媒介产品与产品营销--邓香-文档资料PPT课件

.,1,媒介产品与媒介产品的营销,指导老师：李德龙主讲人：邓香时间：2019.10.2,.,2,主讲内容：,一、媒介产品的概述：媒介产品的定义媒介产品的特性媒介产品的新面貌媒介产品必适应受众市场二、媒介产品的开发媒介产品开发的重要性开发媒介产品要扬长避短开发媒介产品的主要方媒介产品的开发策略三、媒介产品促销四、媒介产品促销的四种“限制术”,.,3,媒介产品是媒介组织的核心和主体，媒介组织的一切活动都要围绕媒介产品来展开，它既是媒介组织的目的又是媒介组织的手段。从目的角度看，媒介产品质量和功能决定媒介组织的生存和发展，决定它的市场占有率、消费者数量和经济与社会效益的前景，高质量的媒介产品始终是媒介组织生产部门的最终目的。从手段角度来说，媒介产品是媒介组织传播信息、经济赢利、表达思想的工具和载体，媒介产品目标的实现，不仅取决于媒介组织，而且更主要受市场、受众和媒介环境等多种因素的影响。,（一）、媒介产品的定义,.,4,媒介产品的定义及内涵,媒介产品是一种综合产品，它是信息服务、休闲娱乐、学习新知识的混合物。媒介产品包含核心产品、形体产品和附加产品三个层次。,媒介产品的三个层次,核心产品,形体产品,附加产品,.,5,（二）.媒介产品的特性,市场体制下，媒介组织的产品都有政治和经济两种矛盾对立的属性，也有政治和经济矛盾对立的两个目标媒介产品与社会意识形态密不可分，这就要求媒介产品必须与特定的政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应，即政治性、文化性和审美性。一方面，媒介产品要在这些要素范围之内，受它们的规范和约束，必经过严格的审查另一方面，媒介产品一定要反映出公众的文化意识和文化需求，也就是媒介产品要被受众所接受，只有这样才能进入市场，也才能谈起媒介产品的经济效益和社会效益,（三）媒介产品的新面貌1.报纸、杂志等从传统的纯纸质媒体走向纸质与电子的结合,.报纸上网发布、报纸电子版的出现最一开始是在1993年12月6日杭州日报的下午版，2019年开始中国妇女报杭州日报浙江日报大河报辽宁日报等相继推出“手机报”。,.,7,2.广播电视也从单一媒体形式走向了多媒体化、多功能化3.网络的功能从信息、计算到今天的学术研究、管理、聊天、游戏、表达观点（论坛、博客）4.新媒体的产品形式并不能取代传统媒体产品，因为各有所长，传统媒体产品仍有相当大的市场空间，甚至会发挥主导性作用,.,8,（四）.媒介产品必适应受众市场,受众市场构成是复杂多样的，对媒介产品的需求也是多层次的、多元化的。媒介产品的生产和开发要从受众的市场需要出发，或者生产覆盖大、销量大的媒介产品，或者生产受众面窄的、销量小的媒介产品，总之要对应市场，满足需要，否则两者不一致媒介产品就会积压、电视节目就会没有看，没有发行量和收视率当然也就没有了广告来源，因而就会陷入生存危机，发展更是无从谈起。,.,9,读者和家庭是两个最有代表性的全覆盖市场的品牌杂志，属大众化期刊。它们的成功就在于适应了市场需要，并且能够与时俱进地调整市场需求，因此能够常胜不衰。,读者1981年创刊，坐落在甘肃兰州，先叫读者文摘，后被美国同名杂志诉为侵权遂改名。它有别于人民文学收获十月当代等纯文学期刊，以精品文摘的选择，以短、平、快的方式，给读者讲述来自全世界的真善美的故事，现在发行在800万份左右，随着市场细分化和个性需求，读者又创办了读者乡村版、读者原创版。,.,11,家庭1982年创刊，坐落在广州，原名是广东妇女，它是以婚姻、恋爱、家庭为主题的综合性月刊，这个主题是人类永恒主题，全覆盖整个社会。其发行量目前也达近千万份，2000年时品牌无形资产价值就已达2、68亿元。适应受众需求，大分众化传播潮流时，2019年创办子刊家庭博览，2019年推出子刊风韵（为30岁左右知识女性量身打造的时尚读物）和孩子，向小众化和专业化方向发展。2019年成立中国第一家期刊集团-家庭期刊集团，近两年酝酿筹办家庭出版社、出版东方家庭（家庭的市场再细分）家庭研究杂志（学术性杂志），杂志中集团化运作是好的，实现了做大做强做优。,.,12,时尚和新娘属于高端（媒介产品定位是：高品位、高收入、高学历、高定价、高档印刷）杂志，这是适应物质高度发达的大城市的高收入、高学历的中产阶级（白领）市场需求，20世纪90年代开始出现。这类高端杂志的特点是：盈利模式是广告收入发行收入；重定位，巧策划。,.,13,二、媒介产品开发,（一）媒介产品开发的重要性媒介组织的发展壮大是依靠媒介产品的不断开发来实现的也就是说，是媒介产品促成了媒介机构、媒介组织的知名度和成长，媒介产品是核心，离开媒介产品来宣传建立媒介组织那是空中楼阁,.,14,如央视的知名度是依靠系列高质量的节目建立起来的，湖南电视台的影响力是以它的娱乐性特色节目而略胜一筹的,.,15,天津日报报业集团和总编张建星的成功也是随集团的发展逐渐扬名的，先是具有权威性的已在天津立住脚跟的天津日报，然后是系列报刊每日新报城市快报天津青年报（日报）和假日100天球迷采风报（周报）以及新广角蓝盾两本杂志的陆续跟进，使集团在天津报业市场中逐渐在做大、做强和做优。正是系列媒介产品的质量提升了媒介组织在当地天津和在全国的知名度和认可度，同时也使总编张建星一举成名,.,16,（二）.开发媒介产品要扬长避短,就是要从媒介组织的自身特点出发，发挥自身的优势，开发能充分发挥自身优势的媒介产品。如央视的新闻、访谈、大型晚会、全国性竞赛等高覆盖性节目，湖南电视台是专题、娱乐、挑战等地方性较强的节目，这是两个电视台本身的优势，再开发媒介产品时是要以此为扩展的根据的,.,17,从出版业来看，有综合性的出版机构（如人民出版社、光明出版社），也有专业性出版机构（如教育出版社、少儿出版社、美术出版社、科技出版社等），这些出版社的名称既表明了媒介产品生产开发的主导方向，也规定了媒介组织的生产特点。这种对媒介产品的生产开发门类的划分，虽然对出版社有一定的限制作用，但对于出版社建立自身的媒介产品的优势和特色有一定的积极意一般来说，大的媒介组织，优势已培育并形成了，只需将此优势转变为市场竞争的优势，同时还要在巩固、强化已有优势基础上创造出新的优势；小的媒介组织由于受到整体实力、地域和行业范围等制约，媒介产品的优势还未形成，因此要因地制宜、因时制宜、因人制宜，形成媒介开发的特色优势，力争在竞争中赢利一块“根据地”但大型媒介组织不能在各个媒介产品上平分秋色，要突出优势特色的主导产品，更不能以自己之短比它人之长,.,18,广州日报集团在抓好子报岭南少年报老人报的同时，主要精力还是放在了广州日报和足球报这两个主要媒介产品上，放在这两个广州日报报业集团的支柱产品上,.,19,商务印书馆，形成了以出版纯学术性著作为主的特色，在这一领域中国内任何一家出版机构都是难以与其抗衡的。由于它有较强的编审能力、有经济实力和出版能力，所以又能承担像万有文库丛书汉译名著丛书等艰巨的出版工程。,.,20,小型媒介组织主要是在某个领域或某个专业性领域的媒介市场中发挥一定的作用，在媒介市场上起拾遗补缺的作用,江苏古籍出版社属地方性出版社，规模小、实力差，因此只能定位在像全宋词全清诗这样古籍方面的媒介产品上,.,21,（三）开发媒介产品的主要方法,媒介产品的开发、媒介组织的生存，是由市场这只无形的“看不见的手”决定的。市场的微小变化导致整个受众市场对媒介产品的需求的结构性变化。,.,22,1、需求导致新品种的出现,20世纪80年代我国出现一种新的媒介产品形式-文摘性报刊，这是一种汇集各出版物内容的新型报刊，不需记者采访、只需几个人选择适合定位的文章即可。特点是：成本很低；覆盖面广；信息量大。如读者青年文摘报刊文摘文摘报,.,23,2019年创刊的华西都市报是在“晚报热”中重新建立起来的一种“都市报”新颖形式；,.,24,1993年5月，央视东方时空开创了“调查新闻”或“深度新闻”的新形式；,.,25,2019年1月南京零距离开创了“民生新闻”的新形式。,.,26,2、受众关注的热点选题,受众对媒介产品的关注，往往是与他们对社会热点问题的兴趣和需要紧密联系在一起的，因为媒介是信息的有效载体，媒介组织如果能及时捕捉到受众的社会热点，并适时地开发相应的媒介产品，那么就必然会赢利市场的优势。,.,27,80年代末中国股票市场刚启动，沿海一些出版社迅速推出一批股票交易的图书，赢利市场主动，填补了当时市场股票图书的空白。,.,28,3、市场潜力大的媒介产品,对于出版业来说，大学教材品种多、用量大，经济效益很显著，如80年代，上海出版社出版的由蒋学模主编的政治经济学（资本主义部分），发行量超过1500万本,.,29,（四）.媒介产品开发的策略,1、市场空白开发策略市场的空白点是经济效益的增长点，关键是能够发现市场的空白并能够填补市场空白。,.,30,80年代初，随着中国足球运动的普及，足球成为了社会关注的焦点，这时对受众来说急需一张传递足球信息的媒介形式，1980年1月广州诞生的足球报就恰好填补了这个市场空白，并取得了成功,.,31,新娘杂志，2019年7月新婚一族每年有1000万新人，这个细分受众市场，当时没有与之相对应的媒介形式，于是新娘创刊便及时占领了这个空白市场，也是一举成功。,.,32,2、产品组合开发策略,指同一产品用不同的媒介产品形式组合开发，如电影影片发行同时，推出录像带、唱片、录音带、书籍、卡通连环画等系列媒介产品。,.,33,美国迪斯尼公司“米老鼠”“唐老鸭”现已成为著名的产品商标，以其名称为标志的各种产品行销世界各地,.,34,3、产品系列开发策略,成批以组的形式形成联动，降低成本、提高媒介产品的影响力系列大型丛书的出版就属于系列开发。但丛书一定要在短期内出完，时间施久读者兴趣就下降了；价格上要采取中低价格策略，太高会影响销售进度；选题要完整，形成一个较为独立、系统的体系；不能把不相关的内容凑在一起。,.,35,4、单一产品开发策略,这适合于小型媒介组织，当实力不强、人员不足的情况，只能集中优势做好一个产品,.,36,读者杂志2019年前一直是以单独地经营一种产品，利用约20年时间做成了品牌，因为这一段人少条件差；到了品牌做强做优之后，开始创办“乡村版”和“原创版”。,.,37,5、产品全面开发策略,这适合于大型媒介组织，就是占领各个细分市场，实行全覆盖产品战略天津日报集团2000年开始进行全面改革，打开产品开发渠道，形成了四张日报、三张周报、和两份刊物这样一个系列产品系统。日报有天津日报（党报，权威）、每日新报（都市报，服务）、城市快报（快而且城市化）、天津青年报（新闻、新知、新生活）；周报有假日100天（感觉很酷，年轻白领）球迷采风报；杂志有新广角蓝盾。这样几乎就覆盖了各个年龄段的所有受众。,.,38,案例：今日美国的经营之道,1982年创刊，定位是“全国性综合报纸”（美国唯一一份全国性大型综合日报）由于当时美国大众化报纸都是地方发行，就连在美国报界德高望重的纽约时报也从未称自己是全国性报纸，因此被视为是出版界的一个圈内笑话。它以版面色彩化、卫星远程传版、推行短新闻等特点和不惜高工本、敢为人先的创新精神，一跃成为美国发行量最大的报纸，2019年全美第一，225万份，拥有全国550万读者。,.,39,1、与众不同的编辑思路创刊前一天，1982年9月14日，世界上连续发生三起轰动全球的惨剧：一是黎巴嫩总理被杀，二是昔日明星格雷斯凯利遇车祸身亡，三是美一架飞机在西班牙失事，55人遇难。实际上每一条都是大新闻，头条取舍就是对定位、创新性的考验。第二天其它报都在头版头条刊登了第一个事件，用重要的政治新闻打头阵这比较稳妥；唯独今日美国在创刊号上的头版头条刊登了第二条新闻事件，令同行大感意外。实际上针对都有卖点的三个事件，美国人谈论最多还是第二条。2、全新色彩引领读图时代在色彩、在图片上进行了革命性的创新，最早使用彩色版面，其形成的版式特点和报道风格对美国报业产生相当大的影响。当时，正值彩色电视机得到普及，报纸读者转移到了电视机前，报纸发行量下降。根据这一形势，今日美国决定实施彩色战略，确定短新闻、大图片、快餐化的编辑定位，目的是与电视一争高下，以致被人戏称为“电视报”。创刊时在副刊版上运用彩色，然后在头版、体育版、财经版、生活版和天气预报版。天气彩版是它的首创，也是极为得意之作，有关天气情况的彩图分析，精致漂亮，给读者耳目一新的感觉。相继推出彩色报，到1985年扩大到56个版。抓住读者视觉，形象活泼，深受读者欢迎。3、麦当劳式的快餐文化大多文章的重点集中在娱乐、体育和流行文化，以轻松积极的报道风格彰显了该报的娱乐功能。这张象征快餐文化的报纸成为美国最畅销的报纸，满足了美国读者的美味需求。其成功引得众多报纸学习模仿，特别是短新闻和彩色天气形势图等形式,.,40,三、媒介产品营销,（一）媒介产品营销的重要性媒介生产是媒介经营管理的起点，媒介营销是媒介经营管理的终点，从市场需求出发，寻找适销对路的市场的过程，就是营销。媒介产品市场复杂多变，竞争异常激烈，因此营销已不是传统意义上简单的买卖交易，里边充满智慧和艺术，必须引进现代营销理论“营销策划”的概念。所谓营销策划，就是有效地运用市场信息，进行创造性思维的决策过程。（二）媒介产品营销策划的方法1、建立营销网络。在营销过程中，产品质量和适销是否对路不是主要问题，这时的关键是策划出整体性的营销网络,.,41,广州日报把超市连锁店的销售模式移植到了报业经营中，在全国率先推出了报业销售连锁店；从四版扩到20-24版，吸引读者，提高发行量，并带动广告；实行全方位的规模化经营，创办足球报现代育儿报老人报岭南少年报等一批子报；开展房地产、信息、广告和服务等多元化经营，增强了整体经营实力。,.,42,2、创新营销思维。,江苏的扬子晚报，该报是全省性的晚报，在南京发行时专门增加812版南京地方专版，收到很好效果，扩大了当地市场占有率，在总共发行量的118万份中南京一地就占了58万份，是总发行量的一半，并且80%是通过零售点卖出的，看扬子晚报就像每天必喝牛奶一样成了生活的必需品。,.,43,（三）营销策划的步骤,1、信息的搜集与分析信息内容：主要包括市场营销环境（媒介内部直接相关的微观要素和媒介外界间接作用的宏观要素），受众市场构成和产品构成状况（消费者的自然概况、态度、习惯及发展趋势）。信息搜集：就是进行媒介调查，调查媒介经营管理中所需的各方面的信息。这些调查有委托调查公司进行的，也有媒介组织自己实施的。内容分析：就是对调查结果的分析，然后做应对策略，,央视投资2000多万元，成立了专门调查咨询中心，调查网络遍及全国，用以追踪媒介的收视率，了解观众对各档节目的反映，目的在于通过反馈调整改进节目，奉献给观众满意的高质量的节目内容。,.,45,新民晚报发行量居全国之首，全国报业第二，但在调查中发现有许多空白的细分市场，需求很大，急需填补。于是他们先后创办了漫画世界新民体育报新民围棋新闻记者等报刊，形成覆盖媒介产品市场的各个层面的媒介产品群，赢利了最大的效益。,.,46,2、明确市场目标实际上就是寻找进入市场的机会和范围，“机会”就是“空白点”，“范围”就是空白的空间大小。3、制定营销策略（1）密集性增长策略：充分利用已有的产品和受众市场，扩张媒介产品的市场占有率。（2）一体化策略：将媒介组织的若干部分组合在一起，形成一个整体，形成营销的集团优势,.,47,人民日报为扩大发行量，进一步开拓华东市场，专门增加了人民日报华东版，选择华东的原因是当地经济、文化发达、人口集中，是媒介产品消费最为集中的地区,.,48,广州日报集团就是采取这一策略，以广州日报为龙头，先后兼并和创办了足球报文摘报岭南少年报现代育儿报老人报交通旅游报六个子报，形成了强大的市场竞争力，提高了市场份额，创造了更高的经济效益。,.,49,4.市场竞争策略：.市场领跑者竞争策略（扩大总量，保持占有率）；.市场挑战者竞争策略（抓住对手薄弱环节，以优势战胜之）；.市场追随者竞争策略（中小媒介在没有能力或能力不强情况下，先紧随然后伺机超越）；.市场补缺者竞争策略（填充空白点）。,.,50,二、媒介产品销售计划的制订,有长期计划和短期计划。短期计划：一年以内的计划，针对近期的营销活动所做的安排；长期计划：一年以上的计划，从整体的发展战略上进行布署。,.,51,1、分析营销现状。包括市场范围、市场细分构成、产品价格、销售量、竞争状况、消费者需求状况等。2、提出销售目标。包括销售量、销售额、利润率、市场占有率、投资回报率等。3、确立销售方针。即指导思想和基本策略。有三点要求：一是从媒介产品市场的实际情况出发，有目的性、针对性，避实就虚，争取市场的主动权；二是从媒介产品的特点出发，扬长避短，对目标市场有所侧重，有所选择；三是从市场发展的未来趋势出发，抓住重点，努力发展具有潜力的市场，培养市场的新的增长点。4、预算销售收支。5、处理反馈信息。,.,52,三、媒介产品促销,（一）媒介产品促销的特殊性媒介产品作为特殊的产品，它的促销既有与普通产品共通的一面，又有一定的差异。共通性在于：都是商品，都要通过市场的流通来实现其商品价值和生产商目的，都包含着商品使用价值和价值因素。特殊性在于：它不是普通的商品，它和社会的政治、经济、宗教、文化和法律等社会意识形态密切相关。所以用商业性的促销手段往往不能完全适用或奏效。关键是要在社会的意识形态制约与媒介产品的商业行为之间找到一个令人满意的平衡点。,.,53,（二）媒介产品的促销形式,众在半小时内感到不满意可退南京市影视公司在2019年9月推出了一部获得了政府“华表奖”、深受专家好评的优秀影片喜莲，对能否打开市场心里没有底，于是采取了“放映不甜包退（观票）”的促销手段，出现了火爆场面，连放七场仅有一人退票，最后总共放映400多场，吸引9万观众，票房收入60余万元,.,54,陈凯歌导演的无极全国公映，首映当天就赢得了2115万元的高票房，创下2019年所有中外影片的国内首映票房新高。尽管对无极的各方批评很多，但不可否认无极的宣传几乎达到了妇孺皆知的程度。,.,55,1、赠品促销,（1）定期性赠品：一般在年度内或季度内即将结束时，以赠品的形式一方面沟通双方情感，一方面起到提示和广告宣传的作用。年底报社和杂志社向订户随报刊赠送年历、电子闹钟、雨伞、钥匙扣、手提袋等，注意赠品要有文化品味、要有一定的保存性，物品要印有媒介组织的标志，起到广告宣传的作用。（2）竞争性赠品：为了从竞争对手那里挖走一些订户，每到季末或年末时向另一媒体的订户赠给洗衣粉、豆油、牙膏等生活用品。这种竞争方式促销费用大、经营风险高，只能偶尔使用，不能经常采用，且容易造成一些非理性的消费者从中捡便宜，效果也不见得就好，所以要慎重使用此法。（3）新市场开发赠品：为了开发新市场或向消费者推介新的媒介产品，以赠送礼品的方式吸引人们的注意，让人们记住并产生良好、深刻的印象。,.,56,案例分析,经济观察报采取借用销售网络、一对一精确销售、联合销售、零售商促销、售报点计划和活动营销等方式，其中第二种“一对一的精确销售”就是向深沪两市1000家上市公司的主要负责人、北京政府主要管理部门的司局级以上干部、全国主要高校的经济系、管理系和新闻系的教授、社会知名人士和大约3000家广告公司共10万高端读者赠送报纸。这种销售方式意义重大，尽管每年要赠送300万份、投入750万，但很值，因为这些高端读者都是意见领袖，在短时间内通过他们的推荐，市场的推进速度会快，另外他们绝大多数人也是报纸广告商。这种销售方式是“一石二鸟”，取得经济效益和社会效益的双丰收。,.,57,2、折扣促销,折扣促销是用得较多、较为普遍的促销方式注意：一是时间要控制在短时间内，长期实行折扣优惠会对新订户失去吸引力；二是折扣比例要恰到好处，太大人们会认为有欺诈成分，太小对读者没有吸引力,.,58,3、展览促销,通过集中展示媒介产品而进行的促销方式，较为普遍，其中书展最为常见。又有三种形式：一是专题性展览促销（围绕一个专题，如少儿图书展销、广告图书展销、港台图书展销等）；综合性展览促销（不分专业和主题，适应各个不同层次的消费者和用户需要）；独家展览促销（某一个书店或出版社举办的）；联合展览促销（由多家书店或出版社）。,.,59,4、广告促销,目前电影电视播放前广告最为普遍，简直成了“炒作”，误导了观众，有的干脆上了当。大多着眼于经济效益，是为票房和播放时的广告。还有图书的介绍，也是一种广告，引导人们购买。其它媒体做广告的较少，中国广播电视报的广告语是：“中国广播电视报，生活真需要”。,.,60,5、公关宣传促销,这与广告促销又是不同的，区别是广告需要付费，而公关宣传是在大众传媒或其它媒介进行宣传所开展的促销活动，不需要付费的。最常见的就是影片新闻发布会、拍摄花絮报道、演职员与观众见面会等一般来说，公关宣传促销方式没有商业色彩，容易被公众接受和认同，比广告促销效果要好，另外成本低也是一个优势，何况媒介组织本身都有自己的大众传媒，或者与其它媒介组织有着天然的良好关系，这是媒介组织能够有效开展公共关系宣传的得天独厚的条件。,.,61,（三）媒介产品促销中应注意的事项,1、要把握好促销的时机只有时机得当才能获得好的促销效果，超前或滞后都可能会失去机遇或使效果打折扣。如报刊促销通常在征订前一个月的时间内，新影片上映前的促销一般也在一、二个月时间内进行。2、要注重各种促销手段的组合运用在实施折扣促销的同时，又有赠品促销，这样相得益彰，事半而功倍。但折扣促销一定要有“底线”，不能离谱。3、媒介产品的促销手段要有明确的目标和方案做到促销不盲目，有的放矢，促销目的、经费、步骤、手段、效果等要计划得周密，具有科学性和可操作性4、促销方式要注重创新和多样化促销方法要有新颖性，不落俗套，才能吸引人,.,62,四、媒介产品促销的四种“限制术”,1、限量销售就是将自己的媒介产品控制在一定的数额内，力保质优，限量供应。此类策略大多适用于经营质优价昂且不易仿造的高档商品2、限时销售规定订阅的时间，只在这几天之内才可获得优惠和折扣，报社、杂志社、出版社和网站经常采用此法。3、限龄销售规定促销产品只在某一年龄段内有效，这种策略属于媒介市场细分，把媒介市场目标定位为某一子媒介市场，可以减少竞争风险，如电影院规定某类影片只许成人看，这不但不会影响生意，反而能更有效地吸引顾客。4、限性销售只规定男性或女性才能订阅或观看此种媒介产品，这也属于媒介市场细分，如德国汉堡市的俾斯麦大道上有一家女性书店，店内书籍均出自女作家之手，书的内容也都是反映女性问题，顾