房地产海逸长洲营销总案PPT演示课件

营销策略总案,北京达观公司,1,目录,第一部分：海逸长洲广告企划案从海涵计划到海逸长洲两者的主从关系，及转换的建议与主张。从阶段性来看广告企划主轴从文案来看广告的口气、方针“心灵富豪”的定义与内涵近期软文规划。第二部分：营销策略项目核心价值体系世界湖区生活意象目标客群分析项目营销目标第三部分：营销阶段及策略执行营销阶段公关策略媒体策略软宣策略DM策略,Content.,2,关于广告企划表现的见解与实践,海涵计划的第一个目标,第一部分海逸长洲广告企划案,3,目录,从海涵计划到海逸长洲两者的主从关系，及转换的建议与主张。从阶段性来看广告企划主轴。从文案来看广告的口气、方针。“心灵富豪”的定义与内涵。近期软文规划。,Content.,4,壹、从海涵计划到海逸长洲,海涵计划之后，海逸长洲的格局如何保持？海涵计划的能量怎样转移到海逸长洲上？,找到解决以上问题的方法。,5,从海涵计划承载的价值来看,海涵计划可作为一个计划的名称，亦可作为一个案名，这是对于一个大片区和其产品的相互依存的个性。“计划”说明一个事实，就是集体的、用心的、步骤的和务实的印象，并且用它自己的语言，就可以带来一个宽广的印象，无论是一块土地的质地，抑或是一个项目楼盘的质地，皆是共通。,6,那么“海逸长洲”的能量站在“海涵计划”的立基点上，亦是一个“大的楼盘，有高层，也有独栋，更有许多额外的设施、岛屿、岸区等等”。,把海涵计划能量转换至海逸长洲,至此，我们建议“海涵计划”其实就等同于“海逸长洲”的品性、个人特质、风格，与产品的口气，都是一样的。,7,海涵计划是“虚”，海逸长洲是“实”。因此，海逸长洲不是海涵计划“变”出来的，而是一直都存在的，其格局不是“保持”的问题，只是“说明”的问题。因此，“海涵计划”并无需在此时间点上“消失”。终归我们说“海涵计划”的第一个目标就是“海逸长洲”，或者说“海涵计划”造就“海逸长洲”。,“海涵计划”造就“海逸长洲”,8,不同营销阶段的企划主轴、广告推广主题拟订。,贰、从阶段性来看广告企划主轴,9,第一阶段：酝酿引导期。,主题发现浩大宁静,目标：让公众知道海涵计划是什么。认知大片区，世界顶级湖畔社区。,10,11,12,第二阶段：内部认购期。,目标：把海涵计划能量自然转移至海逸长洲。,海涵计划造就海逸长洲湖畔高层城堡。,13,计划Plan（是一种态度）,计划说明一个事实，就是集体的、用心的、步骤的和务实的行为和态度。,海逸长洲，是海涵计划起步区的实现。,实现Realize（是一种真相）,目标Target（是一种视野）,凡是所有的计划，终归于一个共同的、全视角的看见，称为目标。,主题计划目标实现,14,15,目标：强调精神层面，再次提升项目形象。,主题世界高层豪宅,第三阶段：公开深耕期。,使海逸长洲具象化，把风景区内的高层建筑豪宅生活表现出来。,16,叁、从文案来看广告口气、方针,产品拟人化的必要性。海涵计划、海逸长洲的拟人角色定位。确定广告文案口气。确定广告文案的辅助口气。,17,由此，我们给“海涵计划”、“海逸长洲”拟定身份证，以便能让消费者对“海涵计划”取得一致的认知。,产品拟人化的必要性,拟人化的产品，是给产品定位与“第三者发言”的最好办法，它既是产品，也是产品的分身。许多产品，如“石油”、“公共传播系统”、“电视台”甚至“食品”、“服装”、“电讯公司”都是以EyeCatch（一个拟人化的商标或图腾来说话），打破了“开发商”与“广告公司”自吹自擂的局面。,18,海涵计划海逸长洲,“一个女性专业政府官员”或“一个时尚女性政府官员”,她是一个具有专业氛围、表现欲望、个人素养的政府部门女首长。,19,由于“海涵计划海逸长洲”的拟人角色被认定为“一个女性专业政府官员”或“一个时尚女性政府官员”的身份识别，故以此界定广告文案的口气，并以此贯通全部文案精神及话题。,确定广告文案口气,20,“口气”在今后一连串的文案计划中，必须要视为重点，用什么态度说什么话。另外，“帮腔”的（例如女首长的“老公”，或者其他第三者证言身份，女首长以母亲身份以外的，家里的“大哥”）或第三者证言，在软文规划里扮演“帮腔”的证言文案，起到恰如其分的辅助作用。,确定广告文案的辅助口气,21,肆、“心灵富豪”的定义与内函说明,首先谈“心灵”这个词，从“文化是2004年营销策略的主角”，说到以心灵层面的营销策略，在“中国地产销售史”上的三个阶段转变“体能、技能、智能”，1992年到2004年的10年之间，地产进入空前竞争时期，心灵也代表着中国50年内“贵族养成”的过程，终端是居住“质”代替“量”的时代来临。,从“心灵”谈起,22,“心灵富豪”在地产销售中，谁能为指导富豪进入心灵层面，即为赢家，谁能吸引“心灵富豪”的垂爱，亦将为高端地产销售找到出口。,挑起居住者的内在世界，用之以情感，故事、梦想，为之代言的方式，并为居住者制造一个更为深入的“心灵层面”，是开发商的道德，以及竞争实力的表现。,因此，什么是“富豪”，只有“富”不能成为“豪”，这一点对于富人而言，恰恰是自觉伤感的。,“心灵富豪”与地产营销,23,他们似乎无一例外都在权利的核心；他们是这个时代的第一代贵族；他们更重视家庭情感而忽略商业竞争；他们尊敬竞争对手而忽略商业利润；他们注重生活愉悦而非财富获得；他们眼中没有坎坷不平的道路与不可逾越的障碍；他们有着胸有成竹的从容，生活和这个时代于他的意义已经了然于心；他们物质享受奢华而低调，言谈举止优雅而闲适；,“心灵富豪”具象描述,24,正如第一批宾利车主的欧洲贵族：他们是上层社会的名流，他们在地中海玩帆船，苏格兰打猎，阿尔卑斯滑雪，在伦敦的RITZ用餐,它是immaculate（极尽完美的），对于注重精神层面的“心灵富豪”而言，他们能对海逸长洲（Mindland）做出最佳诠释：Power（权利）、Casual（优雅）和Elegant（闲适）。,海逸长洲，为这群人带来的，是一种可意会、可言传的心灵居住极致享受。,25,伍、近期软文规划,软文的主轴系统,企划主轴方向与文案口气确定，而每次软文的细节内容则由此而有所偏重。,世界/高层/豪宅,计划/目标/实现,发现/浩大/宁静,26,天津将缔造亚洲第一绿色心脏地带21世纪天津市绿色心脏地带，亚洲唯一中央湖区公园宁静城市，心灵富豪，宁静生活已走向心灵满足空间空间不止是住宅，而是心灵休息的地方，顶级豪宅走向宁静高层上海没有、香港没有、台湾没有、新加坡没有、日本没有、北京没有天津，一个亚洲的心灵城市诞生，市中心大片区，中央湖区公园海逸长洲，国际顶级居住区。天津从1860年来，第二次将成为中国首席商埠投资分析，海逸长洲升值潜力高层湖畔城堡，海逸长洲，心灵富豪生活空间,软文可发展的阶段性主题,27,计划Plan目标Target实现Realize,28,世界上有计划的富豪社区的案例，深入探讨、收集，以及铺陈。什么叫城市擦亮计划？什么叫“文化”是城市营销的“主轴卖点”。,计划Plan,海涵计划的计划是什么意思。,29,将天津改造为国际级城市社区。将一个广大的800亩，营造成为最合适居住与心灵栖息的顶级住所。打通融创企业品牌的最佳时机。可持续发展的地产事业和顶级楼盘面世。,目标Target,海涵计划的目标有哪些。,30,160万平米湖面，长达58公里湖岸线，每一户皆面湖，双湖缔造奇迹建筑。除第一期高层城堡豪宅外，别墅、独栋，持续开发的贵族领地。英式城堡豪宅，中国版。英式管家，全球瞩目，落点天津。全球建筑师目光集合中国天津。,海涵计划的目标实现海逸长洲。,实现Realize,31,陆、概念楼书规划,海涵计划白皮书海逸长洲概念楼书,楼书礼品盒的制作物包括心灵唱片。,概念楼书的表现方式:一个摄影师的城市作品展。,32,缘起。一个城市使命和它承载的价值。从海涵计划的缘起谈起。使命。制造一个国际化的身份识别。关键词：方针/指导原则/目标。可行性。一个计划的可行性论证。,海涵计划白皮书,33,“海涵”。（海涵文字拆解）低调奢华与优雅大器的承载体。是一个城市的责任，是一片土地的包容，是一种生活的态度。让世界的心溶入天津，让城市的心溶入人民，让土地的心溶入生活。低调而奢华，优雅而大器。思想格局。天津的雄心和使命。从世界顶级社区的生活样本采集，体现片区的思想与格局高度，体现天津的雄心与使命。,34,首发阵容。解读一个城市的美学。海逸长洲，海涵计划第一站，阐述一个城市和她的花园。团队。（计划的参与团队）学者、政府、国际组织和开发商。,35,计划。从海涵计划目标谈起。关键词：计划/目标/第一站。城市。一个城市的分割理论。（从一个城市和她的花园谈起。）关键词：城市伦理/城市精神。公布。国际化大都市认可度调研公布。从成为国际化大都市的几个元素中，让国人对天津城市重新展开想象。,海逸长洲概念楼书,36,地段。城市核心风景区和她的未来。关键词：密度/环境/成长性/龙脉。团队。一群理性主义者和他们的突围。关键词：实践者/突围/决心。重点团队介绍：景观规划与建筑师。从包装一个人来拉升项目形象的理论。开发商的企图心。向宾利学习将超豪华与性能同时推至顶峰；向纽约城市学习缓慢城市运动。,37,层峰。一个阶层和他引领的生活。（向宾利学习）关键词：宾利车主/心灵富豪/人物范本。（目标客户的具象定义与分析）产品。一个阶层和他引领的生活。（以Aman作为视觉开端，形象领军）关键词：空间肌理/水体水系/规划从布局谈思想格局。景观缓冲带/动线/私密性/水形态/群岛形态/内湾形/外湾形/商业形态/会所城堡空间布局/室内动线/静、净、境的心灵空间,38,结语。向学者致敬。先生们，让我们重新想象天津。,39,柒、俱乐部会刊,会刊名称建议海涵Club,制作物形式30P-40P，方形册刊。,40,内容方向：高档消费体验与高档消费场所介绍为主。可选择的内容包括：会员介绍、会员写真、旅游专页、活动一览表、俱乐部新闻，也刊登会员在俱乐部活动的照片以及有关商业和文化的信息；美食家、女子俱乐部活动、新品促销、当月活动计划等版块，会员可有针对性地参加自己喜欢的活动。,可供参考的范本：宜家、VISA、花旗卡等的会刊。,41,第二部分营销策略,项目核心价值体系世界湖区生活意象目标客群分析项目营销目标,42,海涵计划是什么？为什么出现海涵计划？海涵计划给我们带来什么？,壹、项目核心价值体系,43,1.海涵计划是什么？,它是融创置地打造天津中央湖区公园，把片区缔造成为亚洲第一的雄心与梦想。它是由诸多国际团队一起打造天津城市风景区住区的计划。它是通过大型公关活动引起众多意见领袖关注，在中国乃至亚洲范围内产生影响的片区打造计划。它是项目与融创的品牌打造计划。它是将本土文化带入国际氛围，以为心灵富豪打造心灵居所为主轴，成为具有全国影响力的营销计划。,44,2.为什么出现海涵计划？,它能解决大片区开发周期长、持续维持消费者公信力的问题。它是天津城市发展张力在居住层面的体现。因项目所在的大片区属性中国乃至亚洲罕有的城市风景区，和“奥体打造”、“海河整治”一样具有世界性，它作为天津居住品质提升至国际层面的地产营运计划而出现。在项目地产营运过程中，它作为融创与政府联结、能借政府造势的桥梁而存在。它为项目及大片区在推广中接受千万人瞩目提供营销指导。,45,3.海涵计划给我们带来什么？,天津的心灵城市计划；打造天津中央湖区公园；为心灵富豪打造心灵居所。,46,1从执行面来说,海涵计划核心价值,它是从海涵计划中，生下的巨大金蛋，并产生无比的威力，可能成为亚洲第一的片区。由海涵计划媒体策略的火箭强力推动下，逐渐升入太空中，接受千万人瞩目的世界级城市风景生态社区。,47,2从精神面来说,从Aman精神找到方法。（打造项目核心竞争力）改造天津居住的环境与品质，尊重心灵，打造进、静、境的心世界。（静宁静；进科技；境境界。）,48,低调奢华，豪宅也许不再是金装版,49,不着痕迹、不动声色、引景入心,50,四两拔千斤、空间震慑人心,51,內在境界与静界的能量比外在的雕琢更形重要,52,光、影、水、风的捕捉,53,眼、耳、口、鼻都是行销通路,54,服务理所当然由內在体现,55,服务在细微察觉不到之处；口碑传播；名人建筑师与品牌的统合；在地文化与国际氛围；优雅而舒适，低调奢华；意见领袖，重新设定；眼、耳、口、鼻全感官体验。,Aman精神核心价值,全球12家Aman的成功之处,56,3从实质面貌体现Aman精神,它将会是具世界上富人区特色、城中公园特色、临水居所特色的综合优异特色的片区。它将是公园之中打造居所，森林之中建造豪宅的稀有片区。它将是国际级团队共同打造的片区。它绝对不是游乐区。它将中国北方园林的在地文化，推向国际的融合创造园林片区。比照北美国家公园特色，保留自然生态的片区。项目模拟：独木舟、露营、打猎、高尔夫球、槌球、帆船、健身俱乐部、乡村。拥有游艇俱乐部、私人岛屿、水上高尔夫、码头式商业、户外SPA、五星级酒店、国际学校的国际顶级生活示范区。,57,以心灵富豪为主轴，创造静、进、境。静宁静；进科技；境境界。用动物与人的生态平衡中，找到共存的居住空间，体现大片区的自然表情。也就是说，自然放牧中的动物（例如马匹、鹿群、天鹅、水鸟等）与的关系，并非眷养，而是放牧，用以证明生态的实质完美平衡，不是口号而已。居住区与保留区各自独立计划。既有原始、也有便利。虽是对外开放，进入此片区中，仍是有一定的门槛。从开发商角度体现唯一。从全亚洲城市中体现唯一。“海涵计划”、“海河整治”、“奥体打造”，2004年三大国际事件，集中体现天津国际化大都市形象。,58,海逸长洲核心价值剖析,建在中央湖区公园内的世界豪宅稀有社区。分享整个中央湖区公园片区国际配套设施。融合Aman精神的心灵富豪社区。综合世界豪宅区、城中公园、临水居所特色的专属上游生活天堂。湖区公园内打造居所，160公顷湖区旁建造豪宅的世界级富人聚居区。拥有长达8公里湖岸线的城市大型风景走廊。融创置地联合国际级建筑规划团队共同打造。,59,贰、世界湖区公园生活意象,世界湖区公园生活故事集锦；世界湖区公园生活意象的视觉呈现。,60,说到风景，最美丽最富表情的莫过于一个湖了。它是大地的眼睛；人们凝视湖泊，可以量出自身特性的深浅。湖边旁，河生树木犹如纤细的睫毛，给湖滨增添了美丽的流苏，蓊蓊郁郁的群山和悬崖则成了湖滨垂悬的眉毛。,湖岸印象,美梭罗湖滨散记,61,海德公园于16世纪后期首次向民众开放。历史上曾经是英国国王的鹿场，后来又成为赛车和赛马的场所。公园里还有著名的皇家驿道，道路两旁巨木参天，整条大道就像是一条绿色的“隧道”，许多骑马爱好者经常在这里迢马。公园中有森林、河流、草原，绿野千顷，静温悠闲。,海德公园,62,纽约中央公园,邻近公园的房地产成为纽约高尚社区的根本原因在于这些地区中的居民可以观赏到或较方便地利用更接近自然环境的大面积绿地。,63,巴黎凡尔赛花园,设计典雅而精致，是凡尔赛宫的有机组成部分。园中拥有众多花圃、林木、雕像及美丽的喷泉，风景如画，堪称法国式园林的典范。与卢浮宫和艾菲尔铁塔一样，凡尔赛花园是各国访问者及旅游者必到之处。,64,湖与荷兰,65,安大略千湖岛,66,美国黄石公园,67,从十万笔客源中分析过滤,由十万笔客源去口碑扩散,叁、目标客群分析,68,国外客源驻津外资企业中高级管理层（海外和港、澳、台）津外客源东北、东南沿海地区（浙江、江苏）、长江沿岸（武汉）、附近省市（河北石家庄）等地(通过机场媒体锁定)本地客源友谊路天津金融街以驻金融机构中高阶管理层。天津西青经济开发区内企业中高阶管理层。天津韩国语学校的经营（目前在津的韩国家庭有2万户左右）天津侨资协会成员的锁定半岛豪庭、蓝色版块等已售或在售楼盘的已购客户曾经买过天津别墅的客源（重要锁定周围别墅区住户名单）市内20大高级外销公寓名单天津100大企业及知名外企中高阶主管（包括国内企业500大及上市公司）（名单公司配合）双B车主、AUDIV6、VOLVO名车车主（名单公司配合）高档私人会所会员（名单公司配合）,69,本地客源经营,70,开始搜集并锁定客源名单15-20万笔：对天津高档公寓、高档别墅、高档写字楼进行精耕扫荡；邀请名单公司提供优势名单并对名单进行审核确定；对天津别墅销售人员的客户人脉进行收集整合。经由测试调整，浓缩为10万笔可供深耕经营的客源名单。,71,外地客源经营,海外（主要为日、韩）和港澳台地区的客户与天津有生意来往或在天津几个开发区常驻外资企业中高级管理层，日、韩、台协会成员。因为商品的品质提升会增加外来客户的数量产品品质吸引走南闯北的客户，让他们愿意“移民”天津。外来客户的主要来源东北、东南沿海地区（浙江、江苏）、长江的沿岸（武汉）、附近省市（河北石家庄）等地区。,72,通过机场路牌、机场媒介、机上媒介等媒介工具加以锁定。由于有的客户可能是第一次接触天津中央湖区公园的信息，因此，让这些客户产生第一好感印象变得很重要。在外地客源的经营中，可根据市场反映的具体情况对下列航线做针对性的锁定，如特定航线礼品赠送、及特定航线DM投递等。环境摄影特辑、客户通讯、专书等相关资料特定航线赠送。针对日、韩、台的天津协会成员，以夜宴形式举行活动聚会，并赠送环境摄影特辑、客户通讯、专书等相关资料。,73,实现年度销售目标打造双品牌计划“海逸长洲”项目品牌；“融创置地”企业品牌。,通过项目推广擦亮“融创置地”企业品牌,肆、项目营销目标,74,第三部分营销阶段及策略执行,营销阶段公关策略软宣策略DM策略俱乐部策略,75,伍、行销阶段,心灵居所的行销计划。,酝酿引导期（2003/12/15-2004/04/30）区隔市场、塑造片区国际形象；800亩地块及项目一期亮相；新客户的开发积累；及引起目标客源和媒体舆论的关注！内部认购期（2004/05/01-2004/06/05）积累客源，引起持续关注。公开深耕期（2004/06/05-2004/08/31）聚集人气、盛大公开，一期项目进入强销阶段！主力强攻期（2004/09/01-2004/10/31）经营已购客，衍生未购客，开发新客户！金九银十再度强攻、热销讯息扩散，扩大目标覆盖范围。深耕经营期（2004/11/01-2005/01/30）默默接近完美，冬季不寂寞，精准锁定，深耕经营已经积累客源，最后典藏套数出清！第二、三、四期新产品布局提前开始。,76,12月中,04年5月,10月30日,05年01月30日,6月05日,9月1日,酝酿引导期,区隔市场、塑造片区国际形象；新客户的开发积累；及引起目标客源和媒体舆论的关注！,内部认购期,800亩地块及项目一期亮相，积累客源，引起持续关注。,公开深耕期,聚集人气、盛大公开，一期项目进入强销阶段！,主力强销期,经营已购客，衍生未购客，开发新客户！金九银十再度强攻、热销讯息扩散，扩大目标覆盖范围。,深耕经营期,默默接近完美，冬季不寂寞，精准锁定，深耕经营已经积累客源，最后典藏套数出清！第二、三、四期新产品布局提前开始。,（开盘）,针对心灵居所的行销计划,77,酝酿引导期（2003/12/15-2004/04/30）,主题：BENZS350的典故。区隔市场、塑造产品竞争力。塑造800亩片区的国际形象及项目一期亮相。引起媒体舆论和目标客源的关注。目的：擦亮融创品牌价值。向消费者学习，掌握天津住宅解码。打造800亩项目-天津层峰人士心目中“世界上最美丽的家”。,78,酝酿引导期（2003/12/15-2004/04/30）营销推广时间节奏,1月12日户外定点，路牌引导：海涵计划亮相。2月10日软宣铺陈开始。2月15日天津“城市人居未来”发展论坛2月16日户外定点，路牌引导：海逸长洲亮相2月16日进入海涵计划起步区-海逸长洲项目整体形象推广。2月20日概念楼书设计制作完毕。2月28日（周日）全国媒体记者联谊会。（论坛预热、媒体见面）3月01日论坛专刊DM海涵计划.DM1发行。3月01日十万份问卷开始寄出。3月01日外卖场宣传开始，现场问卷调查同时执行。3月05日“向消费者学习”媒体新闻报道开始铺陈。3月15日说明楼书设计制作完毕。3月中旬（为期2.5天）全国大型论坛开幕。3月15日海涵俱乐部、联名卡发行新闻发布会。3月20日内部认购讯息发布。3月30日DM海涵计划.DM2发行。（内部认购讯息扩散、海涵读书会会员申请讯息）4月05日海涵计划.专书设计完毕，印刷制作开始。4月09日进入海逸长洲一期高层住宅形象推广4月20日DM海涵计划.DM3发行。（内附赠书、海涵读书会会员申请讯息）,79,酝酿引导期（2003/12/15-2004/04/30）,策略方向：几个主要营销动作十万份顶层人士调查问卷。3月中旬海涵计划.海逸长洲3月中旬大型论坛深耕经营顺驰原有30000笔客户;新客户的开发积累。外地客户的经营。锁定目标客源，DM实名邮寄（数据库营销）全国大型论坛活动。天津媒介封锁。专书出版计划。外卖场。现场基地展示。,80,策略重点：一.十万份顶层人士调查问卷从BENZ350制造的典故出发，10万份问卷调查向天津消费者学习。到底天津人需要什么样的生活，掌握天津住宅解码，整合天津层峰人士珍贵意见，为天津心灵富豪打造世界最美丽的家。新闻发布会“10万份问卷调查，向天津消费者学习。打造世界最美丽的家”讯息发布。引起引起媒体舆论和目标客源的关注。大量新闻软宣聚焦报道问卷调查过程及开发商企图心，擦亮融创品牌形象。名单筛选整合、调查问卷邮寄、奖励答谢制度公布。回函名单整理、数据库建立、有潜力客户的深耕经营。,酝酿引导期（2003/12/15-2004/04/30）,81,论坛时间、地点活动日期：2004年2月14日2004年2月15日活动地点：天津（五星级宾馆）议题议题一：“城市人居未来”新城市新发展；中国的城市化进程在加速，城市拥有巨大的发展空间；新天津、新现象；新经济形式下的天津现状；海河改造、奥体；议题二：城市高层住宅1.城市发展与高层建筑2.如何品析城市高层住宅生活议题三：未来与梦想海逸长洲；海涵计划海逸长洲在天津发展中的作用风景中的居住，海涵计划生态社区中海逸长洲的打造。海逸长洲项目解析,二、海涵计划.海逸长洲3月16日城市人居未来”发展论坛,82,3、来宾构成：嘉宾构成：天津市政府相关领导、融创主要相关领导、卡司阵容代表、建设部原副部长、中国城市科学研究会副理事长赵宝江、中国房地产业协会秘书长顾云昌亚洲建筑师协会主席何弢博士、中国工程院院士李道增、天津城市总規劃師霍兵、天津大学建筑系舒平博士、世界建筑杂志主编王路先生、亚洲建筑师协会主席何弢博士、天津媒介意见领袖、全国行业媒介的意见领袖。,83,活动媒体支持天津媒体对论坛做扩大化报导活动覆盖策略DM（论坛专刊）；(1)专门企划小组制作论坛专刊DM(2)对现场全程拍照及录音(专业摄影师与录音)(3)将全程制作成DM，针对目标客源投递天津范围内，论坛软文章之发散，请报业专题性报导。主要媒体对项目负责人的专访。,84,酝酿引导期（2003/12/15-2004/04/30）,三、目标客源锁定深耕经营顺驰原有30000笔客户。把顺驰的能量转化到融创。（DM锁定、问卷调查锁定）新客户的开发积累：友谊路天津金融街已驻金融机构中高阶管理层。天津西青经济开发区内企业中高阶管理层。天津侨资协会成员的锁定。曾经买过天津别墅的客源。市内20大高级外销公寓名单。天津100大企业及知名外企中高阶主管。双B车主、AUDIV6、VOLVO等名车车主。高档私人会所会员。,85,酝酿引导期（2003/12/15-2004/04/30）,四.外地(籍)客户的经营：海外（主要为日、韩）和港澳台地区的客户：与天津有生意来往或在天津几个开发区常驻外资企业中高级管理层，日、韩、台协会成员。外来客户的主要来源：东北、东南沿海地区（浙江、江苏）、长江的沿岸（武汉）、附近省市（河北石家庄）等地区。通过机场路牌、机场媒介、机上媒介等媒介工具加以锁定。由于有的客户可能是第一次接触天津中央湖区公园的信息，因此，让这些客户产生第一好感印象变得很重要。在外地客源的经营中，可根据市场反映的具体情况对下列航线做针对性的锁定，如特定航线礼品赠送、及特定航线DM投递等。针对日、韩、台的天津协会成员，以夜宴形式举行活动聚会，并赠送环境摄影特辑、客户通讯、专书等相关资料。天津日、韩国语学校的经营。,86,外地(籍)客户的经营：“日、韩、台”客户的经营计划1.通过与天津国际商会、天津韩国商会、天津日本商会、天津台湾科技工业园区、天津悦美食会等协会的系列主题活动突出融创项目的高贵品质和非凡品位。与协办方的合作突出发展商的实力、背景、品位。多样化而新颖的主题内容安排可以吸引不同兴趣的上流社会人士的关注和参与，为项目带来人气和潜在客户。2.有特点的选题，规模小但设计精致的沙龙活动，可以使参加者有亲切感觉，继而对项目产生认知认同感。利用特殊的活动内容和环境布置向目标客户群体介绍融创项目，使其对项目有更多的了解。,酝酿引导期（2003/12/15-2004/04/30）,87,3.用各种系列活动聚集目标客户群体推介融创项目。创造机会接触目标客户群，积累潜在客户资源。强化项目定位和宣传。全面提升融创作为未来领先地产品牌的企业形象，体现融创身处地产舞台的尊贵形象以及它的实力及资格。体现融创给予业界交流及跨行业交流的活跃地位，体现融创为地产未来发展所作出的行动与支持。活跃业界的发展交流；擦亮融创品牌形象；促进日韩台人士的主题交流；创造机会接触目标客户群;积累潜在客户资源，积累日韩台客户资源。,酝酿引导期（2003/12/15-2004/04/30）,88,五.锁定目标客源，DM实名邮寄（数据库营销）内容融入800亩片区的建筑科技与养生、与自然环境的关系等细节，把片区里的住宅与自然环境、动物和谐共舞的情境体现出来，让项目自身的能量得以最大释放。世界城市湖区公园生活故事。大户人家的生活为生活富翁找到“静、近、净、境”的豪宅体质居住的自然生态环境内部健康系统（产品内在能量）对建筑细节的思考（打造传世豪宅的理念）服务管理与俱乐部开发商企图心,酝酿引导期（2003/12/15-2004/04/30）,89,六.04年全国大型论坛活动计划谁能推从和组织一个专属于中国地产业的国际交流活动？提出怎样一个比较大的问题，采访政府官员、业界人士？什么样的企业/品牌有资格组织一个地产业界及跨行业的交流？这种交流不仅仅是大家所一贯认为的大主题讯息的研讨，更准确而言它是一种融创所建立的高尚生活空间的交流平台。,酝酿引导期（2003/12/15-2004/04/30）,90,主题：海涵计划.海逸长洲天津XXXX地产论坛邀请对象：天津市政府相关领导房地产界权威人士、行业媒体目的：激起天津卫南湾项目的话题，讨论氛围的形成和媒体关注的传播期。制造耳语，引起目标客源注意。协办单位：新地产或地产观察的应用,酝酿引导期（2003/12/15-2004/04/30）,91,通过顺驰集团的影响和高层人脉的关系邀请和吸引天津市政府相关领导的参与。利用新地产和公关公司的优势邀请房地产界权威人士、意见领袖的积极参与。邀请大众NP媒体、门户网站、地产行业网站等媒体对“海涵计划.海逸长洲天津XXXX地产论坛”发布报道。引起关注，形成媒体跟风态势。通过论坛本身的举行和媒体对论坛的报道，将“海涵计划”的话题推向高潮。在论坛结束后，组织媒体开始深层次的挖掘、分析，做延伸的深度主题报道。,酝酿引导期（2003/12/15-2004/04/30）,92,DM与专书计划（心灵与文化经营计划）持续进行。针对积累客源做深耕动作，引发持续关注，并促成预约。津外房交会参展，北京、上海、深圳等全国大城市亮相。2004年5月1日，售楼处、样板间开放。新客户的持续开发积累；及引起目标客源和媒体舆论的持续关注！,内部认购期（2004/05/01-2004/06/05）,93,内部认购期（2004/05/01-2004/06/05）营销推广时间节奏,5月01日海逸长洲内部认购讯息发布。5月01日户外定点，路牌引导：海逸长洲开盘讯息告知。5月01日现场赠书活动开始执行海涵计划专书。5月01日AMAM摄影图片展。（销售现场）5月20日DM海涵计划.DM4发行。（内附海涵读书会会员申请讯息）5月15日问卷调查结果公布，样板间邀约参观开始。5月15日海涵计划.中央湖区公园专家座谈会及项目说明会。5月29日海涵计划.中央湖区公园专家座谈会及项目说明会。6月05日开盘庆典6月10日国际“空间与艺术”展览会CASA。6月16日世界上最美丽的家合书出版。6月20日DM海涵计划.DM5发行。（海涵读书会成立）,94,全国大城市参展计划4月份，以中央湖区公园大片区身份参加北京、上海、深圳、天津等地春季房展会，为“海涵计划”在全国迈出实质性的一步。配合当地媒体进行相关宣传，并通过展会现场活动制造新闻关注事件，引起当地媒体主动关注。,内部认购期（2004/05/01-2004/06/05）,95,样板间开放计划样板间开放周活动。以“邀请函”形式邀请预约客户，前期积累的A类意向客户到现场参观样板间。现场准备礼物答谢这类客户。,内部认购期（2004/05/01-2004/06/05）,96,聚集人气、盛大公开，一期项目进入强销阶段！让糖的甜度变的更香、更甜更具吸引力。2004年6月5日，800亩一期开盘，可在售楼现场举行系列公关活动配合项目销售策略。“DM精准锁定”和“媒体广泛覆盖”同时部署执行！项目好感度再提升，湖区样板间验证湖区豪宅中国唯一的城市湖区公园、真正大户人家心灵居所。CASA-世界上最美丽的家出版国际媒介验证、权威证言天津心灵富豪专属区块！,公开深耕期（2004/06/05-2004/08/31）,97,邀请曾经来过现场；参加过项目座谈会、专家座谈会的客户和意见领袖参观800亩项目一期的样板房。在前面阶段的铺陈过程中，从世界城市湖区公园生活，及中央湖区公园的中国当代心灵富豪生活的理念、800亩项目的建筑科技与养生、与自然环境的关系等细节，把中央湖区公园片区及项目做了足够的铺陈，口碑得以陆续传播，即已经释放了足够多的吸引人的东西。因此，这一期间的重点是邀请曾经来过现场；参加过项目座谈会、专家座谈会的客户和意见领袖参观800亩项目一期的样板房。具体将前阶段隐性行销转化为口碑行销，造成：1.客户与客户间的口耳相传；2.意见领袖的关心；3.业界讨论；4.传媒报导。,公开深耕期（2004/06/05-2004/08/31）,98,策略重点项目开盘盛典邀请正在跟踪的客户，曾经来过现场有购买潜力的客户，问卷调查回函的客户参加开盘盛典。寻找意见领袖湖区公园现场样板房，可先请国际或国内知名人士来现场观看，从他们的口中传播项目，并通过记者对现场活动及专家评论进行报导，在市场上形成广泛深远影响并形成积极口碑，让目标客户积极赶来参观，亲自体验并“释放欲望”。相关公关活动知名人士的证言活动（天津侨资企业协会应用）,公开深耕期（2004/06/05-2004/08/31）,99,神秘效益扩散活动开展后的造势后续影响活动开展后，通过记者的口吻对现场进行深入报道，形成活动的后续影响与口碑的持续传诵。并把这些报道的内容铺陈到下一期的DM和杂志上。让蚂蚁自动爬过来由于在前一阶段已经有了足够的铺陈，并且引起了意见领袖和客户的好奇心和等待，样板间为他们提供了直接体验的时机。,公开深耕期（2004/06/05-2004/08/31）,100,成立海涵.天津日本沙龙俱乐部成立海涵.天津韩国沙龙俱乐部成立海涵.天津台湾沙龙俱乐部成立海涵.天津侨协沙龙俱乐部定期在销售现场为各个沙龙俱乐部举行夜宴活动，不断吸收新的会员加入沙龙俱乐部，积累可供经营的客户资源。,公开深耕期（2004/06/05-2004/08/31）,101,经营已购客户衍生未购客户开发新客户依托读书会执行系列公关活动，配合期房销售策略。为已购客户举办生日聚会或名流聚会等系列活动。金九银十再度强攻、热销讯息扩散，扩大目标覆盖范围。扩大媒体覆盖范围、加大广告投放力度，密集式的全面轰炸。“DM精准锁定”和“媒体广泛覆盖”同时部署执行！在深耕经营期，以公关活动为主经营已购客户，并因此衍生出新的客源。是这一阶段的重要工作！口碑传播，朋友介绍，仍然是豪宅销售的重要手段！,主力强攻期（2004/09/01-2004/10/31）,102,策略重点针对精准的目标客户做进一步交流从前一阶段正在进行经营的客户中分析出较为精准的客户，执行深耕。邀请这些客户来现场参观样板间及参加海涵读书会活动。邀请这些客户来现场参加已购客户的生日聚会或其它名流聚会活动（已购、欲购客户）。这一阶段，在前面积累的客户资源中进行深耕，并有针对性进行广告宣传与活动促销。,主力强攻期（2004/09/01-2004/10/31）,103,策略重点“DM精准锁定”和“媒体广泛覆盖”同时部署执行！在9、10月期间，NP媒体投放，以今晚报的硬广为主、专业类报纸经济观察报、新地产等的软宣穿插配合为辅。MG媒体投放，以刊中刊的形式发布，刊中刊以8页12页为佳。以行业媒体新地产、地产观察机场媒介中国之翼为主，贯穿整个MG策略，每月穿插搭配其它MG小众媒体、专业媒体高尔夫、世界经理人文摘、环球企业家、时尚.家居，对客源进行封锁，让目标客源阅读并了解到片区与项目更深入的信息。针对10万笔客源名单，在9、10月寄4波DM。并配合海涵读书会活动策略，吸引更多客户来到现场产生互动，烘托现场气氛、聚集人气。海涵读书会活动具体细节见“公关策略”。,104,冬季不寂寞，深耕经营已经积累客源！销售人员邀约名单贵宾，进行一对一DS拜访结交、专书赠送；并藉由此邀请名单贵宾参加公关活动，产生客户直接回馈。问卷调查，答谢回馈活动-抽房子（创造冬季来人高峰）情景营销。把筛选出可再经营的客户邀请到项目现场，邀请客户的答谢回馈活动专书赠送、嘉年酒会等。默默接近完美，文化跟建筑包装销售，产生与客户之间的互动，让销售更自然，销售人员可以更亲近客户。,深耕经营期（2004/11/01-2005/01/30）,105,大户人家贵族重现海涵计划之“海涵读书会”系列公关活动活动内容本身具有大户品质；高品质的聚会空间符合高层次的社交要求；活动安排符合大户心理需求；活动安排符合天津的季候；活动安排符合中央湖区公园项目的目标需求；系统的活动本身具有商业的聚拢性。,深耕经营期（2004/11/01-2005/01/30）,106,建立海涵读书会-会员资料库通过对海涵读书会会员申请表的整理、审核，逐渐建立会员资料库。海涵读书会的会员资料库为项目重点经营耕耘客源中的一部分。把资料库中的会员名单按照购买诚意和购买潜力分为A、B、C三种：A类会员：具有购买诚意和购买潜力的客户B类会员：具有购买潜力的客户C类会员：明显无购买诚意但有购买潜力的客户针对A、B、C三种会员，依不同的营销策略进行耕耘经营。,深耕经营期（2004/11/01-2005/01/30）,107,针对海涵读书会会员资料库的经营动作海涵读书会会员活动（暨大户人家生活交流会）以轻松娱乐、沟通为手段，展示讲解为过程，最终销售为目的。已购业主、海涵读书会会员归结在一起，共同交流大户人家的生活情景，全方位诠释中央湖区公园的大户人家生活，统一目标受众的理性及感性认识，从而刺激目标受众，形成购买。通过对海涵读书会会员的整合，来积累足够经营的A类客源，并且借此来培养客户的忠诚度，避免客户的流失。对海涵读书会会员进行跟踪服务，时时提供中央湖区公园最新进展及资讯。根据实际效果对富人圈细分（如金融、实业），再次举行。借助富人圈内一传十，十传百的传播效果，迅速地将中央湖区公园的讯息传达到目标受众群中，补充媒体传播的遗漏。,深耕经营期（2004/11/01-2005/01/30）,108,目标人群A类，具有购买诚意和购买潜力的客户；B类，具有购买潜力的客户；C类，无明显购买诚意但具有购买潜力的客户；D类，向往高品质生活，愿意跻身大户行列的潜在客户；E类，无明显购买诚意但具有社会影响力的人物；F类，无明显购买诚意的社会名流；G类，无明显购买诚意但具有传播功能的目标受众。目标人群的心理分析象征地位的大户聚会一直被高收入人群拥趸；大户市场需要真正贵族式的高品质活动；活动具有实用性，迎合大户市场的心理需求。,深耕经营期（2004/11/01-2005/01/30）,109,针对特定客户、读书会会员的专书赠送计划专书出版计划时间安排：从三月份开始，2004年3月至7月份每月一期。可操作的三种形式：1)买书。用中央湖区公园的封套包装。费用组成：书费、封套制作费。2)买版权。与出版社合作，购买版权出书。费用组成：版权费、印刷制作费。3)由专人撰写。请记者或专栏作家，或与出版社合作，由出版社推荐专人写稿。费用组成：稿费、书籍设计与印刷制作费。,深耕经营期（2004/11/01-2005/01/30）,110,专书内容方向A、摄影专集。世界上的中央湖区公园、安大略湖区公园豪宅摄影集。（具体操作见摄影师出版计划建议）B、大户人家系列专书。内容包括：大户人家宴会、大户人家的礼仪、大户人家的养生、大户人家的后花园、大户人家的旅行、大户人家的食谱、大户人家的Spa、大户人家的厨师、大户人家的晚晏装、大户人家的空间、大户人家的别墅等。,深耕经营期（2004/11/01-2005/01/30）,111,会员活动内容介绍“大红门内的名媛章含之”方案一：由多家媒体评选的“世纪名媛”授名，借力章含之的形象与影响力，选择适当的，具备足够影响力的媒体。“大红门内的名媛章含之”方案二：“大红门”与文化历史回顾展示，针对目前3550岁中青年的“文化与青春”的回顾，可与“文汇出版社”合作。戏剧人生的富与贵一经典化妆晚会，经典戏剧人物的主题PARTY，精贵与典雅的结合戏剧人生的富与贵二经典名片鉴赏演示，名导演与经典剧目的立体交流、演示与多元媒体的结合。,深耕经营期（2004/11/01-2005/01/30）,112,活动内容之鉴赏与拍卖鉴赏名目之一：古董鉴赏内容：珠宝、古董、字画等。古董系列因象征身份，地位和对生活品质的要求，因而成为大户之必备，多数目标受众对如何鉴赏，购买古董有较强烈的需求。鉴赏名目之二：品尝品的鉴赏内容：红酒，巧克力，雪茄，咖啡等。真正的大户生活来自对细节的品质要求，学会品评是享受好生活的唯一路径。鉴赏与拍卖-收藏品的拍卖以个人收藏为主、部分限量发送品可发展为半公益，或半慈善性质拍卖是针对大户，私密，高尚，豪华的最佳交流方式“慈善”，“公益”是大户生活不可或缺的内容以及身份象征,深耕经营期（2004/11/01-2005/01/30）,113,已购客户的生日聚会或名流聚会活动活动内容之现代好生活现代好生活-轩尼诗之夜轩尼诗品酒会，品酒已被越来越多的高收入人群誉为高雅的活动。现代好生活-高球邀请高尔夫球.无疑，高尔夫是公认的最流行最有效的户外商务运动。现代好生活-风水与易经风水与易经，富贵人的必备惜福仪式。现代好生活-名车鉴赏名车鉴赏，做为象征身份的硬件，有不可或缺的重要地位现代好生活-别致中秋中秋哈根达斯，被誉为冰激淋中的劳斯莱斯，代表细微处也讲究甜蜜生活品质。,深耕经营期（2004/11/01-2005/01/30）,114,六、公关策略,1.十万份问卷调查2.全国大型论坛（新地产、地产观察、CASA）3.“天津.中央湖区公园”专家座谈会4.“海逸长洲”项目销售说明会5.“海逸长洲”大片区全球竞标活动6.海涵读书会系列活动（见第五阶段）7.已购客户的深耕经营活动（现代好生活）8.“日、韩、台”客源活动经营计划9.名人证言报道,115,策略重点,它可以是一个专属于中国地产业的国际交流活动；一个能引起政府官员、业界人士积极关注的活动关键在于能造成地产业界及跨行业的交流，这种交流不仅仅是大家所一贯认为的大主题讯息的研讨，更准确而言它是一种融创所建立的高尚生活空间的交流平台。,公关活动是贯彻整个海涵计划，擦亮融创与天津中央湖区公园片区品牌、把海涵计划上升至国际关注的重要手段，因此活动本身（尤其是大型活动）该具有全国性（影响的广度）、新闻性及后续影响（深度）。,116,一、名单收集通路特定对象：顺驰客户数据库约1万笔新客户开发通路：天津高收入家庭名单【保险名单、天津市邮政广告公司】科技产业经理级以上名单【北京新华信公司】天津金融街区，金融机构中高阶管理层【天津市邮政广告公司】（全市现有各类金融机构2500多家，其中外资银行13家，外资金融机构代表处25家）天津侨资协会成员天津别墅客群【物业管理公司】天津市高级外销公寓名单【物业管理公司】天津百大企业，外企中高阶主管【北京新华信公司】高级名车车主名单高档会所、俱乐部会员名单西青经济开发区内，企业主、中高阶主管名单【北京新华信公司】北辰区工业区企业主中高阶主管名单【北京新华信公司】天津滨海新区、塘沽区、天津港开发区，海洋高科技园区，天津石化新区。（全区累计签约三资企业6112家，高科技项目100多个）,问卷调查策略计划方案,117,二、问卷主轴策略策略重点十万份顶层人士调查问卷从BENZS350制造的典故出发，十万份问卷调查向天津消费者学习，彻底了解天津人需要升幺样的生活，掌握天津住宅解码，整合天津层峰人士珍贵意见，为天津心灵富豪打造世界最美丽的家1.顺驰客户数据库问卷表格内涵融创置地关怀业主心系业主对未来住宅环境、空间，期望与想法以超然的心态与立场，为出发依据。让客户说出对自己目前的居住空间，环境想法与观点天津大力度改造城区各项工程，城市规划趋向国际化城市发展，天津既将与国际接轨。让客户谈谈对于天津迈入国际化后，生活将会有升幺改变格式以8