消费者行为学第一章新导论

河南农业大学经济与管理学院教学课件消费者行为学,主讲：任淑荣电话：63554106电子信箱：renshurong,消费者行为学,第一篇消费者行为基础第二篇个体因素与消费者行为第三篇环境因素与消费者行为第四篇消费者决策与消费者行为,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一篇消费者行为学基础,第一章导论第二章消费者研究,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,1.1消费者行为的涵义1.2研究消费者行为的意义1.3消费者行为与企业营销战略,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,通过本章学习应该达到以下目标:知识目标：了解消费者的基本概念,认识研究消费者的重要性。技能目标：掌握消费者行为学与企业营销战略的关系，了解市场细分的意义和方法。能力目标：具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上有为企业制定相应的营销战略的能力。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,学习目标,引例：消费者行为与市场营销,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,一天早上，当你看到你的同事手里拿着一款iPhone5新型的苹果手机，刚好是你喜欢的那种，你会立即产生很多想法，以下的几种想法，你是哪种呢?1.为她感到高兴；2.很想下午就去购买这款手机；3.因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；4.决心不买这款手机，因为你不想与她相同；5.有点自卑，因为自己还没有能力购买；6.对自己的男友不满，因为他没有送给你这款手机；,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,从案例的描述中，我们可以感受到营销战略与消费者行为之间的密切关系：销售不再是从产品本身来定营销方案、建立营销渠道，而是换一个角度消费者的角度来制定、实施营销策略。营销人员通过改变消费者的行为，来获得营销的成功。消费者行为学成为帮助看清楚营销魔力的第三只眼。,1.1消费者行为的含义,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,1.1.1消费、消费品、消费者、消费者行为、消费者市场1)消费消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。,2)消费品,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,在对消费品进行定义之前，首先要介绍什么是产品。产品可以被定义为人们通过交换获取的一切东西，它是用来使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。它可以是有形产品(如一辆轿车)、一种服务(如理发)、一个主意或观念(如“不要乱扔垃圾”)或这三种的任意组合。产品的主要特征包括包装、式样、颜色、型号等。消费品是用来满足消费者个人需求的产品。,消费品的类型,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,按照一般的分类方法，消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。(1)便利品。便利品是消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。(2)选购品。选购品一般要比便利品的价格高而且销售它的商店也要少。,(3)特殊品。当消费者广泛地寻求某一特殊商品而又不愿意为此接受替代品时，这种商品即为特殊品。(4)非寻求品。一项产品不为其潜在的消费者所了解或虽然了解也并不积极问津，那么这项产品就叫做非寻求品。【小思考1-1】奔驰汽车、劳力士手表属于上述消费品中的哪一种？,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,3)消费者,消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是对各种消费品的购买者、付款者和使用者。因为消费行为作为一个过程是动态运行的，购买者不一定是使用者，而使用者也不一定是付款者。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,4)消费者行为,所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。而消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,5)消费者市场,现代营销学给市场下了一个定义：市场是那些具有需要得到满足的需求，同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。市场营销活动，是企业为了适应市场的变化，满足消费者或用户的需求而开展的一系列活动，这种活动以消费者需求为核心。因此，可以说市场就是需求，而需求又是顾客提出来的，所以也可以说市场是由顾客构成的。总之，市场是购买者的需求总和，即人口、购买力和购买动机三要素的综合体现。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,市场分类：,按上述对消费和消费者的划分，我们可以把市场分为消费者市场和工业市场或组织市场。消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。它同其他市场相比有以下特点：,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,（1）顾客多、范围广。个人和家庭是消费者市场的基本购买单位，购买者众多。需求范围包括衣、食、住、行、用等各个方面，需求范围相当大。（2）需求差异性大。消费者由于受年龄、性别、职业、文化水平、经济收入、民族、社会、心理等多种因素的影响，他们的消费需求、消费模式、消费习惯等都存在着明显的差异。（3）需求弹性大。当商品价格下跌时，商品的需求量会明显上升，而当价格上扬时，需求量又会明显地下降，还可产生替代需求。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,（4）购买量少、频率高。消费者为了满足个人或家庭的需要，除少数的耐用品外，许多商品需要经常购买或天天购买，这些商品又缺乏长时间的储存手段，从而决定消费品市场进行的是零星交易，购买频率高。（5）非理性购买较强。大多数消费者缺乏专门的商品知识，购买时易受广告、商店的购买气氛、他人的购买行为、营业员的劝告等的影响，导致冲动性购买。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,1.1.2消费者行为学的研究内容,消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程以及影响这一活动和过程的各种因素的一门学科。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,图11消费者购买行为分析模型,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,消费者行为学的研究内容图11是一个关于消费者行为的简单模型，我们以此模型来描述消费者行为的一般结构与过程，同时据此统领全课内容。消费者在各种因素(包括个人因素、环境因素和营销因素)的作用下，形成一定的自我意识与生活方式，特定的自我意识与生活方式能导致消费者产生相应的需要和动机。为了满足这些需要和动机，消费者就会产生相应的购买行为。一旦消费者面临问题情境(需求确认)，消费决策过程将被启用。这一过程所带来的购买行为的实现与消费体验又会对消费者的内部特性和外部环境产生影响，从而最终引起消费者自我意识与生活方式的调整或改变。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,根据上述定义以及图示，我们可以用更简单的过程把消费者行为学的研究内容理解为以下几个方面：消费者为什么购买(购买需求和动机)；怎样购买(购买决策过程)；影响购买行为的各种因素(包括个人的、环境的和营销方面的)。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,1)研究消费者的需求和动机心理学研究表明,人的行为的出发点和原动力就是人的需要。所谓需要，就是个体缺乏某种东西时的主观状态。要了解消费者的行为，首先就应该研究消费者的需要(详见图1-2)。,图12需要与行为的关系,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,2)研究消费者的购买决策消费者行为学研究的主要内容之一是要了解消费者的购买决策，因为消费者行为研究要解决的根本问题就是“消费者是如何进行购买决策的”。假如我们能够了解消费者的购买决策过程及其影响因素，就可以通过影响和控制这些因素来影响消费者的购买行为，从而达到提高营销绩效的目的。根据图11，我们可以看到，消费者的决策过程主要包括问题确认、信息搜寻、方案评估、购买决策以及购买后的行为。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,3)研究影响消费者行为的各种因素从某种意义上说，消费者行为学研究的内容就是消费者的决策过程以及影响消费者决策过程的因素。影响消费者决策的因素是很多的，从大的方面来说，一般认为主要包括个人因素和社会因素。个人认为，在实际影响消费者决策的各种因素中，物理环境和企业的营销因素也能对消费者的购买决策产生影响。因此，图1l中把影响消费者行为的因素分为三个方面:个人因素、环境因素以及营销因素。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,影响消费者决策的个人因素包括消费者的感知、学习、价值观与态度以及个性等因素。影响消费者决策的环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。影响消费者决策的营销因素包括与产品有关的因素以及与产品营销组合有关的因素。本课主要从营销服务和营销沟通两个方面加以介绍。鉴于以上对消费者行为学研究内容的理解，所以本课程的体系也就是围绕着上述三个方面展开的。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,1.2研究消费者行为的意义1.2.1研究消费者行为有利于企业赢得消费者现代市场营销观念以它最基础的形式，阐明了一个企业要想获得最大利润就必须去预期和满足消费者的需求，了解消费者产生购买行为的原因、过程以及影响因素。世界著名的管理学大师彼得F.德鲁克认为：企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。虽然企业一定要赚钱，但德鲁克认为，赚钱是企业的一种必需，但不是目标。而企业要想赚到钱，只有满足消费者的需要，赢得消费者的满意。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,随着IT产品日新月异的发展，用户对服务也有了更进一步的需求。而厂商是否作好了充分的准备，变单纯的针对产品的售后服务为全方位的对客户的服务呢?2002年6月7日，在联想集团位于北京上地信息产业基地的总部大楼举行了一次独具特色的客户日活动，并发布联想阳光服务品牌，让我们看到了中国厂商已迈出可喜的一步。,案例联想集团:“您的需求，我们的行动”,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,2001年初，联想提出了“技术创新、服务转型”的企业战略，这为联想获得更大发展奠定了坚实的基础。联想非常注重客户体验，阳光服务全面确立了联想服务客户的理念:以业界领先的高科技和信息化手段为基础，向各类IT产品用户提供全面、全心、全技术的专业服务，让客户随时享受来自联想无所不在、无微不至的服务关怀，轻松体验信息时代的美好IT人生。事实上，在高度标准化、流程化的生产线上，每天成就着成千上万台工业化的产物，如何保证产品最大可能地满足用户的需求，这对于所有厂商，无论是传统制造业还是新兴信息产业无疑都是巨大的挑战。有业界专家这样评论:今天IT市场竞争的重心正由“产品技术”向“应用和服务”转变。相应地，IT产业的发展战略也由“以产品为导向”转向“以客户为导向”，提升客户服务满意度成为IT企业增强核心竞争力的重要途径。联想阳光服务的宗旨是“您的需求，我们的行动”，服务理念是“专业、诚信、贴心”。阳光服务的推出是以客户体验、满足客户需求为基础的。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,联想此次全力推出了IT产品服务品牌“联想阳光服务”。什么是“阳光服务”呢?它首先是“标准化”的服务。通过独具特色的“阳光直通车”服务模式，我们可以有一个基本的认识。联想“阳光直通车”具有“一站式”和“全程化”的特点。这意味着全国任何地方的客户购买联想的产品，只需通过登录联想阳光网站或拨打咨询电话进行用户注册，就可在任何时间就地享受到专业的咨询服务，而不必再东奔西走。联想也可以对服务的每一个环节进行全程监控，从而保证了服务的标准化。联想为此建立了强大的信息交互系统，使得通过电话、网站或面对面收集到的客户需求都能够完整、实时地反映到产品设计、研发、销售、售后服务等各个环节；通过呼叫中心与网站的无缝整合，加上全国统一报修业务全面上线，全国各地用户的服务需求信息都将实时地传递到联想总部。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,对于不同用户的不同需求，联想“阳光服务”在“标准化”之外，还具有“个性化”的特点。以军队客户为例，联想针对他们的服务格外注重保密性、时效性和精确性，并且在配件上采用了灵活的维护政策。阳光是温暖的、贴心的、无所不在、无微不至的，联想集团副总裁王晓春女士表示:“联想阳光服务以业界领先的高科技和信息化手段为基础，向各类IT产品用户提供全面、全心、全技术的专业服务，在给客户提供高品质服务的同时还赋予客户阳光般温暖、贴心，无所不在、无微不至的全心关怀。同时，联想也将通过对IT产品服务的不断深入探索，积极拓展第三方服务领域，为推进IT产品服务业的迅速、健康发展作出不懈努力。问题：试从满足消费者的角度分析联想集团的服务战略。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,分析提示：目前，顾客服务已经从单纯承诺竞争阶段、承诺兑现竞争阶段，发展到今天的服务体验竞争阶段。也就是说，谁最能切实地接近客户、理解客户，谁最能将最全面的客户需求切实贯彻到企业运作的各个环节，谁就能在新一轮的服务竞争中取胜。联想集团的“阳光服务”，正是以满足消费者需要为出发点，因而取得了良好的效果。【小思考12】根据关系营销的基本观点，对于某一商场来说，一个在过去20年里每月定期到该商场花费30元的客户，与那种一次在该商场花费500元、此后再不露面的客户相比，哪个对企业更有价值?,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,【专论11】关系营销关系营销是在传统营销理论演进的基础上，于20世纪80年代由西方国家营销学者提出并发展起来的一种营销理念。自美国学者Berry1983年最先提出关系营销理念以来，关系营销在理论和实践方面都得到了一定的发展。美国学者Berry认为“关系营销就是保持顾客”(1983)；Copulsky和Wolf提出“关系营销就是利用数据库去瞄准消费者，去保持消费者，与消费者建立连续关系”(1990)；,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,Gronroos于1996年进一步将关系营销定义为“是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程”等等。我国国内市场营销学者认为：“关系营销是指企业与消费者之间创造更亲密的工作关系和相联系互依赖关系的一门艺术”。将关系营销理解为“认识、解释和管理供应者与顾客之间持续的业务合作关系，努力与顾客建立、保持和发展长期互惠关系，以取得稳定的竞争优势”。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,综合国内外学者对关系营销概念的理解，其要义不外乎三点:第一，关系营销的目的是实现企业长久、稳定的盈利目标，以提高企业的经济效益；第二，关系营销实现其目的的手段和方法是在企业的市场营销活动中设身处地考虑顾客的利益，建立与顾客的亲密关系；第三，培养顾客对企业的忠诚度，强化顾客对企业的信任感。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系。企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注顾客，还应注意大环境的各种关系:企业与客户的关系，与上游企业的关系，企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。关系营销的产生是众多学科共同作用的结果，但是关系营销能得到广泛的认可，原因是它能为企业带来巨大的经济利益。关系营销的产生是建立在两个经济学论据基础上的:第一个论据是，保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用；第二个论据则是，企业与顾客的关系越持久，这种关系越有利可图。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,1.2.2研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益1)有助于帮助、引导消费者从个人的角度，我们人人都是消费者，我们一方面希望企业能够基于对消费者行为的了解而生产出满足我们需要的产品，同时，作为消费者的我们也希望通过对消费者行为这一学科相关知识的了解，能够使自己成为一个精明的消费者，而不会上当受骗。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,2)保护消费者权益在市场经济中，消费者利益至上至少隐含着两层意义：第一，在经济运行中，消费者的消费行为是最根本的推动力，不能创造好的消费条件，抑制了消费者的消费，就是抑制经济发展，抑制企业利益的实现。也就是说，企业利益的最大化，只能建立在消费者利益最大化的基础上。反之则不成立。可见，在企业和消费者的互动过程中，保护消费者权益是确保消费者满足的最低条件，也是消费者满足的基本出发点。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,第二，消费者行为中会有一些黑暗面，如企业的欺骗、消费者的冲动性购买、对弱势消费者的可能伤害、消费者的不当消费以及其他一些导致不公平交易的行为。通过消费者行为研究，可以从保护消费者权益的角度，为政府或主管部门在拟定公共政策方面提供依据。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,【小资料11】消费者的权利1.消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。消费者有权要求经营者提供的商品和服务，符合保障人身、财产安全的要求。2.消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,3.消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。消费者在自主选择商品或者服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。4.消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。5.消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,6.消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利。7.消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。消费者应当努力掌握所需商品或者服务的知识和使用技能，正确使用商品，提高自我保护意识。8.消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。9.消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。消费者有权检举、控告侵害消费者权益的行为和国家机关及其工作人员在保护消费者权益工作中的违法失职行为，有权对保护消费者权益工作进行监督的权利。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,1.2.3研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略企业制定营销战略的目的，主要是为了提高消费者行为的能力和频率，如频繁地光顾某一特定商场或频繁地购买某一特定商品。为此，企业在营销战略中涉及的消费者问题主要包括以下几个方面：,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,市场细分哪些消费者是我们产品的主要市场，我们应该根据哪些消费者特征来细分产品市场。产品消费者目前使用什么产品，消费者从这一产品上获得哪些利益。促销哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我们的产品；对我们的产品来讲，哪些广告最有影响。定价在不同目标市场中，价格对消费者的重要性如何；价格调整对购买行为有哪些影响。分销消费者在哪里购买我们的产品，不同的分销系统是否可以改变消费者的购买行为。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,1.2.4研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护1)有利于国家宏观经济政策的制定国家的经济政策是制约国民经济发展的决定因素，其制定必须以市场商品供应与消费需求的客观状况为依据。只有透彻地了解消费者的购买行为与心理的规律性，把握影响消费者购买行为的各项因素，准确地预测消费需求的变动趋势，才能制定正确的财政政策、金融政策、投资政策、工商管理政策和各项法律，实现商品供应与商品需求的平衡，促进国民经济健康协调地发展。不然，就可能出现有效需求不足或过度消费、超前消费等现象，导致国民经济发展失衡，影响人民生活水平的提高。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,2)有利于生态环境的保护科学技术和社会生产力的进步既能以空前的规模和速度创造社会财富，又能以空前的规模和速度毁坏生态环境。由于缺乏生态环境保护的意识，许多企业为了自身利益而在生产和经营活动中肆意破坏生态环境；许多消费者也为了眼前的利益和暂时的享受而污染生态环境，导致生态环境急剧恶化，人类的生存发发可危。研究消费者行为和心理有助于人类正确认识自己的需求，减少无益消费和有害消费，减少污染，回收资源，保护生态环境。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,1.3消费者行为与企业营销战略1.3.1市场细分1)什么是市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,【小资料12】精细营销带来效益有一家资金规模达到数十亿美元的妇女专用服装连锁店拥有5400万顾客。此连锁店经过调查研究，掌握了每一位顾客在服装支出方面的预算情况以及服装支出占顾客总收入的比例。在他们的顾客档案里，还有一些顾客的个人资料，包括每位顾客在什么时侯从他们的连锁店里购买过什么东西，他们甚至还清楚地知道谁全价购买商品、谁享受了价格折扣。多数情况下，他们也知道每一顾客在什么时间从他的竞争对手那里购买什么东西。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,凭着这些资料，这家连锁店通过专门的纵向营销计划与每一位顾客进行关系管理。为适应每一顾客，这一纵向营销计划无论在交流方式、个别信息，还是在特定时间安排个别接触方面都有所区别。通过这些措施他们实现了顾客关系的增值。他们把60%的营销费用花费在占他们销售额55%的14%顾客身上，这些顾客每一季度能从公司得到5次交流机会，其中包括根据顾客身份给予的忠诚返利、私人甩卖的预先通知、购物时赠送的个性化礼物、一个季度的商品展销预览、宣传画邮件、存货通知和特价服务等等。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,公司35%的营销费用分配在占其销售额35%的34%顾客身上，这些顾客在每一季度能从公司得到至少3次接触机会，其中包括基于购买量的频次活动、展销活动的通知、有奖促销以及礼券促销等等。仅有5%的营销费用花在给公司带来10%销售额的52%顾客身上，这些顾客每一季度最多会有两次接触机会，其中包括存货清仓处理通知和礼券促销等。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,2)市场细分的依据如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量(详见表11)。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,表1-1消费者市场细分的变量,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,(1)按地理变量细分市场。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,(2)按人口变量细分市场。按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档化妆品、名贵轿车的买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因，也是市场细分最常用的方法。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,(3)按心理变量细分市场。根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。这部分内容我们将在以后的章节里详细介绍。(4)按行为变量细分市场。根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变量能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。例如，城市公共汽车运输公司可根据上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略；生产果汁之类清凉解暑饮料的企业，可以根据消费者在一年四季对果汁饮料口味的不同，将果汁市场消费者划分为不同的子市场。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,3)市场细分的原则企业实施市场细分策略，必须充分注意市场细分的实用性和有效性，使之能为企业选择目标市场提供有价值的依据。为此，市场细分必须遵循一定的原则。(1)一致性:在一个细分市场内，目标群体的需求必须相似，否则企业的产品就会遇到和现存产品同样的问题，不能很好地满足每一个人的需求。(2)可衡量性:细分市场的需求特征必须是可以衡量的。(3)可进人性:企业能有效地进入细分市场并为之服务。(4)效益性:细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营。(5)稳定性:各细分市场的特征在一定的时期内能保持相对不变。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,【观念应用12】酒类市场细分女士专用酒流行起来近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也推出了“艾妮靓女女士专用酒”。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，该公司也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近年来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。问题:试分析上面这一案例中啤酒市场的细分标准。分析提示：分析上面这一案例中啤酒市场的细分标准有两个，即性别和年龄。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,1.3.2营销组合市场细分的目的或结果是形成企业的目标市场。对于选取的每一个目标市场，都要制定不同的营销策略，形成具体的营销组合计划。所谓营销组合，是指产品、定价、分销、促销的相互搭配。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,1)产品产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。从营销心理学的角度来说，消费者所购买的或所追求的是需要的满足，而不是具体形态的物质特性。可见，只有顾客需求的产品才是好产品。如果顾客不接受，即使产品再好，企业也只能是做无用功。为此，营销人员应该了解:消费者喜欢和不喜欢什么样的产品；除了产品能够做到的事情外，他们还希望产品能做到什么。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,2)定价价格是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的资金的多少。在通常情况下，某一产品价格较低时，其销量会增加，而当其价格较高时，其销量会降低。然而，事情并不总是这么简单的。价格有时被作为产品质量的信号，即人们会相信“一分钱，一分货”的道理。不仅如此，对于某些消费者，价格还有一种象征性作用，即人们会通过联想，把商品的价格高低同个人的愿望、情感、个性心理特征等联系起来，进行有意或无意的比拟，以满足个人的某种欲望和需求，价格所具有的这种心理功能被称做自我意识的比拟功能。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,【观念应用1-3】TPA的定价失误TPA是美国一家医药公司利用生物工程技术研制开发的一种治疗血栓病的新药，其主要作用就是消除血栓。当初该公司初步预测市场上对TPA的需求将达到5亿美元之巨。该公司认为，由于药品尤其是高效药品是价格需求曲线缺乏弹性的产品。因此，他们把TPA的价格定在每剂2200美元的“天价”上，试图以“高质高价”、“生命更重要”等理论来推行他们的这一新产品。当TPA以这一价格刚开始推向市场时，由于强势宣传和高效取得了销售优势。但是，当消费者们逐步熟悉了TPA的效果、特征后，便渐渐放弃了品牌忠诚，更多地购买药效稍逊但价格远低于TPA的溶栓酶，其每剂价格仅200美元。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,对该公司而言，更大的打击是1988年4月，加拿大安大略医疗协会建议禁止使用TPA，理由是它价格过高。同时，欧洲医学会质疑TPA的疗效是否具有该公司宣称的那么显著。在种种打击下，TPA的销售成绩日趋下降，企业甚至出现了亏损。问题:分析TPA失败的原因。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,分析提示:产品定价是企业营销过程中一个重要的环节，企业必须审时度势，切忌仅凭经验定价。TPA失败的首要原因就在于它根据低弹性系数而制定的高价策略。在当今社会，商业竞争激烈，药品行业由于其高额利润吸引着大量的竞争对手，而彼此之间常常研制开发出药效类似、差别不大但价格迥异的产品，再加上不断有新产品问世，参与竞争已变得越来越难，过去习惯地认为药品的价格需求弹性小的时代一去不复返了。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,3)分销所谓分销就是生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中，成为现实的消费品。然而，分销产品并非易事，它需要经过一系列的市场环节，需要调动一切可能调动的市场手段，然后才能顺利完成产品的转移，因而，商品生产者必须讲究分销策略。分销策略是市场营销活动的起点，是产品进入市场的入口。为此，市场营销人员应该考虑这样的问题:消费者希望从哪里购买我们的产品；目前他们是从哪里购买的；他们去购买时是否方便。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,企业决定所使用的分销方式，一般有三种选择:(1)普遍性销售。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。(2)选择性销售。适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品的经营。(3)独家经营。一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。【小思考13】对于牙膏和家庭小轿车来说，它们采取的分销方式是否一样?,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,4)促销企业为了取得营销活动的成功,就要采取适当的方式促进产品的销售。所谓促销，就是企业通过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并说服他们试用其产品的活动。这是企业销售中最显露的领域，也是试图打入消费者决策过程最积极的一个领域。促销的种类主要有两类:人员促销和非人员促销。人员促销主要是指派出推销员进行推销活动；在非人员促销中；又分为广告、营业推广和公共关系等多种方式。所谓促销组合就是指这几种方式的最佳选择和运用。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,企业在制定促销策略时必须考虑以下几个方面的问题:什么样的推销会使消费者感兴趣；从激活消费者的需求和提供令消费者满意的途径出发；什么样的推销能满足消费者的需求。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,1.3.3产品定位正因为没有任何一种产品能让所有的消费者达到最佳的满意度，所以企业在开发新产品的时候，必须对市场进行细分，以确定目标市场。这就涉及给产品定位的问题，也就是说，通过市场细分，企业就应该确定出生产什么样的产品来满足目标顾客的需求。所谓产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,本章小结本章主要介绍了消费者行为的含义、研究消费者行为的意义以及消费者行为与企业营销战略的关系。消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程以及影响这一活动和过程的各种因素的一门学科。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,研究消费者行为的意义主要包括:研究消费者行为有利于企业赢得消费者；研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益；研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略；研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。市场细分的原则至少有以下几个：一致性；可衡量性；可进入性；效益性，即细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营；稳定性。,消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院,第一章导论,产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。价格是消费者为获得拥有、使