经典实用有价值的企业管理培训课件：深度营销理论及实践

深度营销：理论与实践-和君商学院二届2008年11月讲座,席加省，王明夫,课前秀,从某摇滚明星涉黑被拘说起事件：XXX是道上人面最广的，能摆平大小事情。日前涉黑被拘，舆论哗然。评论：曾经有那么一个时代，人们很压抑、精神很沉寂、心灵很荒芜、社会很空洞。于是，有一批精神热烈、才华横溢的年青人，率先对那个时代宣示了反叛，他们以摇滚的姿态登上了舞台，以呐喊和宣泄、以叛逆和张扬，赢得了心灵的共鸣，一时间在大江南北掀起了一股摇滚狂风，把那个时代的精神黑幕作了一次成功的撕裂。对打破那个荒芜的年代，骨子里充满了叛逆精神的摇滚明星们，大汗淋漓，居功至伟。,课前秀,然而，叛逆、呐喊和宣泄之后，能走向哪里？总不能一辈子都处在反叛和宣泄之中，确立、责任和建设呢？世事变迁，在那一代人中间，不论是天赋还是后来的修养，有些人最终开始了问一个“为什么”的过程，这里最出色的就是崔健。崔健始终在前进，保持在一个很高的高度上看待着音乐以及生活，甚至如同哲人一样思考这个社会。也有人始终没有多少进步，叛逆消退以后，所留下的不是关于“为什么”和“责任”的思考，而是加入到了“江湖”当中。什么是江湖？“提剑驾骑挥鬼雨，白骨如山鸟惊飞。乱世如潮人如水，只叹江湖几人归”，这就是江湖！XXX的命运，是走入江湖的必然归宿。一声叹息！而我们望着崔健从光芒四射的绚烂热闹中渐行渐远的静默背影，生命的沉雄与苍凉好像就在那里了。致以敬意！,课前秀,在毕业的前夕，让我们来思考一个很具体的问题如何从叛逆走向责任、从扮酷走向平实？如何从一个优秀的天之骄子走向一个合格的职场中人？这是一次心的降落、脚的接地！,课前秀,奇文共欣赏：扮酷的电子签名档宁愿躲在奔驰车里哭泣，也不要骑着单车微笑！长个包子样就别怨狗跟着！你看得见我打在屏幕上的字，却看不到我掉在键盘上的泪我趴着睡就强奸了地球，我躺着睡就强奸了整个宇宙！当白天又一次把黑夜按倒在床上的时候，太阳就出生了对敌人，要把他从战场拼到坟场里去；对女人，要把她从马路上拼到床上去；对家人，要把他从嘴上拼到心里去！爷爷说：“周杰伦出家一定是个好和尚，因为他念的经实在是太好听了”其实我是一个天才，可惜天妒英才！生活真TMD好玩，因为生活老TMD玩我发工资时，会计对俺说：“你半年领一次工资吧，现在零钱太少了”,课前秀,奇文共欣赏：扮酷的电子签名档让男人珍惜的最好方法就是让他永远得不到，让女人珍惜的最好方法就是不断满足她！承诺就像说“操他妈”，老说老说但总也实现不了；实现诺言就像真的要去“操他妈”，那真是比登天还难！淫的一手好湿并不难，难的是淫一被子好湿！男人有冲动可能是爱你，也可能是不爱，但没有冲动肯定是不爱！我死了，在烈火中我又站起来了，你猜是涅槃，还是尸变？男人的长征就是一生都走在攀登乳峰的路上，你说是悲剧还是喜剧？别理我，烦着呢这种姿态和话语方式，你觉得很有意思吗？,课前秀,走向职场：从检点小节开始，比如从检点你的电子签名档开始晴耕雨读弱水三千，只取一瓢饮ActionspeaklouderthanwordsDontenjoymoney;Enjoymyimprovement我要做“五实”分子：务实、踏实、扎实、诚实、果实我的“3G”牌照：端正基本的工作态度，建立基本的知识结构，熟练基本的职业技能让我得到的少一点、再少一点；让我贡献的多一点、再多一点先干起来再说吧才华不是用来横溢的，是用来干实事的宁可被低估，不要被高估从优秀的学生到合格的职业人，急需自我检点的，又何止是电子签名档呢？,课前秀,特别推荐NEC通讯(中国)副总裁、人力资源部总监曹来京先生：给女儿的就业忠告中国惠普总裁孙振耀先生：职场态度和职业生涯（心有理想春暖花开中的收录文章）特别致谢：曾建！,中国新面貌本土新营销-和君的深度营销理论及实践,席加省：和君咨询高级咨询师手机子信箱:xijs,请大家思考,1、美特斯邦威能持续走向成功吗？凭借外包生产、特许加盟和直营销售相结合的国内服装界先进、独特的经营模式,“不走寻常路”的美邦服饰迅速发展成为我国休闲服饰的领导品牌，公司具有资产轻、周转快、利润率高、抗风险能力强的特点。近三年公司业绩高速增长,2007年营业收入及净利润分别达到31.57亿元和3.64亿元，同比增长59%和437%。三季度实现净利润1.61亿元,比上年同期增长99.20%；今年1至9月共实现净利润3.42亿元，较上年同比增长204%，1至9月公司营业收入较上年同比增长42%。公司利用直营和特许加盟结合的形式在跨国品牌尚未进入的二三线城市迅速铺开终端，美特斯邦威目前的销售网络包括了284家自营店,1927家加盟店,自2001至2007年,店铺数量年复合增长率为30.37%，其中直营店增长率为33.44%，加盟店增长率为29.95%。,请大家思考,2、中国国产手机依靠渠道打败国外手机，但却后劲不足，更被山寨机抢尽风头，问题在哪里？国产手机的辉煌：国产手机行业从1998年起步，经过五年的快速发展，到2003年市场份额已超过国外品牌达到55%。在与国外品牌竞争中，渠道成为国产手机的利器。例如，截止到2003年初，波导在全国共有41个分公司，400多个办事处和5000多人的销售队伍，这个销售网络曾经被波导人自豪的地称为“中华第一网”。波导曾经利用建立的手机销售“中华第一网”所向披靡，从2000年起连续五年取得了国内手机市场销售冠军。国产手机的衰败：国产手机从2003年开始走下坡路。一方面，海外手机厂商调整了经营战略，在巩固高端产品市场的同时向中低端手机市场延伸，在巩固一线城市的同时向二、三线城市的渗透，逐渐收复失地，而山寨机手机具有低价、市场反应快、设计独特等优势，在2007年呈爆发式增长，销售量达到1.5亿部，占据了国内30%以上的市场份额。国产手机的困境：到2005年波导、夏新、中科健及东方通信等以手机为主要业务的上市公司全面亏损，2008年上半年先是波导、夏新报出巨亏，接着联想将手机业务出售，最后到了6月底，创维出售手机业务80%的股份。曾经辉煌的国产手机品牌一家家地倒下。,请大家思考,3、淘宝网异军突起，成为电子商务的领军者。淘宝网的成功到底意味着什么？淘宝网2007年完成了433亿成交额，这一数字是零售巨头沃尔玛在华销售额的近3倍，实现了156%的增长率，远远超过家乐福、国美等传统零售巨头的增长。2008年上半年淘宝网实现销售413亿元，这个数字相当于去年三个半澳门的零售业销售总和。淘宝网9月份当月实现交易额101.7亿元。这是北京王府井百货集团2007年全年的销售额（106亿元），更是可的便利店2007年全年销售额（28亿元）的3.7倍。不仅如此，淘宝网的服装类商品销售额超过了北京市所有亿元大卖场销售额的总和；淘宝网的母婴用品频道是中国最大的母婴用品卖场；手机频道销售额逼近全国手机连锁卖场冠军迪信通；话费充值卡的销售额接近2007年上半年中国联通的净利润。淘宝拥有8300万注册用户，高度的集中在24-26岁的年龄。也就是80后消费群。80后群体的需求是什么？这几点是他们诉求的，第一便利，强调个性化、强调互动，颠覆权威，平民化。戴尔2008年3月悄悄在淘宝上开了旗舰店，这也是电脑厂商首次以官方名义在B2C网站上建立网店。在全球经济不景气、外贸受阻的大环境下，这种趋势更加明显。很多中国品牌把重心转向内销，这也包括网络内销。据了解，目前已有近10000家品牌厂商在淘宝上开设了专卖店，其中包括宝洁、摩托罗拉等国际大牌，也包括联想、爱国者、李宁等知名品牌，甚至从不触网的老字号也蜂拥上网。,请大家思考,4、经济周期来临，一批企业市场表现仍然强势，一批企业却步履维艰，其背后的原因是什么？家电行业2008年前三季度表现：九阳股份：净利润:3.99亿，同比增114.14。主营收入27.34亿，同比增128.28苏泊尔：净利润1.54亿元，同比增47.12%。主营收入27.38亿元，同比增长34.39%.宁波富达：净利润:3049.36万，同比增:46.69%，主营收入8.73亿，同比增:-12.09%万家乐：净利润4496.68万，同比增:-47.91%，主营收入:19.72亿，同比增:-9.74%服装行业：七匹狼：净利润:10331.07万，同比增149.99%。主营收入11.41亿同比增117.54%鄂尔多斯：净利润:62862.27万，同比增235.57%。主营收入71.78亿同比增73.91%红豆股份：净利润3118.41万，同比增:-44.99%。主营收入7.83亿同比增-28.11%中国服装：净利润-1594.80万同比增:-797.47%。主营收入14.35亿同比增-2.24%倒闭：东莞和俊、浙江江龙,目录,1、中国营销环境的新面貌2、新环境下本土营销的困局3、深度营销的原则及理论4、深度营销在本土市场的实践,中国营销环境的新面貌,宏观环境的变迁,经济周期越来越频繁城市化加速推进，社会结构呈现剧烈变动：新地租阶层、中产阶层、新富阶层人口结构出现显著变化：四世同堂-三口之家-丁克家庭-单身贵族文化艰难转型与重塑IT和网络等新技术深刻影响社会：案例：地租阶层的出现与营销机会案例：网络的营销价值,行业的变迁,行业升级加速国家强化对企业监管（能耗、环保、劳动保护等）世界范围内产业重新分工，龙头企业引导行业升级大量中小企业将被淘汰，行业资源重新配置在世界产业格局中的地位逐步提高绝大多数行业仍然处于世界产业链的底层一些行业开始重新定位在世界产业链中的地位行业发展面临的环境更为复杂公共安全与社会责任：苏丹红、三鹿奶粉、饲料业危机消费者维权、诉讼：黄静维权事件、名人官司银乡伟业的农业实践,竞争格局的变迁,基本竞争格局：中国处在第三次竞争之中第一次是国际公司居高而入第二次是中国本土公司崛起，以低成本加模仿快速学习夺回市场中国本土公司和跨国公司都适应调整策略，以抢占新一轮竞争的制高点竞争对手增多市场诱人，行业外巨头进入外贸受阻，被迫进入国内市场竞争层次提高，竞争烈度增加跨国对手纷纷进入或者加大投入从产品到品牌，从品牌到产业，竞争层次不断升级从单一要素竞争走向系统竞争，从比拼招式走向比拼内功案例：微波炉行业大战,市场格局的变迁,多元化市场格局形成城市市场国际化：城镇市场现代化：农村市场城镇化不同市场个性特征明显城市市场：消费升级规模巨大，增长趋缓消费理性，品牌意识强竞争激烈，进入门坎高城镇市场：消费普及规模巨大，增长迅速品牌意识增强，但无品牌忠诚度市场离散，渠道为王农村市场：潜力巨大，新增需求大竞争激烈，市场无序市场离散，品牌离散,城镇市场、农村市场（三四级市场）成为未来主要市场增长点国家政策的支持目前保有量小，基本落后10年，未来市场需求大彩电仅为49%、洗衣机仅为29%、家用电冰箱仅为12%。家电产品的普及率只提高一个百分点，就能增加238万台（件）未来3年，有32.8%的对彩电有购买意向；洗衣机、影碟机、电冰箱和电风扇分别是17.5%、19.6%、21.1%和11.2%消费环境改善，呈现出高速增长消费观念变化/电网改造/基础设施完善城市化,市场格局的变迁,消费需求的变迁：,消费结构的变迁消费结构多元化主力消费群的更替：消费的世代差异与80后、90后消费模式的兴起娱乐营销、互动营销、体验营销的兴起消费价值观的变迁：抓不住80后的心，就抓不住未来消费需求的层次性消费需求的个性化城乡消费价值观的转移中国特有的消费行为中国独生代消费特殊的中国消费行为：如面子与礼品消费,80后的新消费观：面对80后，我们准备好了吗,基本特征,消费特征,“80后”消费群的基本特征是“个性”。更注重关注自身的利益、需求、兴趣、爱好以及自己在社会上的独特价值、位置，喜欢做自己的事，而不太注重关注他人、社会的看法。“80后”时尚而感性，追逐潮流，注重对生活过程的体验而不是结果。因此，“80后”消费群以提高自身的存在价值、个体感受为核心，非常关注自身生活品质的提高，以自我作为考虑的核心与生活的重点。,“80后”消费群对产品的消费是“价值性消费”。也就是说“80后”消费群选择、购买产品首先是来自于体现自身个性的需求。产品作为体现自己个性、体验生活时尚的道具出现，从本质上来说这是一种对产品的价值性消费。因此，“80后”消费群对产品的需求更多的是对其体现的价值观、文化、个性的需求，而不是基本功能的需求。,启示,“80后”消费群目前正处于职业生涯的早期，开始步入社会，成为社会、职场的新生力量。而伴随着“80后”消费群逐步结婚、组建家庭，其对产品的旺盛需求将得到释放。他们的消费观将直接决定着未来一个时代的产品消费特征。因此，关注“80后”消费群，关注他们的消费特征与心理，并逐步在“80后”消费群中树立鲜明的品牌形象与地位，这是任何企业都必须要面对的重大课题。,消费需求的变迁,结论：,中国市场具有特殊的个性中国市场处于动态的变化过程中中国市场新面貌呼唤中国本土营销实践创新与理论创新,新环境下本土营销的困局,过于关注竞争，对消费者“生活形态”与“消费形态”关注不足过于关注销售与经营，组织建设与管理严重滞后，“赢在销售，败在管理”：过于注重一招一式，战略严重缺失，市场部成为勤杂工与花瓶，营销“脑瘫”依靠单一营销要素的突破，4p变成1p，无法将营销要素动态组合,中国传统本土营销的弊端,市场需求增长放缓，投机、粗放扩张的空间减少，面临销售任务完不成的境地消费者更加理性，信息更加对称，消费心态发生逆转，面临消费需求难以用常规手段刺激的境地竞争对手增多，竞争强度升级，不得不面对惨烈的肉搏战，面临营销费用上涨的境地营销组织缺乏效率，营销队伍缺乏能力，面临惊慌失措、无招可出的混乱境地营销渠道缺乏管理与支持，大量中小经销商经营困难，优势经销商又被挖墙角，面临渠道瘫痪的境地,经济周期下传统本土营销的困局,能做大，但无法做强，本质缺乏做强的营销组织与管理体系打江山容易坐江山难”，营销优势短暂满足市场而无法引导市场，在市场升级、消费升级前无能为力营销体系缺乏动态调整能力，陷入同质化竞争中无法自拔眼光向内，无法有效应对、整合下游流通领域,透过经济周期看本质：中国本土营销的成长性烦恼,本土营销需要解决的三大关键命题,1、支持规模做大，更支持市场做强：九阳案例2、满足市场需求，更引领市场需求：海尔整体厨房案例3、最大化提高内部效率，更最大化提高外部协同效率：格力案例,深度营销的原则与理论,本土营销面临的根本困局：同质化竞争,1、赔本挣吆喝价格战2、对渠道和终端依赖终端战3、广告一停，销量就滑广告战4、赔了夫人又折兵促销战,1、欲振乏力、难以为继原有市场难以扎根、新市场难有起色2、穷兵黩武、孤注一掷比拼资源，赌徒心态3、黔驴技穷、疲兵耗战一味强调执行力4、有心杀敌，无力回天保守退缩，黯然谢幕,本土企业与营销人的郁闷,一招一式的出奇无法应对现实的竞争需要整合的营销策略组合才能制胜营销模式也要不断升级和转换强调应变创新的速度与能力基于系统协同运作的效能,如何走出同质化竞争的泥潭,不是单一市场竞争，是复杂的复合市场多层次竞争不是单个营销要素的竞争，是综合营销要素的竞争不是营销资源的竞争，是营销组织与队伍的竞争不是企业与企业的竞争，是企业建立的价值链之间的竞争,中国市场竞争的本质,基于战略的整体营销观,供应商价值链,供应商价值链,供应商价值链,供应商价值链,供应商价值链,渠道价值链,供应商价值链,供应商价值链,买方价值链,做业务简单交易关系,做市场维持、深化、发展关系,粗放式扩张的市场运作,提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作,单枪匹马的猎手业余选手,种田的行家里手职业化团队,深化关系,做市场,职业化,深度营销实现的四个转变,松散、混乱的营销组织,组织化,定位清晰、分工明确的营销平台,居于主导地位的厂商承担“管理者”职能厂商的合理定位与分工价值链共享信息与资源厂家的管理外化与服务深化管理，强调对流通资源的抢占与最大化利用转变观念，强调建立新型的厂商关系，提高价值链协同效率,深度营销原则1：价值链效率,营销策略的结构化，结构产生力量营销要素组合的动态调整：不同行业类型与发展阶段不同企业类型与发展阶段不同市场类型与发展阶段单一营销要素的动态调整,深度营销原则2：营销策略的动态调整,市场没有绝对的好坏之分，只有应对的方法不同市场的分类与不同营销策略组合区域市场为核心的精耕细作模式集中优势资源的滚动、渐进式市场拓展模式客户关系管理与信息化技术的采用,深度营销原则3：市场的精耕细作,建立精干、灵活的营销组织，提高营销运作的效率强化营销队伍的职业化建设，使之从业务高手向管理型客户顾问转型管理外化，协助下游渠道建立规范的营销组织与队伍强调厂商营销组织的一体化运作要点是两点：要有组织效率要有组织外化能力,深度营销原则4：有组织的营销,AreaRollerSales(ARS)通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。,有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一,关键词,深度营销阶段一：深度分销阶段,区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。,深度营销阶段一：深度分销阶段,案例：正宏饲料的养殖价值链打造,T=F(P1、P2、P3、P4)结构化的P+3P的策略结构确定策略整合的中心保健品和化妆品行业:以促销与广告为中心药品或技术类行业：以产品和服务为核心同质化产品（一般的IT产品）行业：以价格为核心家电和饮料行业：分销渠道为核心渠道为中心的优势持久，对国内企业更有可得性，易发挥整体优势,深度营销阶段2：营销策略动态组合,相对孤立的4P策略,结构化的4P组合策略,深度营销阶段2：营销策略动态组合,按市场成熟度或产品生命周期的转换按企业发展阶段的模式转换市场区域特点的模式转换竞争应对的模式转换按细分市场特点的模式转换,深度营销阶段2：营销策略动态组合,利基性市场：精耕细作，建立明显的竞争优势与进入壁垒竞争性市场：差异定位，切割市场，逐步滚动、渗透市场发展性市场：培育品牌，提升市占率，逐步引导消费待开发性市场：见利见效，贴近跟随，逐步培养品牌,市场策略,市场的联动运作城市市场：品牌主导，气势为先整合传播，品牌先行终端形象与销售能力保持推广活动节奏，带动市场热度城镇市场：渠道主导，整合为先区域市场精耕细作构建优势渠道农村市场：产品主导，借力打力高性价比产品借助渠道运作、开发市场三类市场的联动运作,市场策略（续）,营销策略组合：产品策略,产品线规划高端产品做形象中端产品做规模低端产品拓渠道基于不同渠道的产品组合产品线的整体规划基于立体渠道的产品组合新品上市新品上市的策略新品上市的管理,营销策略组合：价格策略,定价体系的调整与优化。以市场为导向、竞争为导向进行定价，建立合理的产品价格体系。改变“裸价”运作模式，告别价格裸奔。充分考虑营销推广费用、经销商返利、终端建设等费用，将结算价提高，包装营销资源，改变“裸价”模式，使营销资源的投放进入“从市场中来，到市场中去”的良性循环模式，增强厂家对营销资源的支配能力，进而增强对市场掌控力。合理设计渠道价格体系，确保各级渠道成员的利润，同时保持终端价格的竞争力。,营销策略组合：渠道策略,渠道结构化与专业化渠道结构化：梳理渠道体系，优化渠道质量，建立1+N的渠道结构渠道专业化：渠道成员专业定位、发育专业职能建立新型厂商关系厂商的重新定位与分工厂商的业务、管理无缝对接与一体运作强化对终端体系的掌控营销资源分配向终端倾斜强化对终端的管理、监督,营销策略组合：推广策略,整合推广原则,销售与品牌兼顾,终端推广与终端外推广并重,整合推广与终端建设同步,案例：欧普照明的营销体系打造,深度营销的新发展：以组织为基点的营销系统打造,组织制胜：战略内化、组织外化认识提高：强调营销的战略职能理论完善：走向组织外化的管理营销阶段与时俱进：重新认识渠道的功能：厂商价值一体化阶段策略成套：基于组织的营销策略创新张力提高：从弱者战略走向强者战略,深度营销的新发展：以组织为基点的营销系统打造,发育总部的强大营销平台将分散的营销职能集中化，建立统一、集约化的营销中心战略内化、业务外化。优先发育市场规划、资源统筹、品牌推广、体系监控、市场服务等战略职能，将业务职能授权到市场一线。以营销为龙头与最终责任主体，建立内部的研产销一体化运作模式。以区域市场为单位发育区域市场管理平台。将区域平台从单一的业务平台向综合的管理、服务平台转变强化区域市场规划、客户开发与管理、区域市场推广等战略市场职能，将具体业务职能向渠道转移，并以此重新设计组织、流程、管理规范建立总部与区域市场的无缝运作模式明确总部与各区域营销平台的定位、责任、权限、机制、流程建立明晰、有效的目标管理、绩效考核、薪酬管理体系，确保整体营销体系“活而不乱”,内部营销价值链一体化,外部营销价值链一体化的原则：从博弈到共赢，从生意到事业的转变外部营销价值链一体化的内容：市场开发的一体化：区域市场布局一体化、营销策略一体化、目标计划一体化市场管理的一体化：终端管理一体化、售后服务一体化、信息反馈一体化、市场秩序管理一体化营销平台的一体化：信息体系一体化、组织体系一体化外部营销价值链构造的形式：销售一体化：划片定责，权力下放组织一体化：联营资本一体化：合资销售公司,外部营销价值链一体化,捆绑营销与联合营销：基于客户价值共享与最大化的营销联盟营销资源共享化的途径：捆绑销售联合促销渠道共享嵌入式推广营销资源共享的条件：品牌定位与形象匹配营销理念与组织匹配投入与产出匹配,客户价值一体化,案例：三株口服液曾在短短的三四年里，创造出了销售额80多亿元、资产40多亿元的奇迹。三株基于地理区域和人口密度建立了自营渠道，具体分为：四大区（东北区、华北区、西北区、华东区）。六级管理按层次分有总公司、产品营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站等六级组织。这个庞大的自营渠道网络在整个中国大陆地区的所有省会城市、大中城市和绝大部分地级市（西藏未发展）拥有600个销售分公司或子公司，这些下级公司在县、乡、镇又管辖着2000个办事处和总数