CTR分众直效媒体评估调研报告

致:,CTR分众直效媒体评估调研报告,撰写:CTR市场研究市场个案研究2007年9月,2,内容导读,项目背景回顾4主要发现概述7具体研究内容9分众直效媒体接触习惯10目标受众中直效媒体各类广告形式的使用状况22目标受众基本特征30,3,项目背景回顾,4,项目背景回顾,分众直效由分众传媒投资，提供直投广告服务和报刊展示发行服务。现已经在上海、北京、广州、深圳覆盖写字楼中的跨国公司和大型广告主公司，传播对象更精准，覆盖中国最高端写字楼核心人群。目前分众直效媒体以广告单片、宣传册、试用包装、调查表、明信片、酷棒券等多种形式出现，在媒体运营过程中，日益受到业内人士的关注。2007年8月分众传媒启动针对该媒体形式的效果评估调研，以获得客观真实的市场反馈，CTR进行了此次调研。,5,项目背景回顾,研究区域：北京、上海、广州和深圳。研究方法：,具体执行方法：邀约在分众直效覆盖公司内上班的白领进行一对一的面访被访者条件为：被访者所在公司为分众直效广告投放的企业公司职员年龄在22岁-50岁调研时间：2007年8月1日-6日样本量：四城市共n20个深访,n10男性、n10女性具体执行方法：在网上对安装有分众直效媒体的公司工作人员进行访问被访者条同样满足第一步中的条件调研时间：2007年8月16日-18日样本量：每城市n=100,其中n=50女性、n=50男性;四城市，共n=400个样本,第一步、定性研究目标受众深访,第二步、定量研究网上调研,6,项目背景回顾,4城市深访人员资料：,7,主要发现概述,8,分众直效媒体效果总体评估,媒体有效到达率:100%,媒体总体喜欢程度:98%,每经过10次，关注程度约为:5.8次,媒体总体接受度:93%,9,具体研究内容,10,目标受众中直效媒体各类广告形式的使用状况,目标受众基本特征,分众直效媒体接触习惯,11,目标受众中分众直效媒体的接触状况,目前摆放的位置,认为合理的位置,前台和休息室是目前分众直效最主要的摆放位置，而从受众的评价来看，就位置的摆放方面得到了目标受众的认可。,数据来源：网上调研的所有被访者Q:出示示卡请问这个展架摆放在您公司的哪个位置？（单选）,%,12,目标受众中直效媒体各类广告形式的接触状况,数据来源：网上调研的所有被访者Q:出示示卡请问您是否在这个展架上看到这个广告形式？,%,目前直效媒体中单片和小册子是较为普遍的广告形式，相对而言，北京的6种广告形式覆盖情况良好，其他城市还有待于进一步的开发推广。,13,目标受众对直效媒体各类广告形式的评价接受程度,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者n=1389276322160219208204Q:出示示卡请问这样的广告形式您是否能接受？（每类广告形式单选）,%,目标受众对直效媒体的接受度为93%,14,目标受众对分众直效媒体的评价喜欢程度,数据来源：网上调研的所有被访者Q:分众直效广告形式是：在这样的类似书报架的展架上有一些广告信息宣传的形式，目前这些形式有单片、宣传册、试用包装、调查表、明信片及酷棒券，这个展架会比其他的书报架大，且材质比较耐用，上面的杂志会定期更新。出示示卡请问您是否喜欢这样的分众直效广告形式？（单选）,%,直效媒体总体喜欢程度为98%,15,合计北京上海广州深圳男女基数：喜欢分众直效广告形式的被访者23058605557110120%提供最新的产品资讯60606856535564广告信息丰富59595860585661增进对产品的了解52594845565451试用装/优惠券对我有用36344333323140与生活相关的信息19142520161918,目标受众对分众直效媒体的评价喜欢的原因分析,从受众喜欢的原因来看，直效媒体提供的资讯及产品信息对受众有帮助，以及该媒体提供的试用装/优惠券赢得了受众的认可。,16,合计北京上海广州深圳男女基数：喜欢分众直效广告形式的被访者23058605557110120%可以得到很多信息，是我工作中的一部分37403434393836每天工作之余都会看，可以起到休闲的作用66666967626567已经养成经常会去看的习惯22211920262123非常期待有更多的更新信息41445035363944,目标受众对分众直效媒体的评价情感的认同,直效媒体为白领提供了休闲放松的一种方式，同时他们对信息丰富性也表现出一定的期盼。,17,目标受众对直效媒体各类广告形式的评价喜欢程度,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者n=276322160219208204Q:出示示卡请问您是否喜欢酷棒券这种形式？（每类广告形式单选）,%,99%,100%,99%,94%,98%,99%,18,目标受众对直效媒体各类广告形式的评价喜欢的原因,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者n=276322160219208204,媒体的基本功能信息传递,实用性功能,互动与参与,19,目标受众对分众直效媒体的关注状况,数据来源：网上调研的所有被访者Q:请问如果您经过这个展架10次，其中有多少次您会留意到这个展架？（单选）,平均(10次经过直效，关注的次数)=5.755.965.695.435.93,%,20,目标受众中直效媒体各类广告形式的使用状况,目标受众基本特征,分众直效媒体接触习惯,21,目标受众中直效媒体各类广告形式的使用状况单片,%,大多数目标受众看完单片后会放回以便其他人的阅读，当然也有部分目标受众有时会保存起来以后自己用或给他人用。因此，在单片的维护工作方面需要留意各公司单片广告的留存情况。,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者n=27675637365Q:出示示卡看到单片广告之后您做了些什么？（多选）,22,目标受众中直效媒体各类广告形式的使用状况小册子,%,与单片类似，大多数目标受众看完后会放回以便其他人的阅读，当然也有部分目标受众有时会保存起来以后自己用或给他人用。,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者n=32279848079Q:出示示卡看到小册子之后您做了些什么？（多选）,23,目标受众中直效媒体各类广告形式的使用状况试用装,%,对于试用装，大多数受众会判断选择后再拿取。,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者n=1605125*4440Q:出示示卡看到试用装之后您做了些什么？（多选）,24,目标受众中直效媒体各类广告形式的使用状况调查表,%,对调查表的关注度和参与度依托于刺激物/礼品。,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者n=21961445757Q:出示示卡看到调查表之后您做了些什么？（多选）,25,目标受众中直效媒体各类广告形式的使用状况明信片,%,直效中明信片的受众获取率取决于制作的内容和形式。,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者n=20861425055Q:出示示卡看到明信片之后您做了些什么？（多选）,26,目标受众中直效媒体各类广告形式的使用状况酷棒券,%,直效中的酷棒券关注度较高，同时有一半左右的受众会拿取外，还有一部分受众会复印后放回展架，从而使得酷棒券得到多次利用。,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者n=20458425054Q:出示示卡看到酷棒券之后您做了些什么？（多选）,27,分众直效各类媒体适合的广告类别,目标受众基本特征,分众直效媒体接触习惯,28,目标受众特征:基本特征-教育程度,%,数据来源：网上调研的所有被访者n=400100100100100,29,目标受众特征:基本特征-职位,%,合计北京上海广州深圳,数据来源：网上调研的所有被访者n=400100100100100,30,目标受众特征:基本特征-个人月收入,均值（元）4293.33806.14547.45352.03458.3,%,数据来源：网上调研的所有被访者n=400100100100100,31,目标受众特征:基本特征-家庭月收入,均值（元）9226.19770.88538.99631.68921.1,数据来源：网上调研的所有被访者n=400100100100100,%,32,目标受众特征:基本特征-目前拥有的商品,合计北京上海广州深圳基数：所有被访者400100100100100%手机9289939292台式电脑7676757777数码相机5966626048信用卡(可以透支的银行卡)5247585647M