市场营销课件.ppt

市场营销学的内容体系（1）,第一部分：市场营销总论第一章市场营销的基本理论第二章营销学科的发展及特点,本课程的内容体系（2）,第二部分：企业营销管理过程分析市场机会：第三章市场营销环境第四章消费者市场与购买行为第五章组织市场与购买行为第六章市场调查和预测第七章市场竞争分析与策略,本课程的内容体系（3）,选择目标市场：第八章市场细分与目标市场选择,本课程的内容体系（4）,设计营销组合：第九章产品决策第十章品牌决策第十一章价格决策第十二章分销渠道决策第十三章促销决策,市场营销管理过程,分析市场机会,选择目标市场,设计营销组合,管理营销活动,市场营销学的架构,竞争性营销策略,营销基本理论问题,市场营销机会分析,市场选择与定位战略,国际市场营销,组织计划与控制,渠道策略,促销策略,产品策略,定价策略,战略营销管理过程,市场调查与研究,市场营销策划,市场营销理论发展,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,以生产者为中心的观念,以消费者为中心的观念,市场观念的类型,黑店观念,以自我为中心,以销售为中心,营销观念的选择,五种营销观念的异同,消费者,企业,市场营销观念的四大支柱1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率,以顾客为中心的观念市场营销观念,设计市场营销组合,市场营销组合：4P(product,price,place,promotion)市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性2.大市场营销：4P+2P(power,publicrelations，即政治权力和公共关系)3.4C理论：消费者需求(Consumer)、消费原意付出的成本(Cost)、为消费者提供方便(Convenience)、与消费者的沟通(Communication)4.4R理论：关系（relationship）、节俭或容易（Retrenchment）、恰当（Relevancy）、回报或奖赏（rewards）,市场营销组合与目标市场,市场营销组合与目标市场,顾客让渡价值,顾客让渡价值:指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值:指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。总顾客成本:指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。结论与应用,顾客选择倾向：顾客让渡价值最大化,消费者剩余（consumersurplus）又称为消费者的净收益，是指买者的支付意愿减去买者的实际支付量。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。简单地说，就是买者卖者都希望从市场活动中获得收益。,二市场营销环境的分析方法,分析方法1：PEST法考虑公司的市场环境,政治环境（Political）经济环境（Economic）社会环境（Social）技术环境（Technological）,企业,政治环境：政府政策管制、立法、国家政局,经济环境：经济发展、财政和货币政策、兑换率、利润消费、投资、雇佣,技术环境：技术变化速度、产品生命周期、新技术的突破,社会和文化环境：人口结构、分布、教育水平、生活方式、社会价值观、工作和经商方式,分析方法2：SWOT法SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。,机会（Opportunity）：有利影响威胁（Threat）：不利影响优势（Strength）：强项劣势（Weakness）：弱项,分析方法2：SWOT法,机会（Opportunity）发展,优势（Strength）多种经营,劣势（Weakness）紧缩,威胁（Threat）,稳定发展,分析方法3：五要素法五力分析法帮助营销人员对一个存在竞争的市场环境进行鉴定。,行业内现有竞争对手,供应商,购买者,替代品及生产者,潜在竞争对手,市场营销环境的构成,供应商企业营销中介顾客,经济,竞争者,自然,科技,人口,公众,政法,文化,六大市场,企业,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织市场,政府市场,国际市场,组织市场,顾客让渡价值,顾客总价值,顾客总成本,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,精力成本,顾客让渡价值构成：,市场研究的主要形式,研究性质：探索性研究、描述性研究因果关系研究方法：定性研究、定量研究调查对象：消费者调查、非消费者调研组织形式：专项调查、连续性调查资料来源：二手资料研究、一手资料调查,研究目的,形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言,对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场,小组座谈会深入访谈,使用与态度调查结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,市场细分时最常用的研究手段,定性研究方法方法1现场观察法,观察法的特点,以一种系统的方式记录人、事物及事件的行为模式，以获得有关现象不提问或与之交谈，在事件发生时记录，或从过去的事件记录中获得可以在自然或人为的环境中进行,方法2焦点访谈法,最重要的定性研究方法同时访问若干个被调查者，即通过与若干个被调查者集中座谈来了解市场信息,方法3深度访问法,无结构的、直接的、一对一的访问对调查对象进行深入的访谈提示对某一问题的潜在动机、态度和情感较高的提问技巧1-2小时,方法4投射技术法投射技术法的特点,无结构、非直接的询问方式对受试者给出一种无限制的并且模糊的情景，要求做出反映受试者将情感投射在无规定的刺激上穿透人的心理防御机制，浮现真正的情感和态度激励被访者将所关心的话题的潜在动机、态度或情感反映出来,（1）词语联想测试（2）句子和故事完成法（3）漫画测试法（4）照片归类法（5）叙述故事法（6）第三人称法,方法5实验法实验法的特点,在选定的环境中进行实验，测定因果关系花费时间长，费用高结论比较可靠,定量研究方法,方法1入户访问方法2街头拦截方法3办公室访问方法4留置问卷调查方法5邮寄调查方法6固定样本连续调查法方法7电话调查方法8网上调查,固定样本连续调查法特点,对抽取的对象进行长时期的跟踪调查品牌忠诚和转移状况购买周期、使用频率、累积购买比率购买习惯广告及营业推广效果,市场细分与目标市场选择,STP理论市场细分（Segmenting）目标市场（Targeting）市场定位（Positioning）,目标市场选择的五种模式,注：P产品S市场,目标市场营销覆盖战略（战略管理的采本领先战略、差异化战略、密集型战略）,无差异营销战略,市场营销组合,子市场1,子市场2,子市场3,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,子市场1,子市场2,子市场3,市场营销组合B,子市场1,子市场2,子市场3,差异营销战略,集中营销战略,具体内容,实力不强、资源有限的公司,分析产品策略：波士顿咨询集团分析法（BostonConsultingGroup）,市场增长率,低,高,高,低,明星产品,金牛产品,问题产品,瘦狗产品,相对市场占有率,10%,20%,0,10X,1.0X,0.1X,通用电器公司分析法（GeneralElecfric）,行业吸引力,大,中,小,业务实力,大,中,小,产品生命周期图示,产品生命周期各阶段的特征和营销目标,低,高,无,领先采用者,少,建立知名度，争取试用,渐多,早期采用者,上升,平均水平,低,高,多数采用者,低,下降,泄后采用者,减少,多,新产品采用者的类型,新产品采用的时间,落后采用者,16%,34%,晚期大众,34%,早期大众,早期采用者,13.5%,2.5%,创新采用者,创新采用者：收入、地位和受教育程度较高的具冒险精神的确年轻人,早期采用者：群体中威信较高的舆论领袖，对新产品扩散有着决定性的影响。,早期大众：收入稳定、工作环境好，受过一定教育；深思熟虑、谨慎。模仿心理较强。,晚期大众：教育程度、收入较差，多疑，信息来自周围人，从不主动采用新产品。,落后采用者：社会地位和收入低，思想保守，坚持传统消费,品牌是一个集合概念,美国市场营销协会：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争手相区别。（1）品牌名称（2）品牌标志（3）商标是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。,在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。,商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。,品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。,品牌与注册商标的区别,二、企业品牌决策,产品是否需要品牌？,该品牌由谁负责？,本企业各种产品用什么名称,制造商品牌中间商品牌混合品牌,个别品牌单一的家族品牌分类的家族品牌企业名称加个别品牌,其他产品是否使用同一品牌,同类产品是否使用二个或更多品牌？,品牌是否要重新定位？,品牌延伸非品牌延伸,一种品牌多种品牌,重新定位不重新定位,建立品牌不要品牌,品牌化决策,品牌归属决策,家族品牌决策,品牌延伸决策,多品牌决策,品牌重新定位决策,市场营销中的商品价格构成,产品生产企成本+税金+业利润,+批发流+批发企通费用业利税,+零售部+零售部门费用门利税,出厂价格,批发价格,零售价格,定价目标,利润导向,销量导向,竞争导向,生存导向,产品质量导向,分销渠道导向,利润最大化,目标利润,适当利润,新产品定价策略,-,-,-,P1,P2,P3,-,-,-,渗透定价策略（低价）,满意定价策略,撇脂定价策略（高价）,价格,销售,Q1,Q2,Q3,关于产品组合的几个概念：,产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线的数目产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,P&G公司的产品组合,分销渠道数量形态,长度,宽度,广度,零层,一层,二层,三层,独家,选择,密集,一种,多种,分销渠道长度形态（1）,零层：生产者消费者一层：生产者零售消费者二层：生产者批发零售消费者三层：生产者批发1批发2零售消费者,分销渠道宽度形态,渠道设计的三个问题,分析消费者的服务需求,设计分销渠道目标,评估渠道,广告活动的构成要素广告运作核心链条广告主广告公司广告媒介,广告客户,广告代理,广告媒体,广告费用,广告信息,广告受众,广告效果,USP（uniquesellingproposition)独特的销售主张，或称独特卖点,（1）特殊的利益（2）独特性（3）影响大众,促销的含义和方式,促销：营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。促销的方式广告：传递有关企业及产品的信息营业推广：增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品公共关系：改善企业在公众心目中的形象人员推销：面对面地说服顾客购买产品,什么是营业推广,美国市场营销学会：人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展销会、规则的、非周期性发生的销售努力。科特勒：是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。,营业推广的特点,（1）以利益引诱为核心，刺激性强（2）促销效果迅速、直接、明显（3）针对性强，是打击对手的有力手段（4）操作上有较大灵活性（5）大多数活动都是短期性非连续性的（6）成长速度快,营业推广的类型,制造商营业推广,零售商营业推广,推销人员推广,消费者推广,经销商推广,对消费者的推广方法,有奖销售免费赠送优惠券折扣、减价分期付款展销和演示免费服务和咨询,对中间商的推广方法,折扣商品陈列资助培训广告赞助促销协助,对推销人员的推广方法,推销竞赛物质和精神奖励推销员会议,市场营销中的公关,争取对企业有利的宣传报道帮助企业与各界公众建立和保持良好关系树立和保持良好的企业形象消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件,直复营销定义及特点,美国直复营销协会：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。直复营销形式直邮营销目录营销电话营销电视营销广播营销,促销组合,渠道冲突管理,渠道的调整增加或剔除个别渠道成员。增加或剔除某些销售渠道。更改整个渠道。,渠道冲突横向冲突纵向冲突多渠道冲突,渠道冲突的原因分析及克服方法,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,客户,客户,客户,客户,横向冲突（水平冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,分销商,分销商,分销商,客户,客户,客户,客户,纵向冲突（垂直冲突）,企业销售部,区域经销商,网上销售,客户,客户,客户,客户,客户,多渠道冲突,冲突的原因分析：1.角色对立2.资源稀缺3.感知差异4.决策领域有分歧5.目标不一致.6.传播障碍,克服渠道冲突的主要方法：做好市场布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。,渠道冲突的原因分析及克服方法,国际市场进入途径（方式）,间接出口,优势：不需要投资无风险不需要有关出口国的经验劣势：无法控制产品在国外市场的价格、广告、渠道等无法获得有关国外市场的直接知识,直接出口,优势：能获得一些有关外国市场的经验对营销组合有一定控制劣势：为满足出口市场需要，需要一定的国内投资,许可合同交易,优势：不需要投资许证方可获取费用收入工提成不冒太大风险进入国外市场可绕过当地贸易壁垒劣势：控制较少对合作者进行培训传播了诀窍，培养了潜在竞争对手,合资企业,优势：相对独资公司可以减少风险分享当地合作伙伴原有的渠道、人力资源、无形资产等优势直接获得国外市场知识对债务负有限责任