深圳市金中环商务大厦策略执行案

,金中环项目策略执行案,再大的圆，都会有一个圆心。再成功的策略部署，都会有一个出发点。点是一种思维模式，点是一种工作方式。推广有多成功，关键在于点式渗透地有多深。有点、就会形成线、最后才会有一个面。项目的广告推广，我们主张万事从“点”做起。,金中环商务大厦点式攻击法 ,策略执行案构架,卖点（项目利益点整合）基点（物理属性）定点（核心推广概念）重点（核心推广概念延展）焦点（目标消费者锁定）装点（主打广告语）阵点（内部咨询期策略）燃点（认购阶段策略）沸点（公开发售、强销、持销期策略）交点（二次强销、二次持销期策略）终点（尾盘策略）,在项目众多卖点中，哪些是最具形象杀伤力的？ ,“卖点” （项目利益点整合）,天时、地利、人和,CBD中轴线，龙脉区位CBD超高层建筑，200.7 M甲级写字楼双地铁交汇，独一无二会展核心圈，0距离接驳会展经济2.3万 M2 大型商业面积，无可比拟,项目虽然具备得天独厚的产品优势，但就单独任何一个卖点，都难以在与众多的竞争对手抗衡中占有核心优势，只有将多种卖点整合推广，才能成为金中环与其他项目竞争的核心卖点。 就如同致行所说：资源整合，多方均好所以，在市场攻击的过程中，毅华的策略是：每次宣传都务必达到：“天时、地利、人和”，同时出击。,超高层甲级写字楼CEPA、泛珠三角政策的逐渐成熟,双地铁交汇的龙脉地段,会展经济,我们要把推广费花在刀刃上，至于：CEPA签署强化了深圳的国际贸易地位泛珠三角经济带CBD经济发展的核心区域城市功能的核心与精华所在国际化经济的枢纽重地国际化城市的形象代表,毅华的策略是让政府说/ 专家说 / 媒介说 / 盟军说 / 我们自己坚决不说,在众多卖点中，提炼出的项目物理属性是什么？ ,“基点” （物理属性）,为了避免“唯一”两字的争议，我们建议在项目卖场的围墙上使用“会展联体首席双地铁商务空间”的主打定位，而在报纸媒体的宣传过程中，我们建议保持不变，具体由跟进此项目的报社记者负责落实此事。,会展联体唯一双地铁商务空间,1、毗邻深圳会展中心： 会展经济的策动，将带旺这一片区的各项经济指数 的飚升，同时会展业也被认为是地方经济的“助推器”2、双地铁交汇上盖物业：一、四号地铁交汇处，并拥有双地铁出口，产品优 势无可比拟，“唯一”点出了项目的稀缺性。3、作为项目的定位，将金中环的物理属性突现到位。在今后的推广过程中， 项目定位语将作为一个固定组合出现于LOGO中，同案名一起为目标买家所 接受。,会展联体唯一双地铁商务空间,“定点” （核心推广概念）,执行特有的推广策略，首先确定项目的核心推广概念 ,核心推广概念是一个项目在推广过程中的灵魂，也是项目推广最杀客的利刃，所以推广概念提出的方向准确与否，是置关重要的。必须求新、求变，寻求差异化。这也是广告推广成功与否的第一步。,在过往的几次例会中，三方已经基本达成共识：在同质化竞争严重的中心区，建筑自身难以形成明显差异化，因此，在金中环项目体量庞大，需要跨年度销售的前提下，项目完全依托产品自身的优势去攻击市场是不够的。金中环的市场推广需要一个全新概念，这个概念在前几次的会议中，三方也已基本达成共识 ,服务 SERVICE,我们所提出的“服务”绝不仅仅局限于普通的商服服务，而是寻求更高层面、更高层次上的一种“决策层”的贴身专项、专业服务。如果进一步地形象它、深化它，那么我们认为应该是 ,顶级商务服务 TOP BUSINESS SERVICE,核心高度,核心概念,项目核心推广概念,智囊服务 优势商务,智囊服务：针对于服务，上升至更高境界的一种服务体系，“智囊”不同于“智慧”，“智慧”仅仅是对一种思维模式强弱、好坏的鉴定，不足以支撑起一个体系，而“智囊”则包容性强，“智囊服务”所包涵的是一个团队的高端服务。,优势商务：“智囊服务”是“优势商务”的一个先决前提条件，“优势商务”是对金中环品质的诠释与肯定。,服务概念：“服务”战略基本分为“售前、售中、售后”服务三类。任何服务的目的，都是为了展示企业实力与责任心，为了增强客户的信赖，从而促进销售。毅华策略：主打服务概念的营销推广战略，所提供的服务内容关键不在于多而广，而是在于服务的质量、迅速性、持续性。,“重点” （核心推广概念延展）,我们拟订了一些服务内容：,一、商业服务类：创业协助、商业融资、商业规划及策略、商业法律咨询,二、创造性服务类：空间设计、商务写作及编辑、各国语言翻译、远程虚拟助理、互联网资讯调研、专业调查员服务三、法律服务类：一般商业法律咨询、税务法律咨询、涉外事务法律咨询四、投资理财服务类：股票及债券投资顾问、按揭及其他贷款咨询、个人财务规划、会计师事务所,五、教育及进修服务类：学术专题合作、学术资助、会议与会务服务、移民及签证咨询六、金融服务类：投资与资产管理服务、证券经纪及投资银行的中介代理、保险咨询、外汇交易咨讯七、其他综合服务类：证券分析高手周末讲座、中国IT技术专家培训、技术创新能力、经营与管理能力、人力资源流动等综合实力的培训。八：其它电脑远程维护、代请司机,“焦点” （目标消费者锁定）,董事长战略,我们的焦点就是瞄准“决策层”，瞄准“董事长”。在决策层的大脑中，当金中环除中心区写字楼项目共享的一切资源之外，如果不能提供更多更重要的东西时，竞争就难以禁止。消费者轻而易举就能问出：中心区这么多写字楼项目，我为什么一定要买你？也就是说：项目的推广必须找到满足决策层的核心欲望。,创造购买决策者的优越感，创造使用者的归属感,核心欲望：,如何为金中环项目起一句响亮的推广口号？,“装点”（主打广告语）,世界唯我所用！,以下进入项目分阶段执行部分 ,我们打造项目的高度是,深圳甲级写字楼第一方阵2005年深圳最有影响力、号召力的典范之作,04/1005/03内部咨询期,05/0405/06内部认购期,05/07项目开盘,05/0705/08 强销期,05/0905/10持销期,05/1106/02二度强销期,06/0306/05二度持销期,06/0606/09尾盘期,2005,2006,五大战役，决胜之道,阵点：内部咨询阶段 （2004.102005.3） 登陆战燃点：内部认购阶段 （2005.42005. 6） 高度形象战沸点：公开发售阶段 （2005.7） 活动战 强势销售阶段 （2005.72005.8） 持续热销阶段 （2005.92005.10）交点：二度强销阶段 （2005.112006.2） 歼灭战 二度持销阶段 （2006.32006.5）终点： 尾盘销售阶段 （2006.62006.9） 阵地战,第一场战役，登陆战内部咨询阶段 （2004.102005.3）,阵点：布阵阶段。这一时期主要是项目前期一些准备活动的完善，推广手段主要以项目工地围墙为主，作为项目的第一款围墙方案，其内容主要是“金中环”的一个形象告知。阶段工作重点：VI/三维影视片/精装楼书/折页/户外广告牌/内刊智囊,阶段目标：通过形象围墙最大限度提升“金中环”在社会上的广泛知名度建立形象差异化，树立甲级写字楼第一方阵的高端印象成为社会舆论及业内人士的焦点话题阶段策略：虚怀若谷，“点”到为止。,10月会展开馆、12月地铁一号线通车，中心区写字楼项目及报社媒体必定大势炒作。此阶段项目应采取虚怀若谷、点到为止的策略，重点诉求会展联体唯一双地铁商务空间的核心定位，同时配合项目围墙树立差异化，打一场“借势登陆战” 。,第二场战役，高度形象战内部认购阶段 （2005.42005. 6）,燃点：升势阶段。本阶段是项目正式启动的重要阶段，在此阶段，所有的媒体将形成组合出击市场，形成新闻热点，引发社会各领域的关注。在这一时期，“智囊服务，优势商务”开始执行，向目标客户提供一系列他们所关注的服务。,阶段工作重点：软文、硬广陆续出街/户外更换画面/ 2期内刊智囊/DM,市场引爆点：金中环商务精英风云榜 重金全国纳贤，打造顶级智囊团队,阶段策略：强势出击，以“点”带面。,由各行业的智囊精英带动整个行业对金中环项目的高度关注。建构“以事件营销为中心，以新闻炒作和广告宣传为两翼”的造势主线。使三者在一致性的推广主题下形成互动，达到排山倒海、扑面而来的宣传效应。,阶段软文造势主题：,1、深圳商务，大服务时代的来临2、顶级服务体系，未来商务趋势3、金中环智囊服务优势商务4、商服商智商战金中环“智囊团”，微观经济下的商服文化5、行业资源整合的背后金中环“智囊团”面面观6、特权阶层，前瞻性背后的持久经济金中环“智囊团”，企业助推联盟,阶段硬广造势主题：,第一版主题：“智”取中心区（以正和、以奇胜）,当中心区还在为概念的炒作而冥思，当中心区还在苦苦挖掘项目优势卖点的时候，“金中环”以正和，以奇胜，当“智囊服务 优势商务”征服整个中心区的时候，智者永乐！,媒体选择：证券时报、21世纪经济报道、经济观察报,阶段硬广造势主题：,第二版主题：2005，商务哲学家,亚里士多德，创立了形式逻辑学，丰富和发展了哲学的分支学科黑格尔，建立了令人叹为观止的客观唯心主义体系 弗洛伊德，创立了自我分析法，一生对心理学最大的贡献是对人类无意识过程的揭示当中心区、CBD的概念已被诠释和铭记的时代，“金中环”将会创立一种怎样的商务新学说！,媒体选择：深圳商报财经版,第三版主题：智囊服务 优势商务,形势形成了优势商务高潮，金中环“智囊服务”的市场战略将如何兑现自己的承诺？提供客户需要的服务才是真正的服务！中小企业联盟、律师团、顾问咨询、董事长战略联盟、会计审查诸如此类，仅仅代表的是我们服务战略的某个细节，我们注重至上而下的服务，特权阶层！金中环不允许虚设！,媒体选择：深圳商报财经版,第三场战役，活动战公开发售阶段 （2005.7）,沸点：项目达到空前的高潮。本阶段是项目正式开盘阶段，因此社会的关注力比较集中，所以大量的媒体宣传在这一时期仍然很有必要，并且比前一阶段的媒体选择要有所增加，所要涉及的面应该更广。在此同时，启动辅助媒体，如：高尔夫球场、高级会所、酒店等杂志广告。,阶段工作重点：软文、硬广/户外更换画面/三维影视片/网站/杂志广告,开盘活动,世纪大讲堂简介：凤凰卫视的龙头节目每周六：13：00，重播：周日23：55 周一10：30主要通过现代化电子传媒，了解深透的理论世界。,近几期的主题： 9月4日，美国哥伦比亚大学教授巴格沃蒂主讲，中国与全球化 8月28日，金融发展理论的奠基人麦全安教授主讲，人民币会成为第三大货币吗？ 7月17日，跨国公司与中国经济发展,主持人：王鲁湘,凤凰卫视世纪大讲堂会展经济的区域策动与全球化进程金中环冠名播出 主讲人：经济学家朗咸平 地点：会展中心,媒体选择：证券时报/21世纪经济报道/经济观察报/香港文汇报/深圳特区报/深圳商报,这一时期与前一时期不同，以硬广为主，软文为辅，联合炒作，报纸媒体的选择也趋于多样化。并且以开盘事件活动为转折点，诉求主题从“智囊服务 优势商务”向“会展联体唯一双地铁商务空间”转变。,报纸广告,硬广主题：,第一版主题：主标：会展联体唯一双地铁商务空间 附标：智囊服务 优势商务,通过主、附标的位置变换，其诉求重点也由形象诉求转向项目的物理属性的诉求，进入项目的实销期。媒体选择：深圳特报地产版、经济观察报、21世纪经济报道、香港文汇报,第二版主题：主标：天地人 附标：智囊服务 优势商务,硬广主题：,进入项目的实销阶段，媒体推广以项目的实际卖点为推广主线，这根主线为“天地人”分别从三个不同的点进行实际推广。媒体选择：深圳特报地产版 /深圳商报财经版 /香港文汇报,持续热销阶段 （2005.92005.10）,财经点对点简介：风凰卫视的龙头节目， 每周四：22：1522：55， 重播：次日15：2016：00 凭借凤凰独特的人脉与专业背景，透视国际财经 坛，展开相关的调查与分析。,主持人：曾子墨,凤凰卫视财经点对点金中环冠名播出,强势销售阶段 （2005.72005.8）,交点：过度阶段，又一次攻击波。销售旺季，加大营销力度；宣传上形象与卖点并重，由前期的智囊服务优势商务逐渐过度到重点启动董事长战略。,第四场战役，歼灭战二度强销阶段 （2005.112006.2）,二次市场引爆：金中环首届董事长沙龙,启动董事长战略！由金中环商务大厦主办“深圳首届董事长沙龙”活动。同时开展：未来商务新趋势金中环产品推荐会。聘请金融领域 、经济范畴内等各行各业的知名人士，组织智囊服务团队，进行现场咨询。,二度持销阶段 （2005.32006.5）,在持续董事长战略，以及智囊服务优势商务概念根深蒂固的前提下，项目的诉求重点将逐步刻画产品细致卖点。如：开发商品牌、产品内部卖点等等，以此来提升项目附加值，增加决策者的信心。,CBD不可再生的商务资源,产品本身的优良质素,金中环商务大厦,核心价值,开发商实力品牌,终点：加速售罄。