市场营销第七章药品市场细分与市场定位ppt课件

.,1,第七章药品市场细分与市场定位,.,2,药品，是用于预防、治疗、诊断人的疾病的物质。药品使用必然与疾病的发生、发展相关，人类的疾病种类繁多，治疗疾病的药品品种各不相同，因而人们对药品的需求也存在很大的差异，任何医药企业，无论其实力如何都无法满足药品市场所有的消费者的需求，企业只能根据其资源条件和企业目标等因素，为自己选择一定的市场经营范围，满足部分医药消费者某些方面的需求，因此，有效地进行药品市场细分和市场定位，是制定企业营销战略的重要手段。,.,3,现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素，即市场细分（marketsegmentation）、选择目标市场（markettargeting）、市场定位（marketpositioning）,.,4,第一节药品的特性与分类,一、药品的概念,.,5,二、药品的特性,（一）药品的质量特性质量特性（qualitycharacteristic）是指产品、过程或体系与要求有关的固定特性。1.有效性（effectiveness）是指在规定的适应症、用法、用量的条件下，能满足预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能的要求。有效性的评价各国有不同的表述，在我国采取“痊愈”“显效”“有效”“无效”四级。,.,6,2.安全性（safety）是指按规定的适应症和用法、用量使用药品后，人体产生毒副反应的程度。这是由药品的结构特征决定的，多数药品都有一定的副作用，只有在衡量有效性大于毒副反应或可解除、缓解毒副作用的情况下才使用某种药品，安全性是药品评价和使用时首要考虑的特性，反应停事件就是只看疗效而忽视安全最典型的案例。安全性的考察指标是指药品的毒性、不良反应、副作用、三致（致癌、致畸、致突变）和使用禁忌等。,.,7,二十世纪发生在全世界的重大药害事件,世界卫生组织于上世纪七十年代指出，全球死亡患者中有三分之一并不是死于自然疾病本身，而是死于不合理用药。从此，药害的严重性与普遍性开始公开于全世界人民的面前。仅从1922年至1979年，国外报道的重大药害事件就有20起左右，累计死亡万余人，伤残数万人。下面对上世纪发生的典型药害事件做一简述。,.,8,氨基比林与白细胞减少症,19221934年，氨基比林作为一种新型的解热镇痛药物流行于欧洲、美国，常被人们用于退热、止痛。造成众多用药者粒细胞缺乏，在美国死亡1981人，在欧洲死亡200余人，然而人们并未引起重视。服用氨基比林的患者有许多人发生了口腔炎、发热、咽喉疼痛等症状，血象检查发现粒细胞大量减少。在美国到1934年有1981人死于与使用本用有关的疾病。在欧洲大约有200人死亡。,.,9,二硝基酚、三苯乙醇与白内障,三十年代初期美国流行“药物减肥”，在美国、欧洲部分国家、巴西等过许多妇女使用二硝基酚做为减肥药。到1937年人们发现这些国家的白内障患者大量增加，调查发现这些患者均使用过二硝基酚，白内障的发生率大约在1%左右。三苯乙醇为一种降低胆固醇的药物，于20世纪50年代后期上市，临床上很快就发现该药能引起脱发、皮肤干燥、男性乳房增大、阳痿、视力下降、白内障，在美国有几十万人服用过此药，引起白内障的约千人。,.,10,磺胺酏引起严重的肾脏损害,1937年美国某工厂使用二甘醇代替酒精生产磺胺酏剂，用于治疗感染性疾病，结果有300多人发生肾功能衰竭，107人死亡。,.,11,氯磺羟喹与亚急性脊髓视神经病,氯磺羟喹于1933年上市，主要用于治疗阿米巴痢疾并能预防旅行者腹泻，因此很快流行到许多国家。大约在30多年以后首先在日本发现许多人出现双足麻木、刺痛、寒冷、全身无力等症状，约半数左右的病人伴有不同程度的瘫痪，大约有1/4的病人出现视力减退。流行病学调查发现这是由于服用氯磺羟喹而引起的亚急性脊髓视神经病。由于使用此药而造成的残疾人大约有1万多人，死亡约500人。,.,12,孕激素与女婴外生殖器男性化畸形,黄体酮等孕激素是上世纪三、四十年代治疗习惯性流产等妇科疾病的常用药物，在50年代美国霍普金斯大学医院的医生发现有许多女婴（大约有600名）出现外生殖器男性化畸形，并对此进行了大量的调查，结果发现这种异常现象与女婴的母亲在孕期曾服用孕激素有关。经过多种动物实验证实孕激素能引起动物雌性幼仔发生外生殖器雄性化现象。,.,13,己烯雌酚与少女阴道癌,少女患阴道癌的发病率非常低，但在19661969年间，美国波士顿市妇产医院的医生们竟然发现了8例少女患有阴道癌，其比例远远超过了自然发病率。随后进行的流行病学调查研究发现，这些病例的发生与其母亲在孕期服用己烯雌酚有密切的关系。,.,14,反应停事件,反应停（沙利度胺）最早于1956年在原西德上市，主要治疗妊娠呕吐反应，期临床疗效明显，因此迅速流行于欧洲、亚洲（以日本为主）、北美、拉丁美洲的17个国家，美国由于种种原因并未批准该药在美国上市，只有少数患者从国外自己购买了少量药品。到1960年左右，上述国家突然发现许多新生儿的上肢、下肢特别短小，甚至没有臂部和腿部，手脚支接连在身体上，其形状酷似“海豹”部分新生儿还伴有心脏和消化道畸形、多发性神经炎等。大量的流行病学调查和大量的动物实验证明这种“海豹肢畸形”是由于患儿的母亲在妊娠期间服用沙利度胺所引起。“海豹肢畸形”患儿在日本大约有1000名，在西德大约有8000名！全世界超过1万人！这就是著名的“沙利度胺不良反应事件”。,.,15,方舟子：“反应停”悲喜剧,在攻击现代医学的文章中，“反应停”是最常被提及的一个代表邪恶的名字。这种在50多年前草率上市、仅仅过了4年就撤回的药物，至今还让现代医学蒙羞。事件引起的波澜，使事实本身受到了有意无意的歪曲，我曾见到有人撰文，以“反应停”事件为例攻击美国食品药物管理局（FDA），不知FDA正是这一事件中的英雄。,.,16,“反应停”是在1953年由一家德国公司作为抗生素合成的，合成后发现它并无抗生素活性，却有镇静作用，于是在1957年作为镇静催眠剂上市。厂商吹嘘它没有任何副作用，不会上瘾，胜过了市场上所有安眠药。对孕妇也十分安全，可用于治疗晨吐、恶心等妊娠反应，是“孕妇的理想选择”（当时的广告语）。“反应停”很快风靡欧洲各国和加拿大，据说光是联邦德国一个月就卖出了一吨。但是在进入美国时，却遇到了麻烦。,.,17,美国一家小制药公司梅里尔公司获得“反应停”的经销权，于1960年向FDA提出上市销售的申请。当时刚到FDA任职的弗兰西斯凯尔西负责审批该项申请。她注意到，“反应停”对人有非常好的催眠作用，但是在动物试验中，催眠效果却不明显，这是否意味着人和动物对这种药物有不同的药理反应呢？有关该药的安全性评估几乎都来自动物试验，是不是靠不住呢？,.,18,凯尔西注意到，有医学报告说该药有引发神经炎的副作用，有些服用该药的患者会感到手指刺痛。她因此怀疑该药会对孕妇有副作用，影响胎儿发育。梅里尔公司答复说，他们已研究了该药对怀孕大鼠和孕妇的影响，未发现有问题。但是凯尔西坚持要有更多的研究数据，这引起了梅里尔公司的不满，对她横加指责和施加压力。,.,19,正当双方扯皮时，澳大利亚产科医生威廉麦克布里德在英国柳叶刀杂志上报告“反应停”能导致婴儿畸形。在麦克布里德接生的产妇中，有许多人产下的婴儿患有一种以前很罕见的畸形症状海豹肢症，四肢发育不全，短得就像海豹的鳍足。这些产妇都曾经服用过“反应停”。实际上，这时候在欧洲和加拿大已经发现了8000多名海豹肢症婴儿，麦克布里德第一个把他们和“反应停”联系起来。从1961年11月起，“反应停”在世界各国陆续被强制撤回，梅里尔公司也撤回了申请。经过长时间的法律较量，研发“反应停”的德国公司同意赔偿受害者的损失，被迫倒闭。,.,20,梅里尔公司在申请前的确研究过“反应停”对怀孕大鼠和孕妇的影响。人们后来才知道，大鼠和人不一样，体内缺少一种把“反应停”转化成有害异构体的酶，不会引起畸胎。“反应停”的副作用则发生于怀孕初期（怀孕前三个月），即婴儿四肢形成的时期，梅里尔公司所试验的孕妇都是怀孕后期的。,.,21,麦克布里德成了澳大利亚的英雄，顶住制药公司压力的凯尔西则成了美国的英雄。为表彰她以一人之力避免成千上万的畸形婴儿在美国诞生，肯尼迪总统于1962年8月2日授予她总统勋章。FDA声望大振。美国国会在1962年通过法案强化药物管理，授予FDA更多的权力，要求新药在获准上市前必须经过严格的试验，提供药物副作用和中长期毒性的数据，必须对至少两种怀孕动物进行致畸性试验。,.,22,就在“反应停”声名狼藉之际，一名以色列医生偶然发现“反应停”对麻风结节性红斑有很好的疗效。经过34年的慎重研究之后，1998年，FDA批准“反应停”作为治疗麻风结节性红斑的药物在美国上市，美国成为第一个将“反应停”重新上市的国家。“反应停”还被发现有可能用于治疗多种癌症。现在“反应停”已卷土重来，90被用于治疗癌症病人，在美国的销售额每年约两亿美元。活性更强且没有致畸性的“反应停”衍生物也已被批准上市。,.,23,“反应停”致畸事件是药物审批制度不完善的产物，由于厂商急功近利，使全世界诞生了约12万名畸形儿。这一悲剧增强了人们对药物毒副作用的警觉，也完善了现代药物的审批制度。对比中国龙胆泻肝丸事件，不能不令人痛定思痛。,.,24,2.稳定性（stability）,是指在规定的条件下保持其有效性和安全性的能力。这里所指的规定条件一般是指规定的时间内，以及生产、贮运、运输和使用的要求。这个规定的时间，就是药品的有效期。药品的稳定性考察指标包括物理特性（形状、颜色、硬度）、化学特性（含量、酸碱度）、微生物学特性（无菌、细菌数）、生物学特性（崩解、溶出、吸收、分布）。,.,25,4.均一性（unification）,是指药物制剂的每一单位产品都符合有效性、安全性的规定要求。如单位药（片、粒、丸、支等）的有效成分含量不同（特别是单位产品中含量较多或较少的药品），就可能造成单次用药量过高而中毒或过低而无效。保证每次用量一致就必须保证药品的每一单位产品的质量相同，药品的均一性是在制药过程中形成的药物制剂的固有特性。考察药品均一性的指标是含量均匀度和含量测定等。,.,26,（二）药品是特殊商品,1.生命关联性药品是治疗、预防、诊断疾病的专用品，疾病的发展可能危及健康和生命，药品与其他消费品比较，其根本的区别在于药品是与人们的生命密切相关的物质，这是药品的首要特性。,.,27,2.社会公共性,人的生老病死是自然规律，追求健康，追求生命质量，保证人类的繁衍这是人类生物的本能，药品作为增进健康，延长生命的必要手段而受到国家、社会和公众的重视，药品的相关信息（效果、不良反应和价格等），不论是健康人还是患病者都尤为关注。药品关系着社会的发展和人类的繁衍，是关系国计民生的大事。国家政府为保证国家和地区发生灾情、疫情等特殊情况下的药品供应，不断完善药品的储备体系和宏观调控药品储备。,.,28,3.公共福利性,医药业负担着为人类健康服务的社会职责，具有社会福利性。为了保证人民群众能买得起药，用得到药，国家对基本医疗保险药品等影响大的药品实行政府定价，且不断进行市场调查，屡屡下调药品价格，并逐步建立健全基本医疗保险制度。药品防治疾病的使用价值要求制药企业应以社会需求为己任，不能单纯追求经济利益，即便是微利或无利的产品，在公众需要的时候，也要安排生产销售。,.,29,4.管理规范性,为保证药品质量，国家对药品实行规范管理，对药品的生产经营企业实行前置管理，必须有许可证方能经营，对药品的研制、生产、流通使用过程推行GLP、GCP、GMP、GSP等质量管理规范，对新药产品实行科学审批，对上市药品实行再评价和不良反应监控。,.,30,5.监督严格性,国家依法对药品及与药品有关的事项进行监督管理，药品监督管理的主体是国家、省、市、县的药品监督管理部门。药品的质量要求必须符合国家质量标准，并由国家的药品检验部门实行药品的抽查检验。,.,31,三、药品的分类,（一）非处方咬与处方药1.非处方药（nonprescriptiondrugs，overthecounterdrugs，OTC）指不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。根据药品的安全性，非处方药分为甲、乙两类。甲类一般在有药品经营许可证的零售药房出售，乙类可以在经审批的其他商店零售。,.,32,2.处方药（prescriptiondrugs）是指必须凭借执业医师或助理执业医师处方才可以调剂和购买，并在医务人员的指导下应用的药品。被列入处方药的药品有：特殊管理的药品（又称控制物质）；因使用方法规定（如注射剂）用药时有附加要求的药品；病人自行使用不安全，需在医务人员指导下使用的药品；新化合物或新药等。处方药不得在大众媒体上作广告。,.,33,（二）国家基本药物、基本医疗保险药品目录和特殊管理药品,1.国家基本药物（nationalessentialdrugs）是从已有国家标准的药品和进口药品中遴选出的，在各类药品中具有代表性的药品。遴选国家基本药品的原则是：“临床必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并举”。列入基本药物的品种国家要保证生产和供应。,.,34,2.基本医疗保险药品目录,是为了保障城镇职工基本医疗保险用药，合理控制药品费用而规定的基本医疗保险用药药品。纳入此类的药品是指临床必需、安全有效、价格合理、使用方便、市场能够保证供应的品种，包括西药、中成药、中药饮片。西药和中成药列基本医疗保险准予支付的药品目录，采用通用名称并标明剂型。中药饮片列基本医疗保险不予支付的药品目录。,.,35,药品目录分为“甲类目录”和“乙类目录”。“甲类目录”的药品是临床治疗必需、使用广泛、疗效好、同类药品中价格低的药品，可全额从医保经费支出报销；“乙类目录”的药品是可供临床治疗选择使用、疗效好、同类药品中比“甲类目录”药品价格略高的药品，可按百分比例从医保经费支出报销。“甲类目录”由国家统一制定，各地不得调整；“乙类目录”由国家制定，各地（省级）可适当调整。,.,36,3.特殊管理药品（thedrugsofcontrol）,包括麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品四类。特殊管理药品的研制、生产、流通以至于使用都受到严格的管理限制，不得做宣传广告。,.,37,第二节药品市场细分,药品市场是药品销售的专业市场，有着为数众多、分布广泛的消费群体，而不同的消费者有着不同的欲望和需求，有着不同的购买习惯和购买行为，因此，药品经营者不可能把所有消费者作为自己营销对象，只能有所选择，市场细分就是经营者选择目标市场的前提和基础。,.,38,一、药品市场细分的概念及理论基础,（一）药品市场细分的概念市场细分又称市场细分化、市场分割或市场区隔。药品市场细分，是指医药企业根据药品消费者的欲望和需求的差异性，把需求相同或类似的用户划分为一个群体，从而把大的综合医药市场划分为若干个“分市场”或“子市场”的过程。市场细分是由美国的市场学家温德尔斯密（WendellRSmith）于1956年提出的，是增加公司营销精确性的一种努力，是买方市场的产物。,.,39,（二）药品市场细分的理论基础,市场细分的理论基础，是基于药品市场产品供应的多元性，消费者需求的“绝对差异性”和“相对相似性”以及企业资源的有限性。,.,40,二、市场细分的一般原理和细分层次,（一）细分市场的一般原理一种产品和其服务的市场可以划分为若干类。根据细分程度的不同，市场细分可分为完全无细分、完全细分、按主导因素细分、按多项因素细分。,a完全无细分,b完全细分,c按主导因素细分,d按多项因素细分,.,41,1.完全无细分,假如市场上有5个消费者，且需要与欲望是基本一致的，市场就没有必要细分。但他们的需求常常是有区别的，企业为减少生产、营运成本，有意识的不根据消费者的不同需求加以细分，如图a所示，以强调市场中的共性为主，漠视个性，如作为生产要素的水、煤炭、电力等。,.,42,2.完全细分,极端细分或超细分，即强调市场上这5个消费者的独特需求和愿望，把每个消费者都作为一个单独的市场，并逐个以适当的商品和服务及营销策略来对应，如图b所示。在实际经营中，这种消费者的数量等于细分后的子市场的数目的情况，是一种极端的现象，只有在市场内的购买者数目很少，同时又有很大差异需求时，企业可考虑分别满足其各自的需要。如进货量大的组织采购。由于市场细分过细，造成产品差异过大，生产成本增加，销售费用增加，从而影响到企业的经济效益，因此，一般情况下生产者很难满足单个消费者的独特的需要，在市场营销中被称为反细分。,.,43,3.按主导因素细分,对某些通用性强、挑选性弱的产品，可按对消费者需求影响强度最高的一个因素细分。如图示c中以消费者的年龄作为细分的标准将市场分为三个不同年龄组的子市场。例如补钙制剂常常采用这种手段，将其分成儿童市场、中年市场和老年市场。,.,44,4.按多项因素细分,在购买药品的过程中，大多数消费者的需求与行为都是多种因素影响的结果。患同种疾病的人，由于生理与心理的差异、年龄的差异以及经济承受能力的不同，对药品的需求有所不同，即使同一年龄组的人，由于性别、收入的不同，也表现出差异。因此，一般情况下企业都按照两个或两个以上的因素细分。如图d用消费者的年龄和收入两因素进行细分，可出现多个子市场：老年高收入、中高收入等。,.,45,（二）市场细分的层次,市场细分是增加公司营销目标精确性的一种努力，它可分为4个层次：细分、补缺、本地化、个别化。药品市场不同的细分方法，决定不同的营销方式。,.,46,1.对完全无细分市场，采用的是大众化营销,在大众化营销中，卖方对所有的购买者，大量生产分配和大量促销单一产品。大众化营销的成本最低，能创造最大的潜在市场，然而随着物质的丰富，人们需求的不断提高，许多公司正在放弃大众化营销并转为细分市场层次上的营销。,.,47,2.对完全细分的市场，采用的是“定制营销”,定制营销（customizedmarketing）被誉为“20世纪90年代的最新领域”，也称为“一对一营销”或“细分到个人”，是市场细分的极限。其核心是将每一消费者个体作为一个与众不同的分市场，从而将现代大生产的规模经济要求与每一位消费者对同一商品的不同要求结合起来，同时兼顾批量生产和个别需求，使产品能适应并满足目标市场的每一位消费者。,.,48,3.按主导因素细分和按多项因素细分的市场，根据因素不同，采用不同的营销方式，如细分片营销、补缺营销和本地化营销。,（1）市场细分片营销（segmentmarketing）（2）补缺营销（nichemarketing）（3）本地化营销（localmarketing）,.,49,（1）市场细分片营销（segmentmarketing）,市场细分片由市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。依据消费者的欲望、购买实力、态度和习惯的不同，细分不同的市场，如某些细分片成员只注重药品的有效性，对剂量的大小、使用的方便度和药品的口感没有要求；而有些则希望,.,50,（2）补缺营销（nichemarketing）,是针对市场的拾遗补缺，更窄地确定某些群体。营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人为营销对象，企业往往从自己的优势和擅长出发，根据产品的分类进行的专业化营销。,.,51,（3）本地化营销（localmarketing）,日益增多的目标营销者采用地区和本地化营销，把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要的计划（如贸易地区、临近区域）。,.,52,三、市场细分的标准和步骤,（一）消费者市场细分的标准药品市场细分是以消费者需求的差异性为基础的。不同消费者的病理及生理特征、健康意识、医学知识、心理特点各不相同，对产品的偏好、信任也各不相同。市场细分没有严格统一的标准，不同的企业、不同的药品类别应根据实际情况选择适宜的细分变量。常见的市场细分标准包括两大类：一类是根据不同的地理因素、人口因素、心理因素、行为因素为标准，另一类是以产品用途和消费者所追求的反应为标准。,.,53,1.地理细分（geographicsegmentation）,是较为传统的划分方法，地理因素是静态因素，容易考察、分析、判断，它包括国别、区域、城乡、人口密度、交通条件等，但同一地理环境的消费者，还有较大的需求差别，需综合考虑其他因素。从药品营销角度看，各地的水土、饮食和生活习惯各异，流行病学方面的特点也不同，致使各地流行病的发病几率及发病人口的比率不同，如风湿病、气管炎受气候因素影响大；城乡居民收入和医保制度差别造成对药品需求的差异，城市易选择新药、特药和医保药品，农村选择普药、中成药；市场位置和交通条件会使市场潜量和成本费用不同，从而营销方式和营销手段不同。,.,54,以地理因素作为细分的常用变量如下：,.,55,2.人文统计细分（demographicsegmentation）,就是按照人口统计资料的内容，如：年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族等进行细分。人口变量比较容易获得和衡量，是区分消费者群体最常用的基础，然而，同年龄同收入的人也有不同的产品偏好和用药习惯，故应综合其他因素，以增加对购买行为的预测和理解。,.,56,年龄和性别是常用的细分变量，所有的药品生产厂对年龄构成比都很注意，因为在一定程度上可划分出老年、成人、青少年及儿童医药市场，对于复合维生素产品细分市场包括儿童、30岁左右的女性、2540岁的男士白领、50岁以上的老年人这四大主要群体。而这四大人群对维生素的种类和含量的实际需求各不相同，对产品宣传的接受途径也有很大差异。某药厂的复合维生素产品就先主打儿童市场。成长快乐直接面向214岁的儿童，目标消费人群非常明确。,.,57,性别决定男女的生理特征不同，特别是生产雌激素、避孕药等的厂家，最为关注女性的人口统计数据。收入高低决定了人们可投入药品市场的费用，影响用药结构和消费观念，高收入层多注重有效性和安全性，低收入者多注重近期效果和价格。,.,58,以人口因素作为细分的常用变量如下：,.,59,3.心理细分（psychographicsegmentation）,（1）价值观念：由于药品消费是一种特殊的消费，因此存在一些特殊现象，比如，对于身患绝症的患者，就会仅仅以能延长生命时间为期望。而对于一般保健、医药美容品的消费，如：除螨、排毒、洗肠、洗肺等就是抓住了人们对于各种新概念的新奇感和求美的心理。（2）生活方式：是人们对工作、生活、消费和娱乐活动的特定习惯和方式。不良的生活方式一方面会影响人们的健康，导致某种疾病，同时也会影响人们的医疗消费方式。（3）个人性格：内向、自卑的人有时比外向、自信的人更在意自己的病患；乐观的人比相对悲观的人在重疾病面前易于接受特药、新药。,.,60,.,61,4.行为细分（behavioralsegmentation）,可以从消费者对购买产品的了解程度、购买态度、使用情况和反应等方面判定不同的消费者群体。行为变量包括使用者、使用率、忠诚度和购买时机等，这些因素是对建立细分市场至关