2011.5房地产经纪实务考试要点

房地产经纪实务考试题型：单选50道一分一道；多选20道一分一道；判断10道一分一道；综合分析题是不定项选择20分。需要：是指愿意并有能力购买某个产品或服务的欲望。价值：是指消费者所得到的效用（包括功能利益和情感利益）与所付出的成本（包括货币成本、精力成本、时间成本、体力成本）之比。交换的五个条件：A、至少有两个以上的买卖或交换者，B、交换双方都拥有另一方想要的商品或服务，C、交换双方都有沟通及运送商品或服务的能力，D、双方都有自由选择的权利，E、双方都认为与对方的交易是适当或者是称心如意的。市场形成的三个要素：A、消费主体，即购买商品或服务的消费者和各类社会组织的总和。B、消费客体，即具有能够满足消费者某种需要的一定量的商品或服务。C、有效需求，即购买欲望和有购买力的组织和个人，人们愿意并有支付能力的购买需求。市场营销的部门常见的组织机构：A职能式和B事业部式营销环境的五个特征：A客观性 营销环境作为不以营销者意志为转移的因素B差异性 不同企业在适应环境方面存在差异性C多变性 营销环境是一个动态系统。构成营销环境的因素是多方面的，不同因素在不同的时空范围内不断变化。D相关性 营销环境的组成因素之间相互影响、相互作用，共同决定着营销环境的变化。E有限性 营销环境是在一定时空范围内对市场营销活动有营销的各种因素。关键在于因时因地制宜。营销活动的微观环境主要包括：A、企业自身 B、市场营销渠道企业 C、竞争者 D、消费者 E、利益相关者利益相关者包括：融资方、媒体、政府、团体、社区、一般公众、企业员工。客户让渡价值：是指客户总价值与客户总成本的差额。客户总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；客户总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。客户满意：是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户忠诚度四个特征：A、 再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务B、 主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务C、 不会因环境和营销努力的营销而转向其它产品或服务D、 发现该品牌产品或服务的有些缺陷，能以谅解的心情主动像企业反馈讯息，求的帮助P19基于客户价值的客户分类（表1-3）（主要看的是I类和IV类，请看书）客户类别营销手段I类客户1.不需要投入任何资源来维持这类客户，2.应减少管理该类客户的服务成本，3.通过寻求降低成本的途径来提高客户的价值或者提高对该类客户所销售产品的价格，来增加收入IV类客户1.需要将主要资源投资到保持和发展与这些客户的关系，最大限度地付出各种努力保持该类客户观念名称内容时代背景关系观念开始关注和维护顾客与供应商的关系，要建立能代理价值增值的顾客与生产商之间的关系，生产商、零售商和供应商之间是战略联盟和伙伴关系产生于1990年代，直到21世纪的今天个性化营销顾客自由选择产品，通过网络和电视销售产品人们价值观变化，追求个性，产品生命周期变短，信息技术的发张，建立了记录每一个顾客偏好的数据库市场营销的4Cs理论：4Cs是指Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）Communication（沟通）。市场营销的4Rs理论： Relevancy（关联）、Reactivity（反应）、Relation（关系）、Reture（回报）。市场营销的4Vs理论： Variation（差异化）Versatility（功能弹性化）Value（附加价值化）Vibration（共鸣）房地产市场的6个基本特征：A、区域性B、交易复杂性C、不完全竞争性 D、供给滞后性E、与金融市场关联度高F、受政府干预较大 存量房和新建商品房市场营销对比存量房市场新建商品房市场已建成并使用过的物业新建、没有使用过的物业交易双方协议定价房地产开发商主导定价多采用房地产经纪企业代理销售或购买可以采用直销渠道，也可以采用代理渠道使用成本低、受众量大的广告手段使用广告、包装、促销多种促销手段市场营销计划实施需要回答五个问题，概括起来简称“4W/H”，即：Who（谁）、When（何时）、Where（何地）、Why（何因）、How（怎样）。房地产经纪人一般在产品设计与规划阶段开始介入，产品设计与规划阶段包括项目的市场定位、开发建议房产经纪人一般不参与工程施工与监理工作，但应就施工和销售现场的协调提出建议，以保证销售效果。房地产市场营销目前主要是代理租售房地产经纪人可以从事二手房的买卖和租赁的经纪业务房地产市场分解是将房地产产品按照一定标准或特征分解为子市场的过程房地产市场细分是指根据整体市场上顾客需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群体就构成一个细分市场（或子市场）。房地产市场细分的原则A、可衡量性B、可进入性C、盈利性D、稳定性细分消费者市场的因素有四大类：A地理因素 B人口因素 C心理因素 D行为因素消费者市场细分的一般依据细分标准细分市场依据心理因素生活方式 、 人格、价值观念、 阶层购买行为因素购买时间、购买地点、购买方式、购买目的、使用者、品牌偏好房地产市场细分的方法有三种：A单一标准法 B综合标准法 C系列标准法商机发现一般有四种方式A激励企业员工在企业内部寻找B请消费者寻找C通过代理公司协助寻找D从竞争对手中寻找企业在选择目标市场时，可选择的模式有五种类型A产品与市场集中化：单一市场模式B产品专业化：有选择的专业化模式C市场专业化：复合产品模式D选择专业化：复合市场模式E完全市场覆盖：完全市场覆盖模式房地产市场调查的类型：A房地产市场环境调查 B房地产市场需求调查 C房地产市场供给调 D房地产市场营销活动调查房地产市场供给调查：A行情调查 B市场反响调查 C建筑设计及施工企业调查市场调查方法：按调查对象划分A全面调查 B重点调查 C典型调查 D抽样调查; 按对调查对象所采用的具体方法划分，A访问法 B观察法 C实验法设计调查表应注意5点事项：A问题要短，因为较长的问题容易被调查者混淆。B调查表上每一个问题只能包含一项内容。C问题中不要使用太专业的术语，因为一般的消费者不理解这些专业术语。D问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可。一个问题只代表一件事，只有一种答案。E要注意问问题的方式。有时直接提问并不见得是最好的，有时采用间接方法反而会得到更好的答案。观察法的3种形式：A直接观察法 B实际痕迹测量法 C行为记录法搜集资料的途径：A 交易双方当事人 B促成房地产交易行为的中介组织 C房地产开发企业发布的各种销售或出租广告 D熟悉房地产市场的专业人事 E同业间资料的交流 F准交易资料的利用 G向房地产租售经办人员讨教 H各类二手资料交通流量调查时段的选择应注意假日、非假日、上班前、下班后，及一日中的特定时段的区分，分别调查取样，才能代表所有时段的交通流量状况。房地产市场的 “景气”衡量标准界定在交易量上是较客观的。中长期放款利率是预售市场景气的领先、反向指标汇率年增长率是预售市场景气的同步、反向指标货币供给额年增率是预售市场景气的同时、同向指标商圈划分的类型：A邻里中心型 B大地区中心型 C副城市中心型 D城市中心型初步调查的主要内容：1.楼盘名称、坐落位置、楼盘的竣工日期及开发企业；2.每个楼盘的总面积、主要户型、共计套数；3.每个楼盘的开盘价格、目前的市场售价、主要房型的出租价格；4.每个楼盘的主要入住业主来源情况、入住率、绿地率、有无会所；5.在有效商圈周边的生活配套设施；6.有效商圈内的标志性建筑物市场调查的四种调查表格：A地区房地产资料统计表 B房地产出租市场统计表 C房地产销售市场统计表 D房地产个案调查分析表房地产产品的概念:凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。房地产产品=有形实体+无形服务房地产产品四种定位法：A房地产产品市场分析定位法 B房地产产品SWOT分析定位法 C房地产产品建筑策划定位法 D房地产产品目标客户需求定位法波特的五力模型：A新进入者得威胁 B替代产品或服务的威胁C购买者讨价还价的能力 D供应商讨价还价的能力 E现有企业之间的竞争WT对策是一种最为悲观的对策，SO是一种最理想的对策，WO和ST对策是一种苦乐参半的对策。空间构想的主要内容：A活动空间 B联系空间 C领域空间楼盘品牌战略最直接的体现是楼盘的名称和标志。最合理的价格和规模就是要求将开发项目的边际收益等于边际成本时的价格与规模预期投资收益率=（总投资额总投资回收年限）/总投资额含建设期的投资回收年限=不含建设期的投资回收年限+建设期（P105 计算3-1）房地产定价原则A、定价范围浮动的原则B、反映市场供求的原则C、体现物业价值的原则P107-110计算题会考，自己看书均价的制定和房地产价格本身的成本没有任何关系。考虑的完全是项目的市场供求关系和市场接受程度。其参照主要是同区域、同质、同客户群、同户型、同规模、同价位；比较的因素有地理位置、楼宇本体、物业管理、工程形象进度、营销等方面。一个均价代表了市场对质量的综合评价；在本质上，均价表现为开发商对项目总体上销售额的预期；整体均价无法说明某一幢楼、某一个单元的档次。层差和朝向差一定不是均匀的。档次越高的楼盘，客户对层差和朝向差的敏感度越低高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊考虑撇脂定价策略的优点：对需求弹性小的房地产，消费者对其价格不敏感，利用高价即使销售比较少的数量，也可以将投资及早收回来。在项目初期制定高的价格，为将来尾房降价销售提供了便利。在消费者心理容易形成高质高价的印象。撇脂定价策略的缺点：对需求弹性小的房地产，容易损失一些消费者，延长销售期限。房地产经纪公司代理销售房地产产品和服务的主要形式：A联合代理和独家代理 B买方代理、卖方代理和双重代理 C首席代理和分代理D全权代理、一般代理和特殊代理。房地产卖点具备3个特点：A卖点是楼盘自身独有的优势，难以被竞争对手模仿的个性化特点；B卖点必须具有能够展示并表现出来的特点；C卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。提炼推广主体具体可以从产品定位、客户定位和形象定位三个方面来寻找,主要解决“是什么样的产品？”“卖给谁？”“能产生怎么样的效果？”三个问题广告的战略目标可以分为 A通知 B说服 C提醒。广告媒介优点不足直接函件广告针对性，亲切感缺乏广泛性及显露性、回收率低广播广告传播迅速、覆盖率高、针对性强、听众广泛、费用低廉、制作简单听众分散、效果难测定、时间短、难记忆、影响宣传效果企业进行活动促销的时机有：购买商品的新客户人数不够多时；新项目导入市场的速度必须加快时；该片区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时；企业想加强广告力度时；主要竞争对手积极举办活动推广时；企业想要获得更多消费者或路径等方面的情报时。在活动推广过程中，与新闻媒介的合作尤其重要。房地产促销手段：打折，试住，送物业管理，送家俱，送汽车，送教育等房源是指业主（委托方）及其委托出售或出租的物业。从房源所包括的各项指标来看，不仅有物理属性、法律属性，还有非常关键的心理属性。房源的特征：A独家性 B动态性 C可替代性 针对小业主房源的开拓渠道主要有9个途径：1报纸广告 2路牌广告 3派发DM差传单 4电话访问 5互联网 6直接接触 7老客户推荐 8其他人际关系 9门店接待法一个有效的房源信息包括A业主资料 B物业状况 C放盘要求 等基本要素房源营销的五个原则：卖点突出 第一时间内将房源信息摆上你的“货架”，是房源营销工作的基本要求；尽可能扩大推广面，让更多的房地产经纪人共同参与营销活动；（简单的说就是团队营销）广告形式要多样；广告内容真实。网络环境下房源信息的特征：1资讯及时 2资讯量大 3易于查询及搜索 4保存方便 5互动性强 6推广速度快需求：包括以获得物业所有权为目的的购买需求，也包括以暂时获得物业使用权为目的的租赁需求需求意向：包括需求类型（购买或租赁）、物业地段、户型、面积、朝向、价格产权和购买方式等信息。客源信息的开拓：1门店接待法2广告法3互联网开发法4客户介绍法5人际关系法6驻守和横幅揽客法7讲座揽客法8会员揽客法9团体揽客法养客：是客源开拓中的重要策略，指的是经纪人将一个陌生的客户转化为一个积极的购买者的过程。客源信息特征分析：A购买力与消费信用分析 B目标物业与偏好分析 C客户需求程度分析 D客户购买决策分析客户信息管理原则：A有效原则 B合理使用原则 C重点突出原则代理：是指以委托人的名义，在委托协议约定的范围内，为促成委托人与第三人进行房地产交易而提供专业服务，并向委托人收取佣金的行为。居间：是指系向委托人报告订立房地产交易合同的机会或者提供订立房地产交易合同的媒介服务，并向委托人收取佣金的行为。存量房业务流程主要包括：客户接待、配对约看、实地看房、交易撮合、合同签订及款项收支、物业交验及后续服务等六个环节。配对：是指将适合的房源和适合的客户进行匹配推荐房源要考虑的技术要点：A对房源信息进行列表 B房地产经纪人向委托人房地产经纪人在进行配对时应注意三个核心问题：A房源信息（Listings） B客户信息（Leads） C工作效率（Leverage），通常成为三个“L”约看的注意事项：A提前约定看房时间和见面地点 B防止跳单实地看房的基本要点第一、事先对房屋、交通、小区状况做细致的了解，积累房源优势信息。选择看房的时机和路径。第二、提前到达约定地点，不能让顾客等候。看房时要有礼貌，出入要和业主打招呼，不要大声喧哗。第三、主导看房过程，使双方顾客认可自己的专业水平。第四、保持客观公正的立场。第五、时时征求业主的同意。例如在进入房间或卧室时，要询问业主是否需要换鞋；在让客户看橱柜或衣柜前，要先问是否可以观看，尊重业主的隐私权。第六、时时跟紧客户，不要让客户脱离自己的视线范围，不要让客户与业主有太过亲密的接触，但要注意有礼有节。第七、给客户分析房屋的优缺点。每个缺点都要配以相应的建议，针对某些老户型固有的缺点，则需向其讲解年代较早的二手房多数存在这些问题的现实情况，引导客户正确认识该房屋。第八、最好不要在房屋里谈价格，并且要事先和业主、客户沟通好。第九、看房的时间不宜太长，一般控制在1015分钟为宜。第十、看房突发事件的处理。在看房时，常常出现一些突发事件，房地产经纪人应该沉着应对。一般有两种突发事件。第一种，业主/客户未按约定时间到或者失约。首先，及时向另一方解释；其次，找到适合的话题与先到的一方交谈；同时，如确定业主不能来，可以向客户推荐附近的房子，但条件要相近或更好；另外，切忌在一方面前发泄对另一方的不满。第二种，房屋实际情况与业主介绍的不符时。一方面，真诚道歉，征得客户的谅解；另一方面，婉转地让业主做出让步。第十一、防止跳单。看房过程中，房地产经纪人要及时制止双方交换联系方式等行为；尽量避免双方单独在一起进行交谈；尽量避免客户使用业主的手机或房屋电话等；避免双方同时离开。经纪人一天带看不超过10套，看房安排的顺序“较好好差”交易撮合时的操作要点：A分析双方的交易分歧，区分是关键问题还是次要问他，主导解决双方的分歧，不能让双方自行解协调；B要依照公平、公证的原则和市场惯例解决分歧，C当分歧较大时尝试将双方分开进行协调。合同签订的操作要点：A注意避免双方私下交易 B业主临时涨价或买方（承租方）二度砍价时，经纪人需要注意在谈判中一定要掌握主动，控制谈判节奏。买卖物业交验，经纪人的注意点：1、水表账单是否结清。2、检查电表状况是否正常运行。3、协助双方进行煤气过户。4、结清电话费。5、协助办理有线电视过户。6、结算维修基金。7、检查和验收附属设施。8、协助办理迁移户口手续。房屋产权状况注意点：1、有房屋未必有产权2、有房地产证未必有产权3、产权是否登记4、产权是否完整5、产权有无纠纷6、是否是法律禁止转让的房地产属于以下几种形式的房屋不得上市交易：1军产、院（医院）产、校（学校）产的公房与本单位的办公场所一个大院里的。2仅有使用权的房屋。3以标准价购买，尚未按成本价补足剩余价款的房屋。4在农村集体土地上兴建的房屋，所持乡产权房地产证的二手商品房。5已经被例入拆迁公告范围的房屋。6所有权共有的房屋，其他共有人不同意出售的房屋。7产权有纠纷的房屋。8已经抵押，并且未经抵押人书面同意的房屋。9依法被查封或者依法以其他形式限制权属转移的房屋。10未依法登记领取权属证书的房屋。11房屋已出租他人，出卖人未按规定通知承租人，侵害承租人优先购买权等权益的让客户成为真正的买方或租客，下列工作可以缩短进程：1对客户进行需求引导 2对客户的购买力进行判断 3了解最终出资人 4了解受益人 5与律师进行友好沟通店面展示的形象：A logo的吸引 B室内整洁，接待热情 C钥匙牌体现邻里信赖宣传资料有：A项目楼书 B户型手册 C宣传展板销售文件有：A价目表 B销控表 C置业计划须知文件有：A购楼须知 B购房相关税费须知 C抵押贷款须知合约文件有：房地产认购协议书和 商品房买卖合同公示文件有：1具有企业法人营业执照和房地产开企业资质证书，2有土地使用权证书或者土地的批准文件，3有建设规划许可证和施工许可证，4现售的要有竣工许可证，5预售的要有预售许可证，6拆迁地要有已落实拆迁安置的文件，7供水、供电、供热、燃气通信等配套基础设施的相关文件，8其它配套设施和公共设施具备交付使用条件或者施工进度和交付日期的证明文件，9主管部门批准的总平面图、立面图、楼层平面图、分户平面图等相关告知文件，10经开发企业盖章及物价局备案的价格信息及国土局联网的销售信息。销售筹备培训主要包括三方面：A公司背景和目标培训 B项目培训 C专题培训销售人员上岗考核：1项目产品知识 4项目销售人员在岗行为指引2项目竞争对手与市场情况 5项目销售口径 3项目开发企业与合作单位相关背景 6项目销售接待流程客户营销：A电话销售 B现场销售现场销售的基本原则：不要超范围承诺， 不提供虚假信息。现场销售的误区主要有：1不在乎客户的感受、认同度和需求，将项目情况像背书一般讲述出来，如同一名解说员，没有针对客户特征；2当客户提出问题时马上反驳，甚至企图改变客户的真实需求；3忽略和客户一起来的家人和朋友；4不做分析，没有重点地推荐一些房号，让客户自己选择，浪费双方的时间和精力；5没有站在客户的角度去思考问题，帮助客户；6为了成交，而向客户推荐不满意的产品，让客户产生不必要的损失。购房者的付款方式：A一次性付款 B分期付款 C按揭付款 抵押贷款的常用还款方式：A等额本息还款 B等额本金还款抵押贷款的风险：A无力继续偿还贷款本息风险 B房屋贬值风险 C利率变化风险 D购房者房屋处置风险销售方式：A集中销售 B自然销售商业项目按商业形态分：商业广场，Shopping Mall，商业街，购物中心，专业市场，社区商业中心。商业项目的三种营销策略：A纯售 B纯租 C租售结合纯销售模式：A先租后售 B售后返租 C分割式销售 D拍卖销售。纯租赁模式：A整体出租 B分层或分片出租 C分散出租 D分层（或片）与分散出租结合买方独家代理与多家代理的比较指标买方独家代理买方多家代理客户优先次序重点客户无主次客户销售方式1.以客户需求为中心2.加大信息搜集力度1.存在恶性竞争2可能会消极对待经纪机构服务保障有保障相对无保障委托代理关系明确、牢固不明确，脆弱，易中断企业风险类型风险类型定义举例输出价格风险公司提供的产品或劳务的价格变动风险房地产经纪公司提高经纪佣金比例财产损坏财产的物理损坏、被盗、政府征收房地产经纪公司门店被盗，电脑丢失损失发生前的目标：A节约成本 B减少忧虑心理损失发生后的目标：A维持生存 B尽快恢复正常的经营秩序 C保证公司的持续发展风险的防范措施：1对外承诺标准化2权限的控制与分配3门店责任人的培训4建立监察稽核体系5风险的转移卖方独家代理与多家代理的比较指标卖方独家代理卖方多家代理业主优先次序重点客户无主次客户销售方式以客户为中心以房源为中心经纪机构服务回报的保障有保障相对无保障经纪人的责任感和动力责任感强、动力足责任感不强、动力不足委