珠江恒昌-广州南沙东部花园小区发展策划研究最终汇报-89PPT.ppt

南沙住宅小区发展策划研究,2006年11月,研究思路,整合内部资源近期（首期）：485亩中远期：215亩远期：东部新城22平方公里内其他住宅用地开发,本次以首期485亩为研究目标，同时考虑700亩的总体发展战略,研究思路,南沙区域处于迅速发展、成熟变化时期处于快速发展成熟时期，区域内消费人群具有结构上的动态变化性区域间融合发展：经济交流频繁、交通日益完善外来消费人群区域内迅速成熟：产业聚集发展、配套日益完善区域内产业就业/创业消费人群700亩规模较大，预计需要7年的开发周期，需拓宽客户层面和寻求足够消费量来支持如此长时间的开发,将项目开发与南沙区域成熟进度相契合在不同发展时期，选取不同核心客户，采取不同市场策略,我们的目标消费者,？,两阶段的目标客户,近期：南沙发展变化期2006-2010年,中远期：南沙成熟发展期2010年后,广州中心城区（天河区、琶洲、大学城）就业人群番禺居住、就业人群南沙本地较高收入人群(公务员、企事业单位管理层）,南沙区域内大规模的产业人口和创业人士,核心客户,判断依据,南沙已售/在售楼盘的购房客户南沙产业发展对购房者的影响南沙对外交通发展对购房者的影响,目前核心购房者：广州市区度假投资客、番禺二次置业者占主流,南沙滨海花园一、二期，滨海花园客户中广州、番禺、南沙客户（公务员）各占三分之一，香港和深圳客户不足10%（香港客户主要为早期中原在港作展）滨海半岛已售客户中广州客户占二分之一南沙碧桂园一期洋房购房者多以南沙本地原居民和周边镇区居民为主，别墅消费者主要来自广州和番禺地区认同碧桂园品牌的客户在南沙碧桂园咨询客户中（星期日一天访客数约为20台），其中7成以上来自广州中心城区和番禺地区南沙境界和南沙奥园楼盘登记的客户中大部分为广州市区、番禺人群。,在售楼盘购房者访谈个案,GO,广州、番禺的消费需求趋向舒适性南沙本地居民购房强调实用和经济性,滨海花园一、二期,碧桂园一期,广州、番禺占2/3南沙公务员等1/3,洋房南沙本地居民为主,别墅以广州、番禺为主,别墅成交集中在120-200平方米洋房成交集中在100-150平方米,别墅成交集中在150-220平方米洋房成交集中在80-120平方米,南沙本地消费有限大量产业人群购房预计在3-5年后,南沙本地人口仅24万人，市场容量有限南沙大规模产业就业人口和创业人群成为本区购房主力预计出现在2010年后,交通发展构成1小时通达圈,向北：南沙广州/番禺5条对外交通（40分钟-1小时）和1条轨道交通（30-60分钟）拉近了南沙-番禺-广州的时间距离，联系便捷目前两地之间过路费约7-25元，地铁开通后车费约在8-10元（体育中心-南沙），属于基本可接受交通成本,向东：南沙东莞深圳广深高速-虎门大桥-京珠高速目前虎门大桥的过桥费为50元，相对于东莞和深圳消费群来讲通勤成本太高（东莞房价与南沙相近，深圳投资客可选择区域较广），一定程度上抑制了两地消费群近期来南沙购房需求深圳、东莞客户可作为本项目的偶得性客户,向西：南沙顺德中山顺德、中山主要为专业镇经济，对外经济联系相对较弱，且两地房价与南沙相当，价格优势不明显，但南沙的投资前景对其可能具有一定的投资吸引力中山、顺德客户也可作为本项目的偶得性客户,价格梯度构成市场推力广州、番禺消费者仍为近期外来购房主力军,虎门,长安区,南山区,顺德,中山,广州,番禺,物业类型：以高层为主单价范围：高层：30004000别墅：40005000总体价格与南沙相当,物业类型：以高层为主单价范围：高层：35004500别墅：50007000总体价格与南沙相当,物业类型：以高层洋房为主单价范围：整体均价：5800高层：55007500别墅：25000比南沙贵1500-13000,宝安区,物业类型：以高层和超高层洋房为主单价范围：整体均价：8700高层：700012000别墅：20000比南沙贵4000-8000,物业类型：以高层为主单价范围：高层：6000-10000比南沙贵2000-6000,物业类型：以高层、别墅为主单价范围：高层：4500-8000别墅：8000-15000比南沙贵1500-3000,物业类型：以小高层为主单价范围：小高层：2500-3900比南沙稍微便宜,物业类型：以小高层为主单价范围：小高层：2900-3500比南沙便宜500-1000,南沙物业类型以别墅为主，有少量洋房单价范围：洋房：30004000；别墅：700012000,南沙,目标客户分阶段发展资源差异性分析,外部差异性分析项目所在区域规划为商务和居住区其他区域就业区和居住区相对混杂相比竞争对手本项目的资源环境特质配套资源的阶段多元性中远期基本配套成熟近期休闲娱乐丰富性景观资源的复合均好性东面海景、山顶公园南面大角山山景,内部差异性分析,目标客户分阶段发展,中远期核心客户南沙区域内的产业人口在南沙的创业人士和生意人,近期核心目标客户广州中心城区（天河区、琶洲、大学城）就业人群番禺居住、就业人群南沙本地较高收入人群（公务员、企事业单位的管理层）,项目面临的市场竞争环境,？,内,南沙区域内竞争市场环境,竞争对手分布于主干道沿线周边区域成熟度较本项目高,楼盘主要分布在环岛路和进港大道等主干道沿线,在建楼盘,在售楼盘,待建楼盘,竞争对手占地规模较大、开发强度低,资料来源：珠江恒昌资讯中心,竞争对手产品供应现状特征,资料来源：珠江恒昌资讯中心,在售楼盘产品以多层、小高层洋房和别墅物业为主洋房供应量约527套，别墅供应量约625套洋房的主力户型面积为80150m2、联排别墅150200m2、独立别墅200300m2,竞争对手的价格供应特征,洋房总价30-70万，联排别墅总价140-180万，独立别墅160-310万水晶湾定位高端别墅，售价在250万/套以上，销售速度相对较慢滨海半岛和南沙境界定位中高档，150万/套的联排别墅较受市场欢迎碧桂园和逸涛半岛走“大众化”路线，总价低、销售速度快,资料来源：珠江恒昌资讯中心,区域价格档次处于快速调整变化期,2006年10月开盘联排别墅：均价7500元/m2，总价150-190万/套,2005年10月开盘独立别墅：220-520m2，均价12000元/m2，总价260-620万/套,2003年5月开盘洋房：均价3500元/m2，总价36-57万/套别墅：联排均价4000元/m2，总价50-75万/套，独立均价7000元/m2，总价135-205万/套,2004年10月开盘洋房：均价3800元/m2，总价36-73万/套别墅：联排均价5600元/m2，总价75-110万/套，独立均价8500元/m2，总价175-260万/套,四期全洋房,滨海花园别墅每年价格增幅20-25%广州市区住宅市场价格增幅10-18%,滨海水晶湾,一期：独立别墅,占地38万m2，总建15.2万m2独立别墅共174套，已开发58套220-520m2，均价12000元/m2，总价260-620万/套后期以小高层洋房供应为主，估计建筑面积约12万,滨海半岛,占地17万m2，总建13万m2容积率0.76产品特征以联排别墅、高层洋房为主一期在售：联排别墅共103套，面积197-253m2,南沙境界：产品趋向多元化，出现低密度洋房；后期产品集中供应高层/小高层洋房,叠拼别墅（叠加复式洋房）,联排别墅,叠拼庭院（情景洋房）,合院别墅,整体规划图,半山景观公寓,山景公寓,阳光公寓,三、四期,南沙奥园,规模占地66.7万m2一期：预计2007.5推出环湖联排别墅二期：山地独立别墅三、四期高层洋房,竞争对手产品供应及开发策略与本项目发展,区域内后续供应量大，潜在竞争激烈,可获知的后续住宅土地开发规模约为445万m2（约6670亩）中心城区供地减少带动南沙等近郊区域供地升温，南沙未来住宅供应量将继续扩张,资料来源：珠江恒昌资讯中心,注：部分楼盘后续土地规模为估算面积,别墅和小高层洋房是未来2-3年供应的主力,2007-2008年上市的别墅产品将达到700多套,2008-2009年部分楼盘将主推小高层洋房滨海半岛将于2007年底推售7栋10层洋房（约140套），滨海水晶湾后期有约12万小高层洋房供应滨海花园四期和逸涛城四、五期组团全将是小高层洋房产品南沙境界三、四期主打高层/小高层山景公寓，预计2007-2008年上市,资料来源：珠江恒昌资讯中心,区域内竞争市场环境小结,区域市场处于快速成长、发展变化时期产品类型开始多元化：多层洋房（情景洋房等特色物业）、高层和别墅等多种物业类型价格档次处于快速调整变化期：逐步形成滨海半岛、南沙境界为代表的区域中高档次价格，以碧桂园为代表的区域中档价格区域价格档次体系处于调整变化期与竞争对手相比，本项目不具备压倒性景观优势、规模优势以及品牌优势区域高端物业（独立别墅）难以与滨海水晶湾、奥园山顶别墅竞争区域内竞争对手在供应产品以及开发模式上具一定的同质性大多采用别墅+高层洋房的产品组合本项目可在产品及开发模式上与竞争对手形成差异区域后续潜在竞争激烈，别墅和高层物业是供应主力本项目应尽快入市，以差异化的产品和项目形象奠定市场地位，树立项目品牌，以实现持续发展,外,区域间竞争市场环境,截流性竞争对手华南板块番禺市桥广州1小时通达圈内的其他可替代竞争对手东部板块花都板块,竞争板块的确定,截流性竞争对手华南板块番禺市桥广州1小时通达圈内的其他可替代竞争对手东部板块花都板块,竞争板块华南板块,1小时可替代竞争对手,花都,东部板块,南沙,中心城区,市桥板块,华南板块,资料来源：珠江恒昌资讯中心,华南板块在售楼盘代表性楼盘,成熟大盘的后续供应趋向高档高层洋房开发代表：华南新城江山帝景,规模占地16万m2，总建21.8万m2，容积率1.36物业类型7栋高层洋房448套，联排别墅38套价格洋房：均价12000元/m2（带精装修），总价334-376万/套别墅：均价14000元/m2（毛坯），总价410万/套户型及面积洋房：4房、5房3厅，278-313m2别墅：3层，4房2厅，232m2（外加60m2商铺）开盘时间：2006年5月,BACK,新增楼盘采用别墅+高层的开发模式代表：锦绣银湾,规模占地10万m2，总建27.5万m2，容积率2.75物业类型一期：联排别墅153套，独立别墅4套二期：3栋18-28层高层洋房价格别墅：均价11000元/m2（毛坯），总价167-244万/套户型面积别墅：3层，4房2厅，152-222m2开盘时间：2006年9月,BACK,华南板块：成熟发展、产品价值升级阶段,板块特征经过10年发展，华南板块已成为广州近郊成熟居住板块，市场价值日益增高购房者变化：市区买家度假年轻白领居住二次置业者/大学城教师、公务员、外籍高管等置业开发模式的转变：开发商经过高性价比开发阶段，以走向成熟、规模化的开发，后期产品多以高档高层洋房为主产品升级换代：以中大户型为主，产品朝舒适型方向发展物业类型：以高层洋房为主，少量别墅物业价格范围：高层洋房：均价700012000元/m2（带装修），总价150-350万/套联排别墅：均价800014000元/m2，总价200-300万/套独立别墅：均价15000元/m2左右，总价300-600万/套,截流性竞争对手华南板块番禺市桥广州1小时通达圈内的可替代竞争对手东部板块花都板块,竞争板块番禺市桥,1小时可替代竞争对手,花都,东部板块,南沙,中心城区,市桥板块,华南板块,资料来源：珠江恒昌资讯中心,市桥板块在售代表性楼盘,花样年华,规模占地22万m2，总建60万m2，容积率2.73物业类型24栋11-17层高层洋房，共2400多套户型及面积平层：3房2厅，100-130m2复式：4房2厅，送天台花园，180-200m2价格均价5800元/m2（毛坯），总价60-120万/套开盘时间：2005年12月,BACK,市桥板块：区域性消费极强,板块特征买家以番禺市桥及周边镇区常住居民为主，以二次置业人群为主产品开发趋向于以中大户型的高层洋房为主物业类型：以高层/小高层洋房为主价格范围：高层：均价55006500元/m2，总价60-100万/套联排别墅：均价7000元/m2，总价130-190万/套独立别墅：均价7500元/m2，总价300-470万/套,截流性竞争对手华南板块番禺市桥广州1小时通达圈内的其他可替代竞争对手东部板块花都板块,竞争板块东部板块,1小时可替代竞争对手,花都,东部板块,南沙,中心城区,市桥板块,华南板块,资料来源：珠江恒昌资讯中心,东部板块在售楼盘代表楼盘,东部板块：产业优势带动地产“循势而行”,板块特征包括广园东、科学城、奥体中心、罗岗等区域原始生态环境保护完好，大量山体、湖泊、草地和树木提升居住品质借势“东进”规划，靠工业和高科技产业带动区域房地产发展交通体系发达，广园东快速干线、广深高速、广惠高速等主干道形成四通八达的交通网络郊区大盘为主，吸引天河北中高档次消费群物业类型：以别墅为主价格范围：高层洋房：均价4500-6000元/m2，总价50-80万/套多层洋房：均价900011000元/m2，总价100-180万/套别墅：均价18000元/m2，总价200-450万/套,竞争板块花都板块,板块特征区域环境好、房价低，高性价比成为花都楼盘最大价值点新机场迁至花都，交通改善，与广州的联系增强低密度郊区大盘，楼盘自身配套完善大部分买家为广州市区客户购买作为第二居所和度假用途，部分来自区域周边在售楼盘代表：碧桂园假日半岛、雅居乐雍逸豪廷等物业类型：以经济型别墅为主价格范围：联排别墅：均价4000元/m2左右，总价60-80万/套独立别墅：均价5000-7000元/m2，总价90-350万/套,我们项目的市场机会,多层物业市场稀缺性强存在均价5000-7000元/m2的价格空间,独立别墅,单价,高层/小高层,联排别墅,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,锦绣银湾,碧桂园假日半岛,多层,凤凰城,翡翠绿洲,广州雅居乐,华南碧桂园,锦绣香江,华南碧桂园,东晟明珠,广州雅居乐,广州雅居乐,江山帝景,江山帝景,祈福倚湖湾,海伦堡花样年华,万科城,万科城,保利林语山庄,保利林语山庄,18000,帝景山庄,半山溪谷E墅,雍逸豪廷,雍逸豪廷,雍逸豪廷,碧桂园假日半岛,碧桂园假日半岛,滨海水晶湾,滨海半岛,南沙境界,南沙境界,南沙碧桂园,南沙碧桂园,南沙碧桂园,逸涛半岛,空缺,灏景轩,康城水郡,金沙丽水,华南板块,东部板块,市桥板块,花都板块,多层物业70-100万档次空间,项目发展定位策略,竞争策略,产品差异化策略物业类型差异化,选择市场上供求竞争较小的多层洋房为主导物业产品设计差异化介于洋房和别墅之间的“类别墅洋房”，兼具实用性和休闲性，具有较高性价比,多层洋房为主的物业类型,多层洋房：情景洋房将情景洋房围合成院落空间合院洋房建筑密度较高，可集约利用土地资源，创造更多的庭院空间,多层洋房为主的物业类型,多层洋房：叠加复式将叠加复式通过不同的立体组合，创造丰富、有天有地的空间,700亩项目整体定位,近期开发：485亩用地,中远期开发：215亩用地,目标客户核心客户客户来源：以广州市区（天河区、琶洲、大学城）和番禺地区的客户为主购买目的：近期休闲度假或投资，中远期发展为常住型第二居所拓展客户南沙本区域的二次置业者以及中高级就业人口（包括中高级公务员和企事业单位管理层,目标客户核心客户客户来源：以南沙本区域内大规模产业就业人口和创业人口为主购买目的：常住定居型,差异化细分市场物业类型以低密度多层洋房为主总价范围60-90万/套均价水平5000-6000元/平方米,规模化细分市场物业类型全部24层以上高层洋房充分利用海景资源总价范围40-60万/套均价水平4000-5000元/平方米,定位实施计划,开发节奏规划建议,开发节奏,2008.1,2007.1,2006.1,2009.1,2010.1,滨海半岛、南沙境界南沙奥园别墅集中供应期,滨海半岛、南沙境界高层集中供应期,2011.1,丰田汽车投产南沙港投产中海大型集装箱投产广钢投产东方机重投产国际汽车产业园投产科威特炼油签约,南沙投产产业实现大规模发展，区域建设、发展成熟大量中层产业人群实现原始积累成为购房人群,竞争对手情况,区域成熟进度,本项目（485亩）开发多层洋房以高差异性和性价比吸引广州、番禺外来购房者,215亩针对区域成熟带来的本区域购房者实现规模化开发,开发节奏,预计每年开发7-8万平方米设定依据：参考南沙在售楼盘的年销售情况由此推算出本项目年消化量约在7-8万平方米,规划建议（针对近期开发485亩）,开发强度（容积率）的选择物业类型的选择与组合不同容积率/物业类型组合方案的对比分析（市场竞争和经济效益）户型面积配比其他建议,方案一：原方案容积率1.0,原方案评价高层物业建筑面积比例较大，面临销售期高层需求不足，后期竞争激烈的问题别墅物业规模小，但占用土地资源较大，达总用地的1/2整体均好性较差,按占地面积27万计算，不包含生态教育基地和绿地B,方案二：容积率1.2,方案二评价：完全差异化物业类型：全部多层物业避开与区域内高层和别墅物业进行直接竞争项目整体均好性较好,按占地面积27万计算，不包含生态教育基地和绿地B,方案三：容积率0.8,方案三评价：考虑到别墅物业日后的稀缺性和增值性，在项目后期开发部分别墅物业避开2007-2009年区域内别墅集中供应期，实现开发阶段错位发展,按占地面积27万计算，不包含生态教育基地和绿地B,三方案对比分析市场角度,多层,三方案对比分析收入与支出,由于在估算时不含土地费用，因此无法进行经济效益的对比，但是从表中可以看出，收入与支出差额同投资额相比，方案2最高。当然投资期会影响项目的动态经济效益，但预计方案2的经济效益仍然会高于其它的两种方案。,建议选择方案二（容积率1.2，纯多层物业）,户型配比建议（容积率1.2）,150平方米以上另外设置工人房,整体面积趋向舒适性，户均面积为140平方米，以3房、4房为主从分期角度讲，随着区域不断成熟和消费结构的变动，户型面积由较奢侈的空间向相对紧凑舒适性转变，在3-4期可推出部分2房投资型户型,首期户型配比建议,前期不考虑2房多层洋房前期主要吸引广州、番禺的二次置业者，购买为第二居所、第三居所，追求户型的舒适性前期以纯粹的高舒适度中高档社区树立项目形象,其他规划建议规划分区与开发时序配合,开发顺序：由天后路港前大道方向开发利用已有道路天后路，便于项目形象展示和销售路线的设计便于将前期已入住小区与后期施工相区隔，便于后期开发和小区管理组团划分与规划分区相结合组团划分的均匀性采用大组团内部由多个小组团的组成规划，便于分批推售,其他规划建议规划形态与周边环境融合,山体,商务区,其他规划建议共享周边配套设施,共享设施商业配套充分利用南沙国际商贸广场休闲娱乐设施与南沙大酒店康乐中心联盟世贸中心大厦与英东中学的文体设施的共享自行配套室外泳池文体中心（以提供休闲交流空间为主）儿童游戏室阅览室棋牌室,投资效益分析（收入与支出）,各物业类型价格设定多层洋房,多层洋房，均价5500元（带装修），总价60-90万与市场上同类物业类型相比较本项目相比南沙境界具有较好的外部环境，且在产品品质上较南沙境界高本项目与万科系列情景洋房比，具有较强的价格优势多层洋房的市场稀缺度较高，价格成长速度较快,各物业类型价格设定联排别墅,联排别墅，均价7500-8000元（带装修），总价140-180万本项目品牌优势弱于城建总、奥园等成熟住宅开发商成熟度略低于南沙境界，但周边环境较优于它，售价相近,各物业类型价格设定小高层物业,高层洋房，均价5000元（带装修），总价40-60万小高层物业预计销售时间在2010年，届时南沙针对本区域产业或就业人口的常住型洋房发展较为成熟本项目小高层在后期开发，随着项目品牌的树立和发展成熟，项目发展小高层物业的价格水平应可保持在区域的中高档水平,三方案对比分析收入与支出,由于在估算时不含土地费用，因此无法进行经济效益的对比，但是从表中可以看出，收入与支出差额同投资额相比，方案2最高。当然投资期会影响项目的动态经济效益，但预计方案2的经济效益仍然会高于其它的两种方案。,方案1（原方案）销售收入,投资估算说明,关于土地费用：由于土地费用未确定，因此暂不考虑土地费用。关于建安成本：由于本项目的土地未进行详细勘察，因此在估算基础及地下室的投资成本时，比正常情况下增加约20%-30%的成本。其他费用估算说明：由于本项目地势较低，设计方案未确定，估算在排水、防水方面会增加投资，包括可能增加蓄水池、水泵、架空层（部分可利用作为停车场）、填土增高（如别墅因避免建架空层，因此需要填土增高）等方面。但整体影响不高。关于财务费用：暂不考虑资金的来源，即暂不考虑财务费用。其它方案相同。,方案1投资成本估算,方案2（容积率1.2)销售收入,方案2投资成本估算,方案3(容积率0.8)销售收入,方案3投资估算,附件,消费者个