物流市场营销-第六章

第六章物流市场营销的定价策略,第一节物流产品定价的依据及目标第二节定价过程第三节定价策略第四节价格变动策略 补充材料【案例分析】,第一节 物流产品定价的依据及目标,一、价格的重要性 二、影响定价的主要因素三、定价目标,一、价格的重要性,（一）价格影响着顾客的购买行为 （二）价格影响着竞争者的营销行为 （三）价格影响着企业及其产品的市场形象 （四）价格制约着市场营销组合中其他因素的安排（五）价格制约着企业的生存与发展,（一）价格影响着顾客的购买行为企业销售商品与顾客购买商品都是在一定的交易条件下进行的。交易条件是由企业提供由购买者进行选择的，交易条件主要包括六个方面的内容，即商品的功能、商品的质量、商品的类型、交货期限、销售服务以及商品价格 （二）价格影响着竞争者的营销行为 除了纯粹垄断市场之外，在其他几种类型的行业市场上一个企业的定价和调价都会对竞争者的行为发生影响，使他们做出一定的反应，从而改变着竞争的态势，使该企业的市场地位发生有利或不利的变化。（三）价格影响着企业及其产品的市场形象市场定位的一个重要目的就是要树立企业及其产品特定的市场形象，市场定位的战略目的是依靠制定有效的营销组合方案来加以实现的。,（四）价格制约着市场营销组合中其他因素的安排价格水平的不同会改变顾客对交易条件中其他几个方面因素的评价、取舍和接受情况，实际上指的就是价格因素对市场营销组合中其他因素制约和影响的情况。（五）价格制约着企业的生存与发展价格通过对以上一些方面的影响，决定着企业产品的销售量、市场占有率、价值补偿、利润水平和企业目标的实现，制约着企业的生存和发展。,二、影响定价的主要因素,1市场需求2生产成本3市场竞争4企业战略5社会环境6其他营销组合因素,1市场需求市场需求、成本费用、竞争产品价格对物流企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收人变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应变动率，就叫做需求弹性。2生产成本需求在很大程度上为物流企业制定其产品价格，并确定一个最高价格限度。同样，成本也是影响价格的主要因素，是产品价格的最低限度。 3市场竞争市场经济的显著特点是竞争，需求和成本所决定的可能价格范围，并不一定适应竞争的需要。根据市场结构的不同，我们可以将竟争分为完全竟争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。,4企业战略从商品价格是实现企业一定战略目的和策略目的的手段这一点来看。企业定价时就要考虑到企业不同的时期的战略目的、策略目的这样一些方面的因素。 5社会环境政府的政策、法规和改革措施，有监督性的，有保护性的，也有限制性的。它们在市场经济活动中制约着市场价格的形成，是各类物流企业制定价格的重要依据。 6其他营销组合因素在对某种产品定价时，有必要考虑其他因素。比如，品质优、性能好、知名度高的产品，价格可以定得高一点；反之亦然。,三、定价目标,1获取利润目标 2占领市场目标 3以稳定市场价格为定价目标。4以应付与防止竞争为定价目标。 5以维持企业生存为目标 6以维护企业形象为目标,1获取利润目标（1）获取预期收益目标（2）获取最大利润目标（3）获取合理利润目标预期收益目标是指企业以预期利润（包括预交税金（为定价基点，并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品，从而获取预期收益的一种定价目标。 最大利润目标是指企业在一定时期内综合考虑各种因素后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位商品的价格，以取得最大利润的一种定价目标。 合理利润目标是指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。,2占领市场目标（1）以低价占领市场（2）以高价占领市场（3）以竞争价格占领市场3以稳定市场价格为定价目标。 这也是一个重要的定价目标。这是最大限度减少经营风险的策略，在需求波动较大的行业中被广泛使用。 4以应付与防止竞争为定价目标。 只有当物流企业具有相当强的实力，在行业中居于领袖地位时，才可以率先调整价格，以对付竞争者或阻止新的竞争者的介人。,5以维持企业生存为目标以维持企业生存为目标，是企业在营销环境发生重大变化，难于按正常价格出售产品的情况下，为了避免受到更大冲击造成倒闭等严重后果而采取的一种过渡性策略。 6以维护企业形象为目标 企业形象是企业运用特定的市场营销组合在市场上形成的特定形象。,第二节 定价过程,一、确定定价目标 二、估算成本费用 三、测定需求弹性 四、分析竞争对手的产品与价格 五、选择适当的定价方法 六、审查并确定最终价格,一、确定定价目标,定价目标是企业通过定价措施要达到的营销目的。定价目标是根据企业的营销战略目标制定的，是为实现企业营销战略目标服务的，同时也是企业营销战略目标的一个重要组成部分。,二、估算成本费用,1,任何产品的销售价格都必须高于它的成本费用，只有这样企业才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用并获得一定的利润，否则简单再生产就无法维持，企业就无法生存。 2, 在制定价格时，企业需要考虑的成本费用包括固定成本费用、变动成本费用、总成本费用，平均固定成本费用、平均变动成本费用和平均成本费用这样几种。,三、测定需求弹性,需求价格弹性系数有三种情况：第一，需求价格弹性系数等于1。这种情况表示商品价格提高的幅度与需求量降低的幅度相同，价格变化对销售收入影响不大，在这种情况下企业的总销售收入基本不变。第二，需求价格弹性系数大于1。这种情况表示需求最降低的幅度大于价格上涨的幅度，在这种情况下企业的总销售收入会有所减少。 第三，需求价格弹性系数小于1。这种情况表示需求量降低的幅度小于价格上涨的幅度，在这种情况下企业的总销售收入会有所增加,四、分析竞争对手的产品与价格,尽管制约和影响定价的因素很多，但主要是市场需求、成本费用和竞争情况这三个方面。企业一种产品价格的最高限和最低限，主要取决于市场需求和成本费用这两个方面的具体情况。一般地讲，产品的价格水平是由竞争情况来加以决定的。,五、选择适当的定价方法,（一）需求导向定价（二）成本导向定价（三）竞争导向定价,（一）需求导向定价1习惯定价法2可销价格倒推法3需求差异定价法,1习惯定价法这是按市场已经形成的一种习惯来制定价格的方法。 2可销价格倒推法这种定价方法是以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础，以预测消费者可以接受的大体价格为基数，物流企业再参照产量、成本等因素进行调整，制定出产品价格。 3需求差异定价法需求差异定价法是指物流企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平及心理差异等来制定其产品价格。需求差异定价法主要有以下几种形式： （1）对不同的顾客群体，采用不同的价格。（2）根据产品式样外观的差别制定不同的价格。 （3）相同的产品，在不同的地区销售，其价格也可以不同。 （）相同的产品，在不同的时间销售，其价格也可以不同。 （二）成本导向定价1成本加成定价法2目标收益率定价法3盈亏平衡点定价法4边际贡献定价法,1成本加成定价法这就是在单位产品的总成本上加若干百分比的毛利的定价方法。公式为：产品售价二单位总成本x （1 +预期利润率） 2目标收益率定价法这是根据企业的总成本和预计的总销售量，加上按投资收益率制订的目标利润额，作为定价基础的方法。其计算公式是：单价（总成本十投资总额x投资收益率（销售量3盈亏平衡点定价法也称损益平衡定价法或保本点定价法，是根据盈亏平衡点总成本来确定产品价格的定价法。盈亏平衡点是指物流企业收支平衡，利润为零时的销售水平。其计算公式是：利润销售量x单价一成本总额由上式可以得出，当利润为零时，在一定的销售水平下，产品的平衡点价格为：平衡点价格成本总额销售量,4边际贡献定价法也称边际成本定价法，即仅计算可变成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得收益的定价方法。边际贡献是指物流企业增加一个产品的销售，所获得的收人减去边际成本的数值，即：边际贡献=价格一单位可变成本从上式可以推出单位产品价格的计算公式：价格=单位可变成本十边际贡献 （三）竞争导向定价1随行就市定价法2竞争价格定价法3密封投标定价法,1随行就市定价法这是以竞争情况为中心的定价方法中最为流行的一种。它要求物流企业制定的产品价格与同类产品的平均价格保持一致。 2竞争价格定价法这是一个主动竞争的定价方法，这种定价方法一般为一些实力雄厚、产品有很强的竞争力的物流企业所采用.竞争价格定价法的具体形式有以下几种： （1）以低于竞争者的价格定价。 （2）以高于竞争者的价格定价。,3密封投标定价法一般是指在商品和劳务的交易中，采用投标招标方式，由一个买主对多个卖主的出价择优成交的一种定价方法。在国际上，建筑包工和政府采购，往往用公开招标的办法。一般的招标过程是：（1）由招标者（买方（发出招标公告，说明所要购买的商品或建设项目的具体要求，凡愿按条件交易者，可在规定时间内用密封信函将报价寄给招标者。（）招标者在规定时间内召集所有投标者（卖方（，将报价信函当场启封，选择其中条件最有利的一家或几家投标者为中标者，进行交易,六、审查并确定最终价格,企业有关部门对已制定的价格进行审查并确定最终价格时，要综合考虑各种情况以及有关方面的意见，如检查所制定的价格是否符合国家的有关政策和法律规定，检查所制定价格是否符合企业的定价政策和目标，征求经销商的看法，考虑企业内部各有关方面的意见，考虑所制定的价格是否符合消费心理，考虑竞争对手可能作出的反应等。,第三节 定价策略,一、新产品定价策略二、产品组合定价策略三、差别定价策略四、折扣定价策略五、心理定价策略六、地区定价策略,一、新产品定价策略,1撇脂定价策略（高价策略）2渗透定价策略（低价策略） 3满意定价策略,1撇脂定价策略（高价策略）采用这种策略应具备以下条件：（1）新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。 （2）新产品仿 仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。 （3）新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。 （4）新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失,2渗透定价策略（低价策略）与撇脂定价策略相反，渗透定价是把新产品的价格定得很低，以低价位扩大销售量，加强市场渗透，迅速打开销路。 3满意定价策略是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略，即将新产品的价格定在一种比较合理的水平，使顾客比较满意，物流企业又能获得适当利润。,二、产品组合定价策略,（一）产品系列定价 （二）选择品定价 （三）补充产品定价 （四）组合产品定价 （五）替代产品定价,（一）产品系列定价当企业一个产品系列中的各个产品项目之间在质量、性能、档次、款式、需求、成本等方面存在较强的内在关系时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，便可以采用这产品系列定价策略。 （二）选择品定价 许多企业在向市场提供主要产品的同时还会附带一些可供选择的产品。选择品的价格水平应在综合考虑多方面因素后加以确定。,(三)补充产品定价有些基本产品需要补充产品才才能能正常使用，如剃须刀架的补充产品是刀片、照相机的补充产品是胶卷、机械设备的补充产品是配件。(四)组合产品定价 企业经常以某一价格出售一组产品，如企业为购买者提供的化妆品、计算机、旅游方案等通常都包括一组产品的项目。 （五）替代产品定价替代产品是一组具有相同用途的产品。,三、差别定价策略,1地理差价2时间差价3式样差价4顾客差价,1地理差价实质物流企业将同一产品、在不同的地点，采用不同的价格进行销售。最典型的例子是沿海地区与内地的价格，国内市场与国际市场的价格。2时间差价是指物流企业将同一产品，在不同的时间，采用不同的价格进行销售。例如，夜间实行廉价的长途电话费；羽绒服在夏季降价出售等，都属于这种情况。3式样差价是指物流企业根据产品的式样、颜色、包装等，将产品分别以不同的价格出售。 4顾客差价是指物流企业对不同的顾客，采用不同的价格。,四、折扣定价策略,（一）现金折扣（二）数量折扣（三）中间商折扣（四）季节折扣（五）让价优惠,（一）现金折扣这是物流企业给那些当场付清货款的顾客的一种奖励。采用这一策略，可以促使顾客提早付款，从而加速资金周转。 （二）数量折扣这种折扣是物流企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。1累计数量折扣 累计数量折扣，即规定在一定时期内顾客购买商品达到一定的数量就可以享受一定折扣的减价优惠。这种方法有助于建立长期的供货关系，形成稳定的顾客群，而且有益于企业掌握产品的销售规律，实现合理生产或进货。 2非累计数量折扣 非累计数量折扣，即根据购买者一次购买商品的多少给予一定比例的折扣减价优惠。这种方法可以刺激购买者更多地购买商品，可以使企业节省销售费用,（三）中间商折扣这是一种功能性折扣，是物流企业给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意经营销售该物流企业的产品。 （四）季节折扣这种折扣是物流企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，鼓励消费者反季节消费，使物流企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 （五）让价优惠让价优惠常见的有两种形式： 1.推广让价 推广让价，即生产企业为鼓励中间商进行广告宣传、布置橱窗、举办展销以推动产品销售而给予中间商的让价优惠。2运费让价运费让价，即生产企业为鼓励距离较远的购买者购买自己的产品以弥补其部分或全部运费而为其提供的让价优惠。,五、心理定价策略,（一）声望定价（二）尾数定价（三）整数定价（四）促销定价（五）分级定价（六）习惯定价,（一）声望定价所谓声望定价，是指物流企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成高价 （二）尾数定价物流企业制定产品价格时，根据消费者习惯上容易接受尾数为非整数的价格的心理定势，而制定尾数为非整数的价格。（三）整数定价与尾数定价不同，整数定价是指物流企业给产品定价时，只取整数，不要零头。这一策略适用于一些高档消费品。,（四）促销定价物流企业为招徕顾客而将少数商品降价，以此推动其他商品的销售。 （五）分级定价分级定价就是根据商品的档次、等级分别制定价格。 （六）习惯定价 习惯定价就是根据消费者的需求习惯制定商品的销售价格。,六、地区定价策略,（一） FOB 原产地定价（二）统一交货定价（三）分区定价（四）基点定价 （五）运费免收定价,（一） FOB 原产地定价FOB 原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。 （二）统一交货定价统一交货定价也称为由资定价，就是生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费（平均运费）来定价。这种定价方法有助于克服原产地定价的不足。（三）分区定价分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分制定不同的价格。,（四）基点定价基点定价，就是企业先选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市（距离顾客最近的基点城市)到顾客所在地的运费来定价。（五）运费免收定价运费免收定价就是企业负担全部或部分实际运费。这些企业认为，如果产品销售量扩大，产品的平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。,第四节价格变动策略,一、企业削价与提价的原因 二、顾客对价格变动的反应 三、竞争者对价格变动的反应 四、对竞争者发动的价格变动的反应,一、企业削价与提价的原因,（一）企业削价的原因 （二）企业提价的原因,（一）企业削价的原因 企业削价的原因主要有以下三个方面： 第一，在生产能力过剩又难以通过产品改进来加强销售工作来扩大销售的情况下，企业期望通过削价来扭转这种不利的状况。 第二，在强大竞争者的压力下市场占有率大幅度下降，企业不得不削价竞销以对抗竞争者的威胁。 第三，在成本费用比竞争者低的情况下，企业试图通过主动削价来扩大产销量，提高市场占有率，加强对市场的控制力。,（二）企业提价的原因企业提价的原因主要有以下两个方面：1由于通货膨胀导致成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。在现代市场经济条件下，在通货膨胀条件下，许多企业往往采取以下方法来调整价格，对付通货膨胀。2产品供不应求因而不能满足所有顾客的需要,二、顾客对价格变动的反应,（一）购买者对价格变动的反应方式 （二）购买者对价格变动的反应程度,（一）购买者对价格变动的反应方式1购买者对企业削价的反应2购买者对企业提价的反应,1购买者对企业削价的反应顾客对于企业的某种产品的削价可能会这样理解：（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务困难，难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量下降了。2购买者对企业提价的反应企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解： （1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；（2）这种产品很有价值；（3）卖主想尽量取得更多利润。,（二）购买者对价格变动的反应程度一般地说，购买者对价值不同的产品的价格变动会作出不同的反应。购买者对价值高、经常购买的产品的价格变动较为敏感、反应较强，对于价值低、不经常购买的产品的价格变动不太注意、反应较弱。,三、竞争者对价格变动的反应,（一）单一竞争者的情况 （二）多个竞争者的情况,（一）单一竞争者的情况企业在估计竞争者可能的反应时，首先可以假设只面临着一家大的竞争者，一种情况是该竞争者有一组对付价格变化的政策，另一种情况是该竞争者把对手的每一次价格变动都当作单一挑战并随机地制定对付价格变化的政策。（二）多个竞争者的情况 如果各个竞争者在规模、市场占有率以及政策等这样一些较为重要的方面有所不同，那么他们的反应也就会有所不同，在灾种情