博加-杭州金地自在城推广策略2009-114P.ppt

三十秒的命题-杭州金地自在城推广策略,GemdaleMEGACITYHangZhouCOPYRIGHTBYPLUS+AD.开发公司/杭州金地推广策略/上海博加PLUS+200903-001,GemdaleMEGACITYHangZhouCOPYRIGHTBYPLUS+AD.开发公司/杭州金地推广策略/上海博加PLUS+200902-004,给你十分钟，说清楚自在城的优势，没问题给你五分钟，说清楚自在城的优势，还是没问题给你三十秒，说清楚？有问题了！,GemdaleMEGACITYHangZhouCOPYRIGHTBYPLUS+AD.开发公司/杭州金地推广策略/上海博加PLUS+200902-004,没有一个媒体，能给你十分钟的机会现代广告，十秒钟都有点多了,GemdaleMEGACITYHangZhouCOPYRIGHTBYPLUS+AD.开发公司/杭州金地推广策略/上海博加PLUS+200902-004,自在城没有一言以概之的核心优势，是大盘最可怕的,所以，自在城的问题,寻找核心价值，支撑价格,我们的思路,产品价值+精神价值,今天，我们三步走找核心寻精神搞执行,首先找核心,寻找自在城的价值体系是我们拿到这个项目最初的困惑,我们不具有价格和水资源绝对优势,白马尊邸,位置：董家路与厚仁路交叉路口总建筑面积：14万平方米可售套数：200余套交房时间：2009年底户型面积：80-140平方米工程进度：结顶主要交通：845路、900路、303路、37路,开盘时间：二期2008年12月建筑类型：小高层/高层/排屋容积率：1.80绿化率：30.43%车位：782个，1：0.68装修状况：毛坯配套：三墩农贸市场、联华超市、沃尔玛、银泰、华东陶瓷品市场、浙大紫金港校区、农业银行,地块概念：三墩,所属商圈：西湖期均价8000元/平方米,最新楼盘动态：白马尊邸现正销售2、3、4、5#楼，约200户，主力户型为87的两房和120125左右三房两卫户型，均价8000元/平米,项目优势：北侧东侧临河，双水岸人居；简约现代建筑风格；大面宽、短进深,我们不具有品牌的绝对优势,中海金溪园,位置：三墩镇金渡北路南侧总建筑面积：6万平方米可售套数：500余套交房时间：2010年中户型面积：90平方米工程进度：在建主要交通：900、303、37、201、403,开盘时间：待定建筑类型：高层/排屋容积率：1.80绿化率：30%车位：装修状况：毛坯配套：世纪联华超市、新华书店、知味观、厚仁路商业街、沃尔玛、银泰、杭师院附墩高级中学、浙大紫金港校区、浙江医院分院,地块概念：三墩,所属商圈：西湖期均价9500元/平方米,项目优势：超百米开阔楼间距；阳光、绿化、河景三重体验；新古典主义现代建筑风格；超大面宽、超短进深；90平米客厅；双卧均朝南；西侧南侧临河，双水岸,我们不具有体量和自然资源优势,和家园,位置：西湖区西溪路南侧西穆总建筑面积：100万平方米交房时间：2009年户型面积：140平米350平米装修状况：毛坯主要交通：距离武林广场仅11公里，行车自天目山路和西溪路均可20分钟内到达，且规划有梅西隧道直接将项目与梅家坞连通，与西湖风景区无间相连。,开盘时间：2007年12月1日紫园1-3#、7-8#、11#楼于12月1日开盘，2008-3-8，2009年5月建筑类型：山景公馆/院落排屋/独栋别墅容积率：1.2绿化率：30%配套：园区毗邻规划中的沃尔玛超市，园区内规划菜市场、商业街、康体中心。园区内规划9班幼儿园、24班小学、毗邻留下中学以及省一级重点西湖高级中学,地块概念：西溪/小和山板块,所属商圈：西湖期均价12000-18000元/平方米,项目优势：7大山系环绕；空中花园，户户可享山景，景观空中露台达20-30；开辟山顶主题公园、登山游步道等山景运动资源,自在城，不是第一眼的美女,处处有敌人，点点可替代,站在上帝的角度，看自在城后来发现：找不到核心是因为我们用鸟瞰图看产品可是只有上帝，才站在鸟瞰角度只有在居住者的角度，才能看懂自在城,从这点而言，我们需要站在土地开发者-金地的角度去重新审视这块土地,金地集团20年，进入长三角7年已从空间营造，发展到情绪营造,点1：金地产品系：,名京系,未来系,格林系,自在系,城市地段中小型住区,年轻态成长型住区,城郊低密度大型住区,城市副中心综合住区,南京名京,上海未未来,上海格林世界,杭州自在城,点2：金地产品类型：,年轻客群,中产客群,财富阶层,空中院馆EX:未未来高层,高TOWNEX:未未来高TOWN,90系洋房EX:湾流域洋房,大平层EX:湾流域大平层,星空院馆EX:名京高层,多层洋房EX:未未来洋房,联院别墅EX:格林世界联院,宽景联排EX:湾流域浅滩别墅,面：生活情绪的营造：,交际方案,19大街EX:格林世界,河岸方案,滨河界面EX:湾流域,教育方案,国际教育EX:格林世界,休闲方案,碎钉商业EX:湾流域,运动方案,世界之星EX:格林世界,金地开发理念：城市模式下的非城市住宅,1,2,城市模式：冷规划，按照指标做产品。,非城市住宅：暖规划，造产品同时造生活住的纯粹：同阶层的核心组团分的自然：河道、公园软分割活的舒服：步行第一,城市模式中的非城市住宅,硬指标,居住空间,教育系统,商业系统,社区交通,软生活,住的纯粹,活的舒坦,分的自然,核心组团,步行法则,自然河道,规划层面,回看杭州自在城，正具有金地规划的这种气质：不仅解决居住问题，还解决情绪问题（自在）,搞活情绪的招数：7大自在体公园、河流、街区、教育、会所、广场、音乐大道,慢慢岸街区,公园教育,公园街区,岸湾会所,湾畔音乐大道,运动公园,湾畔桥廊,河流,自在公园,河岸公园,搞活情绪的地点：15个自在点2条河道3个公园3个广场2个会所2条街区2个学校1条音乐大道,慢慢岸街区,公园教育,公园街区,岸湾会所,湾畔音乐大道,运动公园,湾畔桥廊,河流,自在公园,河岸公园,搞活情绪的方式：20多种娱乐方式种自在生活,散步、学习,聚餐、交友阅读、喝茶,羽毛球、网球瑜珈,攀岩、太极打球、会友,散步,散步、垂钓、会友放松、聊天,散步、会友瑜珈,聚餐、交友阅读、喝茶,散步、垂钓、会友放松、聊天,这些都是我们站在规划角度，已经知道的但如果站在居住者角度我们会发现截然不同的,1个自然人600米距离内室内任意地点15米以内，有居自在（露台、阳台、入户花园、飘窗、地下室）室外任意地点400米以内，有园自在或岸自在（河流/公园）室外任意地点600米以内，有生自在（街区/学校/会所/音乐大道）以此创造种自在可能,400M,400M,400M,600M,400M,600M,400M,600M,15M,15M,15M,600M,核心价值600米规划法则1：15：400：600：,保证1个自然人600米距离内：室内任意一点15米以内，有自在空间（露台、阳台、入户花园、飘窗、地下室）室外任意一点400米以内，有河流/公园室外任意一点600米以内，有街区/学校以此创造种自在可能,自在城，千方百计让你自在任意一人，在自在城任意一点，都随时可享任意方式的自在：任自在系统,任自在体系,10秒可达的居自在,3分钟可达的园自在,4分钟可达的岸自在,8分钟可达的生自在,露台,入户花园,运动公园,自在公园,水岸公园,金家汇河,董家桥河,池华港河,三墩港河,教育系统,水岸街区,岸湾会所,湿地公园,飘窗,阳台,公园街区,地下室,音乐大道,找到核心了：【600米规划法则】10秒内有自在空间。露台、阳台、飘窗3分钟内有四大公园。运动公园、湿地公园、自在公园、水岸公园5分钟内有四大河道。金家汇河、董家桥河、池华港河、三墩港河5分钟内有全配套。精英教育、水岸街区、岸湾会所、音乐大道,我们笑称为：躲不了的公园，逃不了的自在,十秒钟可以说清自己了但我们还要寻精神，因为：,我们面对的是一个反区域价值的产品公寓：白马尊邸单价7300中海项目单价8300本案（精装）12500别墅：大于同类产品的面积段（300）产生700-900万总价的独栋级联排产品,靠产品卖产品，很累反区域价值的产品需要精神价值和产品价值的共同支撑MINICOOPER等反竞品价值的案例便可证明品牌精神认同+产品认同=购买动机,挖掘产品背后的精神，是我们必需的而且,自在，又很宽泛自在是一个宽泛的概念。100个人，100种自在,乐观,浪漫,快乐,自由,放松,静谧,悠闲,轻松,悠闲,快乐,放松,乐观,无拘束,卖自在的秘诀：不解释，只管用对于这样的抽象概念广告忌讳的是“解释自在”，正确的是“使用自在”福临门消费品，不解释福文化而是使用“年到，福到”等场景使用福文化便是最成功的精神汉字推广案例,核心问题：2009年，怎么用好自在,那，我们看看2009年是什么样的年份,这是一个谨慎下行的年代宏观：CCTV-2的经济年会主题稳定大事：柳传志重出江湖，联想需要一个老者去谨慎应对未来微观：外贸经济主导的浙江企业新年主题，无不是稳定,谨慎，影响到了我们的客群,小资阶层,准中产阶层,中产阶层,财富阶层,金领阶层,产品：77-88高层总价:90-110万,产品：117-145高层总价:140-170万,产品：联排别墅总价:700-900万,产品：杭州老五区为主职业:城西IT、创意、三墩科技园区白领、文教区中青年教师,区域：城西为主，覆盖全市职业:杭州本地私营企业主、上市公司原始股持有人、企业高管、高级公务员、高级律师、医生、文教区教授,区域：杭州老五区为主职业:城西贸易圈老板、文教区教授、三墩工业园区的中高层,宏观经济关联度,主流情绪,紧密，影响面大,一般，但圈子内有人影响较大,很小，甚至还收入提升了,低落，有些悲观，明天成为圈内热点,需要乐观，作为一家之长，这很重要,需要乐观。因为不差钱，就差朋友,人人，要乐观越重压，人越需要放松自在，成为2009年最需要的氛围,向下的年代，“向上”格外温暖可是这个口号，谁提出来呢？未未来可以吗？NO！体量汤臣一品可以吗？NO!不具全阶层覆盖,这是一个机遇，谁按下这个按钮从体量，到客群类型，到项目所在地杭州自在城可以,2009年度杭州自在城策略向上的乐观,为什么是乐观,价值1更具话题现在市场有两类广告：1-世界继续美好。2-抄底就是我我们不靠两边，我们提出最积极的谨慎乐观，不向左，不向右，只向客群心窝窝,价值2用乐观，找到乐观的人不是主流的220，不是主流的价格。买这种别墅的人，就和市场有点不同，出手的=99%实力+1%的信心。我们要先有颠覆传统的别墅观，用乐观找到乐观的人。,价值3更容易带动人气85万方的大盘，没有大量现场人气，等于死路一条。以谨慎中的积极乐观，在99张谨慎的脸里，我笑了，必能驱动三类强大参看人群：因精神差异而形成的生活参看。因产品差异而形成的业内参看。由前两者带起的后续参看。,成败在现场自在城的价格和体量，决定项目的成败在现场的震撼力。大量参看人流对现场自在细节表现的认同，将奠定项目的市场口碑。因此，我们基于龙湖等项目的操作经验，对现场有几点建议,自在界面建立区域归属感,入口形象墙,音乐大道,剧本式场景,强势视觉识别系统,浅滩会所,别墅界面,主体核心体验系统,过渡性体验系统,剧本桥廊,别墅样板房,2,3,1自在过渡道具：入口标志和围墙形成自在界面符号化：自在之墙：具有强识别性的标志（如音乐符号），加强界面的生动性自在画廊：两块围墙过渡点的符号化元素（自由精灵）,2自在释放道具：音乐大道的雕塑群，斜坡式河岸栈道，旋律广场场景化静剧本：场景化，以源自艺术作品、电影等的故事，营造有剧本情节的具象景观节点动剧本：动态的，流动的生活化场景（滑板少年，骑马女警等）,静剧本：帷幔、花瓶、花廊形成的剧本场景,动剧本：主题人物形成的可亲近场景,3自在加浓道具：别墅样板区的会所、岸湾、样板区细节私有化的自在：各个重要场景的私有化氛围营造。如无边泳池旁的帷幔，别墅区岸堤边的品酒吧台，别墅地下品酒室内未写完的品酒心得，书房里写给儿子的家信,地下酒窖里未写完的品酒日记,爸爸书房里写给儿子的家信,室外吧台,1点补充不刻意营造悲观情绪，告诉大家“杭州天生自在城“，我们只是在自在城里，再造一座自在城,找到了乐观，让我们带着微笑搞执行吧,首先，我们需要将自在物化,抽象的云、岸、河他们是自在的具象代表。但将其抽象，避免将自在狭义，以抽象的画面，传达自在感，而不是定义自在。,其次，我们需要一个方向,1-炒作的方向：先软，后硬软文的话题发动早于硬广，软文总比硬广早一个阶段以便为硬广创造良好的话题环境。2-文字的方向：软文硬，硬广软软文以专家、圈内的文字强化85万方大盘的生活领先。硬广以大口号，软内文，传达“大城，大自在”。3-活动的方向：一个将军，一群小兵5月16号之前的活动，围绕30年，自在事，带动上半年的推广,最后，我们需要一个方案,5月16,6月15,体验,阶段目的悬疑启动，引发关注,主题生活没什么不好，在享有自在之前,推广重点以”杭州天生自在“引发话题讨论。,核心活动13亿人，决定一条自在线,现场前期蓄水客户的分类回访,阶段目的建立自在大盘形象,主题自在城，为自在而来,推广重点以任自在价值系统，冲击杭州市场,核心活动30年自在事的公众人物引发后续探讨,现场现场圈层活动启动,阶段目的以体验，带动圈层口碑,主题大墅，大城，大自在,推广重点别墅卖点延伸的价值接受,核心活动奔驰汇等VIP会所活动,现场启动销售，旺销现场,4月1,解惑,3月25,悬念,4月22,颠覆,阶段目的颠覆传统别墅观,主题坐卧躺仰，乐观天下,推广重点诉求别墅产品差异化的性格,核心活动30年30人的样板区开放活动,现场延续前期,第一阶段悬念时间：3.184.1主题：生活没什么不好，在享有自在之前目的：丢出悬念，激荡市场,硬广时间：3.26整版/4.2整版主题：生活没什么不好，在享有自在之前,产品信息10秒可达金地独创自在空间：露台、阳台、飘窗、入户花园、地下室（别墅）3分钟可享四大主题公园：运动公园、湿地公园、自在公园、水岸公园5分钟可享四大城市河道：金家汇河、董家桥河、池华港河、三墩港河5分钟可享全自在配套：精英教育、水岸街区、岸湾会所、音乐大道,第二套方案,软文时间：3.18/3.20/3.25/3.27主题：杭州，天生一座自在城内容：3月18日自在人节选代表性的杭州人物，炒作杭州人骨子里的自在情节3月20日自在地节选代表性的自在地点，炒作杭州漫地自在3月25日自在心节选代表性的自在事，炒作杭州的自在心3月27日自在品节选杭州有关的诗词茶品等，炒作杭州的自在物源,3.18整版软文,户外时间：3.204.8主题：生活没什么不好，在享有自在之前,网络时间：3月中旬始主题：生活没什么不好，在享有自在之前形式：首页横幅，链接。内容：亲情联30年自在事主页网站+项目基本信息,网站架构杭州，天生自在杭州自在风土人情介绍亲情联，自在征30年自在事征集介绍名人，亦自在公众人物的自在事选登你我，自在事30年自在事精彩故事选登又一座，自在城自在城项目介绍,客户维护时间：3月中旬-3月底内容：先有700组客户的意愿度细分。并对别墅客户进行爱好细分，配合设计万般自在客户卡，确定基本五大类客户兴趣，以便于后期的主题活动开展与维护。驰：爱好车客饮：红酒等品酒客乐：高级音响的发烧客藏：收藏客影：摄影客,第二阶段解惑时间：4.14.22主题：自在城，为自在而来目的：解惑市场，自在城是座乐观大城内容：项目规划理念,硬广时间：4.9整版/4.16跨版/4.23八联版主题：自在城，为自在而来内容：4.9天时篇鼓励谨慎，心存乐观乐观大城4.16地利篇在一座自在泡大的城市，绝不放弃自在自在城的配套4.23人和篇自在城，为自在而来自在城的规划理念、配套、别墅详介,4.9天时篇自在城，为自在而来在乐观的年代，保持谨慎在谨慎的年代，鼓励乐观,4.16地利篇自在城，为自在而来在被自在泡大的城市，绝不放弃自在,软文时间：4.3/4.10/4.17主题：城市里的非城市住宅内容：4月3日城市模式里的非城市道具社区配套：600米自在定律4月10日城市关系里的非城市关系社区文化：没有邻居，只有朋友4月17日城市居住里的非城市空间居住空间：四大成长空间，独栋级联排,4.3配套篇城市模式里的非城市道具,4.3社区文化篇城市模式里的非城市关系,活动时间：4月初始主题：30年自在事方法：公众人物-圈层人物-社会公民的由上及下式推广。内容：第一阶段(4.1-4.15)公众人物（例于丹）的自在事选登第二阶段(4.15-5.1)圈层人物（例企业家）的自在事选登第三阶段(5.1-6.15）以亲情联的方式，全社会征稿自在故事第四阶段（样板开放当日）三十年，三十事颁奖晚会,前期名人邀稿,负责方：金地公关组,配合方：博加+搜房,时间节点3.10前邀约名人确定3.15前网站架构完成3.25前网站基本完成3.28前网站上线，活动信息发布,中期活动推进,负责方：金地公关组,配合方：博加+杭州媒体,时间节点4.1前自在事征集启动4.5前自在事活动筹备4.10前第一波名人攻势4.15前圈层人物确定4.25前第二波名人攻势4.30前网站二次更新5.1前第一波圈层攻势5.10前圈层活动确定5.20前公众的第一波攻势,中期颁奖晚会,负责方：金地公关组,配合方：浙商+博加+媒体,时间节点5.20前确定活动基本框架5.30前确定活动嘉宾现场方案确定6.5前宣传物料设计完成,第三阶段颠覆时间：4.225.16主题：坐卧躺仰，乐观天下目的：颠覆传统别墅价值观，确立独栋级联排的新类型节点：样板区开放活动：30年自在事颁奖会,硬广时间：4.30整版/5.7跨版/5.14整版/5.15整版媒体：杭州日报都市快报每日商报主题：坐卧躺仰，乐观天下内容：4月30日坐卧躺仰5月7日思品读谈附加示范区开放信息5月14日风林火山附加示范区开放信息5月15日样板开放,4.30坐卧躺仰篇坐卧躺仰大城里，300平，乐观大墅,5.7思品读谈篇思品读谈大城里，300平，乐观大墅,软文时间：4.23/4.30/5.7主题：新别墅价值观，独栋级联排1-大城配套。2-面积区间。3-独栋面宽。4-百平地下室。内容：4月23日颠覆，别墅价值观分析杭州别墅格局，在独栋和联排之间，出现独栋级联排4月30日新别墅居住观：独栋级联排独栋级的格局，联排级生活氛围5月7日新别墅居住观：大城别墅杭州最大的城市别墅群,4.23颠覆，别墅价值观介于独栋和联排的第三类别墅,4.30新别墅居住观：独栋级联排独栋级空间格局联排型城市配套,活动时间：5月16日主题：30年，自在之夜内容：配合样板区开放，进行30年，自在事的颁奖。并以别墅业主派对形式，进行孔明灯放飞的主题活动。,时间：5月16日8：00联合单位：杭州美院、浙大EMBA、浙商会媒体：杭州日报钱江晚报搜房浙商杂志流程：7：00-8：00嘉宾到场，现场带看8：00-8：05主持开场白8：05-8：1530年，30画的杭州