教育机构的行销与定位解析

課堂筆記2003/06/10-3教育機構的行銷與定位曾光華教授（中正大學行銷管理研究所）壹、 前言一、 香港人，馬來西亞出生、為客家人二、 行銷，獲得注意：顏色鮮豔、特殊的三、 從小在沒有被考試扭曲的教育制度下長大，較無受到考試的控制，沒有標準答案，沒有一定的格局，不考是非選擇題求學小故事 美術老師：我最討厭人問我畫得像不像，要問畫得好不好 出題 五十分鐘，畫一條光線，不准畫兩條 五十分鐘，畫一個白色的黑人，或畫一個黑色的白人貳、 觀念的誤解與偏見一、 誤解：（一） 一般的誤解：1. 唸心理學？那一定懂得讀心術，幫人算命2. 唸經濟學3. 啊？研究哲學？這個人的腦筋（二） 對行銷的偏見誤解：（1） 推銷、廣告、宣傳、（2） 包裝、只重外表、不實在、（3） 耍嘴皮、油腔滑調二、 行銷的意義、內涵是什麼？（一） 生活中的例子：襯衫（襯衫的備扣）、洗手間（掛釣）、計程車（二） 行銷是什麼？當你的問題還沒有出現，他已經準備好替你解決問題（襯衫的備扣）1. 注重消費者的需求與利益2. 強調企業與消費者的長期互利3. 通過客戶的滿足感獲利交換架構（三） 交換架構需求，目標例：1. 生活的方便2. 個人的享受3. 專業的發展需求，目標例：1. 主持人滿足感2. 永續經營3. 員工福利 產品/服務、價格、推廣、配銷 購買、金錢、支持 行銷環境（四） 推銷觀念與行銷觀念：、 出發點焦點方式目標推銷觀念廠商產品宣傳、推銷通過銷售獲益行銷觀念市場需求行銷組合：4P滿足客戶來獲利三、 行銷的應用：（一） 無所不在，包含個人、企業與非盈利機構（二） 除了獨佔體系、需求量遠大於供給等情況（三） 優良的機構不行銷，會造成反淘汰參、 教育機構的特質與行銷挑戰一、 可以把學校視為產品或品牌二、 相對於一般產品學校有下列特質（一） 人的主體性1. 學生、教師、職工2. 言行與表現直接影摿市場觀感3. 人，不易領導與管理4. 行銷挑戰：內部力量統整（二） 多樣性1. 成份：教學雙方、教室與設備、教室與設備、教學與輔導、課程安排2. 每一項因素都可能被家長與社會評鑑3. 以上因素相當複雜，並互相有關聯4. 行銷挑戰：焦點選擇（當什麼都談時等於什麼都沒有談，因焦點沒了）（三） 地緣性：1. 學區/腹地內的居民，家長、學生2. 重要的市場來源，但意見紛雜3. 行銷挑戰：目標市場設定（學校資源釋放時要選什麼樣的人來參與）（四） 模糊性1. 辦學成果？學生前途？利益點2. 不易辦認與衡量3. 行銷挑戰：如何說服肆、 教育機構行銷：基礎與方法一、 行銷策略規畫行銷策略規劃 內、外部環境分析（大環境、競爭者、消費者、機構本身）產品定位 市場區隔（提供/訴求什麼利益給哪個市場）行銷組合產品策略 價格策略 銷售策略 推廣策略1. 大環境：如教育政策、九年一貫2. 競爭者：其他學校3. 消費者：學生、家長、居民4. 機構本身：學校內部如教師、設備、課程規劃二、 什麼是策略(strategy) ？（一） 策略：1. 我是誰？我現況如何？（現況：內外部環境分析）2. 想得到什麼？變成什麼模樣？（方向：願景、目標設定做對的事情）3. 如何做到？（方法：組織功能把事情做對、做好）（二） 策略(strategy) VS. 技術(tactics)1. 策略：大原則、方向2. 技術：操作方式、細節3. 兩者要分清楚，策略是一致的，技術是可以因時因地制宜的 案 例：發生緋聞之後 策略：捺落去，運用人類好奇、窺視的心態 技術：咳嗽、胃痛、昏倒、送醫、出國表演伍、 教育機構行銷：定位一、 什麼是定位？包含什麼要素1. 曾光華的異想世界（一）（1） 地處偏僻是中正大學的缺點嗎？要從不同的角度看（想辦法證明各角度的觀點）（2） 何謂地處偏僻？交通不便、生活無趣、資訊不足、不夠文明、很聳很土、（3） 何謂地處偏僻？遠離吵雜、悠閒自在、耳根清靜、回歸自然、鄉土氣息（4） 學習，也需要抖落塵埃、放慢腳步、講求氣質（5） 意象化（湖水、天鵝、豔紫荊）氣質（定位：學習環境）叮 嚀 學會把任何形容詞分解，把相關概念提出來，的才能掌握溝通的方向2. 曾光華的異想世界（二）（1） 博士、教授一定是教育行銷的優點嗎？（2） 可能的刻板印象： 言語無味、肢體拘謹；迷信科學、故弄玄虛；賣弄權威、壓迫學生；不懂裝懂、自以為是（3） 怎麼教比教什麼重要、（定位：教法）二、 定位的意義：（一） 定位意義：1. 相對於競爭者，產品在消費者腦中的形象特質2. 相對於其他學校，試圖在消費者腦中建立我們學習環境好的形象3. 相對我的競爭者（學校），我到底建立了什麼與眾不同的形象特質？4. 不求霸業，而求定位5. 例：7 ELEVEN之定位：（時間7-11、全年無休、熟食、方便的好鄰居、物流人流掌控）（其茶葉蛋的歷史、7 ELEVEN社區安全感的精神象徵） 台灣人的流動頻繁，因交通建設之契機改變（二） 構成形象特質的構面非常多樣化1. 基本的部份（吃飽、學習）：很重要，但較沒有力量的2. 獨特、特殊或心理層面（懷舊的）的部份3. 學校可突顯師資、設備或其他特別的東西4. 基礎的部份沒做好，再談獨特形象沒有用，如航空公司最重安全，才可再談舒適（三） 可能由上而下或由下而上1. 上而下：機構刻意規畫營造而成（7 ELEVEN）2. 由下而上：消費大眾長時間累積形成（比較沒有規劃）3. 對一個學校應是由上而下比較好，經由了解學校特質，規劃目標，（由下而上失去操盤的機制，如中正大學畢業舞會跳鋼管舞事件，恐累積出負面的形象特質）4. 處理事情（危機處理）一定要有定位：不忍（學生看到）笴責（學生看到）、精神可嘉但不足取（做法上可再好一點）、準備好真言，萬一記者來可脫口而出三、 定位的理由：（一） 據腦海版圖：（占據顧客腦海）1. 腦袋是最重要的戰場（印象形成最重要）如何留下獨特的形象2. 資訊爆炸與超載（十年前統計侮天出版4千本新書） 3. 記憶容量有限(Magic 7：想到超過7個就很難再想下去)4. 人性排斥複雜因素（二） 方便口碑流傳與選擇（三） 與品牌管理、行銷企畫及策略息息相關（四） 定位是火車頭，定位清楚，要做宣傳很容易入手四、 定位原則1. 創造競爭差異性（無論如何要找出一點和別人不一樣的地方）2. 結合消費者利益，具有市場接受度（對學生有好處的）3. 避免基本利益，強調獨特或優勢利益4. 具備形象一致性（不同時間要改變形象定位時不可互相衝突）5. 配合簡潔有力的陳述（訊息傳播出去要簡短有力）（1） 某校的辦學理念：五大點中各有很多小點，反而感覺沒有重點，違背簡捷有力原則、沒有差異性（2） 網頁上的表現不等同於實質上的表現（3） 最重要的置於在箭尖，其他的置兩側（射箭以箭尖最重要，穿透了才靠兩側）（4） 網頁的風格要統一（5） 要把利益點表現出來（6） 強化行銷/經營功能（產品設計都經精心設計，配合一貫性的表現品牌形象）叮 嚀 未經精心設計，行銷就不會那麼成功學校的定位重點是什麼東西，信封、網頁、手冊等就要合乎並表現此特色五、 位構面：產品/品牌構面A、F、B、P組織觀點目標市場觀點A(attributes)F(functions)B(benefits)P(personality)屬性功能利益人格特質車子寬度入座，承載帶全家出遊載卡多愛家的新好男人賺錢的好幫手教師學位知識豐富啟發思想、提高境界才高八斗、學富五車設備方便教學內容吸收、更有效率先進、新穎六、 位分析方法區隔一區隔二區隔三區隔四競爭者一競爭者二競爭者三地點設施師資課程教學服務1. 學校不同的特性對不同的族群有不同的吸引力七、 位必須配合簡潔有力的陳述(Catch Words)1. 實例：（1） 認真的女人最美麗（台新銀行玫瑰卡，用大家耳熟能詳的語句傳達意義，溝通意象簡單），學校也要用簡單容易理解的語言