易居丰和新城二期前期定位策划全案.ppt

谨呈丰和新城项目,丰和新城二期前期定位营销策划沟通,报告框架,一、项目认知1、项目所处片区的规划、交通、区位、配套等2、项目本体认知二、市场情况1、整体市场2、区域市场（整体特征、竞争关系)三、客户情况1、区域客户现状四、项目定位1、客户定位2、形象定位3、产品定位（已有）五、营销推广1、案名2、营销推广策略,Part1:项目认知,项目区位：凤凰洲板块以居住为主的城市生活新区。,坐落于庐山南大道上，位于南昌市规划的城市新区，是南昌中心城区的西部临近郊区位置；项目所在区域凤凰洲是以居住为主的城市生活新区凤凰洲是红谷滩的一部分行政区划属红谷滩新区，管理由红谷滩新区这一特别机构执行。,老城区市中心,红谷滩中心区,红谷滩凤凰洲,项目所在区域,片区规划：临近新城市政治中心，未来CBD的区位，使项目具有良好的城市中心生活导入的基础。,红谷滩区定位于红角洲区的以科研文教、金融商务、产业研发、居住休闲、旅游等功能于一体的城市新区凤凰洲片区功能为：居住功能的新型城区。,项目与城市交通枢纽的距离较近，交通便利，四通八达。项目地块处于庐山南大道，出行便利。公交线有506路路车。项目距离八一桥1270M，通过八一桥至南昌市中心只需5分钟车程。,交通条件：城市核心地段，距离城市主要交通枢纽较近，交通便捷，四通八达，,丰和新城二期,项目周边各项生活配套设施比较齐全，生活便利。商业：洪客隆红谷滩店、万家灯火酒店。银行：中国建设银行、中国银行、中国工商银行、。教育配套：江西城市建筑学院、江西行政管理学院等；上海实验幼儿园、上海外国语学校、红谷一中、师大附中、南昌五中、南昌二中、南昌二十六中、育新小学、南师附小医疗：江西省人民医院,周边配套：项目周边各项生活配套设施比较齐全，本案具有较好的配套导入基础,本项目,地块经济指标：项目为中等规模的纯住宅项目，中高开发强度,中高开发强度；中等规模；纯住宅项目,项目属性界定：项目为地处城市发展新区，具有良好规划、交通、景观资源的中等规模中等容积率的住宅项目,Part2:市场情况,08年新增供应总量285.11万方,成交量178.96万方,总体供求比为1:0.63,供求矛盾加剧,加之前期市场存量,供求关系失衡,供大于求现象严重。,09年1-4月新增供应总量71.37万方,成交量164.9万方,总体供求比为1:2.31,开发商信心受挫使得新增供应减少，而成交量呈上涨趋势，使得供求关系呈供小于求的状态。,市场情况/整体市场/供求关系分析,4月份新增供应量为24.62万平方米，同比上涨30.26%，环比上涨175.69%，08年的市场调整导致大多数开发商放慢了开发节奏，新增供应一直处于低位，但市场成交情况持续好转，信心有所恢复的开发商皆欲在目前的大好时机抢占市场，新增供应较上月有大幅的上涨，但从绝对数值上还是处于比较低的水平，去化存量依然是目前市场的主题。,市场情况/整体市场/新增供应量分析,市场情况/整体市场/成交量分析,4月份成交量为49.45万平方米，同比上涨405.11%，环比上涨12.06%，剔除内销房实际成交量为47.69万平方米，较上月剔除内销房的成交量41.16万方增加了6.53万方，成交量连续3月持续上涨，刚性需求依然是推动市场成交量的主力，改善性需求占购房者比重也已提升到了较高的水平，从本月125-144平方米面积段成交所占29的比例可以看出，改善性需求也已成为推动市场成交量上升的另一股重要力量。另外如国金滨江，梵顿启航社等投资性小户型的热销，可以看出少部分的投资性需求也开始进入市场。,均价线4802,均价线4201,下降幅度12.55,市场情况/整体市场/成交均价情况分析,08年上半年受市场高价房成交比例上升影响价格保持高位运行,下半年真正进入下行通道，且延续到09年初，较08年整体均价下降12.55。从09年初的月度走势看，价格呈小幅上涨趋势，4月份成交均价为4609元/平方米，环比上涨5.47，同比下降14.81%，本月几个高端楼盘较前期降价热销，销售产品结构性调整如销售高楼层房源等因素使得成交均价有所上涨，并非市场的全面价格回暖，价格上涨依然存在压力。但不会出现较大的波动。,市场情况/整体市场/单价段情况分析,4月份成交单价段依然集中在3000-5000元/平方米，4000-5000元/平方米产品呈上升趋势。由于现在市场需求依然以刚性需求为主，低价位的产品受到市场的热捧。但本月5000以上成交的产品比例有所上升，主要市由于几个高端项目如恒茂国际都会，红谷凯旋，降价热销所致。,2007年,2008年,2009年,2010年,价格预测,商品住宅,4212,4806,4370,4632,(元/平方米),09年价格在08年基础上继续下降,10年出现增长,但受市场恢复缓冲和外围产品低价结构影响,10年成交均价不会出现大幅度上涨,只是小幅度上扬.,市场情况/整体市场/价格预测,2009年降价持续,高性价比促进才能促进量长,价格将出现10%以内的下降.2010年下半年价格逐步回复,增幅不大。,17,对本案的启示,启示一：虽然本月供求皆有一定幅度上涨，但依然只是08年压抑需求的释放，预计持续到传统6月淡季，成交量有一定回落。启示二：低价位产品依然是在刚性需求为主要需求的市场的主力，但刚性的改善性需求和部分投资性需求也开始复苏，中价位产品有上涨趋势。,供求关系,价格走势,结构分析,本月的供求处于本年度供求状态的一个较低位水平，由于成交量的大幅上涨，市场信心的有所恢复，新增供应放量有所增加，使得供求矛盾相对09年前几月有所缓解，相信随着市场的健康发展，供求将趋近平衡。,本月价格较上月有所回升，但主要是由于产品结构的调整和部分高端项目降价所致，同比去年的价格仍然处于下行通道。随着市场良性的发展，价格将不会出现较大的波动。,成交单价段集中在3000-5000元产品，4000-5000元/平方米产品呈上升趋势。由于现在市场需求依然以刚性需求为主，低价位的产品受到市场的热捧。但中低价位产品有抬头之势。,市场情况/整体市场/整体特征,市场情况/区域市场/供求关系分析,08年新增供应总量118.18万方,成交量62.98万方,总体供求比为1:0.53,供求矛盾加剧,受整体市场影响，红谷滩区域的成交市场较萧条。,09年1-4月新增供应总量20.29万方,成交量62.35万方,总体供求比为1:3.07,09年初的4个月的成交量接近08年一年的成交量，主要是由于08年压抑需求的释放。,市场情况/区域市场/新增供应量分析,红谷滩区新增供应量10.1万平方米。环比上涨265.94%，同比上涨24.54%.由于前几月市场情况的持续好转，特别是红谷滩销售情况保持良好势头，使得部分开发商信心已得到恢复，再加上5月的来临，纷纷推出新房源抢占市场。,市场情况/区域市场/成交量分析,红谷滩区域成交量22.52万平方米，环比上涨23.74%，同比上涨503.75%。连续三个月成交量上涨，成为自去年1月至今的最大量。,均价线4788,均价线4260,下降幅度11.03,市场情况/区域市场/量价分析,红谷滩市场与整体市场较接近，08年下半年价格开始进入下行通道，09年初较08年价格下降11.03的幅度，而成交量随着价格的下降有明显的回升。从09年初的月度走势看，呈小幅上涨趋势。4月份成交均价4477元/平方米，环比上涨6.31%，出现小幅上扬。上涨原因主要是本月产品结构有所调整，部分楼盘低层的房源售完，现主要销售高楼层的房源，价格有所上涨。,本月4000-5000元/平方米的产品成交比例增加11%，5000-7000元/平方米也增加了3%，一方面由于部分项目现销售高楼层的房源，价格有一定上涨，另一方面也说明市场上再改性客户需求有所增长。,市场情况/区域市场/单价段分析,23,对本案的启示,供求关系,价格走势,结构分析,红谷滩市场与总体市场较为接近，09年初成交量大幅回暖，以消化存量为主，新增供应量受市场信心影响，持续放缓。但区域的存量依然较大，市场彻底回暖的压力依然巨大。,从09年初的月度走势看，呈小幅上涨趋势。4月份成交均价4477元/平方米，环比上涨6.31%，出现小幅上扬。上涨原因主要是本月产品结构有所调整，部分楼盘低层的房源售完，现主要销售高楼层的房源，价格有所上涨。,本月4000-5000元/平方米的产品成交比例增加11%，5000-7000元/平方米也增加了3%，一方面由于部分项目现销售高楼层的房源，价格有一定上涨，另一方面也说明市场上再改性客户需求有所增长。,启示一：红谷滩区域是南昌市供求的重点区域，09年初走势良好，但和整体市场一样，依然是去年压抑的刚性需求的释放，随着刚性需求的逐渐释放完毕，预计未来市场将有所回落。启示二：价格虽有小幅上涨但主要是由于产品结构的因素，价格并为开始回暖，部分楼盘提价也是由于有效供应供应不上，整体市场尚未提价。,市场情况/区域市场/整体特征,板块竞争分析,项目的竞争区域包括红谷滩板块、滨江板块；项目直接竞争来自于目前竞争最为激烈的红谷滩板块中的众多项目；另外，项目还受到市中心和滨江板块客户的分流影响。,市场情况/区域市场/整体特征,本案,凤凰洲板块,滨江板块,红谷滩板块,区域各项目指标对比情况：,本案在规划指标方面处于竞争优势，是少有的大规模、低容积率、适宜人居的纯住宅项目，且目前周边的竞争项目的多层产品基本已售完，具备差异化竞争的机会。,市场情况/区域市场/竞争关系,个案竞争分析,天赐良园,市场情况/区域市场/个案情况,小高层户型配比,两房两厅一卫：94平方米客厅餐厅双阳台，东有无限阳光，南有精致美景；主卧朝南带飘窗，厨房宽敞明亮，卫生间设于两卧之间，舒适方便。,三房两厅两卫：123平方米南北卧室采光得到充分满足；主卧朝南，并带飘窗，大阳台沐日，小阳台观景，动静分区，人性和谐，宽敞卫生间，干湿分离，清爽舒适,小高层主力户型,市场情况/区域市场/个案情况,自06年12月以来，天赐良园推出9#21#共13栋约588套小高层房源，截止在08年12月以售563套，去化率达95.75%。根据图示，月均去化套数为22.5套，销售均价为3741.5元/平米。,小高层产品成交情况和价格走势,市场情况/区域市场/个案情况,凤凰城（二期）,市场情况/区域市场/个案情况,小高层户型配比,凤凰城二期截止目前为止，总共推出242套小高层，其中二房和三房各占50%，二房面积主要有86.9平方米和98.9平方米两种户型，三房面积主要有112.42平方米和133.14平方米两种户型。,市场情况/区域市场/个案情况,凤凰城二期开盘由于定价过高，客户接受程度不高，经过调整价格以及受市场情况回暖的影响，截止到目前为止总共成交了160套，价格比开盘价格下跌了15.6%。,开盘价格过高，销售不理想,目前均价持续在3700元/平方米-3900元/平方米之间，销售情况良好,市场情况/区域市场/个案情况,东方海德堡,市场情况/区域市场/个案情况,市场情况/区域市场/个案情况,户型配比,东方海德堡截止目前为止，总共推出172套房源，其中二房和三房各占20.9%和79.1%，二房面积主要有82和92两种户型，三房面积主要有124和133两种户型为主。,关键词：低价入市、区域竞争力（抢先降价）、高品质新房源、暗降、直降。,市场情况/区域市场/小结,Part3:项目客户分析,区域现有客户分析客户需求的演变,区域市场细分房型、面积段成交分析：从区域市场成交来看，90-140的两房和三房成为区域市场绝对的主力，同同时90平米以下产品有明显上升的趋势，这表明区域市场客户仍然以首次置业和首次改善型客户为主,08年红谷滩住宅市场成交房型分析,08年红谷滩住宅市场成交面积段分析,区域市场细分房型、面积段、成交价格对比分析：从区域市场表现来看，成交面积段集中在90-144平方米，价格段集中在4000-5000元/平方米，户型集中在二房，三房180以上成交套数较少，这表明区域市场客户购买力相对处于中间层次，仍以首次置业和首次改善客户为主,区域市场客户来源及工作区域：客户主要来源于昌北地区,客户来源区域,客户工作区域,区域客户职业及年龄构成：主要以30-39岁的教师、公务员、企事业单位及公司职员等收入相对稳定的职业的客户购买者居多,区域客户置业构成,区域客户年龄构成,区域客户购房次数及用途：首次置业的自住型客户是区域客户的主流,区域客户购房次数,区域客户购房用途,区域客户购房需求：两房和三房是区域客户需求的主力,区域现有客户分析结论：1、首次置业及首次改善型客户是区域客户的主流2、90平米以下紧凑型需求的上升表明客户有向年轻化首次置业型客户转移的趋势3、同时区域四房以上户型及别墅仍有相当数量的需求,客户需求多元化的趋势下，如何针对项目及开发商要求锁定本项目的客户群体，从而去准确的把握目标客户的需求是项目的核心及关键点所在,Part4:项目定位,客户定位形象定位产品定位,客户定位,通过区域典型项目客户研究，我们发现中高端人群来自市中心区，；且中高端客户的年龄基本上都集中在35-50岁之间；对于面积的需求都集中在85-100的2房，和100-130的3房。,客户定位/消费人群分类探讨,中小私营业主“藏富于民”现象较多，拥有较强的消费能力，逐步要求生活品质，自住改善购房、为子女购房成为首要动机；国家机关干部远郊公务员享有较为宽松的行政条件，购买力普遍较强；高等院校老师高校教师和行政人员，拥有可观的待遇以及购房津贴；园区工作人员经济技术开发区工作人员收入较高，在园区附近买房成为他们的首要考虑；周边外围客户南昌在江西地区的经济影响力使得周边的客户进入.,内需型成长市场,46,他们向往都市的生活，但对都市的烦躁有抗拒感偏好宽敞、舒适的房型，以满足日常起居生活；他们需要一个真正能够释放身心的地方；他们是有品味的一族，对生活质素有一定要求追求产品性价比更高，希望有类似露台、空中花园等附加赠送的增值特色,客户定位/客户消费习性分析,47,本项目,目标客户,客户定位/目标客户探寻模式,48,南昌市公务员/私营业主长期工作、生活的地域缘故，生活圈子已经形成，他们是当地中高端消费力的代表。他们目前的居住现状相对一般，希望从温饱型向小康型、舒适型过渡。求新颖、要品质、讲实惠，希望高性价比是他们对项目评判的主要关注；已拥有住房，随着积蓄的积累以及对高品质生活的追求，需要更舒适、更有品质感的居所，需求面积普遍偏大，多为舒适性大房型；,客户定位/启动型目标客户,49,红谷滩高校教师/园区人群高校教师的教育背景决定其对生活品质要求较高，本项目处于成熟的居住区内，近邻红谷滩中心区和高校区，同时品牌力和产品力具较强的可塑性，几大优势都对这部分消费者形成吸引；紧邻经济开发区，区位优势明显，对园区消费者具备较强吸引力；这部分人群更关注产品的功能性，对房型面积的要求相对紧凑。,客户定位/成长型目标客户,50,周边县市中高端人群轨道交通的发展和城市化进程的加快，削弱了市区客户对区域地段的抗性，客户需求呈现多元化趋势，中小户型市场需求逐步成熟；对南昌的魅力向往，以及考虑子女教育和医疗保健等问题，同时体现地位、身份的变迁和提升，使得周边县市消费者愿意选择到毗邻的湾里新区购房。,客户定位/创造型目标客户,51,客户定位,外地客户，如周边城市,验证：客户购买力模型客户生命周期模型宏观消费市场分析客户消费力分析,项目目标客户定位总结,形象定位,对项目区位的理解,项目位于红谷滩凤凰洲核心地段，以居住为主的城市生活新区，地段重要性越显重要；红谷滩区未来发展看好，尤其市政的多项政策支持；临近新城市政治中心，未来CBD的区位，使项目具有良好的城市中心生活导入的基础。红谷滩区为中高档住宅聚居点，已经形成良好的生活氛围；逐渐成为二次置业者及高素质买家的第一首选。,红谷滩机会多，换来竞争亦大，没有针对空白或具有鲜明旗帜的定位，难以在红谷滩立足！对丰和新城二期来说，我们要包装成为红谷滩最具特色的项目。,对项目的理解,属于红谷滩中等规模的项目，位置占一定优势；具有档次中等偏上，价格中低的性价比；在硬件方面，区域较少的建筑形态多层提升项目档次。,红谷滩从来不欠缺高档住宅，但欠缺有品味的、中高档次的楼盘；主打新都市主义是包装的方向，但未深化，不是核心所在；出则繁华，入则宁静的升华,问题点：新都市主义是什么？如何包装？,从地产角度理解,近年来，新都市主义的生活观念渐渐地被越来越多的人所接受，让城市“静”下来，让生活“闲”下来，是生活在都市人群的普遍呼声。新都市主义倡导一种快节奏、低生活成本、高娱乐的都市“跃动人群”生活模式，强调居住背景、个性化生活，注重轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、全力以赴地工作、尽情地享受与娱乐的生活方式。丰和新城二期具有独特的地理位置，而多层和花园洋房低密度和高舒适型产品，空气在这里变得清新，喧嚣在这里变得安静，道路在这里变得宽敞，空间在这里变得开阔，身份在这里得到彰显，“新都市主义”生活在这里得到诠释,繁华之上,新都市主义概念,出则繁华，入则宁静,从地产角度理解,所谓新都市主义是西方城市发展完善后的城市规划和房地产开发理念，即从经济、社会、环境和人性需求角度出发，指定相应的开发规范，力图解决人类面临的诸多城市化弊端，尊重人性和自然规律，创造人类居住理想城市环境的一系列居住主张。新都市主义则认为真正高质量的生活仍然在都市，与郊区化的居住相比，“新都市概念”的优势是降低居住的成本，尤其是“时间成本”，商务交通网络的便利和公共设施配套的齐全。从上分析，新都市主义一般建在市中心，并有较舒适的生活环境没，丰和新城二期达到“新都市主义”的条件。,从目标受众角度理解,我们针对的目标受众界定，源于凤凰洲的竞争分析提取；他们属于中等阶层（公务员/私营业主）、小资阶级的人士（本地及外来）；他们向往都市的生活，但对都市的烦躁有抗拒感；希望从温饱型向小康型、舒适型过渡。求新颖、要品质、讲实惠，希望高性价比是他们对项目评判的主要关注他们需要一个真正能够释放身心的地方；他们是有品味的一族，对生活质素有一定要求；对于都市舒适生活的理解，是自由的、舒服的、自然的，条件是不离开都市的繁华。,从目标受众角度理解,总括而言，目标消费者对繁华之上的理解为：生活便利的、舒适健康的、都市活力的,形象来说，这种感觉非常的舒适惬意在都市繁华中享受生活的感觉,我们对项目的包装,理性方面：从新都市主义地产发展提出“都市新生活的楼盘”感性方面：生活像凌驾与都市之上的感觉，提出“惬意的时尚都市生活”,我们对项目的包装,广告语：繁华之上用心享受生活形象核心：自由、舒适、享受、时尚,意味着什么？1、基于都市的繁华，可以更自由自在2、在都市上空飞翔，休闲地、写意的生活3、拥有都市的活力，拥有健康的生活,Part5:营销推广,案名营销策略,案名,WE市区,我们认为，这不是一个简单的“生活社区”，因为它拥有着城市的肌理结构，它拥有着城市的现代文明叫它“市区”我们认为更为贴切而“WE”意为“我们”，谐音“未”代表了“包容”“未来”“人性化”“规模”“国际”,案名,城市为你而改变,形象演绎,形象演绎,辅助案名,中央领域中央天骏城市新领域中央乐城都市逸居阳光逸居上城红谷尚都,其他LOGO设计,LOGO阐释：1.主体运用高楼结合NO。体现项目地段优势的感觉，字体采用随意的书写，寓于舒适的随心所欲的生活。2.主体运用高楼，树叶和旭日的组合，成为围绕在自然下的都市，寓意在忙碌的都市下享受生活,项目营销策略,营销策略,推广攻略,展示攻略,活动攻略,客户攻略,价格攻略,推广攻略：点射地面渗透吸客，开盘阶段强势宣传拔升形象,集中火力：树立知名度，提升项目形象,户外：项目周边站牌/户外广告牌,报纸：江南都市报，兼有少量软文,点射：地面渗透，直达客户群,周边办公物业资料派送、摆放,短信；江南楼市DM,网站：项目网站、热门网站链接，网络征文,电视：体育频道或影视文艺频道15秒,认筹、解筹等重大节点强势积累客户,各种运动俱乐部、嘉年华等白领主题营销活动,推广攻略不同阶段推广组合,样板房开放，提升客户诚意度。迅速积累客户。户外、电台、活动、认卡、楼体包装,客户关注并认知项目，积累诚意客户。户外、网站、资料摆放、DM、条幅（加高绿网）、工地围墙,认筹和解筹，促进客户大量成交，一炮走红。报纸、电视、电台、户外集中投放，短信、DM、秋交会大量积累客户,线下铺开积累客户上门，通过促销促进客户成交。促销活动、亲朋推介、写字楼资料摆放,营销策略,推广攻略,展示攻略,活动攻略,客户攻略,价格攻略,展示攻略营造高体验价值的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知都市的/时尚的/趣味的未来生活。,展示体系,产品价值展示,卖场氛围展示,服务展示,售楼处,样板房,主入口,主入口通道,指示系统,看楼通道,围墙,物管服务,销售团队,守望灯塔,便捷式装修,展示攻略营造高体验价值的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知都市的/时尚的/趣味的未来生活。,卖场氛围展示,主入口,主入口通道,指示系统,看楼通道,围墙,不一样的围墙和看楼通道,产品价值展示,售楼处,样板房,展示攻略营造高体验价值的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知都市的/时尚的/趣味的未来生活。,很艺术的售楼处,很时尚的房子,守望灯塔,便捷式装修,展示攻略营造高体验价值的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知都市的/时尚的/趣味的未来生活。,产品价值展示,售楼处,样板房,守望灯塔,便捷式装修,便捷式装修服务,展示攻略营造高体验价值的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知都市的/时尚的/趣味的未来生活。,在昭示性最强的A座楼顶设置个性化灯光装饰，以形成本项目的灯塔式精神标签。,拖着疲惫的身躯回家的路上有一座明亮的灯塔在远远守望着你家，也是精神的归宿,精神标签,产品价值展示,售楼处,样板房,守望灯塔,便捷式装修,Icanseeitthroughthedarkness,拔高形象,展示攻略营造高体验价值的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知都市的/时尚的/趣味的未来生活。,服务展示,物管服务,销售团队,高品质的销售接待