市场营销与竞争战略.ppt

如何增加病源？市场营销与竞争战略,病人选择医院的考虑因素：1、技术2、价格3、服务4、环境5、距离6、医保7、其它,影响病源增加的制约因素：1、技术特色2、服务水平3、生产资源（病床、诊室、仪器设备）4、管理问题5、市场竞争6、对外宣传（市场营销）7、其它（医保）,一、如何吸引更多的病人？市场开发与市场营销,如何增加病源？,广告,1、广告：报纸、杂志广告；广播电台广告；公共交通广告、标语牌广告；网络广告；电视广告；,“新兴医院案例”,“三株口服液与脑白金”“秦池集团”,知名度与美誉度,低,高,知名度,美誉度,高,8月12日北京市消费者协会发出消费警示，着重提醒消费者不要迷信明星、名人做的医疗广告新兴医院遭质疑列入警示的五类医疗广告,医院营销：医院不能在公共媒体上做广告口碑口口相传,2、软性广告：“健康之路”；报纸、期刊专题报道；健康大课堂；专家义诊；名医工程,3、营销策划市场竞争三阶段数量和价格的竞争（最低层次）质量与品牌的竞争设计与策划的竞争，亦即创新的竞争,借用外脑根据医院状况，量体裁衣，提供咨询提供一整套建议和方案,共同点,战略规划与策划的异同点,战术设计输血机制短期见效轰动效应不可重复,差异点,战略设计造血机制长期规划稳步成长竞争优势可重复性,策划,战略规划,战略规划与策划的异同点,需求,时间,点子,策划,咨询,馄饨状态,略微透明,半透明,基本透明,完全透明,内容：从艺术向科学过渡，注重数据定位：从超人向常人过渡，注重专长模式：从替代向参谋过渡，注重造血,中国医院寻求外脑的趋势预测,走向成熟医院追求的目标1、以长期战略规划为基础2、以职业经理人制度为主体3、以监督制约机制为后盾4、以稳健经营，凭合理性之风格建立可持续的竞争优势,战略管理战略管理：未来发展的谋划与方案实施。战略管理分为两个基本类型，即规划性战略管理和竞争性战略管理。个人人生的战略管理职业生涯设计,规划型战略竞争性战略针对自己针对对手适应生存发展产业环境的变化适应生存发展竞争环境变化设计自己的未来形态设计自己的未来行动环境要素纵向比较环境要素横向比较计划性强特异性强宏观性、宣传鼓励性微观性、针对性、诡秘性、阴谋性,规划型战略管理与竞争性战略管理的特点,、市场开发与市场营销由以增加病源为目的的市场开发上升到从发展战略、竞争战略为前提的市场营销,市场：市场=人+消费能力+消费欲望营销：营销=发现市场+创造市场+巩固市场,市场营销基础理论:4P、4C、4V4P:Product（产品）、Price（价格）、Place（地点或渠道）、Promotion（促销）4C:consumer（消费）、cost（成本）、convenience（便利）、communication（沟通）4V:varuation（差异化）、versatioity（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）,服务营销学,医疗健康产业市场营销特性：全员营销一对一营销,“褒扬”文化,褒自己,褒同事,褒科室、褒医院,现有的直接竞争对手,加入竞争的新对手,替代品的威胁,供应商的讨价还价资格,用户的讨价还价资格,竞争分析,适度垄断竞争,适度和平竞争,无序过度竞争,透明度,透明度,市场，用户，价格,供应商，合作商,市场形势与竞争,S,W,O,T,优势,劣势,机会,威胁,竞争分析工具之一,总分：100分,相对优势分五档：2，1，0，1，2,竞争分析工具之二,竞争分析工具之三,竞争分析的层次和目标,What：什么问题Why：为什么会有该问题Who：谁（哪个环节）出了问题Which：给谁造成了问题When：什么时间出的问题Where：什么地点出的问题How：怎样造成的问题Howmany(much)：问题的程度,竞争分析工具之四6W2H诊断,二、安贞有多大的市场增长空间？行业、市场及竞争分析,安贞（心外科）医疗“生产”潜能心血管行业市场增长潜能,行业增长与生命周期图,成熟期,衰败期,成长期,婴幼期,增长率（%）,时间(T),行业增长周期图给我们的启示：,客观地认识我院的医疗生产增长率（增长率、市场占有率）,明确我院的市场竞争策略行业成长期的竞争规律：快鱼吃慢鱼,三、安贞医院市场营销战略基本构想等着病人来寻找病人、吸引病人来（市场开发营销策划）主动开辟并占领市场（市场营销竞争战略）,（守株待兔自然增长）,1、本市医疗市场的拓展社区医疗中心（站）流动体检队慢病管理与健康管理,2、全国医疗市场拓展,企业成长三段位：卖产品卖品牌卖标准案例：计算机行业利润分布利润：70%20%6%知识、规则、标准产品+品牌体力因特尔、微软台湾、韩国中国（联想),3、医疗健康服务链拓展院前院中院后,建立健康档案体检健