营销策划__lee.ppt

,Lee营销策划书,组员：陈丽娜谢飞飞邬英张金金班级：国贸092指导老师：刘彬时间：2011/11浙大宁波理工学院,目录,LEE,企业简介,风格介绍,核心价值,营销策划目的,一、为了更好的开拓中国的童装和女装市场,二、扩大市场占有率,三、提高品牌的知名度和美誉度,四、提高Lee的竞争力，从而达到经济效益和社会效益的最大提升。,LEE营销环境分析宏观环境,一、中国作为世界人口最多的国家，市场需求相对于其他国家来说比较大，市场的开发潜力大，儿童人数多，需求大.二、杭州作为中国的重要城市之一，是中国最具经济活力的地区之一，省经济政治文化中心，市民可支配收入提高，休闲消费的比例提高，有意打造“休闲之都”，消费意识较高三、中国消费者协会于1985年1月在北京成立四、在计划生育政策和传统观念下，大部分家庭只由一个孩子，人们普遍愿意为独生子女多花钱。五、随着生活水平的提高，人们对时尚的追求越来越狂热当然也包括对孩子的穿着品味的提升。,LEE营销环境分析微观环境,机会分析,目标市场分析：Lee的童装主要是针对3-14岁的儿童和年轻女士,机会分析,2.消费者分析据2010年我国人口普查的结果显示，我国014岁人口为222459737人，占16.60%。目前我国童装年消费量约9亿件，儿童人均年消费服装约3件，市场消费数量约占服装总消费的10。大中城市人口的自然增长率较低，独生子女比重极高，通常家长在为儿童购买服装用品时对价格的要求比较宽松，加上儿童衣着周期比较短，使大中城市形成了极大的消费增长潜能。,机会分析,3.竞争者分析由于不少国际和国内运动装和休闲装品牌，如：NIKE、ADIDAS、佐丹奴、真维斯等已经深入人心，这个市场的品牌进入是有其一定难度。三大传统牛仔品牌的利维斯(Levis)、Wrangler和Lee，而如今利维斯在中国的销量相对于Lee来说比Lee做得好。但是对于儿童市场，Lee还是有很大的发展空间。,机会分析,4.产品分析LeeBasic是五袋经典款式Chinos是Lee的便服斜纹裤传统的RoughRider，则以高品质和迎合潮流的裁剪包装手法LeeGIRLS以配合女性身材裁剪的女装系列Lee可以设计出适合儿童又具备原本特色的儿童服装。,机会分析,5.自身分析（SWOT分析）,S1、总体目标及战略清晰；2、产品线齐全；3、产品质量高，市场认可度高；4、价格战略被市场接受；库存齐全。5、在女性市场占有重要地位6、设计更加适合东方人的体型7、Lee的消费者具有极大的品牌忠诚度。8、Lee的款型一向适合人群较广，年龄跨度比较大，因此客户群最多,机会分析,W历史没有levis悠久中国市场开发的较差产品标志不具有较强的可识性经营网络、客户网络零散宣传促销少，市场运作差,机会分析,O市场潜力大，利润大国内经济状况好卖方市场Levis的童装还没有进入中国市场，Lee的童装市场潜力大,机会分析,TLevis经销网络齐全，销售额理想；Levis市场宣传力度大，,竞争对手销售及服务队伍积极主动；儿童市场的品牌已经很多，竞争压力大Levis的童装之后可能也会打入中国市场。,战略实施及行动方案,一）CIS策划1）MI策划树立企业价值观-致力于创新,质量和客户满意加强巩固企业理念-以不同牛仔服饰，穿出真我而且独特的风格。明确企业形象宣言：-OnlyIcanfindtheway!2）BI策划公司标志以绿色为背景的标志，注重可持续发展的环保理念，进入儿童市场。以其明丽的颜色吸引小朋友，符合企业的价值观。又不改变原有logo的基本样式，意欲传承。,战略实施及行动方案,二）营销策略1）产品定位：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。,战略实施及行动方案,面料：黑牡丹丝光高配棉牛仔面料,2）产品策略,儿童,女士,战略实施及行动方案,订价策略应依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价并参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。,3）价格策略,战略实施及行动方案,以地区性市场推广为主走市场机会者的定位策略针对中国幅员辽阔、人口众多，我们的营销模式是：加盟连锁、网上销售。,4）销售渠道,战略实施及行动方案,制造商网上直接销售,网上销售新渠道,在线零售商,战略实施及行动方案,加强渠道终端管理转变观念，将终端从盈利支撑点放到到媒介展示台的位置。转变战略，加强终端管理，依据“三四律”的市场原则，选择重点专卖店配以高额返利。转变战术，加强服务营销。,战略实施及行动方案,1、广告Lee对于做女装牛仔装有很深的基础，所以我们应该选择一位女明星作为我们的形象代言人，而据我们的了解，小S在台湾所代言的牛仔装销量一直很好，她对她代言品牌的牛仔装有很高的影响力，而且小S在国内市场的影响力也是十分的大，她的身材也很符合我们产品的形象，小S现在已经是两个孩子的母亲，她给她的小孩选择Lee牌牛仔装，这样对小孩子的父母也会有影响力。,5）促销策略,战略实施及行动方案,5）促销策略,Lee的logo对于小孩子来说吸引力不大，我们将Lee的标志进行改变。而且将它作为吉祥物送给每一位促销期间来店里的小朋友。,战略实施及行动方案,5）促销策略,广告主旨：清凉一夏我们选择海滩作为广告背景。画面一：小S穿着Lee牌牛仔裤和T-shirt站在大阳伞下，“OnlyIcanfindtheway!”。画面二：小S穿着超短裤躺在沙滩上，小孩子穿着Lee牌童装，手里拿着吉祥物跑过来。两人都笑得很销魂，画面一派宁静快乐和谐，人生无限美好。,战略实施及行动方案,2、建立中文官网企业想要很好的融入外国市场，必须建立符合市场的一系列策略，现在网络十分普及，而网上虚假信息猖獗，当我们查询信息时，官网是最值得信任，而现在Lee没有中文官网，这样导致某些信息传达的不准确或不流畅，所以建立中文官网是十分有必要的。,战略实施及行动方案,3、开通新浪微博新浪微博从某种意义上讲就是“永不闭幕的新闻发布会”。Lee可通过“广告自助营销系统”申请微广告，系统自动投放广告。,总结,此次营销策划的主要目的是为了促进Lee的童装和女装在中国市场的销售，提高市场占有率，提高品牌知名度。营销是一个没有开始也没有结束的活动。它需要根据市场情况不停的作出判断和调整。防御市场被竞争者的细分，甚至被颠覆，就