产品开发与管理第一章.ppt

进入,产品开发与管理,三峡大学机械与材料学院,第1章新产品开发与管理导论,教学目的和要求：,了解和掌握产品的概念、基本要素和产品组合策略；熟悉和掌握新产品的概念及新产品与产品竞争层次的关系；了解新产品开发与改进的概念、特征和意义；了解新产品开发的战略作用；了解新产品开发的主导方法和管理原则；了解掌握超强竞争、7S模型及产品开发新态势；了解产品的更新换代与企业的持续经营。,第一节新产品概述第二节新产品开发及新产品开发的战略作用第三节超强竞争与新产品开发所面临的挑战第四节产品更新与企业持续经营,第1章新产品开发与管理导论,第1节新产品概述一产品的相关概念二新产品的相关概念,(一)产品的涵义产品是能够提供给市场并引起注意、购买、使用或消费的任何东西，包括实体形态、服务、个性、场所和组织等。现代市场营销理论则把产品从定义上划分为五个层次：产品的核心层次、产品的基础层次、产品的期望层次、产品的附加层次和产品的潜在层次，如下图所示：,一、产品的相关概念,1产品的核心层次产品的核心层次指产品提供给消费者的实际利益和效用，代表着顾客真正购买的基本服务或利益，如在电影院，顾客真正要购买的是“娱乐”。2产品的基础层次产品的基础层次指能观察到的、反映产品内外质量的部分特征，包括品质、特色、造形、式样、商标和包装等，这是产品的基本载体。3产品的期望层次产品的期望层次是顾客购买产品时，基于以往经验或常识，默认或希望能得到的一组基本的属性。如在电影院，观众希望有舒适的座椅、良好的音响效果，这是电影院应该予以满足的最低期望。,4.产品的附加层次产品的附加层次指提供给消费者的一系列附加利益，包括服务、运送、维修、保证、形象与文化等所给予消费者的好处。产品的附加利益层是形成产品差别化的主要部分。如电影院通过装潢、布局和差异化的服务，能够给观众带来一种感官上的体验，就属于这个产品层次。5.产品的潜在层次产品的潜在层次是指该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转化的部分。例如，具备一定实力的电影院，可以围绕放映这一主营业务，融入影迷见面会、电影文化交流等一系列的服务，向未来的“电影文化体验中心”转型。,生理需要,图1-3马斯洛的需要层级理论,除了以上的五层次产品结构模型以外，还有三层次产品结构模型。三层次产品结构模型包括：产品核心层、产品有形特征层和产品附加利益层。,现代企业产品外延的不断拓展，源于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地提供整合的解决方案，满足消费者的复杂需要，谁就能拥有消费者，占有市场，进而获得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分，已成为现代企业产品竞争的焦点，对于消费者而言，产品的期望层次越来越多地包含了企业所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。美国著名营销学家李维特就指出：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西”。,(二)产品概念和基本要素,产品是企业用来引导和满足消费者需求的可控因素。对于消费者的各种需求，企业可以通过实质产品、形式产品和附加产品等使消费者的需求得到满足。例如，高等院校为学生提供的，就是教育服务这种无形的服务，其中所传授的知识是其实质产品，授课与讲座等则是形式产品，而学生毕业后，学校与学生保持密切的沟通与联系，帮助学生解决一些实际工作中的困难与问题，则可以看作是附加产品。,从另一个角度来看，产品还包括以下三个基本要素：(1)用于销售或租借的实物；(2)具有一些功能属性；(3)满足需要，为使用者带来某种或某些效益。,(三)产品组合策略,产品线指一组密切相关的产品项目。为了分散风险，充分利用企业的品牌资源或是出于其他目的，企业普遍采用表现为不同形式的产品组合策略。产品组合包括三个变化因素：产品组合的广度、产品组合的深度及产品组合的关联性。其中，(l)产品组合的广度指一个企业拥有的产品线的数量；(2)产品组合的深度指一个企业平均每条产品线拥有的产品项目的数量；(3)产品组合的关联性指一个企业所有产品线之间的相关程度。,产品组合概念产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构（结合方式），又叫产品的各种花色品种的配合。,吉列的产品线和产品组合,产品组合的宽度,剃须刀和刀片,化妆品,写字用品,打火机,超感,系列,纸伴侣,光明正大,追踪,装饰,天赋,S.T.杜邦,安拉,托尼,旋转,正义卫士,双面超级调节器,丝根丝,女款吉列,柔爽,超速,泡沫,孪生注射器,爽露,泰迈,干爽观念,三片,强刷,诀窍,刀片,产品线的深度,黑松公司的產品組合,产品组合策略全线全面型策略市场专业型策略产品线专业型策略有限产品线专业型策略特殊产品专业型策略特殊专业型策略,从动态的角度分析，可供选择的产品组合策略有：扩大产品组合策略缩减产品组合策略高档产品策略低档产品策略,(四)产品体系,产品体系由战略层面的文化和定位以及策略层面的价格、包装等一系列要素构成。如果说产品层次是从消费者的视角对产品进行的考察，那么产品体系则是企业从操作性角度对产品的审视。,1.产品与文化文化是产品的一个重要组成部分，属于产品附加利益这一层次。产品文化，是以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。随着知识经济时代的到来，企业生产的产品决不仅仅是为了满足人们的某种物质生活需要，而是越来越多地考虑人们的精神生活需要，越来越重视产品文化附加值的开发，千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面的享受，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化因素。例如，可口可乐推崇的开怀一饮，耐克公司(Nike)倡导的张扬自我个性、激发自我潜能，都是产品文化。目前，“文化产品化，产品文化化”，已成为一种潮流。,2.产品与定位产品定位指企业针对同种产品市场进入者的情况，根据消费者对该产品的某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造独特的个性或形象，并传达给消费者，从而在市场上找到一个合适的位置。,产品和服务往往是不可分割的两个概念。根据服务所涉及的具体产品，可以把服务划分为两大基本类型，一类是与产品有关的服务(产品服务)，另一类则是纯服务。,3.产品与服务,其中，与产品有关的服务，又称产品服务，是指在交易过程中不但有服务，而且还包括有形的产品，如运送、安装和维护等服务。因此，在这类服务的交易过程中，总的顾客价值是由产品价值和服务价值共同组成的。,附于产品的支持性服务,附带产品的服务,产品与服务相互混合的综合服务,产品服务按经济性可区分为：生产性服务、生活性服务、流通性服务、知识性服务和社会综合性服务,产品服务果按照产品的流动过程，可以把产品服务区分：售前服务、售中服务和售后服务,第二类服务是纯服务，指的是完全独立于有形产品的服务，如理发、护理、保险业、银行业、网络服务和律师服务等。在纯服务中，顾客与服务提供者之间的互动占有十分重要的地位。,例如，律师事务所为顾客提供的服务，主要是基于律师的智力服务，但这却是一个高接触性的互动过程。近年来，随着分工的专业化以及信息技术的出现，纯服务也得到了迅速发展。例如，在“物流”过程中的某些重要环节，如运输和仓储等服务已经从一些企业中独立出来，形成了一种纯服务性的供应企业，为客户提供更加专业的物流服务，如运输公司、仓储公司和第三方物流公司等。同样，互联网的出现也促进了网络市场营销服务的兴起和繁荣。,产品服务的特点主要包括以下三个方面：(1)无形性，即产品服务大部分都是无形的：(2)可变性，即产品服务的质量缺乏稳定性，取决于服务提供者和服务接受者：(3)一体性，即产品服务不能脱离产品本身而单独存在。,因此，根据产品服务以上三个方面的特点，作为产品组成部分的服务与实体产品的区别主要表现在，服务的无形性、服务的不可分离性、服务的差异性、服务的不可储存性以及服务缺乏所有权等。,产品质量是指产品的使用价值满足社会生产和消费需要的程度，满足需要的程度越高，产品的质量也就越好。所以说，产品的质量主要是指产品使用价值的高低。质量越高的产品，在市场上往往意味着较高的价格。类似地，在新产品开发过程中，高质量对于企业来说往往也代表着高成本。,4.产品与质量,产品在市场推广过程中离不开包装，包装可以给产品带来附加利益。,5.产品与包装,例如：包装可以吸引顾客，招揽客源；包装可以提高企业知名度与美誉度，树立良好形象；包装可以增强市场竞争能力；包装可以保护产品、避免损失；包装可以提高消费者的美学欣赏水平等。,产品的价格对产品为市场所接受的程度起着决定性作用。产品的价格直接涉及生产者、经营者和消费者三个方面的利益，关系到企业和产品的市场形象，并影响到竟争者的行为。一般情况下，产品价格与需求呈现反方向变动趋势，与供给呈现同方向变动趋势。在实践中，产品价格往往围绕价值上下波动，又受供求因素的影响，这是价值规律的体现。,6.产品与价格,对产品生命周期的分析，主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化情况来研究的，大多数的产品生命周期讨论都把一种典型产品的生命周期描绘成四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，其曲线呈钟型，如图所示。,(五)产品生命周期,1典型的产品生命周期,产品生命周期曲线图,导入期(也称引入期或介绍期)是指市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长期是产品被市场接受和销售额迅速上升的阶段，这个时期利润也大量增加。成熟期是指产品已经被大多数购买者接受，销售额增长缓慢或下降的阶段，这个阶段由于竞争的日趋激烈导致利润呈缓慢增长甚至下降。衰退期是指销售额急剧下降、利润不断下降的时期。,产品生命周期概念的归纳和评论,产品较大的改进,课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,循环再循环形态是美国的市场营销学者威廉柯克斯研究了数百种医药产品后发现的一种产品生命周期形态，因此这种形态常常用来描绘新药的销售。它描述的是企业积极销售其新产品，于是第一个周期出现，在产品销量进入衰退期后，企业为了保持产品的市场份额，延长产品的生命周期，加大营销力度，积极发动第二次促销，使产品进入第二个循环周期，但通常第二个周期的规模和持续时间都比第一个周期要低。,2产品生命周期的非标准形态,1)循环再循环形态,扇形形态也称多循环形态或波浪型形态。它是因为产品新特征、用途或用户的发现而促使产品生命持续向前循环。,2)扇形形态,风格是指在人们的一个领域里出现的一种基本的和独特的方式，比如服装的风格、鞋的风格、建筑的风格和艺术中出现的风格等。一般来说，一种风格确立后会维持许多年，并在此期间时而风行时而衰落。流行是指在一定的领域里当前被接受或在流行的一种风格，流行的周期长短是难以预测的。时髦是一种快速的流行，会在短期内被人们狂热地采用，在迅速达到高峰后又快速地衰退。时髦的接受周期很短，而且只趋向于吸引寻求刺激者或者标新立异的追随者，正因为它们一般不能满足广泛的需求，因而它们的生命周期是很短的。,3)风格、流行和时髦的生命周期,一般产品的生命周期的特点如下：一是产品导入期短，公司开发新产品成本较低；二是成长期短，新产品的销售额和利润在此阶段大量增长，产品在其生命周期初期阶段就可以获得较大的收入；三是成熟期长，意味着企业获利的时间延长；四是衰退期十分慢，也就是说在这个时期销售额和利润是缓慢下降状态，而不是突然跌落。,3一般产品的生命周期和高新技术产品的生命周期,与传统产品的生命周期相比，高新技术产品的生命周期形态具有以下特征：(1)导入期长。高新技术产品的导入期往往长于一般产品，这意味着高新技术产品的研究开发花费时间长，开发成本也很高。(2)成长期时间长。由于高新技术新产品的创新程度相对高，新产品复杂性也较一般产品高，因此让消费者熟悉新产品和接受新产品需要的时间较一般产品要长。(3)成熟期时间短。成熟期是产品生命周期的重要阶段，成熟期越长，对企业越有利。一个理想的、漫长的成熟期会带给企业满意的销售量和利润。而高新技术的产品淘汰率高，更新换代快，因此成熟期较短。一般来说，一个高新技术市场从开发到走向成长阶段需要23年，而进入成熟期则少于2年。(4)衰退期模糊。理想的衰退期是产品缓慢退出市场，而高新技术产品的市场由于消费者的需求和产品技术变化迅速而衰退很快，此阶段的销售量和利润迅速下降。,(5)生命周期的阶段过渡更加困难。-快速度过导入期和成长期的条件是：不需要重新建立分销渠道和运输、服务一系列新的基础结构；消费者对新产品抱有极大兴趣，并予以充分肯定；经销商对新产品有高度的信心，愿意接受和推销新产品。而这些条件对于人们不太熟悉的高新技术产品来说是比较欠缺的，因此高新技术产品的生命周期阶段过渡较一般产品更难，如果不能成功跨越这个鸿沟，很有可能会使产品的生命周期提前终止。,产品生命周期的长短受众多因素的影响，包括产品本身的特点和性质、科学技术发展水平、消费者对产品的需求偏好、市场竞争的激烈程度、企业营销的努力程度、消费需求的变化速度等。-总的来说，产品生命周期正在日益缩短，企业必须通过营销策略来努力延长产品生命周期，并加快新产品的开发，才能赢得市场，在竞争中立于不败之地。,最佳的产品生命周期形态,产品开发期（Dp）短、新产品研制开发费用较低。,引入期和成长期（I/G），产品销售额和利润增长迅速，初期即可获得最大收。,成熟期（M）可持续相当长时间，实质延长了获利期和利润数额。,衰退期（D）非常缓慢，销售和利润下降，而不是突然跌落。,需要公司规划并实施最佳的营销战略、战术！,最不理想的产品生命周期形态,产品开发期时间长，相应要付出高成本，引入成长时间长，成熟期短，衰退快。尤其是高新技术产品的研制。,波士顿矩阵,战略分析模型之十九,1“明星”（Stars）产品，这类产品销售量将迅速增长，企业应采取大力发展的战略，多投资以扩大产量。2“金牛”（Cashcow）产品，这类产品由于相对市场占有率高、销售量大，加速了企业的资金周转，为企业其他产品的发展提供了资金，应引起企业足够的重视。3“问题”(Questionmark)产品。这类产品虽然具有较高的销售增长率，但由于市场占有率较低，销售量不高，企业应根据各种产品的具体情况，采取不同的策略。4“瘦狗”（Dogs）产品。这类产品一般处于产品寿命周期的衰退期，是亏本或仅能保本的产品，企业应根据产品销售量的高低和盈利状况采取不同的策略。,市场占有率本企业产品的销售量市场上同类产品的销售量100销售增长率（本期总销售量上期总销售量）上期总销售量100较为合理的产品结构是：明星产品约占公司全部销售额的3040，金牛产品约占公司全部销售额的4050，问题产品约占公司全部销售额的2030，瘦狗产品约占公司全部销售额的510，,GE/麦肯锡矩阵,二、新产品的相关概念,(一)新产品的概念及产品的新度评价,新产品的界定，很大程度上取决于评价所基于的视角以及对产品新度的把握。下面即从产品新度的评价以及消费者、企业和政府等不同利益相关者的视角，来对新产品进行初步的审视。,二、新产品的相关概念,从狭义的概念上讲，新产品是从未在市场上出现过的产品。从广义的概念上讲，新产品则包括了采用新技术原理、新构思、新设计、新材料、有新的功能和结构、技术含量达到先进水平、经营生产性能可靠、有经济效益的产品。但是，其中最为重要的一点，是其能够满足社会不断增长的新需求，或具有比老产品更强的使用价值。,1.新产品的概念,新产品可以粗略地划分为企业型新产品、市场型新产品和技术型新产品。其中，企业型新产品指企业除现有产品外的产品；市场型新产品指市场上除当前可得到的产品外的产品；技术型新产品指采用了新技术、新工艺或新材料，功能和效用得到强化的产品。,按照产品的创新程度，可以把新产品分为：创新型新产品、换代型新产品、改革型新产品和模仿型新产品。(1)创新型新产品。创新型新产品指采用新原理、新技术或新材料研制出来的、市场上从未有过的产品。创新型新产品的主要特点：创新时间长，成本大，难度高，但是开发成功后的收益也高。(2)换代型新产品。换代型新产品指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品性能有飞跃性提高的产品。换代型新产品的主要特点：开发相对容易，能快速取得好的收益。(3)改革型新产品。改革型新产品指从不同侧面对原有产品进行改革创新而制成的产品。改革型新产品的主要特点：开发成本较低，速度比较快。(4)模仿型新产品。模仿型新产品指企业还没有、但市场上已经存在，而企业加以模仿制造的产品。模仿型新产品的主要特点：有利于寻找市场空间，能快速提高企业竞争实力，增加销售收入。,2.产品新度评价,新产品可以从不同角度、运用不同的标准进行分类：这里主要介绍从三个不同角度对新产品进行分类：消费者观点、企业的观点和政府的观点。这三个方面都应当认真加以对待，这是因为：企业确定和达到其新产品开发目标的能力、消费者对企业新产品的接受程度、所开发新产品与政府期望的吻合程度，这三项中的任何一项都可能决定一项新产品的成功或失败。,3.新产品的分类及消费者对新产品的态度,连续性革新产品。间断性革新产品。跳跃性革新产品。,(1)从消费者的观点对新产品分类。,连续性革新产品。连续性革新产品指在产品组成中仅发生次要的变化，对已经形成消费形态的消费行为影响很小的新产品。例如，市场上轿车的色调和式样每年都在变化，但它们对使用者消费行为的影响却很小。消费者在接受这类新产品时，基本上是沿用类似老产品的消费行为，需要新学习的消费方式只占很少一部分。因此，开发这类新产品的企业无需进行大量的消费指导服务。对这类新产品促销的重点在于：使顾客和潜在顾客了解所开发的新产品，了解给顾客带来哪些新的消费利益。,(1)从消费者的观点对新产品分类。,间断性革新产品。间断性革新产品指在产品组成中产生了某些突变性的变化，包括产品功能和用途方面重要变化的新产品。如工业品市场上的各类新式制造设备等。开发间断性革新产品的企业，要认真研究新产品的性能究竟给消费者增加了哪些消费利益，应该在新产品促销活动中增加哪些指导消费的服务内容，以便促使使用者更快适应该产品革新所要求的消费行为的改变，努力缩短顾客从试用到最后接受一项新产品的过程，加速该新产品在市场上的扩散。,(1)从消费者的观点对新产品分类。,跳跃性革新产品。跳跃性革新产品指在功能相近的同类产品中产生了实质性的变化的新产品。这类新产品的产生，一般都以某行业技术或若干行业综合技术的进步作为先导。因此，跳跃性新产品的使用，一般都要求改变过去的使用习惯和消费方式，创立全新的消费行为。,(1)从消费者的观点对新产品分类。,(2)从企业的观点对新产品分类。凡是企业第一次生产经营的产品，对本企业而言就是新产品。如果把产品新的程度同企业的开发策略联系起来，可以从应用新技术和开拓市场程度两个方面进行分析。,图13企业产品的分类,政府宏观控制的内容涉及面可能非常宽，首先是对新产品的“认定”，其次是对某些新产品的生产许可权的管理级别和管理程度以及相应的控制手段，如法令性行政干预、利用经济手段等。从这一个角度讲，由于各国的具体规定和措施可能大相径庭，各国所认定的新产品也会存在很大的区别。,(3)从政府的观点对新产品分类。,1、新产品定义,绝对定义：,传统定义从技术角度给出的定义，即新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实体上有显著变化，具有新性能的产品。,现代定义从市场营销角度给出的定义，即新产品是一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费者（用户）提供新利益（新效用）而被消费者认可的产品。,相对定义：,作为一种多元的概念，真正的新产品应当具有满足需求的能力有相当数量具有潜在兴趣的利益相关者是从未体验过的；同时它又有可能提供一种战略性的竞争优势。潜在购买者、贸易中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的界定。,2、根据不同利益相关者的观点形成核心新产品概念,3、新产品的分类,以研究开发过程分类,创新型新产品,模仿型新产品,改进型新产品,系列型新产品,降低成本型新产品,重新定位型新产品,3、新产品的分类,以潜在市场范围分类,世界性新产品,全国性新产品,地区性新产品,企业性新产品,以应用范围分类,配套型新产品,系列型新产品,地区性新产品,企业性新产品,4、新产品的特点,新产品的特征,收益非独占性指企业难心获取新产品所产生的全部收益，其主要原因是，随着新产品的诞生，它所附带的无形知识也通过新产品的实物而体现出来。,系统性有两层含义。一指新产品的诞生要求企业内各个部门的密切配合；二指新产品的实现依赖外部环境的密切配合，这包括经济、政治环境及其他相关的技术水平发展等因素。,4、新产品的特点,新产品的特征（续）,同时具备硬件价值和软件价值新产品应当包括一切更加能满足购买者需求和欲望的新的“硬件”价值(使用价值)和“软件”价值(美学价值)，或者说新的物质因素和非物质因素。,技术性反映当代高新科技水平、新技术产品最具效益。,新颖性产品在功能、材料、技术、款式等具有先进性和独创性。,5、成功新产品的特点,相对优势,兼容性,风险较小,重要差别大,复杂程度合理,可观察性/可传达性,可试用性/可分割性,几乎所有的新产品都可能失败，失败率（特指投资后不能带来丰厚的收益或得不到大量顾客的接受和理解）为75%95%。,复杂性不利于新产品的成功，而可观察性和可试用性有利于采用！,6、新产品高附加值开发,美国经济学家托马斯彼得斯认为，我们处于一个高附加值时代。提高附加价值就是以智取胜，就是科学技术应用加上开创新市场，这样就可以开发出高附加值新产品。智力含量高的新产品具有以下特点：,产品具有高附加值，且资源、能源消耗少；,产品研究开发投资额大，投入产出比例高；,产品档次高，趋向高级化，由大批量、少品种生产转向小批量、多品种生产；,产品软件化程度高，重视产品服务；,产品更新换代快，重视新技术的应用。,-附加值(ValueAdded)是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值，附加值的实现在于通过有效的营销手段进行联接。哈佛大学出版的企业管理百科全书中对附加价值的解释如下：附加价值是企业通过生产过程所新增加的价值；或者，从企业的销售额中扣除供生产之用而自其他企业购入的原材料成本，也就是企业的纯生产额。对应以上两种附加价值的概念，产品附加值应该包括两个方面的内容，即通过企业的内部生产活动等创造的产品附加值和通过市场战略在流通领域创造的商品附加值。高附加值产品，是指”投入产出”比较高的产品。其技术含量、文化价值等，比一般产品要高出很多，因而市场升值幅度大，获利高。本书对附加值的定义为：由于产品创造并满足了客户更高层次的需求而使企业获得的超额回报。也即消费者为得到产品或服务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的差值就是附加值，差值越大，企业获得的附加值越高。,(二)新产品开发与产品-市场竞争层次的联系,竞争往往是多层次的对抗，上一层的对抗以下一层为基础。因为深层次对抗的变革成本一般较大，而且历时一般较长，所以战略的稳定性更多地体现在有关深层次对抗的决策之中；而表层对抗则表现出更大的灵活性。一般而言竞争主要可以分为四个层次，包括产品-市场层面的竞争、创造价值活动层面的竞争、资源与能力层面的竞争以及战略意图层面的竞争。这四个层面的竞争深度依次加深。下面主要阐述的是表面层次的竞争，即产品-市场层面的竞争。,1.产品-市场层面的竞争层次产品-市场层面的竞争可以分为：产品式样竞争、产品大类竞争、一般竞争以及预算竞争。(1)产品式样竞争的产品是面向同一细分市场、各种产品特色取值相近的产品和服务。产品式样竞争是其中最直接的竞争，强调品牌的作用；(2)产品大类竞争的产品指有相似特色的产品或服务。产品大类竞争属于行业竞争层次；对于大类产品来说，它一般具有最长的生命周期。很多产品种类，如汽车、食盐、香烟、电视等的产品成熟阶段可以无限期地持续下去，(3)一般竞争的产品指满足顾客同一需求的所有产品和服务，一般形成市场。一般竞争强调产品种类；(4)预算竞争是争夺同一顾客预算的所有产品和服务，涉及所有的产品和服务。,2、新产品开发与产品-市场竞争层次的联系(1)新产品开发应该在每个竞争层次上都提高竟争力。产品式样竞争和产品大类竞争都是直接的竞争，但都只是短期市场上的竞争；一般竞争是间接的竞争，但需要长期的计划。新产品开发作为增强企业竞争优势的一种手段，需要同时兼顾到短期和长期的竞争优势，因此新产品的开发应该在每个竞争层次上提高竞争力。(2)确定与新产品开发相关的竞争因素。与新产品开发密切相关的竞争因素主要有：顾客、营销手段、资源和地理位置等。因此，根据这些竞争因素，新产品的竞争基础主要包括：顾客导向的竞争、营销导向的竞争、资源导向的竞争和地理位置决定的竞争等。,第2节新产品开发及新产品开发的战略作用一新产品开发与产品改进二新产品的战略作用,一、新产品开发与产品改迸,(一)新产品开发的概念与特征,1.新产品开发的概念新产品开发指企业为了适应消费者需求和环境条件的变化，对产品的构思、筛选、试销到正式投产的全过程进行管理的活动。,2.新产品开发的特征新产品开发的特征主要表现在不确定性、变革性、机遇性和高费用性四个方面。(1)不确定性。新产品开发的不确定性主要表现在市场需求的不确定性、技术的不确定性和管理的不确定性三个方面。,产品创新通常以现实或潜在的市场需求为出发点，开发出差异性的产品或全新的产品。然而，需求是随社会与环境的变化而不断变化的。对于新产品的开发，从市场调研获得的有关顾客的需求一般是模糊的、多种多样的、不确定的。因此，这种有关顾客需求的说明很可能是不完全的，有时甚至是不可行的。此外，顾客需求经常变化，很可能在设计持续期间，顾客又有了新的需求。这就造成了新产品开发在市场需求方面存在不确定性。,市场需求的不确定性,同时，产品创新是在市场需求的基础上，通过技术应用最终实现的。由于新技术的出现或技术不断的进步而产生新的或潜在的竞争者，导致了对现有的产品和新产品的规划具有很高的不确定性。技术创新具有复杂性和变革性，企业难以识别其所带来的全部机会和威胁。因此，新技术的出现及技术水平的提高，虽然赋予企业以技术能力提升的机会，但同时也会给新产品的开发带来了压力和不确定性。此外，新技术使产品生命周期缩短，先前开发的产品可能还没有收回投资，就面临被更先进的技术淘汰的危险。,技术的不确定性,此外，新产品开发的过程中面临着外部环境的不确定性，源于各种利益相关者的市场风险和组织协同运作等一些完全未知或很难预测的因素，往往使得新产品管理控制系统的信息交流和沟通面临着更大的挑战。而且，新产品开发在企业内部管理的层面上也存在着各种各样的不确定性。,管理的不确定性,(2)变革性。新产品开发所需要的新思想或新的工作方式等，可能会打破现有组织内部已经形成的利益分配格局和组织传统。因此，企业在进行新产品开发时，可能会遇到各种阻碍。一方面，新产品的开发会遭到企业内部某些既得利益集团的阻碍；另一方面，随着源于新产品的企业竞争优势的增强，企业对潜在利润的追求又拉动了新产品的开发。因此，新产品开发所带来的变革的大小，往往取决于新产品开发的阻力和动力之间的作用程度。(3)机遇性。一方面，新产品开发的机遇性表现在新产品的开发过程中存在着机遇；另一方面，新产品开发成功后，会给企业带来长期的机遇，获得竞争优势。(4)高费用性。虽然新产品的开发可以扩大企业的市场，增加潜在收益，但是由于各方面的不确定因素，也存在着较高的费用开支和与各种资金投入相伴的风险，即所谓的高费用性。,基于新产品开发上述四个方面特点的分析，可以归纳出新产品开发成功的关键因素主要包括以下几方面：首先，企业应提供有差异化优势的产品。据统计，差异化程度高的新产品在市场推广中的成功率达到98%，中等程度差别化的新产品成功的机率为53%，差别化小的新产品成功率只有18%；其次，在新产品开发过程中对市场需求进行调查研究，把握正确的市场需求；最后，企业的资源和技术等各方面能力，应与新产品开发项目的需要相匹配。总之，在新产品开发中，要综合考虑技术、市场、外部竞争和内部资源等各方面因素。,(二)产品改进及其主要实现方式,产品改进属于产品开发这一范畴，它主要是针对市场或企业已经存在的产品，进行功能改良、融入新功能、降低生产成本或进行重新定位等。,产品改进相对于开发完全创新的产品而言，其优势主要表现在以下几个方面：(1)产品改进投入的资源较少，开发周期较短；(2)产品改进面临的潜在损失较小；(3)产品改进易于协调新产品开发与现有产品的管理，有利于强化现有产品的组合：(4)产品改进能较快积累生产技术和管理经验；产品改进有利于充分发挥企业已有的技术、品牌等各方面优势；(5)改进的产品可以充分利用现有的分销渠道等。,2.产品改进的实现方式产品改进对于企业在市场中的竞争有着重要意义，在市场环境动荡程度较低的情况下，产品改进是企业重要的竞争武器，而产品重新定位和产品差异化则是产品改进的两种重要实现形式。,(1)产品重新定位。产品或品牌在市场上的定位，是该产品盈利性的决定性因素之一。,所谓产品定位是指产品或品牌相对于竞争产品和本企业其他产品，给予目标顾客的印象。,总体而言，产品进行重新定位的原因主要有以下三个方面：竞争产品的定位很接近本企业产品，造成在某细分市场上的竞争十分激烈，竞争对手夺走部分市场份额，使得企业无法在市场中进一步发展；原产品定位虽然正确，但经过时间的推移，顾客的偏好正在或已经改变，造成本企业产品偏离原有消费群的偏好；新的消费者偏好群已经形成，并且还尚未被其他企业占领。因此，企业要改变原产品定位，使产品跳出竞争激烈的细分市场，以适应变化后的消费者偏好，或是融入新形成的消费群。,总之，产品重新定位这一产品改进途径，使得企业原先在市场营销方面所面临的问题，转变为开发新产品的机会。实际上，产品重新定位是重新识别企业产品的若干重要卖点。随着消费者新的消费意识和市场知觉的转移，产品重新定位显得越来越重要。,(2)产品差异化产品差异化是指企业为了使本企业产品区别于并优于竞争产品所作出的市场营销努力。,产品差别化可以吸引潜在顾客对本企业产品的注意，进而促进销售，而且还可减轻或避免价格竞争。,产品的差异化主要可以从产品品牌、产品包装、产品性能、产品外观以及产品附加服务等几个方面来加以实施。,如果说产品重新定位是基于某细分市场实行的横向拓展，那么产品差异化则是在该细分市场的纵向渗透。,二、新产品开发的战略作用,(一)新产品开发可以促进企业成长新产品开发最根本的意义在于促进企业成长。据统计，大多数公司销售额和利润的30%40%，来自于5年前还不属于本企业产品范围的那些产品，新产品已经在企业成长方面发挥着重要作用。,(二)新产品开发成为企业竞争优势的源泉企业需要在选定的细分市场中，力争获取持续的竞争优势。持续的竞争优势的获得，往往离不开从已有的资源中产生出有利于未来竞争的资源。企业是通过向市场提供产品来确定其自身在竞争中的地位的，因此新产品成为企业实现持续竞争优势的一种手段。,(三)新产品开发可以充分利用企业剩余的生产能力对于未能按其生产能力运营的企业来说，开发新产品是其改善生产能力利用率的一种常用方式。开发适当的新产品，可以使企业现有过剩的生产能力得到利用，同时实现更为均衡的生产。在固定成本不变的情况下，这样开发的新产品可能使总成本降低，使企业的资源配置更为有效。此外，当一种新产品成功地进入市场后，随着该新产品销量的增加，也可能会带动本企业其他相关产品的销售，从而提高企业相关产品的销售量。,(四)新产品开发可以使企业适应环境的变化消费者需求或者环境条件的改变，常常预示着企业的现有产品已处于衰退阶段，企业必须为原有产品寻找替代或升级产品，这往往是开发新产品最直接的原因。为了适应环境的变化，同时加强竞争优势，企业会持续地开发新产品以适应消费者或市场不断变化的需要。,(五)新产品开发可以提高品牌权益和公司形象一方面，成功的新产品能够提高企业的公司形象和品牌权益，甚至挽救一个品牌或企业的生命。新产品的市场投放往往能够激起市场反应，影响利益相关者的观念，从而提高企业在利益相关者心目中的形象。例如：在钢铁市场成熟、市场销售停滞不前的情况下，日本的新日铁公司通过开发各种新的电子产品等，重新塑造和提升了企业的形象，就是成功的例子。,(五)新产品开发可以提高品牌权益和公司形象另一方面，企业也可以凭借其已经建立的品牌权益和公司形象来确定营销计划，进而开发新产品。新产品的开发与投放，一般可以使企业充分运用已有的品牌效益。例如，海尔手机和海尔彩电等产品线，就是基于原有冰箱系列产品建立起的品牌权益，在市场上获得了巨大成功。,(六)新产品开发可以激发企业管理人员和技术人员的革新精神与创造力要成功地进行新产品开发，就必须依靠企业管理人员、工程技术人员和操作员工的革新精神和创造力。反过来看，新产品开发的过程又能有效地激励这种革新精神，培养更高的创造力，提高企业全体员工的素质。一旦企业高层管理者把这种创新精神注入本企业的管理体系时，其市场营销和新产品开发就如同涂过润滑油的机器，会加速地平滑运转。,(七)新产品开发可以加速新技术、新材料和新工艺的应用开发新产品，也为新技术、新材料和新工艺的应用提供了途径。新技术、新材料和新工艺的应用，是新产品开发的重要基础。应用新材料、新技术或新工艺而开发的新产品，不但成本低，有较高的使用价值，而且往往可以“创造”出消费者对该类产品的需求。因此，这类新产品不但具有较强的竞争能力，而且有更旺盛的生命力。近年来，世界服装行业大量采用各种新面料，如各种尼龙合成衣料；日用工业品和家用电器也一反过去的传统制造工艺，纷纷使用塑料、尼龙等新材料和表层喷镀等新技术。将“三新”注入到开发新产品过程中，已经成为各行业营销策略中的一个十分引人注目的新趋势。,(八)新产品开发可以提供长期财务收益新产品主要针对市场的未来需求，能够给企业带来未来市场的竞争优势。企业通过新产品的开发能够获得大量的财务收益，从而为进一步的研发提供资金。一般而言更多的研发资金的流入可以增强企业的研发能力，而企业研发能力的增强可以进一步促进新产品的开发。因此，新产品开发给企业带来了长期的财务收益，并形成一个良性的循环。为了维持新产品开发的良性循环，企业应确保将足够比例的销售收入投入到新产品开发活动中去。,新产品开发的意义,新产品开发可以成为竞争优势的源泉,新产品开发可以加强战略优势,新产品开发能够增强企业形象,新产品开发有利于保持企业研究开发能力,新产品开发可以充分利用生产和经营资源,新产品开发可以提高品牌权益,新产品开发可以影响人力资源,三、新产品开发的主导方法及新产品开发原则,(一)新产品开发的主导方法企业研制开发新产品，一般有以下三种方式：自行开发、技术引进、自行开发与技术引进相结合。,三、新产品开发的主导方法及新产品开发原则,1.自行开发自行开发，是一种独创性的新产品开发方法，它要求企业根据市场情况和用户需求，或针对原有产品存在的问题，从根本上探讨产品的层次与结构，进行有关新技术、新材料和新工艺等方面的研究，并在此基础上开发出具有本企业特色的新产品，特别是开发出更新换代型新产品或全新产品。,自行开发新产品的风险比较大；企业自行研制新产品，要求具备较强的科研能力和雄厚的技术力量。,2.技术引进利用技术引进的方式开发新产品的优势主要表现在以下几个方面：(1)以技术引进方式开发新产品，可以节省企业的科研经费和技术力量，把节省下来的人力、物力集中起来开发其他新产品，迅速增加产品品种；(2)以技术引进的方式开发新产品，可以赢得时间，并尽快缩短与竞争企业之间的技术差距，快速获取竞争优势；(3)以技术引进方式开发新产品，可以把引进的先进技术作为发展产品的新起点，加速企业的技术发展，迅速提高企业的技术水平。,1.联合经营。2.购买专利。3.经营特许。4.外包生产。,企业获取新产品的方式,3.自行开发与技术引进相结合自行开发与技术引进相结合，是指在对引进技术充分消化和吸收的基础上，与本企业的科学研究结合起来，充分发挥引进技术的作用，以推动企业科研的发展、取得预期效果。,这种方式适用于：企业有有一定的科研技术基础，外界又具有开发这类新产品比较成熟的一部分或几种新技术可以借鉴。该方法结合了以上两种方法的优势并互补了劣势，因此它在许多企业得到了广泛采用。,(二)新产品开发原则与管理原则,1.新产品开发原则(1)新产品开发应从社会实际情况出发，依靠科技进步，不断创新，生产出适应市场需求的新产品；(2)企业应保持新产品开发的连续性。企业开发新产品既要多样化，又要保持前后衔接，使企业能持续地以新颖、适销对路的产品供应市场；(3)企业在新产品开发中应当提高产品开发的通用化、标准化和系列化水平，这样既能减少设计、制造的工作量，加速新产品开发和制造的进程，也便于使用、维护和保养，从而降低开发制造和使用过程中所产生的费用；(4)企业进行新产品开发应符合国家颁布的政策、法令和法规。企业开发新产品若不注意相关的法令法规，开发出的新产品若因不符合国家的能源、环保、安全卫生、技术等方面的规定而被扼杀在摇篮之中，这可能会使企业付出巨大的人力和财力，遭受难以弥补的损失。,2.新产品开发的管理原则新产品开发的复杂性与不确定性等特征，要求新产品开发必须以战略性和系统性的观念为指导。(1)战略性。(2)灵活性。(3)互动性。(4)综合性。(5)持续性。,(1)战略性。消费者、竞争者及企业环境等各种因素都会给企业带来意想不到的情况。因此，对新产品开发的管理需要具有战略性，需要对各种环境状况进行分析，如企业内部的优势和劣势以及外部的机会和威胁等，抓住开发新产品的机会，从而提高新产品的市场成功率。(2)灵活性。技术的快速进步、竞争的激烈化、迅速变化的环境要求、跨职能团队和并行工程的应用等因素，增加了新产品开发的灵活性，这必然要求新产品开发的管理也具有灵活性。(3)互动性。在新产品开发过程中，应建立与利益相关者的互动关系，这样可以及时识别环境的变化并与之适应，发掘市场机会，引导新产品的开发，开拓和创造新市场。(4)综合性。新产品的开发涉及企业的各个层级和多个部门，因此需要各职能部门的相互协调。然而，各职能部门之间的差异和分歧注定会抵制变革，阻碍新产品的开发。因此，新产品开发的管理应具有综合性，需要整合和协调企业的各职能部门。(5)持续性。市场、环境和消费者的需求是不断变化的，另外企业对产品进行的更新换代等活动，都要求新产品的开发需持续不断地进行，并提高新产品开发的效率。,(三)我国企业实施新产品开发需注意的问题,1.应积极转变产品开发观念、不断创新、努力生产出适应市场需求的新产品在我国由计划经济向市场经济转轨的过程中，企业一定要摒弃原先那种惧怕风险、因循守旧的思想，树立“以新养新”的新观念，这是企业长远发展的必然要求。企业要在市场经济中获取持续的竞争优势，必须在高起点上不断地进行技术创新、管理创新和制度创新，注重人才培养，大力做好新产品的技术开发和营销开发，并使两者有机结合，持续不断地向市场推出高技术含量、高附加值的新产品。,2.应当完善其投资管理体系、节约开发成本、注重提高新产品的经济效益在我国的大部分企业中，新产品的开发投入还不足销售额的1%；有的企业根本就没有拿出专项资金进行新产品开发，而国外一些大公司每年都要花费销售收入的3%5%用作新产品开发基金。由于缺乏资金保障，使企业的产品链断层，严重影响了企业的发展。因此，企业应该完善投资管理体系，多方开拓融资渠道，应单独设立新产品开发基金和奖励基金，对作出重大贡献的科技人员给予重奖，并将年度考核与每年的新产品开发计划挂钩，充分调动员工积极性。同时，制定一套严密的控制程序，对产品开发的各个阶段进行有效监督，杜绝一切形式的浪费，最大限度地提高经济效益。,3.应当加快产品开发速度、把握好上市时机、抢占市场份额加快产品开发速度，缩短开发周期，也就相当于延长了产品寿命，进而增加了产品的销售收入和利润，提高了市场占有率。如果企业能早于竞争者进入市场，就可以利用价格和成本优势增强企业的盈利能力。把握好上市时机是新产品开发能否获取商业成功的关键因素之一。新产品快速上市也能改善企业形象，增强企业的市场竞争力。,4.应当注重产品的社会效益、进行绿色开发、提高企业形象和长期竞争优势社会效益主要指产品在寿命周期内使用费用的节约以及对环境的影响等，它要求产品开发中的概念形成、方案论证、设计和工艺技术等各个过程都要从社会公共利益角度出发，进行认真的思考，对产品开发实施绿色管理，降低环境污染和过量的能源消耗，将经济效益、社会效益和生态效益三者有机结合，使新产品获得稳定协调地发展。,第3节超强竞争和新产品开发所面临的挑战一超强竞争和7S模型理论新产品开发面临的挑战企业新产品开发的应对之策,引导案例,1956年，美国安培公司研制成世界上第一台磁带录像机。作为一种图像播放设备，录像机虽然存在很多欠缺，但在几十年里，它的替代品一直都没有出现。1993年，抓住国外企业的疏忽，万燕利用成型技术组合出第一台VCD产品。,与录像机相比，VCD具有很多优势：一是画面质量更好，满足了人们的视听欲望；二是与录像带相比，碟片更小、更轻、更便宜，同时碟片可以随时复制，而质量却始终如一，不存在多次复制后质量下降的问题。在中国市场上，不论是录像带还是碟片，都是盗版的天下，而碟片的特点让它可以被大量低成本复制，于是市场上就出现了大量廉价的碟片，而各大VCD机生产企业都在拼命改进VCD机的纠错功能，以保证消费者能欣赏到高质量的画面。所以VCD成为流行产品，代替录像机也就顺理成章了。,推出产品后，万燕投入了数千万元广告费营造市场，同时向11家音像出版社购买版权，推出碟片。几年的呕心沥血，终于开创了一个市场，但万燕的财源也已经濒临枯竭。1996年，最悲惨的事情终于发生了这一年全国VCD销量600万台，而“万燕”已萎缩到无货可销。结果被步步高、爱多等企业乘虚而入，迅速占领市场，万燕因此成为“革命先烈”。也就在这一年，万燕被美菱集团重组，成为美菱万燕公司。万燕电子公司创始人姜万勐无奈长叹：“良机不再，错过机会了。”从此案例可以看出，企业推出新产品必须讲究市场进入的时机与防止竞争者模仿跟随的策略。,传统的竞争与现代竞争的比较,、超强竞争与7s模型理论,在超强竞争中，企业面临的环境不断变化、技术的发展和产品生命周期的缩短等各种因素，时刻威胁着企业的现有竞争地位。因此，在超强竞争中，企业要想获得成功，就必须建立一系列新优势以打破现状而不是固守现状，并同试图打破竞争现状的其他企业周旋。,(一)超强