某电视广告投放分析报告.ppt

上海电视广告价值分析报告,委 托 方：上海文广新闻传媒集团提供日期：2006年6月,2,目录,调研说明,1,上海电视市场状况,2,上海电视读者阅读习惯,3,上海电视读者结构,4,1,5,上海电视产品消费能力,6,7,上海电视读者生活态度,总结,目录,3,调研说明,本报告的全部数据来源于新生代市场监测机构2006年4月发布的CMMS2006春季数据（中国市场与媒体研究）。本报告采用的CMMS2006春季数据，其数据采集时间为2005年1月2005年12月，针对上海电视在这一时期内的数据情况，进行杂志广告价值分析。 CMMS是自1997年以来在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯、产品消费习惯和生活形态的单一来源研究，覆盖全国30城市。在上海，每年访问5000名1564岁的消费者，反映上海14个城区1564岁1000万居民的总体情况。,调研说明,4,指标说明,平均每期阅读率：是揭示报刊每期到达读者群的核心指标，指某报刊在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。对于周刊而言，平均每期阅读率是指调查时点前一周阅读过该杂志的读者比例；对于日报而言，则是指调查时点前一天阅读过该报的读者比例。年到达率：是指调查时点前一年所有阅读过某份报刊的读者占个城市居民总体的比例。阅读频率：CMMS将报刊的阅读频率分为经常阅读、比较经常阅读和偶尔阅读三类进行了调查。经常阅读指连续出版4期，至少有3期阅读过；比较经常阅读指连续出版4期，至少有1期阅读过。阅读来源：阅读来源分家庭订阅、报摊购买、单位订阅、赠阅等其他形式，通常，家庭订阅和报摊购买读者是一份报刊的基本读者，基本读者比例越大，该媒体的广告价值越高。,5,在上海各竞争媒体中，上海电视的年到达率位居首位，年到达读者规模约为210万人；平均每期阅读率排名第四，平均每期读者规模约为53万人。2006年春季数据上海电视的年到达率和05年秋季持平；平均每期阅读率比2005年秋略有下降。,上海电视市场状况,6,年到达率排名,在上海各竞争媒体中，上海电视的年到达率位居首位，读者规模约为210万人。,单位：千人,单位：,7,平均每期阅读率排名,在上海各竞争媒体中，上海电视的平均每期阅读率排名第四位。平均每期读者规模约为53万人。,单位：千人,单位：,8,20052006年到达率变化趋势,2006年春季数据中上海电视的年到达率和2005年秋季持平。,9,20052006年平均每期阅读率变化趋势,2006年春季数据中上海电视的平均每期阅读率比2005年秋略有下降。,10,上海电视读者阅读习惯,上海电视经常阅读及比较经常阅读的读者比例最高。上海电视的读者以报摊购买为主，阅读来源的构成和其它竞争媒体基本相似，家庭订阅比例在竞争媒体为最高。上海电视读者主要关注的杂志内容有影视娱乐、休闲旅游、健身保健、服装和情感故事等。上海电视读者对音乐娱乐类电视节目表现出较大的兴趣。上海电视的独占读者比例高于生活周刊、上海星期三、完全生活手册、 上海一周和周末画报，居第二位。,11,读者阅读习惯阅读频率,上海电视读者经常及比较经常阅读的比例最高，显示出比较强的忠诚度。,12,读者阅读习惯阅读来源,上海电视的读者以报摊购买为主，阅读来源的构成和其它竞争媒体接近，家庭订阅的比例最高。,13,读者阅读习惯关注的杂志内容,关注度（%）=非常感兴趣（%） +比较感兴趣（%）,上海电视读者主要关注的杂志内容有影视娱乐、休闲旅游、健身保健、服装和情感故事等。,14,读者阅读习惯经常收看的电视节目,15,过去一年阅读过申江服务导报的读者中，有9.1的读者阅读过上海电视,读者阅读习惯交叉读者,过去一年阅读过上海电视的读者中，有15.9的读者阅读过申江服务导报,上海电视的独占读者比例高于生活周刊、上海星期三、上海一周 完全生活手册和周末画报，居第二位。,16,读者阅读习惯交叉读者,完全生活手册,生活周刊,17,上海电视读者构成,上海电视读者女性比例稍大，相对其它竞争媒体，男女比例较为平均。上海电视读者年龄分布比较均衡；受中等教育的读者比例较高；学生读者比例高与多数竞争媒体。上海电视读者的个人平均月收入和家庭平均月收入均高于上海居民总体水平。从上海电视 读者在上海各区域的分布比例上看，普陀区最大，浦东新区和宝山区也相对较大。,18,读者构成性别构成,上海电视读者女性比例稍大，相对其它竞争媒体，男女比例较为均衡。,单位：%,19,上海电视读者年龄分布比较均衡。,读者构成年龄构成,单位：%,20,读者构成教育程度,上海电视受中等教育的读者比例较高。,单位：%,21,读者构成工作状况,上海电视读者的工作状况与上海壹周相近，学生所占比例较大。,单位：%,22,读者构成职业,23,读者构成职位,单位：%,在读者的职业/职位状况上，几个主要竞争媒体间的差异并不明显。,24,读者构成个人月收入,上海电视读者的个人平均月收入高于上海居民个人收入平均值。,25,读者构成家庭月收入,上海电视的读者家庭平均月收入高于上海居民平均水平。,26,读者构成读者区属分布情况,上海电视 读者上海市各区分布比例：普陀区最大，浦东新区和宝山区也相对较大。,27,上海电视读者消费能力,上海电视读者对于以下产品和服务的消费能力高于上海居民总体：IT通讯产品（手机、电脑、数码相机）住房预购汽车预购家电（电视、影碟机、音响）保险购买药品保健品（创可贴、多维营养品、补钙保健品）,28,读者消费能力家庭角色,29,读者消费能力大卖场购物频率,上海电视读者去大卖场购物的频率较高。,单位：%,30,读者消费能力超市购物选择,上海电视读者选择超市的主要影响因素是价格便宜、离家近和商品质量好等。,单位：%,31,读者消费能力超市购物,相比而言，上海电视的读者比较青睐的超市有华联超市、联华超市、农工商和易初莲花等。,单位：%,32,读者消费能力家用汽车已购预购情况,上海电视读者预购汽车的比例高于上海居民总体水平。,33,读者消费能力预购住房情况,上海电视的读者5年内购房的比例高于上海居民总体水平。最主要的预购住房类型为一般商品住宅。,预购房型,单位：%,34,读者消费能力预购住房资金来源,上海电视读者预购住房资金来源主要为家庭储蓄和住房公积金贷款。,单位：%,35,读者消费能力家用电器预购状况,上海电视的读者对电视机、影碟机和音响的预购比例高于居民总体水平。,单位：%,36,读者消费能力IT&通讯&数码产品预购状况,上海电视读者对IT、通讯、数码产品的预购率均高于上海居民总体。,biao,单位：%,37,读者消费能力金融产品消费情况,上海电视 读者对于保险的已购和预购率均高于居民总体水平。,38,读者消费能力保健品、药品消费情况,上海电视读者对于创可贴、多维营养品、补钙型保健品等的消费比例高于居民总体。,单位：%,过去一年使用,39,读者消费能力旅游消费情况,未来一年旅游目的地,单位：%,40,读者消费能力从事休闲娱乐情况,单位：%,上海电视的读者平时主要以散步、逛街购物、看电视、阅读、听广播和上网等作为自己的休闲方式。,41,读者消费能力每月家庭食品支出,单位：%,42,读者消费能力每月家庭日用品支出,单位：%,43,读者消费能力每月家庭文化教育支出,单位：%,44,上海电视读者生活态度,上海电视读者有一定的品牌忠诚度，但并不特别偏爱进口产品。上海电视读者相信广告和名人推荐的产品；愿意花时间阅读杂志并喜欢收藏读过的杂志。上海电视读者对花销会精打细算，比较满足生活现状。上海电视读者注重锻炼身体，喜欢外出娱乐、就餐和休闲活动。上海电视读者比较独立，喜欢支配他人。,45,读者生活态度品牌观,上海电视读者有一定的品牌忠诚度，但是他们对国外品牌并没有表现出强烈的偏好。,46,读者生活态度广告媒体观,上海电视的读者相信广告和名人推荐产品；愿意花时间阅读杂志，很认可杂志对自己的帮助，并且喜欢收藏杂志。,47,读者生活态度理财观,上海电视读者对花销会精打细算，比较满足于现有的生活。,48,读者生活态度休闲娱乐观,上海电视注重锻炼身体，喜欢外出娱乐、就餐和休闲活动。,49,读者生活态度家庭事业观,上海电视读者比较独立，喜欢支配他人。,50,结 论,上海电视的年到达率在竞争媒体中位居首位，其平均每期阅读率排名第四。上海电视的读者忠诚度比较高，主动读者的比例也较大。上海电视读者的性别、年龄分布相对均衡；中等教育程度的读者比例较高；他们的个人平均月收入和家庭平均月收入均高于上海居民平均月收入。上海电视 读者在IT产品、家电、住房、汽车、保险等领域表现出较强的消费能力，由此反映出该媒体良好的广告传播效果。上海电视有一定的品牌意识，并且相信广告和名人推荐的产品；他们有较强的杂志阅读习惯；上海电视读者对消费精打细算，比较满足自己的生活；他们注重锻炼身体，喜欢外出娱乐、就餐和休闲活动。,51,CMMS概述,CMMS是一项自1997年起在中国大陆进行的关于居民的媒体接触习惯和产品&品牌消费习惯的单一来源年度调查媒体接触习惯产品消费习惯品牌信息生活形态人口统计特征,52,中国历史最久规模最大信息最全品质最高影响最大 的消费者研究数据库,CMMS概述,53,单一来源问卷调查询问消费者全方位的信息侧重产品/品牌使用信息和媒介接触习惯深入研究个体消费者,CMMS概述,54,上海,广州,成都,济南,西安,福州,昆明,沈阳,北京,天津,青岛,哈尔滨,厦门,深圳,重庆,郑州,海口,长春,南昌,佛山,合肥,南宁,长沙,太原,武汉,苏州,南京,杭州,30城市70,000样本北京、上海各5000样本广州、成都各4000样本其余城市各2000样本被访者年龄15-64岁城区和郊区居民,CMMS概述,