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文档简介

第六章广告媒体,第一节广告媒体概述,一、大众传播媒体,（一）报纸（二）杂志（三）广播（四）电视（五）互联网,1、网络广告的特点（1）广告受众的主动性提高（2）可以科学测算广告效果（3）不受时空限制（4）受众细分程度高（5）自由灵活的广告形式和空间（6）及时互动（7）低成本运作,2、网络广告的类型（1）旗帜广告（2）按钮式广告（3）画中画,（4）弹出窗口广告（Pop-up）,（5）飘浮广告,（6）通栏广告,（7）网视广告,（8）全屏广告（9）文字链接,二、小众传播媒体,（一）户外广告（二）店内媒体（POP广告）（三）交通广告（四）DM广告,第二节广告媒体计划,广告媒体计划,一、二、三、四、,什么是媒体计划,选择媒体有何标准,媒体效果的评估指标,什么因素会影响媒体计划,根据广告目标的要求，为把广告信息最有效地与目标消费者进行沟通而做出的媒体选择策划工作。,一、媒体计划,1、媒体的传播特性2、媒体的投资效应（绝对费用和相对费用）3、媒体的符号机制电视和广播宜作品牌和印象型广告，网络、报刊宜作说明型广告。,二、广告媒体的选择标准,4、媒体的权威性5、媒体的受众指标（受众的数量和特性）6、公众的媒体习惯,1、媒介的针对指数媒介相交质量参数（广告目标对象和媒介传播对象之间的相交程度）广告目标对象媒介传播对象100%覆盖率：接触媒介的人数广告定位的诉求对象阶层总人数100%2、视听率收视或收听的人数或户数媒介覆盖区域内的人数或户数100%,三、媒体效果的评估指标,3、到达率一次或多次接触媒介节目的人数或户数占覆盖域内的人数或户数的比例。4、有效到达率一定时期内同一媒体节目到达同一公众或家庭、有效影响公众的数量界限，即在有效频度以上的到达率。（3次以上）5、毛评点一定时期内媒介节目通过媒介传播所获得的总效果。一般用总视听率表示。,6、视听众暴露度一定时期内收听、收看某一媒体节目的人数的总和。（同一人可重复计算）7、频度一定时期内每个人（户）收到同一节目的平均次数。,外部因素：1、产品的特点2、目标市场的特点内部因素：1、购买费用2、传播效益3、灵活性,四、影响媒体计划的主要因素,第三节媒介整合,一、媒介整合的优点1、信息的多层次化2、使信息能集中传播3、冲击力的乘积效应4、实现最大的到达率与到达次数,二、媒体类型整合策略1、视觉媒体与听觉媒体的组合2、瞬间媒体与长效媒体的组合3、可控媒体与不可控媒体的组合4、“跟随环绕”策略,三、媒体整合的原则1、互补性原则点面效应互补传播特性互补时效差异互补2、有效性原则3、可行性原则4、目的性原则,四、覆盖空间组合策略1、全面覆盖2、重点覆盖3、特殊覆盖4、渐次覆盖5、交叉覆盖,第四节广告的媒体发布,一、媒体发布的长期排式1、滚雪球式
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