西安首席城市综合体赛高街区整合营销方案-116ppt-2007年

,项目定位,实施计划,项目分析,区域市场,PART,1,政经焦点,开发洼地,新一轮投资建设高潮即将来临，区域投资力度急剧加大，以市府建设和地铁的修建作为节点标志，经开区域建设进入加速发展期，中心商务大区初现雏形,中心商务区初现雏形，经开区地产开发进入快速上升通道期,区域交通条件的改善以及城市副中心建设对商业、金融、娱乐、地产开发等的有效吸附，使得该区域成为西安最具发展和增值潜力的投资和地产洼地，一线品牌开发商如绿地、经发地产等相继逐鹿经开,区域市场,需求多样,产业影响,招商引资的大力增强，入住经开企业加速增多，包括未来几年区域建设力度的加大，居住和商业及办公需求剧增，对于住宅、办公用房、配套商业设施等需求加大,经开区制造产业集群初现规模，陕重汽、中钢、中集等大型实力企业先后进驻经开区，相关配套企业随后跟进，产业人口成为未来几年的不可忽视的客户增量,产业人口客户激增，产业化引发需求多样化,区域市场,高门槛和减收益的双夹棍，多机会和同质化的风火轮,政策环境,国六条、土地增值税、物权法等相关政策法规的出台，抬高了开发门槛和难度，减少了开发的实际收益，房地产开始追求精细化和规范化,市场竞争,未央大道沿线因城市规划的要求，大都为综合性项目，功能接近，同质化竞争激烈，在产品功能过关的前提下，如何营造项目独特卖点成为关键,区域市场,重大事件,地铁2号线开工在即,市政府新址建设紧锣密鼓准备中，所引发的商机和建设大蛋糕全国瞩目，地产企业同样也关注：地铁商机分布强弱如何影响功能定位，,产业规划,西安产业布局调整,土地价值利用合理化, 06年07年企业迁移执行力度大大加强,较多城内和二环沿线企业、中小实力企业搬迁入经开区工业园区, 为区域经济发展和人气聚集奠定基础，产业迁移引起的企业团购和商务、办公、日常消费的突增、,场外四张牌：地铁、市府、新入企业团购、 多种开发合作,区域市场,地段分析,PART,2,交通：经开中心第一线,项目地块位于经开区建设最为完善的未央大道上，南北贯通，交通便利、经济氛围要远领先于文景路，朱宏路等干道，投资建设最为密集，城市形象相对优美。,地段分析,二期发展地区,综合功能潜力很强，目前未央路沿线凤一路到凤四路区段建设基本成型，而张家堡周边主要为市政府新址及相关公用建筑的规划区域，凤五路成为下一轮投资的热点区域,北郊由线状开发向面状开发过渡,地段分析,地铁2号线途经项目地块，周边地块由于规划及土地价格等原因，都会修建商业物业。北郊现在商业物业类型单一，项目地块所处区域必将成为北郊的商业核心地段。,未央大道建设热点递增段,地段分析,规划要求项目及周边地块全部为商业用地,地铁站带来的人流及地铁和商业的紧密结合,凤城七路形成的住宅核心区,凤城一路至四路的成熟区域,黄金十字，未来北郊商业核心区,地段分析,产品分析,PART,3,高密度，高容积率住宅，室外公共空间（绿化面积，小区景观较差）,产品分析,45X45米的三角形公共绿地，供B，C座500多户居民使用，小了点,商场的卸货通道，停车场通道，消防通道，此处为公共空间，老人，孩子无法进行娱乐，休闲功能使用,购买意图,高密度，高容积率住宅，室外公共空间（绿化面积，小区景观较差）,产品分析,购买意图,户型选择,客户年龄分布统计,纯南向住宅较少，纯北户，纯西户住宅较多，临街住宅较多，尤其是三室户，可能会产生一定的抗性,产品分析,配套选择,置业次数,户型总体认可度较高，但客户选择偏差性较大！,客户对于户型的选择,类型选择,集合体,步行街,项目认可,户型选择,楼号选择,成功的产品定位,个别户型（总价）比例过大，给销售造成一定难度,客户对于户型的选择,购房因素,地段选择,项目认可,类型选择,地段认可,集合体,项目地段和类型获得客户认同 政府行为对客户影响深远 区域项目大配套基本一致 项目细节配套备受关注,步行街,客户对产品细节关注,客户对于区配套的反应,投资型1室，居住型2、3室是市场常规、主流产品15万以下首付在客户承受范围内安防和物管是项目配套关键,户型选择,配套选择,首付选择,楼号选择,承受月供,购买意图,客户对于产品的反应,置业次数,居住面积,居住状况,收入状况,居住地址,客户年龄分布统计,客户经济承受属于中、低水平首次置业易受推广影响客户的范围在逐渐的扩大,客户基本情况,街区 新鲜、现代、商业 城 俗气、完善、包容,对于街区概念选择,对于城概念选择,第一印象的选择,获知项目信息后的选择,案名诠释后的选择,选择MOMA街区的理由,客户对于新鲜生活方式认可度更高。推广方向基本符合项目本身存在特性，规避了项目劣势！,客户对推广方向的验证,商用面积地下一层约：3670.3地上层面积约：10371.1 沃尔玛超市约：16859.16 剩余面积约： 28295 ,商业部分基本分析,产品定位,强力塑造项目区域商业氛围，地段、地铁沿线、周边与自身配套,区域成熟下的赛高十字大商街，项目内特色步行街的内外搭配,项目商业塑造：,产品定位,外 商 街沿迎宾大道与凤城五路一侧近400米的直线商铺流线,内 商 街A座与E座相邻底层130米的直线商铺流线及商铺地上一层A座与E座相邻底层,Street mall,Box-shopping,产品定位,商业街区的演绎 Street Mall+ Box-shopping,产品定位,直通街概念建筑化的、人行道延伸进去的建筑，建筑里面有广场、展馆、小店与环境亲和、融合的街区代表对环境作出贡献的同时也得到环境的回报,Street Mall的建筑形式,项目二、三层为沃尔玛。主力店的进驻必将有大量的人流，一层商业部分采用用一组或几组中心，（例如小型电影院/俱乐部），餐饮中心（数个精致餐馆），传统的Shopping Mall不同，并非由大型的百货主导，而是包括一组中心，（以及带有“情景化服务”（show case stores)的一组名牌专卖店,形成整体多中心效应：,“Box-Shoppingg”,功能性举措景观型购物中心（新型商业建筑形式）,产品定位,配套分析,PART,4,公园,地铁,教育,市政府,市政府北迁张家堡广场,张家堡广场、城市运动公园,南北向的2号地铁线,西安中学、交大经发学校,政府行为下的经发区配套,自然形成的区域配套,酒店,其他,购物,银行,中国银行、建设银行等,金帝酒店、名都酒店等,肯德基、德克士等,苏宁电器等,城市大配套资源成熟，便利生活配套不完善！,配套分析,配套分析,项目三个缺乏：西安缺乏 “城北生活副中心”城北缺乏“核心商业区”客户缺乏“多元化，多功能购物中心”,项目三个包含：项目应包含多种物业类型项目应包含多个旗舰店面项目应包含多项产品服务,客户利益点,PART,5,经开区特有客户,经开区客户,长庆油田客户,陕北客户群,需重视两种客户,大量的团购客户,新增量产业人口购买,从市场调研得出的区域市场客户信息,25-50岁之间居多,客户年龄,陕北客户、经发区客户、长庆油田客户，零散的高新等客户群,主力客群,公务员、个体商户、私企业主、国企职工,客户职业,朋友介绍（占了绝大部分）；报纸广告（西安晚报半分天下）户外广告（包括围墙）；网络；楼体广告为主。,认知途径,公务员、个体商户、私企业主、国企职工,客户职业,区域客户基本资料,项目的三种客户,我们把项目的潜在客户分为三种：,二次获三次置业，对环境要求高，喜欢大花园，三代同堂，,得不到客户,在购买两室和三室之间犹豫不决，对总价敏感，一次置业，对环境要求不高，北郊区域客户,争取的客户,一次置业，对环境不敏感，对总价敏感，对月供有承受底线，看重投资价值,不请自来的客户,营销形势分析,PART,6,白桦林居,西安印象,菁华名门,雅荷春天,花香丽舍,中登家园,凤凰新城,银凯家园,第五国际,雅荷花园,八水上筑,凤城明珠,赛高国际,广丰花园,白桦林居,西安印象,雅荷春天,菁华名门,紫玉公馆,紫玉公馆,第五国际, 区域内项目较多，距离较近。 一期销售良好，产品同质严重。 大户型是已销售市场受欢迎户型目前市场可销售房源几乎没有。地产品牌优势凸显二期是本项目直接竞争对手。周边竞争项目生活品质较好竞争对手产品卖点雷同低容积率、高绿化率是区域项目优势,本项目整体比较上基本不占有优势！,区域市场竞争楼盘,产品同质化严重，户型竞争成为次要！,区域市场数据,下半年市场同期放量巨大、竞争激烈！,区域市场数据,1室市场竞争较小2室、3室市场竞争激烈,项目1期户型配比情况,从户型看销售,三室销售压力大，临街、北向、阶段性销售压力是其三大问题,阶段销售房源单一销售采取BCA的销售顺序，每阶段销售的房源比较单一,解决办法：,1.房源销控，拉长三室户型的销售周期，保证每阶段的房源类型多样性2.强促销的手段，利用优惠点位拉动三室户型的销售3.阶段性解筹，采用解筹的方式营造挑选压力，集中释放房源,利用区域规划优势强调未来发展前景规避项目固有劣势全新概念竞争取胜,项目SWOT分析,实施计划,项目分析,项目定位,核心属性,PART,1,2006新城新中心经开区,1993产业中心西高新,2000文化中心曲江开发区,1978城市老中心老城区,城市重点发展区域！,政府的迁入航空港地铁2号线中轴线北大门商业集中地,价值定位,运动休闲区域,商务办公区域,商业金融区域,物流集散区域,居住区域,区域商业核心区！,区域发展赋予的使命高价值地段城北城市附中心,价值定位,项目价值是区域发展机会与资源优势综合体现,城市重点发展区域,商业核心区,未来巨大升值潜力,价值定位,高尚住宅,高级酒店,组合公寓,特色商业,SOHO公寓,功能定位,功能定位, 这是一个集高尚居住、特色商业、组合公寓、SOHO办公、高级酒店等功能为一体的居住、商业新城中心集合体,集 合 体,经过项目的前期调研，我们对客户的基本情况、购买资金和需求状况得到如下信息：,客户基本情况：绝大部分比例客户 在26-40岁之间；属于中青年阶层、是城市中坚分子。,客户需求：自住客户较多，区域内客户需求较多；少部分客户看重北郊发展形势作为办公用客户较少，周边还没形成完善的办公氛围。,客户承受总价分析:客户对初次置业要求总价低，为满足现阶段居住和以后的投资。 绝大部分的客户倾向于购买中等户型，满足三口之家需求。总价在41万以上有少部分客户，此类客户对产品要求较高。,客户承受月供:一次性付款客户较多，相当一部分客户已有购房意向。绝大部分客户月收入水平处于中等水平，属于城市中坚分子城市精英中青年。少部分客户不固定的收入状况决定了提供高月供（个体、生意等）,客户共性,年龄20 40岁 收入居于中等水平自住客户比例大外地客户比例较大一次性付款客户比例大多购买中等户型,客户定位,核心属性,挖掘地段价值，提升项目附加值,与周边项目形成差异化竞争,通过项目塑造开发商的市场形象,在合理的情况下，提升项目售价,定位目的,西安第二城市重心北开发区,城北，新财富井喷地凤五十字,板块层面,市政府北迁 、城市公园、交通、教育,地段层面,凤五十字的商业规划、地铁站口、西安中学,功能层面,OFFICE+HOURES+SHOPPING 城市集合体,整个建筑群涵盖了办公、居住、购物等多种生活态。配套功能强大,衍生价值,未来区域发展的大潜力+本社区未来的生活的配套= 未来美好愿景,卖什么,核心属性,绝对核心 集合建筑,未来城北商业核心标志建筑,主形象定位 ： 未来城北商业核心标志建筑群属 性定 位 ： 绝对核心 集合建筑群目标客户群 ： 一次置业、投资客、发展型中小公司,核心属性,产品定位,关键词：创新,局部产品实现创新，利于建立品牌差异化创新产品启动确立项目的亮点,关键词：事实,产品已经定型，在项目规划、产品设置、建筑结构上的更改可能性可能性不大。即便可以更改，代价十分昂贵！,机会点：商业物业的产品创新,产品定位,突破传统商业模式，产品创新成为区域重建价值标竿的重要手段,不同商业的有机结合，提升商业综合价值,最大限度发挥商业内街的功能，结合地铁制造商业核心,建筑规模与功能预留弹性，营造不同于传统商业的空间感受,推广定位,PART,2,项目形象是项目以个性化的形象特质走向市场的途径，也是每个项目最大卖点的展示。从项目的形象表达可以区别各楼盘的特征。,基础特征,项目特质,形象诠释,我们的思维方式：,形象定位,特质和特征,商业内街,地铁2号线,沃尔玛,小户型公寓,SOHO办公,星级酒店,开放的,和谐的,综合的,休闲的,我们需要一个能够体现本项目产品特点的概念,形象定位,共享性,互动性,便利性,包容性,多元性,公共设施的共享性为客户提供了一个亲切的环境,街区融合于城市之中，是有机的组成部分,生活的便利程度决定了生活的质量,开放的街区，包容的文化,多元化的街区形态，生活的多种可能,形象诠释,形象定位,西安只有城，没有,2007年赛高要给西安的，不只是一座庞大的建筑体，更是一种革命性的生活方式。,街 区,项目核心主题,形象定位,街 区,街区在欧美是城市中的组成单位，社区的最成熟模式，代表着最时尚、最合理、最舒适的城市居住环境和生活方式。简单的说，街区是开放的，这里没有围墙，所有的商业步行小街都是繁华城市中心的一部分，街区里有店铺、有餐厅、有办公也有住家，吃喝玩乐应有尽有，和真的市中心一样。这就是赛高所提倡的街区概念！,形象定位,什么是街区？,街区起源于美国，是美国及欧洲城市化的产物，它融合了达观、开放与轻松，是城市中不可或缺的空间。,街区，是由街道合成的特性区域，是组成都市的因子，使表现建筑形式和城市空间的场所。这个概念来源于美国，具有与街道结合性强，与商业和各种城市活动结合紧密的特性。即BLOCK：BBusiness（商业）、LLiefallow（休闲）、OOpen（开放）、CCrowd（人群）、KKind（亲和），使商业和居住的集中融合。与其说它是具备商业特征的商业城，不如说是应有尽有的生活城。以便捷、休闲、开放和亲和为特征，融合在人们的居住中。它不同于区域性购物中心，更有别于郊区的大型商业集散地。它是以满足人们生活需求为前提，由别于现代生活社区的商业形态。,街区生活是创造一个真正有街可逛，真正有景可观，真正可以交流、休闲、放松身心的一种生活方式。它把人们从封闭的家庭中吸引出来，让沟通代替城市的冷漠，让色彩斑斓的街区氛围，为我们的城市带来丰富多彩的生活。所以，真正的街区，绝不是我们传统概念里的几条街围成的地块。,Mmore life更多生活住宅OHappy Office 快乐工作室办公Mshopping mall巨大商城商业Aa first第一公寓公寓,2. 关于MOMA,3. MOMA（摩玛）街区的业态组成,MOMA街区涵盖了项目四大主题业态：住宅、办公、商业、公寓。 这是北城最富传奇色彩的地方，它包纳着住宅、商铺、画廊、咖啡馆、书吧、超市、理疗中心各种建筑、业态与思想和谐相融，个性张扬，生气勃勃，既是一片繁荣的商业地带，亦是一片鲜活的栖息地带。,3. MOMA（摩玛）街区的定位,产品定位国际生活开放(open)区,以另一种姿态，颠覆城市的秩序、等级、习惯、趣味；抵御中产阶级平庸的生活方式。,抛弃钢筋水泥的冰冷，没有城市中人与人之间的漠然，每个人都可能成为好朋友，在咖啡屋里喝一杯，在周末聚到一起渡过开心派队这就是MOMA街区,这就是MOMA（摩玛）街区！,工作和生活在及其便利的区域内完成，有充分时间享受社区提供的商业、文化和娱乐周围每个人都与你有相似的兴趣爱好和自省方式这就是MOMA街区,民主的深层意义在这里表现的淋漓尽致，不以身份或经济收入的差异而相互排斥，思想圈与生活圈合二为一这就是MOMA街区,4. MOMA（摩玛）街区的推广表现：,（1.）LOGO及延展,LOGO及延展,便签纸、名片、纸杯,手提袋、文件袋,招商手册的模拟,单立柱,单立柱,公车站牌灯箱,现场围墙模拟,道旗、灯杆旗,（2.）宣传物料的模拟,海报,海报,海报,海报,海报,海报,（3.）各阶段广告诉求模拟,预热期报广,（3.）各阶段的广告诉求,形象期报广,形象期报广,开盘报广,持续期报广,价格定位,PART,3,保证回款，开发资金保留房源保证户型多样,项目定价策略,保证回款保证后续开发资金,实现销售价格突破保证项目利润率,及时回款相对B提升售价,提升项目品质提高项目利润,销售启动顺序：B-C-A-D-E-FB、C座价格制定要考虑到快速回款A、D、E、F目的是为了拉升项目价格及提高项目率润率。,A,B,C,D,E,F,高容积率，低绿化率,先看看我们的产品：,再看看别人的产品：,沿街建筑,社区嘈杂，影响居住,物业管理难度较大,社区形象不统一,容积率较低，绿化率高,社区型建筑,社区人员单一,物业管理难度相对小,社区形象容易树立,如何避免项目在产品上的劣势，抓住市场主动权？,产品比较,周边市场价格,根据周边项目的配套以及价格，我们考虑：项目面世价格定位为 3500-3600 元/平方米后期根据认筹、解筹的情况，逐步调整项目销售价格,每个阶段分别制订公布均价和一次性付款、按揭贷款的不同的优惠比例，当本阶段达到方案控制面积后，即进入下一销售阶段，实行下一阶段的公布均价和优惠比例。,阶段控制均价和阶段控制面积“双控”原则,位置差别定价原则,分段投放房源，保证充分的价格提升空间原则,各阶段实行位置差别定价策略，即根据每个阶段的公布均价制订出每套房源按照朝向、楼层、视野、景观、户型等不同的价格表，由开发商审批后执行,在分段投放房源时，如果某一面积段或户型段售罄断档，双方可商议提前投放后段房,定价实施原则,在解筹前采取分步打开楼层的方式，刺探客户价格底线,如先打开12楼以下的房源价格，如果客户接受，在打开18层以下房源价格，价格逐步走高,项目分析,项目定位,实施计划,23万建筑面积，18万可销售面积,销售周期3年,先看看我们的销售任务：,A座销售周期三年，08年上半年打开,B座07年6月开始认购，07年底60%，08年上半年清盘,C座08年3月打开，08年年底清盘,D座，一期按照预想销售情况下.08年9月份启动二期,二期其他部分,我们在此主要对一期销售任务进行研究,销售任务,再来看看我们销售产品的情况：,27%,282,户,50,户,232,户,三室,33%,350,户,50,户,300,户,1,室,40%,100%,百分比,416,户,1048,户,合计,100,户,200,户,1,单元,28,层,C,116,户,348,户,2,单元,32,层,B,200,户,500,户,2,单元,28,层,A,两室,总户数,单元数,层数,楼号,27%,282,户,50,户,232,户,三室,33%,350,户,50,户,300,户,1,室,40%,100%,百分比,416,户,1048,户,合计,100,户,200,户,1,单元,28,层,C,116,户,348,户,2,单元,32,层,B,200,户,500,户,2,单元,28,层,A,两室,总户数,单元数,层数,楼号,BC的户型配比表明，项目第一阶段还是以住宅客户为主，两代居和三代居并重,一期销售房源户型配比,销售任务,营销总原则：一个核心、两条线索、多个节点一个核心：一个核心主题（两个方面：产品核心与客户核心）城北新街区两条线索：产品主题与客户主题（明线）/与主题相关的营销活动（暗线）多个节点：展销会、解筹、开盘、工程进度节点、各种营销活动、节假日,营销思路,以与众不同的产品形象冲击市场，建立一定的市场知名度，通过前期认购、项目形象市场渗透，项目概念传递等营销动作进行项目营销推广。,前期内部认购阶段以形象推广为主，诚意客户以交纳诚意金，签定申请书的形式达到认筹目的，同时辅以有效的宣传推广手段，逐步树立产品形象，推出产品主题。2.在内部认购客户数量和质量达到一定程度后，进行开盘暨解筹活动，前期通过宣传推广在市场上建立北郊核心地段，街区生活的产品形象，树立产品主题，同时形成供不应求的局面。3.在强销阶段，利用多种营销活动和销售手段对产品进行推介在热销阶段，以营销活动配合产品分项卖点的宣传进行现场情景销售。4.在持续热销阶段，利用工程进度，推广重心的调整，有针对性地重点推出阶段重点销售的户型。5. 在尾盘阶段，消化剩余单位,营销总策略,项目认购,项目入市时机的选择主要考虑以下的条件：,销售部搭建完毕,销售人员到位,销售物料准备完毕,宣传（路牌、围墙）,项目解筹开盘,销售证件齐备,客户认购数量,项目品牌广泛认知,价格体系,6.15日准备完毕（预计）,销售政策确定,周边楼盘销售状态,9.9日准备完毕（暂定）,入市时机,第一阶段内部认购阶段： 工程施工，根据情况悬挂条幅、户外广告、售楼部装修完毕、看楼通道确定、宣传物料与资料准备，媒体策略确定、销售策略确定、销售价格制定。宣传工作准备、销售文件准备。宣传资料与物料到位、前期销售文件到位。宣传推广开始、开盘活动方案讨论确定。,第二阶段正式销售期（开盘阶段）： 销售证件齐备，销售价格表制定完毕，认购客户数量达到预期数值，销售期相关文件制定完毕，销售期宣传物料（楼书、折页、围墙等）制作或更换完毕看楼通道包装完成，解筹（开盘）方案制定完毕，相关人员准备工作完毕。,销售前提条件,只针对B、C座住宅单位，做出以上营销控制总纲。,A座SOHO公寓计划于08年8月份开始内部认购，并于08年11月份开始正式进入销售阶段。12.31.前完成项目体量的30%,二期D、E、F座将于08年底上市之前先进行一次彻底的市场调研和摸底，并计划于09年初正式在市场上亮相。,销售阶段划分,营销提纲,营销提纲,推广阶段划分,销售周期：3年项目可销售面积项目均价1.5%=推广费用总预算 总推广费用：1000万,一期开盘期费用：150万周 期：07年9月-12月推广内容：项目形象推广、“街区”理念诠释推广方式：报纸软文、网络宣传、路牌导视开盘报广、车体广告跟进,前期费用：200万周 期：07年6月-9月 前期准备：销售部搭建、前期物料准备、围墙广告和多点投放（广告牌、路牌广告）,总体费用分布：07年6月08年5月 推广费用：500万 08年6月09年5月 推广费用：300万09年6月10年中期 推广费用：200万,一期旺销期费用：200万周 期：08年1-9月推广内容：项目核心卖点宣传推广方式：报广宣传、广告牌和路牌导视系统、电视和网络传媒宣