消费者市场购买环境分析

第五章消费者市场和购买行为分析,啤酒的消费者行为：1、疲劳的缓冲剂酒精度要高2、应酬场合的感情粘结剂朋友酒（老朋友、新朋友）、上司3、保健（17种氨基酸，酒精度要很低）分析：娃哈哈啤尔茶爽,第五章消费者市场和购买行为分析,第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程,要点：,消费者市场购买行为影响消费者购买行为的因素消费者购买决策,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,第一节消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式,一、消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,二、消费者市场的特点,1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性,6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性,三、消费者购买行为模式,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How如何购买,消费者购买行为模式7Os问题,购买行为的“刺激反应”模式,第二节影响消费者购买行为的外在因素,一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素,一、影响购买行为的因素,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,二、文化因素,文化亚文化社会阶层,文化因素,文化亚文化社会阶层,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,营销研究时尚标签里的中等收入阶层,房子车子股票笔记本电脑名牌健身,旅游咖啡西餐文化,三、社会因素,相关群体家庭角色和地位,相关群体,相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,相关群体的力量,参考群体,偶像,信息,合法性,专家,回报,强制力量,相关群体的分类,相关群体对消费行为的影响,示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,家庭购买研究,家庭购买,成年家长的年龄,婚姻状况,家中是否有子女,子女的年龄,家庭结构,家庭：由居住在一起、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。家庭中的丈夫、妻子、孩子在购买不同产品和服务时所起得作用不同。妻子传统上是家庭中食品、家庭用品和服装类商品的主要购买者。但现在都在改变，影响着80%的汽车购买决策，男性对40%的食品购买决策有重要影响，总体而言，美国的女性进行85%的购买决策。,角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,案例：中国女性社会角色之转变,1、贤妻良母型（中国传统文化中的女性社会角色）：完全为了别人。儒家文化：相夫教子、男主外、女主内，母以子贵、夫贵妻荣，三从四德。1898年的维新运动和1919年的五四运动2、“战士”或“独立新女性”型：解放了中国女性：兼顾家庭和自己1949年“妇女能顶半边天”、1963年中国妇联“女人为什么活着”大讨论，结论“赞扬并主张把革命工作放在第一位的思想觉悟，职业女性应“舍小家为大家”毛泽东的“中华儿女多奇志向、不爱红装爱武装”3、自我型：首先和主要为自己几大特征：无所不闻：超早熟；独立个性：酷自我；享乐主义：全方位；有钱就花：不存钱；崇尚品牌：追时尚；旅游、电游：追求感觉和新体验,第三节影响消费者购买行为的内在因素,一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式,一、心理因素,知觉个性需要与动机学习信念与态度,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。,需要与动机（Motive）,1.需要层次论；2.精神分析论；3.双因素理论。,内在条件,外在条件,一定强度的需要,诱因的存在,动机产生的条件:,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3.社会需要,2.安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,学习,信念和态度：消费者在购买和使用商品的过程中形成信念和态度，这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。信念：是人们对某种事物所持的看法。态度：人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者在长期的学习和社会交往的过程中形成了态度。,二、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,三、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,四、生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。（金钱约束VS时间约束）,五、个性和自我形象,个性和自我形象（自信、占有欲、自主、顺从、社交能力、防御性和适应能力。艾克的品牌个性：真诚、刺激、称职、高级和粗犷）与个性相关的购买风格：习惯型：几乎不变换产品的种类和品牌的；理智型：冷静、慎重思考后购买；经济型：特别重视价格；冲动型：易受外来刺激而购买；想象型：感情和联想丰富；不定型：缺乏主见和没有固定偏好。自我形象：人们怎样看待自己。实际的自我形象理想的自我形象：希望怎样看自己。社会自我形象：认为别人如何看待自己,第四节消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤,一、消费者购买决策过程的参与者,发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。,二、消费者购买行为类型,划分购买行为类型的标准：消费者卷入购买的程度：消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少；参与购买过程的人数多少。所购商品不同品牌之间的差别程度：花色、品种、式样、型号等。消费者购买行为类型：,产品品牌差别程度,消费者卷入购买的程度,小,低,复杂型,和谐型,多变型,习惯型,高,大,二、消费者市场,复杂型购买适用：初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品时属于此类型。特点：多数消费者不了解商品的品种、规格、性能等技术细节。过程：广泛收集各种有关信息对可选择的品牌进行评价建立对每种品牌各种特性水平的信念形成对品牌的态度慎重做出购买决策和谐型购买过程：消费者一般不必花很多时间收集不同品牌商品的信息并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点是否便利，一般所用时间较短。特点：消费者购买后由于发现产品缺陷或其他品牌更优等原因，容易出现心理不平衡。要求：以各种方式与购买者取得联系，及时提供信息，使消费者对自己的购买选择感到满意；挑选精通业务的销售员。多变型购买习惯型购买,二、消费者市场,三、消费者购买决策过程的主要步骤,认识需要,收集信息,备选产品评估,购买决策,购后行为,他人态度,意外因素,消费者购买决策过程,确认需要,被选产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源个人来源公众来源商业来源,他人态度意外因素预期风险购买决策,产品属性品牌信念效用要求评价模式,满足不满足,采取行动不采取行动,诉诸公众个人行动,停购、抵制、传播,寻求补偿法律手段机构投诉,引起需要：企业应了解消费者产生哪些需要，由什么引起，程度如何，比较迫切的需要怎样被引导到特定的商品上，从而成为购买动机。收集信息：信息来源：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织等经验来源：产品的检查、比较和使用应考虑的问题：产品有哪些为消费者感兴趣的属性；,引起需要,收集信息,评价方案,作出决策,购买后感觉和行为,二、消费者市场,评价供选择的品牌消费者对各种感兴趣属性的关心程度；消费者对每种品牌的信念（相符或不相符）；消费者心目中对产品的每一属性都有一效用函数。评价方法：期望值法、理想品牌法、结合法。（结合教材例）,决定购买,对100名声称年内要购买A品牌家用电器的消费者进行追踪研究结果如下图所示，请以你的经验分析其原因。,影响决定购买的因素他人的态度；不可预料的情况；预期风险的大小。消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。营销要求：必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消费者的可察觉风险。,二、消费者市场,购后行为,消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束。消费者所购商品是否满意？会采取怎样的行为？对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响。,购后行为,满意,不满意,不采取行动,采取行动,不宣传,宣传,个人行为,诉之公众,让媒体披露,诉之于法律,向机构投诉,要求退换,抵制购买,告戒他人,二、消费者市场,四消费者决策的其它理论,精细加工可能性模型：20世纪80年代佩蒂、卡西窝波和休曼。该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。这线索可能是肯定的，也可能是否定的。,ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。两条说服路径的效果有两点重要的区别：中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1,投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2,佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的