教材现状赵东晓解析大学教材市场现状

教材现状赵东晓解析大学教材市场现状 人大社是国内成立最早的大学出版社，是国家文科教材出版中心，一直以来培育了一代又一代的人才。特别是在社科、经济管理、法律等方面，它的影响力一直在国内处在领先的地位。鉴于人大社在教材出版发行中积累了丰富的经验，所以在这里我想跟大家就相关问题进行交流和探讨。 教材问题十分重大 教材一直是我们面对的特别重大的问题。这是由我国出版现状和国情决定，也是由教材出版比重的现状决定的。当前全球的 _正持续蔓延，并没有明显触底，那么这种持续的危机，明显涉及到出版发行。过去觉得像我们是不是能反其道而行之，现在来看，今年的发行形势并不是我们想的那么乐观， _也开始影响我们。另外一个方面，我国的出版发行体制改革正在进入一个攻坚的时刻，各个出版社的改革方兴未艾，正是在这样的危机与挑战并存的时刻，教材的出版发行被推到了一个明显的位置上来。 因为特殊的国情，众多出版社认识到了教材出版，特别是高校教材的出版发行在当今或许存在着一个较大的发展空间和较好的利润空间，所以知名的、不知名的，或者正在做的、现在正想做的，中央的、地方的各种出版社都纷纷进入这个市场，这使得原有的出版发行格局充满了许多新的变化和挑战。下面我从几个变化谈一谈我对当前教材市场的一些感想。 第一点，全国高校扩招增速放缓，大学生就业形势严峻，学生购买教材模式改变，有效教材市场总量在萎缩。从我们得到的具体数据来看，xx年全国本科、专科生招生计划600多万人，比xx年增长4%，而到xx年将会有不超过3%的增长。从国家规划上来看，这是一个放缓的举措，与当前的市场形势、就业形势是密切相关联的，是与改革相配套的。但是反过来看，教材的出版社数量在急剧膨胀，总量也在不断增长，这两年一直在保持两位数以上的增长速度，这样一个相反的形势，告诉我们竞争会更加激烈。教材购买模式的转变，会使我们的市场不断萎缩。过去的学生是在计划体制下，进了校门就交学杂费，然后由教材科统一指定分发教材，而现在学生不再像过去那样统一购买教材。特别是前几年我们的教学方式发生了一些变化，很多学校从规避管理风险的角度，把学生购买教材推向了市场。推向市场之后，大学生一方面增加了对教材选择的权利，同时也放松了对教材使用的控制。有数据显示，相关机构曾经对北京的16所高校进行调研，有70%的学生都有过购买二手教材的经历，以购买二手教材作为教材的大概占到了28%。另外向学长、图书馆借阅，或者复印教材也占了比较高的比重，每年学校购买教材的总量呈下滑的趋势。我个人也在学校教授一些课程，因为工作关系我进行了一些调查，发现不少学生使用复印教材，因为现在复印成本很低，而且因为复印技术的提高，复印的教材跟正版书没有太大的差别，这个现象值得我们重视。 第二点，教材的同质化现象日趋严重，这样加剧了教材市场的竞争。除了高校扩招放缓之外，教材同质化现象严重加剧了教材竞争的激烈程度。据新华书店总店信息中心教材汇编品种的不完全统计，当前同一作者在不同出版社出书现象很严重，这种现象是最严峻的，出版社在老师教材使用过程中的直接作用已经变得越来越小了。这样对我们各个出版社的开发和营销都提出了更为严峻的挑战。 从高等教育的发展来看，大量的老师通过自身的实践，写出自己认为可以推广的教材，这是好事情，但是从我们全国受高等教育的学生素质发展的情况来看，这也是一个问题。对于人民大学出版社来说，如何面对这样的挑战，我个人认为，应该从体制结构上有所突破，教材很多东西都是公理性的东西，是不能改变的，那么在哪些方面努力，才能够使我们的一等教材只有300多个品种这种现象而有所改观，十分值得我们出版界同仁深思。 第三点，终端教师的需求日益多元化，而当前的教材难以满足这个需求。由于教材选择余地的拓宽，教师在选择教材时不仅看重教材内容，更看重教材之外的增值服务，如配套建设、便捷咨询服务、上课省时省力等等，这些对于我们出版社提出了很高的要求。我们都知道现在的改革是让出版社都成为市场主体，成为企业的一部分。那么教材中一些学术性的要求，出版社是不是都能够一一满足？这对我们也是一个巨大的挑战。现阶段我们国内的教材出版，无论从形式上，还是内容上都进入了相对的桎梏阶段，创新性严重不足。按说国内出版事业比较稳健，比如人民大学出版社在1997年就奠定了自己的领先地位，而它的开端仅仅是一本教材：斯蒂格利茨经济学，这本经济学教材1997年进入中国，它当时是欧美1995年现行的高校教材。我们在引进的时候忐忑不安，因为它从各个方面开拓了我国高端教材一个新的历史。比如说它的开本，当年我们大部分教材都是32开，而它采用16开的开本。定价在90余元，不是因为我们想定高价，而是对方开的价格太高了。而且从版式设计，从抽象的、数字化的封面设计，一直到翻开那个教材的内容，我们看到20页也没有看到该书对于经济学有一个概念、定义，与我们长期学习的教材大相径庭，但该教材也因此开创了出版社的辉煌。反观现在，我们国内教材如何创新，这也是一个很重要的问题。 第四点，教材营销推广模式有限，创新不足。目前各出版社主要通过会议营销、点对点营销，模式比较雷同，成本攀升，缺乏创新，很多老师都在感叹终端推广的效果大打折扣。如何在保留旧的营销模式的基础之上，进行差异化营销，是我们各个出版社面临的重要课题。比如区域版教材呈井喷式发展，分割区域教材份额已经非常清晰和明显。教材市场竞争激烈，使得区域出版的门槛越来越低。如何权衡区域教材的市场拓展和市场风险，是我们出版社应深入考虑的问题。以上几点就是我的看法，作为一个多年从事出版工作的人，我再谈一下我对教材市场的一些观点： 重视教材质量 维护市场秩序 第一，在当前的市场形势下，我不认为教材的盲目扩张是可行的。从欧美来看，教材市场发展是很难的，从研发开始就需要大的投入，需要很充足的队伍做支撑，需要很强的队伍。从成本控制来看，教材变化快，信息增量多，知识点、形式日益多样化。从终端市场需求来看，使用者的服务要求多样，并需要高质量的学术支撑。那么我们现在如果鼓励越来越多的出版社在对这些问题没有认真考虑和充分准备的前提下进军出版，那只能是在量上增加我们整个市场的负担。 第二，重视教材高质量的开发，努力提高我国教材研发、编写的质量。重视新技术，特别是网络的运用非常重要。我相信今后教材的竞争一定是质量的竞争，品牌的竞争，而质量是品牌最重要的支撑。如果出版社要进军教材市场，我个人认为研发比营销更重要，内容创新比性价比更重要。目前，网络出版已初露端倪，对于教材来讲，网络是它们天然优质的传播路径。或许很快，全国的教育会进入网络教育时代，技术不是问题，我们的师资力量、我们的观念或许才是真正的问题。当这一天来临的时候，我们以出教材为主的出版社应该如何应对，是一个很大的问题。 第三，维护市场秩序，增强纵向横向的联系，努力打造一个良好的市场环境尤为重要。尽管竞争激烈，但是相关业内人士必须认识到，我们所追求的事业是长期的，切不可为了一时的利益竞争，忽