第二章 社会的进步和发展对广告策划的影响和制约

第二章,社会的进步和发展 对广告策划的影响和制约,讨论二个问题,一、现代市场的演变对现代广告运作的需求二、影响消费者购买行为的主要因素,一、现代市场演变对现代广告运作的需求,本节中心： 从现代市场的特点出发，分析营销传播模式的变化，以及数字经济的出现对于现代消费市场、现代广告运作的革命性影响。,1、现代市场的发展：,市场中心的逐步转移： （经历三个阶段） 生产导向 销售为王 消费者主导,市场学发展,“分众”一词的出现 （demassification） (70年代) 当前的大众传播已进入分众化、小众传播时代，传播对象开始分层、分区，按兴趣、职业、爱好等不同而分，这样才能够更好地抓住目标对象。 定位理论的出现 （positioning） （70年代）,拥有成功的传达力,1. 了解对方需要什么释迦牟尼说: 因人说法。说话时如果不和对方想知道的事情、智慧、经验和程度相符合，说话者的热忱和想法都起不了作用。说话的内容如果不在对方愿望之内，说的口沫横飞也不会有效的。如果把对方愿望里的事物当作会话或话题的重点，对方就会被深深吸引。,随时记下接收到的新信息 不断接触新信息，同时更新旧信息，否则说不出有新意又鲜活的内容。冠冕堂皇的话无法打动人心要有体贴的心，用心讲话，内容就能进入对方的心里，让对方受到感动，也就是说传达力不是只能用言语表达。,行业概况,白酒是世界六大名酒之一，因其特殊的制作工艺形成了中国白酒个性多样，呈百花争妍的态势。 白酒行业由快速扩张时期发展到相对稳定期 中国白酒产量仍然集中在几个主要的产区和骨干企业 市场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重 ，使白酒税收贡献和盈利能力，已处于较低水平 。,泸州老窖,泸州老窖股份有限公司是具有400多年酿酒历史的国有控股上市公司。公司总资产近30亿元 公司主导产品有国窖1573、百年泸州老窖及泸州老窖特曲等。目前，公司按照现代企业制度的要求，加快市场化的改革步伐，实施品牌发展战略和可持续发展战略，形成以酒业生产经营为主，相关多元化发展的大型现代食品企业。,前营销时代,市场特点：人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求。不断增长的消费需求驱动经济增长，很少存在竞争。仅仅强调生产,媒体功能： 传达告知性信息 告诉焦急等待的顾客产品已经上市,媒体形式： 媒体形式单一化，以在报纸上刊登消息为主,媒体形式： 媒体形式丰富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体 的整合传播。,现营销时代,市场特点： 日益增长的全球制造能力超过了消费者的需求，生产已经过剩。 从“致力于产品差异化”到“产品几乎无差异”。竞争激烈。 强调品牌。,媒体功能： 致力于传达品牌信息，仅单向传递信息。 向目标受众群传达同样的信息。,新营销时代,市场特点： 需求个人化。 消费者主导。,媒体功能： 传达个性化功能性信息。 进行双向传输，可以从消费者处获得信息。,媒体形式： 传统媒体与新媒体相结合。 多媒体多通道地传递信息。,现代市场的特征：营销信息地位的突显,目前有三种发展趋势使营销信息比过去 任何时候更显得重要： （1） 全球化营销的趋势 （ 新媒体、微型营销）（2） 在购买者欲望上的新焦点 （产品附加值）（3） 非价格竞争的趋势 （ 服务、便利等）,2、营销传播模式的变化,1） 销售观念 2） 营销观念 3） 整合营销观念,3、数字经济时代的市场特点,“消费者获得新的消费能力” 科特勒 （1）买方力量的大幅度增强 （2）有更多可供选择的商品和服务 （3）几乎是即求即取的大量资讯 （4）买方和卖方的即时互动,AIDMA: Traditional Model,Attention,Interest,Desire,Action,Memory,Attention,Interest,Search,Share,Action,What is AISAS?,What is AISAS?,SearchCheck for information on the Internet about products on TV programs or advertisements that interest you.Check ads that catch your attention.,Attention,Interest,Search,Share,Action,ShareConsumer Generated MediaWriting your impressions on your blog, review sites or SNS about a product purchased or an advertisement/ product you are interested in; this is known as CGM.,Attention,Interest,Search,Share,Action,What is AISAS?,SearchMany people will retrieve your CGM when they are searching the Internet.,Attention,Interest,Search,Share,Action,What is AISAS?,Generating WOMWord of Mouth is generated on the Internet.,Attention,Interest,Search,Share,Action,What is AISAS?,新技术改变营销传播策略互动营销成为扁平化市场的新坐标,“我们正在进入全球化3.0时代，这个世界变平了。” 美国纽约时报专栏记者 Thomas Friedman 在 世界是平的一书中，一次次不厌其烦地这样强调： 在一个因信息技术而紧密、方便的互联世界中，“市场也是平的”。 互动营销，无疑是扁平化市场最重要的发展方向之一。,如何理解互动营销,奥美关于互动营销的定义是：“基于互联网、手机、互动电视等支持品牌与消费者互动平台的营销方式。”更有营销专家将互动营销简单定义为：“告诉我们你想要我们告诉你什么”。尽管说法众多，但我们发现有一个共通点：即传播由单向向双向的转换和互动。,互动营销是一种以最大可能的消费者主导传播为目的，借助互联网web2.0时代出现的新媒体建立品牌和消费者互动机制的新型营销方式。,互动营销的特点,（1）消费者的主动性和参与度提高。奥美顾客关系行销总经理指出：“Web2.0时代值得我们关注的一个现象是草根文化博客、网络论坛、公告板、网络分享等平台使得每个人都能成为传播中心。”奥美为飞利浦建立的概念性网站“my life”，以动态的视觉方式全方位体验飞利浦“简单生活”的理念。实力传播为招商银行设计的MSN 迷你卡更是让消费者充分参与到品牌构建中来。,实力传播为招商银行设计的MSN 迷你卡,（2）营销效果可测性提高互动营销可以通过注册、登陆、访问频率和时间的变量分析等技术对营销效果进行更为全面及时的追踪，通过监测达到优化，通过优化进行筛选，在第二次活动中再进行互动测试。,（3）传播整合度提高互动营销具备成为核心传播渠道的潜力和趋势。以MOTO music为例，电视、平面和户外广告在其中扮演的角色是将消费者吸引到MOTO music的网络平台。互动营销成为整个营销传播渠道不可缺少的组成部分。TBWA李岱艾广告公司将网站设计成实时更新的电子日历。将芝华士等客户的互动营销和传统营销中的线下活动很好的整合在一起。,互动营销: 2006年初，百事可乐成功签下当下极具号召力的娱乐巨星周杰伦，并计划推出一期以周杰伦为主角的形象广告。这则广告，既要符合百事一贯的新鲜感觉，又要能表达出“突破渴望，挑战自我”的百事精神；既要张扬周杰伦的个人魅力，又能满足无数粉丝挑剔的眼光。最终，百事可乐联手网易于6月推出了“百事我创”活动悬赏10万元在网络上为周杰伦征集下期百事广告的原始创意脚本。这场活动迅速演变成了一场全体网民参与的超级头脑风暴。由此“百事我创”成为企业互动营销的经典案例。值得一提的是，它不仅是促销、沟通方面的互动，更是品牌战略管理层面的互动营销。,重新认识客户价值：,以客户为中心： 把重心放在客户价值和客户满意度上 发展回应客户的通道 以客户的终生价值来获取利润 数据库营销 （一对一概念的出现） （以数据库为基础的信息管理模式）,CS 营销战略的提出 Customer Satisfaction CS营销战略是90年代初在国外一些先进的企业开展的以消费者为中心、围绕顾客而进行的崭新的营销战略。 研究消费者成为营销传播重要的一环,二、影响消费者购买行为的主要因素,本节中心 研究影响消费者购买行为的主要因素 目的： 解决我们在广告中应该说什么,制定广告策略的必要环节 洞察消费者,分析目标消费群： 有哪些特性是我们必须了解之后，才能更容易 说服目标消费者。,Insight 什么？, 目标消费群现有的认知、行为和生活态度 如何看待本品牌和竞争品牌,分析两则广告,播放广告、分析公益广告： 1、 “ 禁毒” 篇 2、 “好书送给爱书的孩子”篇,/show/6fMdKLQiY-kxPS2e.html,/showr/KCIMB9n4IWmtyHV8.html,本节讨论：影响消费者购买行为的因素,四因素说： 1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素 分析消费者的基本因素,课堂讨论,请同学结合自己的生活经历举例说明 文化因素对消费市场的影响,1、 文化因素,1） 文化 （Culture ) 2） 亚文化 ( Subculture),目的: 分析不同文化背景下的消费者行为广义的文化：人类创造的一切物质财富与精神财富的总和。狭义的文化：指人类精神活动所创造的成果。这里所讲的文化：指一定社会经过学习获得的，以指导消费者行为的信念价值观和习惯的总和。,1）文化（Culture),关于消费文化的相关论点,A、 使用”消费文化”这个词是为了强调,商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位. B、 从人类学的角度看，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。 C、 在文化商品中品位是一种阶级标志。,文化对消费者购买行为的影响：1.认识问题阶段2.信息收集阶段3.判断选择阶段4.购买决策阶段5.购后评价阶段,案例分析： 宜家家居,2) 亚文化,亚文化形成最主要的原因: 基于种族、宗教、国民性。除外，还有以特定的信念或特定的生活形态作标准的而产生的亚文化。 亚文化是主文化的一部分: 某一亚文化的成员具有独特的行为模式，它是建立在该群体的历史及现状基础之上的。,亚文化：,民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化,案例讨论（1）,星巴克在中国成功的诀窍,像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。 视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这令忙碌的都市人十分向往！,为体现品牌定位，星巴克店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、优雅的氛围等，无不使人流连忘返。顾客一旦步入店堂，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的家人、同事和朋友推荐和宣传，这使得星巴克的影响得以迅速扩大。,店铺:,训练，是星巴克成功的印记。星巴克把咖啡店的经营拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。 员工一进入星巴克，除了要学习每种咖啡豆的知识，还要熟背每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度。星巴克的规定不是只有对咖啡，对人的互动也一样。顾客进门，10秒钟之内店员就要给予眼神接触，如果伙伴打翻了牛奶，不但要立刻帮忙清理，还要一面告诉他没关系，自己也曾经打翻过。,训练,星巴克提出的口号是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。现在，星巴克能根据顾客的不同需求和口味提供多种不同混合的咖啡饮料，而每一份咖啡饮料都是现场磨制的。顾客可以根据自己的口味爱好要求员工现场专门制作不同的咖啡饮料。 星巴克还极力强调美国式的消费，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。,“汇丰”银行案例,全球推广目的：区别于其他品牌的银行 全球推广理念： “环球金融 地方智慧” “本土化的全球银行” The worlds local bank,理解数字化时代的营销传播， 把握新媒体时代的消费者研究方法,理解数字化时代的营销传播，必须清晰地认识新媒体是如何改变现代社会信息传播方式的，一对多、一对一、中心场发式的传播模式转变为多中心、立体交叉的网状传播结构。技术进步带来的媒介变革不仅改变了受众信息处理的方式，更深层次地改变了受众的生活形态，行为方式。一旦这种改变发生，就不只影响其网络互动媒体地使用习惯，而是影响到生活的各个方面，因此研究新媒体时代的消费者洞察不仅适用于互动营销，更适用于当代企业各种营销传播形式。各大广告公司与企业将视角转向数字化时代的消费者特征研究。,1、百事Digital Generation,百事（中国）有限公司市场总监说：“目前，尤其是在大城市年轻人中互联网的普及率已经相当高。我们倾向于把他们叫做“digital generation”。开展对“digital generation”的研究。 他们主要有两个特征：A、希望引起外界关注，表达自我、彰显个性、与众不同；B、中国的“digital generation”对网络的依赖程度是在传统媒体时代完全无法想象的，他们几乎完全生活在虚拟世界中，交友、分享信息或是通过各种网游和社区相互连接在一起。相比传统媒体时代，企业可以更加精准的覆盖到目标消费者。,2、TBWADigital Life of Youth,TBWA在“Digital Life of Youth”的调查中发现的营销传播特征:1) Co-creation 一种合作的创作，可以通过网络迅速走红。 例如:后舍男孩的成功。2) Special language 现在的年轻人会共同创造一种语言，例如以前的网络符号:) ；并更多涌现出属于这一代人的自己的特殊语言。3) Cool marries cool 这个现象已经越来越多的出现，例如Nike和iPod的合作，可口可乐和Levis的合作等等，两个或多个品牌合作share相似的消费人群，来达到最大的传播的效果。,后舍男孩,后舍男生,互联网的力量，让众多fans认识了两位来自广州美院的可爱男生，他们就是红极一时的“后舍男生”。这两位男生靠假唱、恶搞博得网友喜爱。第一部作品as long as u love me恶搞的风格令人捧腹，在网络上掀起一股不小的波澜。数据统计，下载过这部小品的人数超过百万。后来陆续推出三部作品，受到网友的广泛好评。,/showr/k_qSsAAkQcp323Tg.html,题目： 广告人需要对流行事物有足够的敏感。网络上冒出的流行语越来越多，请将下列在网络上频频出现的词汇“雷人，45仰望，华丽丽，囧，知音体，穿越，打酱油，Orz，山寨,躲猫猫”做为写作的关键词，加以充实组织成一段完整,意思明朗的文字。要求文字简洁，具有戏剧性，300字以内，并将在文中出现的关键词予以标明。,Special language,老师，您这道题目真是太雷人了，我45仰望您这道华丽丽的题目，感觉到浑身冰凉。您列举的几个词我都没有看过，也不知道意思，比如Orz、知音体。我不知道怎么用了，只有列举开来。呜呼，其实这是考试，我不能说我是来打酱油的，考试的要求必须完成，可能有些关键词用的不准，希望老师也不要太囧，可能您认为我在和你这道题的要求躲猫猫，但是我要说这可是我想出来的一个创意啊，希望老师不要觉得太山寨。老师您可以穿越现象看本质，其实这段文字还真的意思明朗，文字简洁，具有戏剧性，而且绝对300字以内，并将文中的关键词予以标明了。,3、阳狮消费者日记,阳狮有一个关于消费者日记的洞察工具，通过对一些特定消费者的观察，记录他们的行为，心情等等，分析消费者的生活方式，价值观以及接触媒体的习惯。,经典案例,通过消费者日记发现养狗的人群和养猫的人群有着非常不同的习性。养狗的人相对比较外向，经常带狗散步，与其他养狗的人一起讨论。搞一些活动就非常成功。猫不需要外出散步，猫的主人也不如狗的主人那么外向。猫的主人喜欢在家与宠物分享时间，如同猫的习性，不那么合群，喜欢在网上和朋友交流着关于养猫的问题等等。针对这个人群，做一些网上互动的社区会获得比做户外活动更好的效果，而且成本更低！,讨论和思考： “小资”生活方式 介绍： BOBOS 布波族：一个社会新阶层的崛起,BOBOS 布波族：一个社会新阶层的崛起,在这个时代能够崛起的人就是那些可以把创意和情感转化成产品的人。他们这些高学历的人一脚踏在创意的波希米亚世界，另一脚在野心和追求成功的布尔乔亚领域当中。这些新信息时代的精英份子是布尔乔亚(bourgeois)的波希米亚人(bohemian)取两者的第一个字，我们姑且称他们为布波族。 过去区分小资情调的布尔乔亚和反叛文化的波希米亚是轻而易举的事情，布尔乔亚阶层在大企业工作，穿着灰色的西装，礼拜天会上教堂。而波希米亚人多半是艺术家和知识分子。波希米亚崇尚60年代嬉皮士的自由价值观，而布尔乔亚则是80年代积极进取的雅皮士。 但是今天，布尔乔亚和波希米亚人已经混合在一起了，就像大卫布鲁克斯在这本描写美国高层文化的趣味著作里提到的一样。现在要把饮浓缩咖啡的教授和猛灌卡布其诺的银行家分门别类已经没有那么简单了。 让你随着阅读信息时代经济的新主导阶级而微笑或哭泣吧；你将会讶异于这些人对道德、性爱、工作和生活方式的态度，以及这个新精英阶层身上的特质是如何结合不同的价值观的。 他们是为你和这个社会建立典范的人，他们是布尔乔亚阶层的波希米亚人，我们称呼他们为布波族（Bobos)。,布波族 = 布尔乔亚 + 波希米亚,在这个时代能够崛起的人， 就是那些可以把创意和情感转化成产品的人， 他们这些高学历的人一脚踏在创意的波希米亚世界， 另一脚在野心和追求成功的布尔乔亚领域当中， 这些新信息时代的精英分子是 布尔乔亚(bourgeois)和波希米亚人(bohemian)， 取两者的第一个字 我们姑且称他们为布波族 (BOBOS),注： 布尔乔亚阶级崇尚物质主义、秩序、传统、理性思考、自我规范；波希米亚阶级则注重创意、叛逆、新奇、自我表达、反物质主义和生动活泼的生活体验。,张艺谋导演的汽车电视广告片 新风威驰,广告的文化传播,消费者接触广告影像，解读广告图像所承载与投射的意义，从而对商品产生期盼与需求。透过广告符号解读的过程，消费者“发现”产品本身所投射出来的文化象征与社会意义，并与自身的需求相联结。,2、社会因素,（1）社会阶层 （2）家庭,不同社会阶层消费者的行为差异1、支出模式上的差异2、休闲活动上的差异 3、信息接收和处理上的差异 4、购物方式上的差异,（1）社会阶层,(2) 家庭,家庭是大多数产品的基本消费单位； 家庭不仅对消费行为有直接的影响，而且在孩子社会化的过程中担当着重要的角色； 通过家庭文化，将特定社会阶层的观念和行为方式传达给下一代； 除了购买和消费方式之外，家庭强烈地影响着人们的生活技能和态度。,家庭、家庭决策与营销策略,营销策略,家庭结构,家庭购买与决策过程,家庭生命 周期阶段,家庭决策 方式,3. 个人因素,(1)年龄和生命周期阶段 (2)职业和经济环境 (3)生活方式 (4)个性和自我概念,(1) 年龄和生命周期阶段,年龄： 人在一生中购买商品和服务是不断变化的。家庭生命周期( family life cycle )： 美国提出家庭生命周期的8个阶段： 单身阶段 / 新婚阶段 / 满巢阶段一 / 满巢阶段二 / 满巢阶段三 空巢阶段一 / 空巢阶段二 / /鳏寡阶段 /,(2) 职业和经济环境,职业影响着人们的消费模式 经济环境影响着人们对产品的选择 如：可花费的收入、储蓄和资产、债务、 贷款能力、对花费和储蓄的态度。,(3) 生活方式,是一个人在世界上所表现的有关他的活动、兴趣和看法的生活模式。 生活模式和所处的环境是有相互影响的。 营销人员研究产品和品牌与具有不同生活方式的各个群体之间的相互关系。 对生活方式的研究和把握，影响着广告的策划和表现。,斯坦福国际研究所提出的分类方法,价值观念和生活方式结构 ( value and life styles ,VALS ) ( 运用心理图案学对消费者衡量和分析) 比如:将美国成年人的态度分为8个主要群体 (这个细分系统是以5个人文统计问题、42个态度问题的回答为基础划分的。),其中: 拥有较多资源的4个群体 现实者/ 满足者/ 成就者/ 经验者 其中: 拥有较少资源的4个群体 有信仰者 / 斗争者 / 生产者 / 艰苦者基于上述的原则 采用生活方式细分消费市场,资源丰富程度,高,低,(4) 个性和自我概念,个性是指一个人的心理特征。 自我概念 (self-concept 自我形象)： 是指个体对自身的一切的知觉、了解和感受的总和。 它是自己对自己的感知和情感。,多重自我:两个维度,自我概念的测量：语意差别法,N.K.Malhotra(马赫塔）提出了15对彼此对应的形容词，这些形容词可以用在很多不同的场合。 测量自我概念、个人概念和产品概念的量表：1、粗糙的 - 精细的 9、理性的 - 情绪性的2、易激动的- 沉着的 10、年轻的 - 成熟的3、不舒服的- 舒服的 11、正式的 - 非正式的4、主宰的- 服从的 12、正统的 - 开放的5、节约的- 奢侈的 13、复杂的 - 简单的 6、愉快的- 不快的 14、暗淡的 - 绚丽的7、当代的- 非当代的 15、谦虚的 - 自负的8、有序的- 无序的,消费者自我概念与品牌形象,自我概念与品牌形象之间的关系,拥有物与延伸的自我,可以用量表测量消费者的同意程度（1） 我的帮助我取得了我想拥有的身份（2） 我的帮助我缩短了达到理想的我的距离（3） 我的是我身份的中心（4） 我的是实现自我的一部分（5） 我的使我获得了一些自我认同（6） 如果我的被偷了，我将感到自我的丢失 目的：了解不同产品在群体中的延伸自我的作用,决定生活方式的基础,生活形态,消费行为,生活形态和消费过程的交互影响,生活方式和消费过程,4. 心理因素,任何人的购买选择过程都会受到心理因素的影响 （1）动机 （2）认知 （3）学习 （4）信念和态度,（1）动机,人的需要一般有两种：生理的、心理的 动机也是一种需要，能够产生足够的压力去 驱使人的行为。 比如：各种促销方案，如关于赠品的设计 （心理学家提出了人类最基本的三种动机理论）,人类最基本的三种动机理论,简介： 弗洛伊德的动机理论 马斯洛的动机理论 赫茨伯格的动机理论,弗洛伊德的动机理论,形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，因此，一个人不可能真正懂得其受刺激的主要动因。 当一个人面对具体的品牌时，不仅会对产品所显示的能力作出反应，而且还会对其他一些暗示作出反应，如产品的形状、大小、重量、材料、颜色和品牌名等都可以引发一定的联想和情感。,马斯洛的动机理论,试图说明在某一特定阶段人们为何受到各种具体需要的驱使。为什么一个人要化大量时间和精力用于个人安全和追求别人的尊重。 提出了按照重要程度排列的五个需求层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。 该理论帮助营销人员了解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标与生活。,1、关于“男子汉”气质：努力发现人们的“无意识需求 2、关于“懒惰的家庭主妇”形象：设法消除人们对产品的“无意识的抵触心理，消除消费者对产品的接受障碍3、关于“金福米”现象：改变人们的次级文化价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯,弗洛伊德动机理论营销,赫茨伯格的动机理论,动机双因素理论 ( two-factor theory) 用于区别两种不同的因素，即不满和满意 营销利用的目的 1）避免不满因素 2）刺激引起购买的满意因素,该动机理论有两层含义：First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。Second：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。,赫茨伯格的动机理论,（2）认知,认知是个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人的图象的过程。 关键：个人的感觉 人所经历的三个认知过程： 选择性注意 （需要与期待） 选择性扭曲 （符合自己的意向） 选择性保留 （保留能够支持自己态度 和信念的信息） 营销传播中的戏剧性手段和重复,在广告中利用“选择性注意”Poison香水广告,比如：重复刺激对于品牌知名度的影响,关于重复的次数和时机假设：某化妆品的邮寄广告共13份，欲送达家庭主妇请问： 1、每4周送一次，一共送52周 2、每周送一次，连续送13周 请比较上述两种方法对品牌知名度的影响 分析： 在同一本杂志内插放相同广告可能产生的作用,实验证明：,1、 杂志中 3 处插放广告是1处插放的2倍；2、 在一场球赛中插播3次广告的平均回忆率是 只插播1次的 2.33 倍；正面态度增加20%， 负面态度减少50%；3、 要注意重复的度。,（3）学习,是指由于经验而引起的个人行为的改变 一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、 反应和强化而形成的。 主要： 驱动力： 强烈的内在刺激 诱 因： 何时、何地、如何反应的 次要刺激物,（4）信念和态度,信念 一个人对某些事物所特有的描绘性思想。 基于知识、看法和信仰 态度 一个人对某些事物或观念长期持有的认识上的评价、情感上的感受和行动的倾向。,作业与思考题:结合影响消费者行为的因素,分析万科的珍惜生活本质的系列广告。,最温馨的灯光 一定在你回家的路上如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得有口皆碑的赞誉正如你之所见,潮流来来去去 生活本质永恒时至今日朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象我们深信那是让人内心宁静的永恒之美而怎样的喧嚣浮华与荣耀都终将归于平常多年来万科珍视自然给予的每一份馈赠努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围正如你之所见,再名贵的树也不及你记忆中的那一棵越是现代生命的原本美好越值得珍惜我们深信虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为时尚的标签但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一遍风景多年来万科珍视和努力保留一片土地上既有的人文财富以纯粹的审美趣味引领时代潮流正如你之所见,产品价值：由产品的功效、特性、品质、品种与方式等所产生的价值。,服务价值：伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。,人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、业务能力