电视广告文案

第十章 电视广告文案本章提要电视广告媒体的基本特征文案在电视广告中的表现形式,第一节 电视广告媒体的基本特征一、电视广告媒体特征（一）声画结合（二）时间媒体（三）感染力强安全带（儿童篇）电视广告：/course_ware/web-waxz/found/1-alfx/f1_c/f1_c_4/4-11.htm 提示：屏幕上，一个特写镜头，表现一个可爱的小孩正在汽车的座位上，伸着小手够着头顶上的什么东西；镜头拉成近景：原来他的玩具-小熊和一盒纸巾正在他头顶上方，似乎粘在了车棚顶上，他怎么也够不着；继之，画面一转，汽车倒置过来，小孩被倒挂在车座上，安全带把他束得牢牢的，虽然孩子大头朝下，却毫无掉下来的危险。最后推出广告语：你是否想到要系好安全带？因为什么事情都可能发生。比利时道路研究所。,这则电视广告，全部采用视觉语言来传递信息。（1）每个镜头画面都是直观的、具体的、可视的。画面十分生动，对观众的视觉冲击力是很强烈的；（2）镜头画面由始至终处于运动状态，因而体现了运动性和临场（3）叙事蒙太奇（把分切的镜头组接起来的技巧）的巧妙组接，使得画面悬念迭起：孩子在伸手够什么？汽车翻了？出了车祸？孩子掉下来怎么办？直到广告语推出，悬念才解除。这一个接一个的悬念，紧紧地抓住了观众的注意力，牢牢地吊住了观众的胃口，使你非一看到底不可。（4）由于采用国际性的电影语言，主要通过镜头画面来传达信息内容，因而能被各国人民所理解、接受。即使不翻译，也能看得懂。这样的广告既是民族的，也是世界的，充分体现了影视语言的三个特点。,二、电视广告的构成要素（一）声音（二）图像（画面）（三）时间1、5秒标版：一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如乘红河雄风，破世纪风浪、鹤舞白沙，我心飞翔、喝孔府宴酒，做天下文章、金利来，男人的世界、一品梅，芳香满人间、好空调，格力造等。索尼 电视广告脚本画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。广告词：这是索尼。,这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象-索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失，质量不变，款式、效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字“这是索尼”，强化了索尼品牌。未加任何说明，传达出如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范。,2、10秒15秒标版：其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的卖点。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的朴欣口服液广告，赵本山作的泻痢停广告等，都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。南海岸鳗钙（长牙篇）电视广告：/course_ware/web-waxz/o/o_j_13.htm赏析：这则10秒电视广告片，采用的是动画体。其突出特点是：信息单一，卖点突出，重在强化品牌个性，诉求点对产品购买者（孩子父母）很有冲击力。动画夸张、生动活泼，富有情趣，能够给人留下深刻印象。,反毒品（婴儿篇）电视广告：/course_ware/web-waxz/o/o_j_11.htm广告语及字幕：这跟毒品别无二致 人们使用它时并不知道在冒险 巴西反毒品组织赏析：这则电视广告，采用隐喻象征手法，通过一个可爱的孩子玩耍一把锋利尖刀的可怕情景，来隐喻吸毒给人们带来的危险，很有视觉冲击力，画面始终处于运动状态，视觉形象触目惊心，极富振撼力。资料来源：第44届戛纳国际广告节获奖作品集,3、30秒标版：可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如盖中盖广告、朴雪口服液广告、齐力洁广告、南方黑芝麻糊广告、孔府家酒广告、沱牌曲酒广告等。如：中国人民保险公司上海分公司电视广告脚本镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音：哎呀！镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画外音：咦？镜头六：（用特技叠上字幕）参加保险，化险为夷。画外音：噢！镜头七：（叠化到全景）中国人民保险公司上海分公司。,这则30秒的电视广告脚本，只有七个镜头，却传达了丰富的信息内容。通过动态变化的视觉画面，以金鱼缸由完好破碎复原的过程为象征，及三个感叹词：哎呀咦？噢！相互配合，使得叙事波澜起伏，将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达出来了。,4、60秒标版：可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。博物馆篇电视广告电视广告：/course_ware/web-waxz/o/o_j_12.htm 赏析：这则电视广告，采用极度夸张的荒诞性手法，通过平行蒙太奇手段，将博物馆与克林顿的两组镜头交互穿插地组接起来，形象地说明人有旦夕祸福，加入保险非常重要。产生了强烈的视觉冲击力和夸张幽默效果，使人于轻松愉快中强化了对信息的记忆。广告效果非常理想。资料来源；第44届戛纳广告节获奖作品集,三、文案在电视广告中的表现形式（一）画外音：指广告中声音的画外运用，即不是由画面中的人或物体直接发出的声音，而是来自画面外的声音。旁白、独白、解说是画外音的主要形式。（二）人物语言：即作品中的人物的外部语言和内心语言，它的表现形式多种多样，对话、独白、日记、演说、内心自语等。（人物语言个性化，即是作品的人物语言具有独特的个性特色，能够体现出人物的年龄、气质、身份、教养等特点，从而给读者留下鲜明的印象。）番茄汁烤豆（保姆篇)电视广告：/course_ware/web-waxz/found/1-alfx/f1_c/f1_c_4/4-12.htm 一个八岁男孩同他爷爷在一起。男孩坐在餐座旁，爷爷把两份排骨、土豆和亨氏烤豆放在桌上，一人一份。这时，男孩儿接二连三地向爷爷问：所以他们让你来管我？“ 是的，我是主管。你合格吗？“ 合格。你有经验吗？“ 你爸爸小时我就照看他。你给他许多烤豆吃？“ 是的。是番茄汁烤豆吗？“ 是番茄汁。,有什么特别的原因吗？“ 番茄汁烤豆吃起来很香。妈妈说你不能因为什么东西好吃就吃它。番茄汁烤豆含有蛋白质。“ 还有别的东西吗？它含有极少的脂肪。“ 别的呢？纤维含量高。“ 纤维？我需要纤维干嘛用？使你身体营养均衡。“ 什么叫均衡？你是什么人，警察吗？“ 爷爷，我只是想了解事实。你的确问了好多问题。我是孩子，我应该这样做。最后推出广告语：想吃烤豆，唯有番茄汁。 这则电视广告，采用声画同步的手法，通过祖、孙两人在一起生活、吃饭过程中，一老一小就番茄汁烤豆的饶有情趣的对话，构成了简单的生活片断，形成声画的有机对位，自然而然地传达了番茄汁烤豆这一食品的优点、营养成分，以及对人体的好处等，突出了想吃烤豆，唯有番茄汁的诉求重点。并体现了现代社会一种新型的长幼关系，充满了浓郁的生活气息。观众犹如置身于祖孙之间，丝毫没有看广告的感觉，从而消除了观众与广告之间的心理距离，潜移默化地将产品刻入记忆之中，实在巧妙至极。这则广告因而荣获了嘎纳国际广告节铜狮奖。,（三）字幕（四）广告歌曲惠普复印机（保姆篇）电视广告：/course_ware/web-waxz/found/1-alfx/f1_c/f1_c_4/4-13.htm 广告文案：爷爷在看孩子，婴儿在他怀里熟睡。屋里静悄悄的，唯一的响声是时钟的滴嗒声。爷爷拿起电视遥控器，打开电视。电视音量特别大，正播放疯狂摔跤比赛。婴儿惊醒了，大哭起来。爷爷把孩子放进婴儿床，尽力哄他：“宝宝，别着急，爸爸妈妈就回来了。” 可孩子还是哭。爷爷又设法用一个绿色大青蛙哄他。仍然无济于事，孩子还是哭。爷爷终于想出办法了：他拿出一张全家合影，用电脑和693C型桌面喷墨打印机打出一张婴儿母亲的放大图片。一切又安静下来了。我们再次见到婴儿熟睡在爷爷的怀里。狗进入房间时在半道停下来，爷爷脸上盖着一张与真人一样大的婴儿母亲图片，把食指放在婴儿母亲嘴唇前，示意狗别出声。接着推出字幕及广告语：惠普图片高质量打印机，能够以假乱真。惠普公司 ，专家研制，人人可用。,这则电视广告，通过爷爷在看护婴儿时遇到的困难，寻找解决办法，引出商品，使问题得到圆满解决。狗的细节的引入，巧妙地增强了浓郁的生活气息和浓厚的幽默情趣，使画面更加生动活泼，具有生活实感。把观众带入一种特定的日常生活情境之中，也跟着爷爷一起焦急，想办法，直到问题解决，才松了一口气。而商品的特点、性质、质量、效果也刻在了脑海中。 可见，这则广告有效地调动了观众的参与意识，仿佛置身其中，完全消除了看广告的厌烦感和心理距离。这时，如果全家一起看电视，一人提出购买，他人便会接连相应，从而一拍即合。这就是连带效应。这种效应一经产生，就会促进购买行动。所以，这则电视广告荣获了第44届嘎纳国际广告节银狮奖。,第二节 电视广告文案撰写方法一、电视广告创作流程电视广告的制作分工很细，一般来说，广告公司(Agency)只负责构思，制作公司 (Production House)负责拍摄，后期制作公司(Post Production House)则负责后期剪接、配乐、配音、计算机特技、动画等工作。（一）创作前期1、广告主题的确立2、确立广告创意（二）电视广告脚本,嘉士伯2000 欧锦赛 (30 秒 ) 上海 TBWA 李岱艾广告公司,创意评论这则 “嘉士伯”啤酒的企业形象广告是在 2000 年欧锦赛期间播放的。它主要针对的是欧锦赛的球迷。广告语“有足球就有嘉士伯”表现出嘉士伯与足 球同呼吸共命运的关系 , 就如同每位球迷与足球的关系一样。在广告的特写字幕中“嘉士伯授权指定赞助商”一语 , 体现出企业强大的实力和开拓市场渠道 的良苦用心。其目的是为使嘉士伯的品牌在球迷心中打上坚实的烙印。,技巧分析 整则广告并没有介绍嘉士伯与其它啤酒有何不同之处 , 更没有宣传它的味道如何可口 , 而是去渲染球迷全神贯注地欣赏足球比赛 , 配合节奏感强烈的流行音乐 , 调动起人们激动的心情。而此起彼伏的欢呼声 , 营造出一种球场上特有的沸腾气氛 , 使人产生共鸣。画面不断在球迷与球场之间切换 , 球迷的表情、动作受赛场上变化莫测的态势的牵动 , 时而欢呼雀跃 , 时而扼腕叹息 , 在 成功时高举啤酒开怀畅饮。这种方式让看过广告的观众不会觉得是在被说服购买企业产品 , 而是感受到企业文化的魅力。 在这则广告中 , 出现的字幕和文字不多 , 但对于球场上的气氛作了精辟的表现 , 使整则广告显得大气而无过分夸张。这很符合嘉士伯这个品牌的形象地位。 人无完人 , 金无足赤。世界上没有一则广告是完美的。这则广告虽然抓住了欧锦赛这个诉求点 , 拉近产品与球迷的距离 , 但是始终给人一种似曾相识的感觉。在欧锦赛期间 , 不少厂商都想抓住这一商机与球迷 “亲密接触 ” 。于是很多广告中都出现球迷看球赛的镜头。同样的题材重复多了 , 观众自然对广告内容产生混淆。这对于提升产品形象是很不利的。所以 , 我们说广告能不能与众不同、脱颖而出 , 是其能否达到预期目的的关键 。,（三）故事版绘制1、有利于创作人员的内部沟通2、有利于与广告客户进行沟通3、有利于与制作单位人员进行沟通玉兰油产品的手绘故事版（四）拍摄制作,二、电视广告脚本类型（一）文学脚本（二）分镜头脚本三、电视广告脚本中的影视语言（一）景别（二）镜头运动,四、电视广告文案写作要点广告词的写作要求有以下几点：写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于说，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。 （一）声画配合1、声画同步2、声画并行3、声画对立（二）注意时间限制（三）挖掘记忆点,第三节 电视广告的表现形式一、故事型二、问题解决型三、生活片段型四、证言型五、示范型六、歌曲型七、动画型,美国贝尔电话公司广告广告文案：一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响，老妇人去另一房间接电话。回来后，老先生问：谁的电话？老妇人回答：是女儿打来的。又问：有什么事？回答：没有。老先生惊奇地问：没事？几千里打来电话？老妇人呜咽道：她说她爱我们。两人顿时相对无言，激动不已。这时出现画外音：用电话传递你的爱吧！ 这则广告文案，广告词除最后一句话外音外，几乎全部采用人物对话形式来构成一定的情节，完全是生活化的口语，传递了感人肺腑的人间真情，给所要宣传的企业罩上了浓郁的感情色彩，使观众在情感的共鸣中对企业产生好感，企业形象因之刻入了观众的记忆中。,第44届戛纳国际广告节有一则“笛塞尔牛仔裤”广告/course_ware/web-waxz/j/j_4_3.htm 电视广告脚本如下： 这是一个叫小石镇的典型西部小镇的清晨。善良、友好、乐于助人的英俊男子，跟他美丽端庄的妻子和他们可爱的宝宝一块醒来。在小镇另一处，既卑鄙又肮脏的坏蛋史利姆在一妓院里醒来，身边躺着一个丑婆。史利姆酒醒后感到头昏脑胀。他看了看这个妓女，把床单扔在她身上。她吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上。英俊的男主人公穿上他的笛塞尔牌牛仔裤，和妻子吻别。出门后，他帮助一位老妇人穿过马路。与此同时，史利姆笨拙地来到楼下，抢了一个小女孩手中的棒糖，朝威士忌酒瓶猛击一拳，将一只狗踢出门廊。这两个人在街上碰头了。一场枪战决斗在所难免。这个只有一条大街的西部小镇太小了，无法同时容下他们两人。他们拔出枪对射。英俊的男主人公倒地身亡，而史利姆挖着鼻孔准备着继续作恶。最后推出品牌和广告语： 笛塞尔牛仔裤 为了生活一帆风顺,这是一则60秒情节性电视广告片，可以称之为戏剧式或生活情景体广告。故事情节比较完整，有如一部微型电影。广告采用平行蒙太奇手段，将英俊的牛仔（男主人公）镜头，同坏蛋史利姆的镜头交互穿插地加以表现，以形成强烈对比，从而使英雄牛仔的悲剧形象引起人们高度的同情和崇敬。笛塞尔牛仔裤也因之吸引了众多的消费者。这是美国民族的传统文化决定的。 牛仔是古典好莱坞西部片中传奇式的英雄人物，他们见义勇为，坚韧不拔，扶弱凌强，主持正义，成为美国人民民族精神的化身。深受人们的爱戴和景仰。因而，牛仔形象常被用来作为广告产品的背景信息（如万宝路香烟等）。笛塞尔牛仔裤广告，与英雄牛仔的悲剧形象联系在一起，不仅与品牌相吻合，使核心信息得到了强化，而且以曲折惊险的情节吸引观众，使产品具有了象