第三章 规划企业战略与市场营销管理

2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,1,第三章规划企业战略与市场营销管理,2018/2/2,第三章规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略计划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示,2018/2/2,学习目标,了解战略计划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略计划的过程与内容。了解经营单位的战略计划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。,2018/2/2,第一节 企业战略与战略计划,一、企业战略的含义与特征二、企业战略的层次三、战略计划四、战略计划的一般过程,2018/2/2,一、企业战略的含义与特征,1、含义从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 加拿大麦吉尔大学明茨博格教授指出，战略由计划（plan）、政策（policy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective）等5P组成。区别于战术：战术是指为实现目标的具体行动。,2018/2/2,2、企业战略的特性,（1）全局性（2）长远性（3）抗争性（4）纲领性,2018/2/2,二、企业战略的层次,2018/2/2,三、战略计划,1、含义计划是一种事先的安排，用于正确地指导企业实现自己的目标。 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化与市场机会之间，建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司的业务与产品，以期望获得目标利润和持续发展。,2018/2/2,2、战略计划的关键内容,（1）投资组合。（2）合适的定位。 （3）战略。企业对每项业务都必须建立或开发一个博弈计划（game plan），以实现它的长期目标。例如，在光学设备行业，日本的佳能（Canon）脱离它的传统照相机市场而进入办公设备行业，如复印机；而它的竞争对手尼康（Nikon）继续留在照相设备市场，这些战略在各自的环境中都获得了成功。,2018/2/2,四、战略计划的一般过程,发展战略计划和形成行动方案,提出与问题相关的战略,分析问题,评估问题的重要性,判定问题,2018/2/2,第二节规划总体战略,一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略,2018/2/2,一、界定企业使命,（一）含义企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1、历史和文化。2、所有者、管理者的意图和想法。3、市场环境的发展变化。4、资源条件。5、核心能力和优势。,2018/2/2,（二）企业使命说明书,1活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围,2主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策,3远景。,4发展方向。,2018/2/2,二、区分战略经营单位,1、含义战略经营单位（Strategic Business Units ，SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,2018/2/2,2、 SBU的特征,计划上能独立：它是一项独立的业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与企业其它业务分开而单独作业。 有特定的竞争者和管理。 能成为一个利润中心：要求有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且有能力控制影响利润的大多数因素。,2018/2/2,三、规划投资组合,通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵,2018/2/2,1、市场增长率市场占有率矩阵,市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m,BCG分析模型,Stars Question marks ?Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10x 1.0x 0.1x相对市场占有率的对数,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,18,Divest/ Harvest,2018/2/2,课堂思考,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,2018/2/2,2 、多因素投资组合矩阵,依据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。市场吸引力的主要要素有：市场规模、市场增长率、利润率、竞争程度、环境影响等；业务优势包括的因素有：市场占有率、产品质量、销售渠道、促销能力等。市场吸引力和业务优势是企业战略业务单位实际情况更具体更综合的反映，考虑得更为全面。,2018/2/2,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,2018/2/2,课堂讨论,使用投资组合模型好处很多，如可以帮助高层管理者用更长远和战略的眼光思考问题，更透彻地理解业务中的经济理论，改进计划质量等。但也必须谨慎，为什么？有可能使企业过分强调市场份额的增长而从事成长快的业务，从而忽视管好当前的业务；同时，其结果容易受定值与权数的影响；无法顾及两项或更多的业务之间的平衡，只能为一个业务做出决策，从而增加了风险。,2018/2/2,专家妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第52页北京：华夏出版社，2001.1。,2018/2/2,四、设计成长战略,1、设计成长战略的思路2、密集式成长3、一体化成长4、多角化成长,2018/2/2,1、设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会：密集式成长机会。然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性：一体化成长机会。最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务：多角化成长机会。,2018/2/2,2、密集式成长（Intensive Growth）,原有产品 新产品,原有市场 新市场,2018/2/2,2、一体化成长（Integrative Growth）,竞争者,2018/2/2,如：水平一体化,即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。如美国福特公司与日本马自达汽车公司组成战略联盟以后，福特负责大部分汽车式样设计，并提供引擎和其他零部件，马自达汽车公司则负责基础工程技术，它们先后研制了数10种新车型，数量收益很大，被美国企业协会杂志评为最成功的联盟之一。,2018/2/2,3、多角化成长（Diversification Growth）,原有产品 新产品,原有市场 新市场,市场关联性,技术关联性,2018/2/2,多元化经营的利弊及建议,建议： （1）多元化经营的企业必须具有一定的企业素质； （2）多元化经营要进入的行业，不仅要考虑核心能力、协同作用，还要考虑是否具有共同的管理特征。,2018/2/2,第三节 规划经营战略,一、经营战略二、规划经营战略的过程,2018/2/2,一、经营战略的定义,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,2018/2/2,二、经营单位战略计划的过程,内部环境分析,确定目标,经营单位任务分析,外部环境分析,形成战略,制定计划,执行计划,反馈和控制,SWOT分析,2018/2/2,形成战略：波特的竞争战略模型,2018/2/2,第四节规划和实施市场营销管理,一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合,2018/2/2,一、市场营销管理的一般过程,分析市场机会,目标市场战略,明确经营目标,2018/2/2,二、发展市场营销组合,市场营销组合的内涵市场营销组合的特点,2018/2/2,1、市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion,2018/2/2,2、市场营销组合的构成,2018/2/2,3、市场营销组合的特点,可控性；动态性；复合性；整体性。,2018/2/2,4、从4P、6P到4C,6P：4P权力（power）、公