第九章 现代广告传播中的广告心理策略

第九章 现代广告传播中的广告心理策略,主讲：杨慧,Company Logo,,“科学的广告术是依照心理学的法则的”。,Company Logo,,Company Logo,,第一节 广告传播的心理过程与传播策略,一、广告传播的心理过程成功的广告，能迅速吸引消费者的注意，引发其兴趣，使消费者正确地理解广告中的信息，从而影响其情感和态度，激发其购买欲望，并使消费者在有意或无意之间进行记忆，最终在在强烈的购买动机驱使下完成购买。这一过程就是广告传播的心理过程。一则广告只要引起了人们的注意，就已经成功了一半。,Company Logo,,对品牌毫无印象,消费者Consumers,引起注意Attention,有意顾客Suspects,引发兴趣Interest,潜在顾客Prospects,顾客Customers,刺激欲望Desire,促使记忆Memory,现实顾客,付诸行动Action,品牌拥护者Advocates,时间发展,AIDMA模式,图1：AIDMA模式,Company Logo,,二、广告传播中的注意与记忆注意与记忆是广告传播过程中的两个重要环节。从信息传播的角度，成功的广告：注意记忆,Company Logo,,1.注意的心理学意义注意是人的心理活动对一定对象的指向和集中。指向：心理活动的对象和范围集中：心理活动倾注于被选择的对象的稳定和深入程度。,Company Logo,,2.注意在人的心理活动中的作用选择保持调节和监督,Company Logo,,3.无意注意、有意注意根据引起和维持注意时目的的明确与否和意志努力程度的不同，可以把注意分为无意注意和有意注意。无意注意：无预定目的、无需任何意志努力的注意有意注意：有预定的目的、需要做一定努力的注意,Company Logo,,（）无意注意引起和维持无意注意的客观因素：刺激物的强度刺激物之间的对比关系刺激物的活动和变化刺激物的新异性,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,人的主观因素：需要和兴趣情绪和精神状态知识和经验,Company Logo,,（）有意注意特征：目的性意志性,Company Logo,,4.注意的刺激特征与广告策略（1）刺激强度与广告策略提高广告注意效果的首要途径是增加广告的刺激强度。扩大广告的空间,Company Logo,,Palmers 超大的户外广告，Palmers 是具有90年历史的奥地利高档内衣品牌。,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,延长广告时间：绝对延长和相对延长注意广告画面色彩的选择及其色彩的对比,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,（2）新异性与广告策略悬念、恐惧、幽默、性等（3）运动、变化与广告策略,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,三、提高记忆效果的广告策略（一）记忆的心理学意义记忆是人脑对经历过的事物的反映。感觉和知觉都是人脑对当前直接作用于感官的客观事物的反映。但人在感知过程中所形成的有关事物的映像并不随事物的移去而消失，而要在人脑中保持一定时间，在一定条件下回忆起来。这种对自己经历过的事物的反应，就是记忆的过程。,Company Logo,,（二）品牌的学习,学习理论,联想学习,认知学习,经典性条件反射理论,操作性条件反射理论,图2：学习理论,Company Logo,,1.联想学习理论或条件联系该理论认为，学习是一种反应与一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。经典条件反射工具（操作）条件反射,Company Logo,,（1）经典的条件反射方法：巴甫洛夫,条件反射形成前US（食物）UR（唾液分泌）CS（铃声）（无唾液分泌）条件反射建立中 US（食物）配对UR（唾液分泌） CS（铃声）条件反射建立后US（食物） （唾液分泌）CS（铃声） （唾液分泌）,Company Logo,,巴甫洛夫的消退理论使我们注意到：知名度的保持或巩固，同样需要不断用好的品质来强化，否则知名度就会消退，甚至走向反面。世界上运用经典条件反射理论最为成功的是万宝路香烟的广告，它使品牌形象与产品个性建立起积极的联系。,Company Logo,,（2）应用经典条件反射理论的必要条件没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类有先前的联想非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而且应当单独展示当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更高级,Company Logo,,（3）操作性条件反射方法又称为工具性条件反射根据此理论，消费者对自己的购买行为是有控制的，从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。,Company Logo,,2.认知性学习根据这一理论，消费者的购买行为总是先从认识需求开始，随后再评估满足需求的可选品牌，接着选出他们认为最可能满足他们的产品，最后评估产品满足需求的程度。,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,四、提高广告传播效率的记忆策略1.广告重复策略2.运用对比加深广告印象3.运用谐音帮助记忆4.立体广告传播,谐音广告,“一明惊人。”“大维制衣，百衣百顺。”“骑乐无穷。”“有痔之士，好福气啊。”“趁早下斑，请勿痘留 ” “默默无蚊（闻）”,Company Logo,,Company Logo,,5.提高广告传播效率的八要素 引发关心 激发联想 视觉化 行动暗示 形象鲜明、个性独特、不同凡响 诉诸判断 节奏感 诉求重点简洁、单一、突出,Company Logo,,Company Logo,,在实际运用以上广告策略增强广告注意效果时，还应注意：(1)避免采用可能引起歧义的形象和语言，广告内容也必须简明(2)重复不能过度，以防止产生知觉防御，抵制对信息的接受(3)记忆是产生印象保持印象回忆再认的整个过程,Company Logo,,第二节 知觉特征与广告传播,每个美国人每天平均可以接触到1500个广告，但平均只有7个广告真正受到注意。,Company Logo,,Company Logo,,一、知觉及其过程1.知觉的心理学理解现代心理学认为：知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。,Company Logo,,知觉与感觉的区别：(1)知觉与感觉一样，都是当前客观现实的真实反映，但二者反映的具体内容是有区别的；(2)知觉与感觉的产生过程是有区别的；(3)感觉的产生更多的是由刺激物的性质决定的，而知觉在很大程度上依赖于主体的知识经验和态度体系。,Company Logo,,知觉与感觉的联系：任何事物首先被感觉，而后才能进一步知觉它，感觉是知觉的有机组成部分，是知觉的前提与基础，对事物感觉得越丰富、精确，知觉得就越全面、深刻、正确。,Company Logo,,2.知觉的过程,刺激情境,感受器,注意,解释,反应（认知）,个性,动机,态度,学习,内部加工,意义,图3：知觉过程图示,Company Logo,,二、知觉的主要特性（一）知觉的选择性知觉的选择性，是指人在进行知觉时，从纷繁复杂环境中把某些事物或现象当作知觉对象，而把另一事物或现象当作知觉背景。,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,2.知觉选择性的机制 决定知觉选择性的机制有： 知觉的超负荷,Company Logo,,Company Logo,,选择的感受性 知觉防御,Company Logo,,因此,知觉具有选择性，这一点经常被用来创意,62,63,绝对的智慧：伏特加使人头脑清晰，就像计算机电路板一样精确无误。,64,绝对的“酷”：电脑中的乱码，口香糖粘在鞋底上。,65,绝对的细菌：显微镜下的细菌竟然也呈伏特加酒瓶状。,66,绝对的真实：医生告诉病人家属：病人发病前肯定喝了一大瓶绝对伏特加，有心电图为证。,67,绝对的布鲁塞尔：小男孩用自己的尿水浇灭了炸药，保住了城市。,68,绝对的伦敦：唐宁街10号英国首相府的门框。,69,绝对的零下40度,70,71,72,绝对的气候：气温图竟然也呈现出绝对伏特加的酒瓶状。,73,绝对的罗马：摩托车。,74,绝对的莫斯科：红场一角。,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,（二）知觉的整体性1.知觉整体性的心理学意义把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。境联效应：指上下联系、周围情境对知觉的影响。,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,2.知觉组织的原则(1)接近原则：当知觉对象在空间和时间上接近时，容易知觉为一个整体,第二节知觉特征与广告传播,Company Logo,,(2)相似性原则：知觉对象的强度、颜色、大小和形状等物理属性相似时，类似的属性有组合成一个整体的倾向,第二节知觉特征与广告传播,Company Logo,,Company Logo,,(3)连续性原则：指视觉对象的内在连贯特性,第二节知觉特征与广告传播,（a）,（b）,（C）,Company Logo,,Company Logo,,(4)封闭性原则：即对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善,第二节知觉特征与广告传播,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,（三）知觉的相对性1.知觉相对性的心理学意义人的知觉不是孤立地反映某一事物，而是根据事物之间的相对关系来进行反映的。,第二节知觉特征与广告传播,