美赞臣奶粉样美赞臣奶粉营销策略课设

美赞臣奶粉样美赞臣奶粉营销策略课设 摘 要 美赞臣作为世界知名的奶粉品牌，销售网络遍布全国。而此次的策划是针对其沈阳市场的市场策划。其在福州拥有10家专卖店，而且在乐购，家乐福等超市也有销售。 为了更好的了解沈阳市场，我们对起所在地的宏观环境进行分析，并做了充分的市场调查，了解市场竞争状况及消费者需求，并定位其目标市场和销售策略。 目 录 引 言 . III 1 美赞臣公司概况 . IV 1.1 企业介绍 . IV 1.2 企业产品介绍 . IV 2 营销策略理论概述 . VII 2.1 目标市场策略 . VII 2.2.1 基本定位 . VII 2.2.2 特色定位 . VII 2.3 市场竞争策略 . VII 3 美赞臣奶粉沈阳市场营销环境分析 . VIII 3.1 宏观环境分析 . VIII 3.2 行业分析 . VIII 4 美赞臣沈阳市场营销策略现状及问题分析 . XI 4.1 营销策略现状 . XI 4.2 营销策略存在的问题 . XI 4.2.1 企业营销存在的主要问题 . XI 4.2.2 销售渠道的局限性 . XI 4.2.3 价格高 . XI 4.2.4 广告投入少 . XI 5 美赞臣奶粉沈阳市场营销对策 . XII 5.1 市场定位策略对策 . XII 5.2 产品策略对策 . XII 5.3 渠道策略对策 . XII 5.4 价格策略对策 . XII 5.5 促销策略对策 . XII 结束语 . XII _ . XII 引 言 本文主要讲述美赞臣奶粉的营销策略计划，对于美赞臣奶粉的市场定位，栏目的规划以及美赞臣A+系列的精准策划，关于美赞臣奶粉的全方位解析。卖方市场时代，产能和原料是最为稀缺的商业资源；买方市场阶段初级阶段，渠道为王，渠道成为最稀缺的商业资源，把握住了这两个时代的稀缺资源，就能在市场中占领先机，从而获得企业的快速发展。 1 美赞臣公司概况 1.1 企业介绍 美赞臣公司历史悠久，在业界业绩突出，为婴幼儿和母亲们研制出基于科学基础上的营养配方。为帮助孩子们的成长创造一个良好的开始，公司不断进行产品的改革创新。美赞臣极具口碑的首创产品包括：Dextri-Maltose糊精麦芽糖，第一种在美国经临床试验，由医师推荐的婴儿食品；Pablum,第一种添加维生素的速溶谷类食品及近年在中国市场推出的添加了DHA和ARA的安婴A+系列产品。 美赞臣在婴幼儿营养科学领域中的领导地位，是由公司的创始人E.MeadJohnson,Sr.先生奠定的。他的孩子曾经遭遇严重的喂养困难，在那时需要特别的营养配方以供生存。美赞臣认真而严肃地肩负起责任，致力为孩子们的成长创造良好的开始，而所做出的贡献已赢得了全球保健专家和父母们的信赖和尊重。美赞臣总部设在美国印第安纳州的Evansville市，拥有超过4500名的员工，公司的70多种产品行销包括北美洲、拉丁美洲、欧洲和亚太区等60多个国家地区。 美赞臣营养品（中国）有限公司的生产基地位于广州经济技术开发区东基夏园路，占地面积六万平方米，生产设备均为世界领先水平。销售网络辐射全国29个省份，自治区和直辖市。秉承为婴儿和儿童提供一生中最好的开始的一贯宗旨，美赞臣营养品（中国）有限公司致力为中国消费者服务，不但生产从孕期到儿童期的优质营养品，同时致力于促进中国婴幼儿营养保健事业的发展，积极开展各种育婴普及活动，向年轻父母宣传国际领先的早教理念，为中国的宝宝及家长提供美赞臣世界级营养专家的呵护与关怀。 1.2 企业产品介绍 1、 美赞臣A+1段 （1）含有充足的，合适比例的DHA和ARA。DHA和ARA是脑部发育的重要元素。脑部细胞和视网膜中含有大量的DHA。DHA能帮助提高视敏度和促进脑部发育。 （2）现含SA（唾液酸）。母乳中亦含有SA。 （3）不含蔗糖，可避免导致儿童嗜吃甜食。 （4）不含蔗糖，可避免导致儿童嗜吃甜食。 （5）含有适当含量的蛋白质，帮助满足宝宝快速生长所需，并且不会增加肾脏负担。 （6）含有玉米糖浆固体。更易消化，能帮助对钙、锰和锌的吸收。 2、 美赞臣A+2段 （1）安婴宝A+含充足的，合适比例的DHA和ARA，帮助婴儿智力发育。 （2）安婴宝A+含有接近母乳含量的游离核苷酸。核苷酸是母乳中的重要物质，是细胞生长的重要成分，因此对于生长高峰期的婴幼儿极为重要。 （3）安婴宝+含有足量的铁。婴幼儿，尤其是四个月以上的婴幼儿需补充大量的铁质，以满足其快速生长的需要。 （4）安婴宝A+新增较高含量的SA（唾液酸）。SA是脑部细胞分子的重要元素，对脑部的传递和记忆方面发挥重要作用。 3、 美赞臣A+3段 （1）安儿宝+是特别为1至3岁幼儿调配的优质配方奶粉，含有主要营养素，可以帮助他们更能达到最佳的身体及智能发展。 （2）安儿宝+是你明智的选择，它含有3重健康防护，一种独特的成份组合，包括益菌素及多元重要微量营养素，有助支持幼儿3大免疫健康范畴：呼吸道健康、肠道健康、抵抗力 （3）安儿宝+含有独特营养素组合包括DHA、AA及多元重要微量营养素，有助支持幼儿的智能发展。对脑部发育很重要，并且大量存在於视网膜和脑细胞内。 （4）促进记忆的一种神经传递物质之合成。 （5）微量营养素例如锌、碘、铁等可以支持智能发展包括学习、记忆力、专注力及集中力。 4、 美赞臣A+4段 （1）安儿健A+是特别为3至6岁儿童调配的优质配方奶粉。全新升级配方，每100克奶粉添加32毫克Glucan。小朋友健康智慧，学习自然快人一步！儿童的日常饮食中，只有少数食物能提供DHA。每100克安儿健+奶粉含有45毫克。大量存在於视网膜和脑细胞内。 （2）安儿健A+营养均衡全面，奶粉中含有的主要营养素，可以帮助他们更能达到最佳的身体及智能发展。 2 营销策略理论概述 2.1 目标市场策略 国内外品牌竞争对手多，但能与美赞臣抗衡的很少，美赞臣向来定位高端，配方科学，技术先进，因此选择城镇市场与战略匹配城镇市场购买能力强，大大强与农村市场，消费观念新颖。美赞臣公司的产品不管从价格还是配方上都力求高端。 而其高份额的市场占有率也主要在高端市场上。 我国高档婴儿配方奶粉市场规模仍有可观增长，意味着高端市场有着诱人的利润。 2.2 市场定位策略 基本定位：中高端价格的产品 2.2.1 基本定位 中高端价格的产品特色定位。 2.2.2 特色定位 根据不同年龄的所需的不同营养推出 5 种不同系列的产品 安婴妈妈 A：孕妇及授乳妇女 安婴宝 A：612 个月婴幼儿适用 安儿宝 A：13 岁幼儿 安儿健 A：36 岁儿童 安学健 A：6 岁或以上学龄儿童 根据这种定位，全面照顾宝宝和妈妈的健康，增加产品的覆盖面，来获得更 多的市场。 2.3 市场竞争策略 卖方市场时代，产能和原料是最为稀缺的商业资源；买方市场阶段初级阶段，渠道为王，渠道成为最稀缺的商业资源，把握住了这两个时代的稀缺资源，就能在市场中占领先机，从而获得企业的快速发展。而当前，市场正进入买方市场的高级阶段，这个阶段的特点是: （1）同行业中的竞争品牌越来越多； （2）在各个级别的城市中，消费者的需求越来越多元化、差异化。 3 美赞臣奶粉沈阳市场营销环境分析 3.1 宏观环境分析 3.1.1 技术环境分析 国外产品技术成熟，品质较好，与国内其他品牌相比，美赞臣还存在一定差距。人们一直有误区，认为奶粉的营养成分不如液态奶。其实，奶粉是用纯牛乳 经过蒸干加工而成的，基本是用8.5吨牛奶蒸干成1吨奶粉，这个过程中并没有任何营养的损失。国产奶粉有时会有因溶解度不够好、颗粒小，造成溶解不充分的情况，影响一些口感，有的奶粉的口味也不够香。而我们所选的产品，不但口感好，还富含各种婴儿所需的营养成分。 3.1.2 社会环境 有良好的基础设施建设，交通便利。沈阳有着良好稳定的社会环境，为经营提供好的社会环境。 政局稳定是商业投资的首选地点。他为美赞臣提供了良好的外部环境。 作为国际上的知名品牌，品牌忠诚度高，在营销、包装技术和技术服务等方面走在国内企业的前面。市场潜力大，在各省市都有专卖点，也进入了各大超市卖点，前景良好。沈阳市的政局稳定，交通等基础设施 良好吸引了很多的投资者和消费者。越来越多的人才选择留在沈阳，做沈阳居民。他们的文化水平都相对较高且收入也较高，对于宝宝的营养也越高。故作为权威营养专家的美赞臣潜在的市场巨大。 3.1.3 政治环境 国家支持，关税降低，成本下降，去年我国进口奶粉的关税从25降到了15，导致去年我国进口奶粉的数量为13万多吨，比上年增加了80。去年脱脂和全脂奶粉的关税降幅最大，脱脂奶粉的关税从25降至13.8,全脂奶粉则从25降到了17.5，使的我们的成本得以降低,增强市场竞争力。 3.1.4 经济环境 国民经济持续保持较高的增长势头，中国社会科学院经济学部周四(4月24日)在京发布报告指出，xx年中国国民经济将继续保持较高的增长势头，预计GDP增长率将达到 7.7%左右；同时，社科院也认为通胀将处于较高水平，预计全年CPI增幅将达到5.5%。城镇年人均可支配收入将达到1650美元,农村年人均纯收入将达到482美元。 3.2 行业分析 3.2.1 直接竞争者 沈阳市场品牌数量众多，竞争激烈。国外品牌大多企 业实力强大，资本雄厚，品牌知名度高，产品定位高端。国内品牌定位中或中低下，价格偏低廉，广告投入大， 较多的消费者选择。而美赞臣属于国外知名品牌，价位较高。对策：加强渠道建设，增强广告宣传力度，加强品牌知名度。 3.2.2 进入威胁者 奶粉产品制造门槛低，具有高价值、高价格、高促销、高利润的性质，进 入者容易抢占市场。对策：时刻关注市场动向，培养品牌忠诚度，提高产品的综合价值。 3.2.3 替代品 在国内市场，液态奶量占整个奶制品市场的80%，对固态奶粉的威胁很大，且覆盖面广，产品种类也比较繁多。对策：替代品的市场定位与我们不同，它们大多是为满足日常消费需求为导向， 追究口感及方便，我们定位于从营养的角度，以提升市场地位。 3.2.4 消费者的侃价能力 对各品牌的营养概念模糊，消费思维定式，重视品牌知名度和产品美誉度；不长期固定使用某一品 牌的奶粉，大部分消费者都有不定期更换品牌的习惯；选择奶粉品牌时易受到亲友、媒体等左右。对策：提高品牌知名度，加强广告宣传力度，进行教育营销，提高消费者的品牌 忠诚度。 3.2.5 供应商的议价能力 原材料价格的提高，营运成本的增加以及供方提供的产品质量好坏。对策：控制成本，与供应商协商，增加供应渠道，提高与供应商的议价能力。严 格检查产品质量。 由此可以看出，奶粉市场竞争激烈，我们不能满足于一时的成就，应充分重视市场的威胁。加强宣传，提高产品性价比，从而提高消费者对产品的满意度和忠诚度。 3.3 SWOT分析 3.3.1 竞争分析 SO 对策： 1、利用高质量，良好的 服务吸引顾客。 2、利用美赞臣的品牌优势加强产品的宣传。 3、攻破福州家长的消费，吸引更多的消费群体。 WO对策：1、利用多种方式如（报纸， 杂志）进行宣传，提高品牌 知名度。 2、进入各个社区进行宣传， 提高渗透率。 ST 对策：1、形象领跑，开展各种活动及 提高产品质量的产品抢夺消费群体 2、美赞臣品牌战略，强化品牌优势。 WT对策：1、深入了解广大消费者的需求，关注市场动向，利用有效的促销活动吸引消费者。 2、充分利用品牌资源 认清了美赞臣的优劣势机会和威胁，有利于做好美赞臣营养专家的品牌，果断采取相应的对策，针对其目标市场进行市场开发。 4 美赞臣沈阳市场营销策略现状及问题分析 4.1 营销策略现状 美赞臣奶粉面临着国内各大奶粉品牌的冲击，如惠氏、雀巢等大品牌的竞争，能在众多品牌中站稳脚已经是很不容易了，而且在沈阳这样的大都市占有一席之地，并且每年的量都在增加。 4.2 营销策略存在的问题 4.2.1 企业营销存在的主要问题 （1）现有消费者对其存在认知混乱； （2）无法走出广东、浙南，其它地方消费者对奶粉存在认知困难； （3）企业宣传概念模糊。 4.2.2 销售渠道的局限性 目前，美赞臣奶粉只在专卖店和各大超市销售，应该多扩展些渠道。 4.2.3 价格高 虽然美赞臣奶粉是中高档产品，但在价格上却跟高档奶粉差不多，美赞臣太重视外在包装。 4.2.4 广告投入少 美赞臣奶粉质量还不错，但忽视了对广告方面的投入，以至于消费者对同类产品的购买量增多。 5 美赞臣奶粉沈阳市场营销对策 5.1 市场定位策略对策 美赞臣婴幼儿奶粉定位为中高端产品，特色定位：根据不同年龄的所需的不同营养推出 5 种不同系列的产品，安婴妈妈 A：孕妇及授乳妇女，安婴宝 A：612 个月婴幼儿适用，安儿宝 A：13 岁幼儿 安儿健 A：36 岁儿童 安学健 A：6 岁或以上学龄儿童根据这种定位，全面照顾宝宝和妈妈的健康，增加产品的覆盖面，来获得更多的市场。 5.2 产品策略对策 提高产品的质量，开发新品种以更高层次地宝宝的营养需求，针对不同年龄的营养需求研制不同系列的产品，使宝宝能健康的成长。品种多能适应不同层次 需要的个性化生产。如安婴宝 A系列，围拢着健康和聪明两个主题：小宝宝总是很容易就便秘、拉肚子，而且爱生病，这些问题有可能是因为宝 宝肠道微生物环境被破坏，导致免疫力下降，保护力弱。科学研究表明，宝宝的体内栖息着 1000 亿个以上的微生物，其种类多达 400 种，而其中 95左右的细 菌存在于肠道，尤其是大肠中。GOS 益生元就像有益菌的食物，可以通过选择性 刺激结肠中有益菌的生长，抑制肠道有害菌的繁殖，有效保护肠道，促进营养的消化，并增强钙质及其他重要营养素的吸收，提高身体保护力；同时 GOS 益生元 还能帮助调理大肠运动，软化大便，减低婴幼儿便秘。安婴宝 A+，三大科学发现，破译宝宝聪明密码 非凡视力：安婴宝 A+含科学验证水平 DHA 非凡智力：安婴宝 A+含高水平 DHA & ARA 非凡记忆力：安婴宝 A+含母乳水平胆碱。 5.3 渠