，4月份成交均价为4075元/平方米，5月份成交均价为4144元/平方米，6月份成交均价为4208元/平方米。,商品住宅成交均价,【2012年商品住宅成交金额分析】,【邢台市区待售、在售项目分布】,房地产市场处于上升期，开发投资持续增长；而城市化水平远低于河北平均，发展空间广阔。,政府对旧城改造的大力支持有利于房地产市场的持续繁荣。,2,3,从中心城区于周边县城产业互补的角度来看，商务、金融、文化可能是是为来中心城区的重要功能,1,【房地产市场分析小结】,区域研究,用最简单的价格可标明桥东、桥西的区别：桥西区项目售价普遍高于桥东500元/平米左右。桥西区高档项目集中，桥东区配套完善。桥西区的项目大多定位高端，是最活跃的高档居住区。桥东区为老城区，各种配套较为完善。桥西整体环境优于桥东。桥西高档项目以阳光巴厘岛为代表，桥东以天一城为代表。,在邢台居住发展的过程中，划分为桥西、桥东和开发区，其中桥西始终占据着领先的地位，是人们置业的最佳居住区，也是邢台人眼中的“富人区”；桥东由于老城区的限制造成了开发进度的缓慢；而开发区因地理因素在人们置业印象中属于“十分偏僻”的区域。,【桥西、桥东、开发区】,今日桥东印象：较桥西区发展缓慢三年大变样工程使得拆迁面积较大城市配套老旧不堪区域内多遍布低端住宅区,未来桥东印象：规划未来生态居住板块多条道路修建交通日益完善东站，森林公园等市政项目推动区域发展日益纯熟,【正在走向前台的桥东区】,地块,如右图所示，项目地块周边可类比项目几乎没有，距离最近的为沿邢州南路的4个未售项目。因此，地块所在区域为房地产项目待开发区域，目前人气不旺，与其它区域地块之间缺乏商业配套、人气、政府引导等有效竞争力，所以只能从产品、价格、性价比入手进行引导。,【地块周边楼盘探察】,市场环境：12年上半年，邢台市场成交量同比处于较低水平，但是成交均价却相对稳定，下半年对于市场来说，在积累了一部分刚需情况下，成交量有所提升，由此可以看出消费者观望情绪出现消融。12年上半年邢台土地交易量在1514亩左右，其中住宅用地1077亩，当时在售楼盘达到40家左右，成交均价高层在40004500元，洋房在45005000元左右。对于此情况分析，13年邢台市场在售项目会大量集中存在，未来市场竞争将非常激烈。相对于购房者而言对住宅的舒适度、区位、功能性以及性价比都有了不同程度提升，从今年市场来看，邢台消费者对产品的认识逐渐回归于理性置业。邢台目前高端楼盘已有所展现，从楼盘区位、会所水平、景观配套、市场定位均达到邢台以前项目的水准，最具代表的项目就是79号院。,【市场分析总结】,报告结构,1,邢台市简介,2,地块分析,宏观市场分析,5,产品建议,6,3,市场分析,房地产市场分析,项目定位,项目SWOT分析,4,区域研究,7,营销推广,S-我们的优势在哪里？1、项目周边交通便捷，依守龙泉东大街，距主干道新兴东大街3分钟生活圈；2、项目周边具有较为成熟的配套设施，如医疗、银行、学校等；W-我们的劣势在哪里？1、项目所在区域不属于城市发展主方向，周边缺乏商业配套氛围；2、项目属于旧村改造项目，手续与周期较为繁琐；3、人们思想中的置业首选为桥西，而不在此东南区域；,SWOT:优势/劣势/机遇/威胁对话,O-我们的机遇在哪里？1、顺德南路贯通工程持续南伸，贯通后有利于项目发展前景的展望；2、目前周边不具备与项目可类比竞争的其他项目；3、政府对城中村旧村改造项目的支持力度；T-我们的威胁在哪里？1、不属于城市发展方向，区域内居住人气松散，没有大规模区域性居住方向影响；2、2013年其他区域地产项目较多，其它区域项目对东南区域客户的有力抢夺。,报告结构,1,邢台市简介,2,地块分析,宏观市场分析,5,产品建议,6,3,市场分析,房地产市场分析,项目定位,项目SWOT分析,4,区域研究,7,营销推广,客观来讲，项目所处的邢台市东南板块，不属于邢台主流发展区域，此区域内竞争楼盘的匮乏也表明了这点。在项目不占据先天的地理因素的前提下，若与2013年即将面世的众多楼盘相竞争，就必须扬长避短，展现社区规划、产品设置、户型把控、人文景观、园林生活等方面优势，给置业者描绘一幅真正适合人居的纯生活居住区，基于对项目情况的全面把握，结合建筑特征，提出一种水景都市的生活画卷，一个面向21世纪的都市园林精致生活。,项目定位,【项目定位说明】,【形象定位】,项目位于邢台市桥东区北陈村，属于旧村改造工程，规模优势明显，道路交通便捷，由于周边商业配套不完善、置业人气指数不高，结合邢台房地产市场的发展情况，在本区域内建立一个“中高档定位中低档价格”标准型的园林景观型社区较为符合当前市场需求。,注：数据130万由来以百泉大道北侧占地691.7475亩，南侧占地86.1240亩，容积率2.6为依据，粗略计算，或有偏差，以待矫正。,【价格定位】,价格定位原则：住宅主要采用“低开高走”的价格策略，其基本出发点为消费者+竞争的定价模型。整体销售进程采用市场导入期、市场发展期、强销期、尾盘销售期四部分进行。根据目前房地产市场情形，以及综合项目所在区域、地块、规模、产品、竞争等因素，因此，我司建议本项目市场导入期价格可设定3800元/平米左右,1、市场导入期价格：以项目自身情况制定一个邢台消费者普遍比较能接受的价格为目标。其基本定价均价控制在3800元/平方米左右。为促进销售，可考虑对前几十名客户做折扣，折扣率控制在15%，销售率控制在30%左右，其房源要做严格销控，以该项目户型较差、楼座或楼层不理想的户型为主要产品推向市场。通过市场导入期的销售情况探测市场价格承受能力，为开发商迅速回笼资金缓解资金压力，并根据进程时间长短来决定调整下步进程策略。2、市场发展期价格：根据市场导入期房地产市场反映情况，如市场反映情况良好，销售顺畅，则进入第二阶段即市场发展期，该阶段价格均价控制在4000元/平米左右，较导入期价格上涨3%左右，整体项目销售率完成60%左右。以楼层户型设计较为合理的产品投入市场，为价格提升提供一定的条件依据。通过这一阶段的销售稳定前一部分签单客源。并使该项目在邢台地区取得良好的市场口碑。,【价格调整四部曲】,3、强销期：该阶段将公开全部房源供客户挑选，价格均价控制在4300元左右，比前一阶段价格再上涨3.5%左右，整体项目销售率达到80%左右。通过这一阶段销售，项目基本完成销售预计，并通过一系列的市场推广，提升公司企业整体品牌形象。4、尾盘销售期：该阶段价格可能不在做提升，基本还控制在均价4500元左右，可做略微的调整。如有需要尽快完成尾盘销售，可适当考虑该阶段做推广，具体方案可视项目进展情况而定，通过这一阶段销售，项目将顺利完成整体销售进程。,【客群定位】,区域需求定位,桥东区,其他区,周边县区,强烈的区域认同感、性价比,超高的性价比与知名度,改善居住形态、认同感、性价比,刚需+改善,刚需（为主）+改善,刚需+改善（为主）,职业年龄定位,国企、事业单位、商人,企业白领、工厂蓝领,村民、小商贩,改善为主、投资为辅、刚需次之,刚需为主、改善为辅,刚需为主、改善为辅,25-55岁,目前邢台置业依然是以刚需婚房、改善居住为主，投资性客户较少。,报告结构,1,邢台市简介,2,地块分析,宏观市场分析,5,产品建议,6,3,市场分析,房地产市场分析,项目定位,项目SWOT分析,4,区域研究,7,营销推广,项目属于城中村旧村改造项目，体量较大，易于规模化开发。我司建议，于项目开发初期采用园林式景观社区开发模式，增强本身可塑性及社会认同感，采用景观先行的项目开发手法。同时对项目建筑排布及配套设施进行人性化合理规划，充分增强项目的景观性与文化性，最大化增强项目的可亲、可感形象。实体开发阶段强化树立项目产品的高端形象，对项目产品立面及配套设施进行超前配置和智能化组合。以组团式的景观与物业配置进行前瞻规划。最终，使项目本身以绝对的人文景观优势现代文化生活模式冲击市场产品形态。,产品建议,【项目规划理念】,由北向南滚动式开发、组团式推广、分组式营销,项目可借势车管所日常人气资源，同时考虑此地块南北跨度比较大，南面缺乏人气，建议此地块由北向南滚动式开发。一方面以滚动式开发最大化降低投资风险，使资金链良性运转；另一方面以组团式推广，根据市场上反映，灵活制定销售策略和销售控制，以期达到盈利最大化。说明：分组团冠以主题的方式，利于提升项目的文化品质，同样便于营销推广工作。,北,南,【项目开发理念】,产品优势：以中高端产品为主体，以部分中端产品启动市场，中高端品+中低端价格为优势。产品形式：根据此项目规模，建议产品设计尽量要丰富，高层、小高层、多层洋房让其衬托出项目的层次感，从产品形式来可以把别墅植入其中，用于提升项目的整体品质。产品特点：由于此处将来发展空间巨大，当前缺乏成规模、上品质项目，建议建筑风格采用现代简约式，以清新靓丽的色调吸引大众眼球，同时与南面的七里河景观带起到遥相呼应的效果。,【产品配置理念】,规划建议：5+1花园洋房，大楼间距，现代风格外立面。细节建议：私家花园洋房，采用框架结构，首层设私家庭院，双主卧，大阳台，顶层超大露台。,规划建议：板式小高层、板塔结合式高层，现代风格外立面。细节建议：地下车位，精致主题景观小品，穿插中小型水景。,【产品形态理念】,本项目位于七里河水文景观带北侧，借势得天独厚的市政景观优势，并且需要项目自身景观与七里河景观互补映衬，七里河景观带具有规模特点，而项目景观就需以精致取胜。建议本项目植入水文景观，人工湖贯穿社区，建筑小品星罗棋布，水景广场、木艺广场、叠水乐园、七彩乐园、亭台廊柱镶嵌其中，高绿化率为起点打造现代园林水景社区。,社区设置主题化、精细化的园林，突出生态感、标示感、情趣感和立体感。注重微地形的处理和园林小品的打造，更增社区情趣；,【产品景观理念】,21世纪，建筑的主流是生态建筑和智能建筑，环境内部、人与环境保持自然平衡，发挥环境对人的健康功能。建议项目起用生态型住宅，以绿色为基础涵盖生态环保，可持续发展等多种理念。和整体环境质量相结合以及弥补环境的硬件不足，遵从有关标准，进行完整的包括设计、施工、物业管理等。,生态的建筑设计具有以下方面的特点：整体，全面的考虑内部与外部环境；强调人与环境的和谐共存，不可分割；强调人与环境的交互。,【景观设计要求】,同时于社区内各楼座之间设计坡地景观，小型的坡地绿化既可以提升项目的档次，同时也可在视觉上形成层次波浪感，扩大景观空间感。,波景园林,【景观表现建议一】,重新审视人与自然的融合关系，考量建筑与园林的构筑尺度，以新颖的波景设计涵盖自然精髓，营造别具一格的园林景观，似岗峦之体势，如波浪之起伏。,台地绿化+坡地景观,水景广场中央公园,水，是园林灵魂所在。灵动的水系是优雅的象征，是富足的表现，它能将整个社区的氛围带动起来，增加园林意境。,说明：复古的水车，盈动的碧波，成了居者放飞心情的绝佳场地，周末或傍晚时光，哗哗的水声与人们娱乐笑声连成一片，构成了一个欢乐的海洋。,【景观表现建议二】,【景观表现建议三】,贯通溪景,现代风格建筑的大气、简洁，配之具有柔性的水以补充，内部园林部分由水系贯通，错落有致，连接各组团景区，小区的中心地带设置中央水景区，为坚固的建筑更添灵性之美，达到建筑与环境的完美融合。,【景观表现建议四】,将中国文化中经典传统的元素融入现代景观营造中，打造风韵独特的太极广场，运用灯光、旱喷泉等技术，为中老年业主提供一个休闲散步的极佳场所。,太极广场,木艺广场,说明：展现中西文化的艺术场地。木艺，在中国由来已久，精致考究的制作过程，在每一个细节展现，它与灵动的水车遥相呼应，构成园林的又一奇景。另外，通过园林景观的不同划分，各种艺术小品使整个园林景观丰富起来，美化社区的同时，更突显出浓厚的文化品味，这里可以让一家人轻松地度过午后的美妙时光，也可以是孩子游戏娱乐的快乐场地。,【景观表现建议五】,【景观表现建议六】,七彩乐园,可爱的雕塑小品、巧妙设计的座椅，以及各种游乐设施，打造出一个儿童乐园。让孩子们在园林中尽情撒野，尽情欢笑，在满足孩子们的乐趣同时使社区功能完整、统一。,入口处体现高品质社区意向,【正门设计要求】,建议社区采取景观先行的操作手法，社区正门处设计水景（如水景喷泉广场）为主的景观表现方式，既突出项目整体定位与设计理念，又能彰显出项目为高品质社区之意。,人车分流,人车分流,【交通设计要求】,项目交通建议：行人入口和车行入口分开，使得人车能够自然地各行其道，这样既保证了安全，又节省并整齐划分了公共空间，便于小区的规范化管理。社区车行交通组织采用外环式，社区内部尽量人车分流，增加社区的安全感，减小车行对生活的干扰。高层区通过外部环路进入地下停车解决停车和车行入户的问题，减少社区内部的车流。,【销售中心建议】,销售中心是最能展现项目品质和开发实力的有效见证，在项目销售过程中也起到了让业主先入为主观念的平台作用。售楼部位置应设置在项目地块区域，以框架结构独建为宜。（成本因素考虑，后期可拆除或改为会所之用）,高品位小区必须配套设施齐备，充分满足居住者的生活需要，体现以下原则：设置的服务半径最短和活动路线最顺。方便生活；有利于经营管理；有助于美化环境。考虑配套设施的适用性与投资成本，建议项目整体公共建筑及配套设施在施工前应全部规划成形，建议重点建设。,会所设计社区幼儿园商务酒店+社区商业,【配套设置要求】,会所是项目品质体现的重点部分，会给项目带来不可估量的附加值。会所功能包括台球室、健身室、棋牌室、老年舞厅、为少儿设置学习室等。,【项目配套1会所设计】,【项目配套2社区幼儿园】,教育资源已成为人们置业的首要考虑因素，基于此因素以及项目自身规模考虑，社区内应配建有一所知名幼儿园，以满足社区居民的教育需求，并与社区外的小学、中学联系成为一个完整的教育体系，以杜绝人们在此置业的教育担忧。,【项目配套2商务酒店+社区商业】,由于此区位缺乏浓郁商业氛围的缺陷，项目可依托自身优势，打造属于自己的商业圈，可以在龙泉东街南侧建造临街商铺、商务酒店，起到与项目产品互补的效果，同时也是树立项目工程形象的最有利手段（为争取作为政府南城区标志性建筑而拿到政府优惠政策做准备）。临街商业建议做成框架能分割的独立商铺，社区内还可以依托顺德路（修通后）建造特色商业街和内街，展示区域商业浓墨氛围。,常规户型：针对邢台市场情况，户型要以刚需为主，当前市场中小户型属于热销产品，两居在8090平米为主，三居在100115平米为主，对于三居在120平米及以上者比较滞销，建议可少量配比。时尚户型：同时针对当前的时尚人群，具有变维意义上的户型接受度会更高，可考虑加入。变维建筑设计法是一种变传统住宅建筑的套内平面水平设计为水平和竖向多维设计的建筑设计方法。变维建筑是根据房间的功能要求，将套内各功能间实现有机组合，使客厅、卧室及其它辅助用房自然地分布在不同水平面上，并通过楼梯的转换将“动”、“静”房屋的区域进行了较为彻底的分离。,常规户型+时尚户型,特点1、家家户户楼上楼下，类似别墅式住宅；2、高厅普卧，享受别墅户型。3、公摊系数小、户内交通面积少，户内的使用面积加大；4、功能分区彻底（动静分区、干湿分区彻底）,【产品户型设计】,【户型配比】,79平米二室二厅户型(塔楼）,三个面宽均为南向,板塔结合户型88平米两居88平米小三居在保障舒适度前提下，增加平均进深，提高容积率。此产品对提高容积率作用明显,【户型创新建议一】,98平米三室二厅户型(塔楼）紧凑型三居，南北通透，270度景观,119.65平米,103.09平,三室二厅二卫,【户型创新建议二】,可分可合户型(板塔）户型A二室二厅一卫建筑面积：88平米户型B一室零厅一卫建筑面积：49平米户型C二室二厅一卫建筑面积：89平米户型A+户型B三室两厅两卫建筑面积：137平米,【户型创新建议三】,报告结构,1,邢台市简介,2,地块分析,宏观市场分析,5,产品建议,6,3,市场分析,房地产市场分析,项目定位,项目SWOT分析,4,区域研究,7,营销推广,随着消费者对居住要求的提高，他们更渴望居家之中的文化内涵，不但在居住上感到舒适，更应该在精神上感到愉悦，通过激发产品的文化属性，赋予创新性概念，构筑新颖的亲和力。,概念营销,文化营销,事件营销,口碑传播,四大营销模式,“概念营销+文化营销+事件营销+口碑传播”,让产品价值与文化价值共振，才能达到最佳的宣传效果，而这种以文化为载体的宣传手法，必须通过制造各种事件来吸引消费者，将文化营销与事件营销实现连接，通过这些营销活动取得消费者认同，并形成较强的口碑传播效应，实现事件营销的最终目标。,【整合营销策略组合】,营销推广,价格策略采用“低开高走”，分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样造成项目的高性价比的印象，既能吸引投资，又能吸引消费。以时间为基础，根据不同时间段，如依据工程进度等进行控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，从而掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。,【“低开高走”的销售价格控制策略】,【营销阶段划分】,1、准备阶段时间节点：项目动工之前营销目的：形象导入销售内容：积累客户主要营销任务：项目相关市场调查；同类物业比较分析；目标消费群市场研究；确定项目市场定位；塑造项目形象品质；产品细节确定；多方销售道具准备；项目基础形象入市等。,【各阶段营销划分】,2、咨询阶段时间节点：动工起至预售手续办理完毕营销目的：内部认购销售任务：扩大客户群主要营销任务：把控工程进度；塑造项目核心形象；销售入场接受咨询；多渠道扩大影响力；内部认购试探市场；针对性调整产品适应市场变化。,3、热销阶段营销目的：开盘销售主要营销任务：爆破式开盘销售；营造项目热销局面；强力宣传推广；市场形象地集中面市；把控销售对象及速度等。4、巩固阶段营销目的：持续销售主要营销任务：销售持续推进；市场形象的深化；撇脂传统市场；全新营销方式；开拓新市场；把控销售进度等。,5、收尾阶段营销目的：尾房销售主要营销任务：特殊营销方式综合运用；剩余房源的集中销售等。,1、准备阶段此阶段以区域整体形象营销为重点，通过区域市场形象和氛围的提升，提高项目市场知名度，吸引目标客户群。经营工地形象：景观先行，先建样板区，营造真实社区场景和指示系统，形成大卖场。工地经营主要是为了向外界传达项目基本信心，同时展示项目质量、增强客户信心，可以提前将项目地围场，并在围挡上包装项目的形象和卖点，对工地进行严格管理（干净整洁的现场、建筑材料合理堆放、施工人员统一着装），展示工程形象进度（施工进度表、监察工程实际进度等）。,【各阶段营销活动】,2、咨询阶段本阶段围绕“展示项目形象，提高项目知名度”展开，扩大受众对项目的了解程度，并通过认购活动，锁定客户群，为后期开盘销售奠定基础。奠基仪式通过媒体的宣传向外界传达项目已运作的信息，提高项目知名度。盛大揭牌提前建造项目销售中心，举行揭牌活动，提高知名度的同时向外界展示项目的形象，积累客户资源，避免分流过多。百万大奖征售价消费者填写竞猜开盘房价登记表，开盘当日评选最接近的前50名，每人给予2万元购房优惠，以百万优惠征房价，形成新闻炒作空间。发售VIP卡分阶段折扣优惠、发售VIP卡、购房积分等策略积累有效的客户资源，通过积累阶段，进行项目定位的市场试探，便于及时调整。,3、热销阶段本阶段的主要营销任务在于高调入市，制造项目热销场景。爆炸式开盘活动开盘之日举办盛大时尚开盘活动，邀请媒体、业界名流参加，提升人气。同时，将意向客户安排在开盘日选房，造成抢购场面，制造轰动效应。4、巩固阶段在进一步宣传项目卖点的同时，通过多种促销活动，进一步提升销售温度，促使消费者尽快下定购买信心，提高资金回笼速度。每日特惠房选择品质相对较低的住宅，每日推出一套“特惠房”，使得项目保持热销局面。VIP积分回馈活动推出VIP积分回馈活动，通过口碑传播，促进老客户带新客户，并对推荐新客户的老客户给与现金奖励（或相应的物质奖励），树立项目形象、促进销售。实楼样板间根据施工进度，适时地在实体楼栋内针对销售状况相对较差的户型设置样板间，引导客户参观，促使成交。,5、收尾阶段通过分析剩余物业的特点，重新换角度对项目进行宣传，对滞销户型，采用折扣优惠或者赠物业费的形式，吸引购买保证开发商回笼资金。“样板房0底价拍卖”项目尾盘阶段对样板房实行0底价拍卖，一方面能