消费群体的价值观分类[教材

消费群体的价值观分类与市场细分策略,一.走进分众消费时代,市场细分及主要VALS研究成果,IMI界定了消费者为7群类AC尼尔森（中国）界定出5类消费者RolandBerger20类（3674）14-65西门子8类,美国SRI国际公司VALS(ValueandLifestyle)消费者被划分为8个细分市场。日本NTT数据公司与SRI国际公司合作日本VALS模型产生了10个细分市场。,主要变量,地理变量,社会统计变量,心理变量,行为习惯,二.消费者分类结果及主要特点,CHINA-VALS,调查概要,1997年起在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的连续性调查。单一来源覆盖全国30个重点城市，被访者年龄在1564岁，70,684个（2001年）样本量。抽样、调查方式：PPS、入户面访。生活形态测试语句共97条。,CHINA-VALS的分群结构,生活形态,经济头脑族（6.20%）,个性表现族（6.98%）,中上层（13.18%）,工作成就族(6.70%),平稳求进族（6.45%）,中层（47.90%）,工作坚实族（6.00%）,随社会流族(13.95%),经济时尚族(8.54%),平稳小康族（6.26%）,社会分层N=69523,1-14分群与职位（职能）的知觉图,分群的结构解析,1-14分群与教育程度及收入知觉图,分群的结构解析,1-14分群的男女性别特征,1-14分群的年龄特征,0%,20%,40%,60%,80%,100%,15-24岁,25-34岁,35-44岁,45-54岁,55-64岁,55-64,岁,4.18,9.63,6.23,2.14,4.39,2.28,5.05,13.31,11.59,3.84,5.57,5.14,13.20,13.46,45-54,岁,5.21,7.80,6.82,3.35,6.07,2.99,6.06,13.71,10.52,5.51,5.10,6.84,10.34,9.67,35-44,岁,5.92,5.48,6.72,4.36,7.36,3.63,7.30,13.57,8.31,7.21,6.17,8.74,7.23,8.00,25-34,岁,6.75,4.01,7.15,7.36,6.99,6.91,8.12,13.76,4.98,7.59,6.90,8.75,5.14,5.61,15-24,岁,7.38,2.93,4.90,12.93,5.03,13.39,8.43,13.97,2.19,4.42,7.66,10.16,3.75,2.87,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,分群组别、略称及特征描述（部分）,三.CHINA-VALS的研究说明,70,684,方法及主要过程,CHINA-VALS,70,684,全国30个重点城市,应用性价值观的探索及结构检验,评价因素的抽出,分群探索及分群数目的界定,分群的结构解析,多变量统计分析,数据结构检验及评价因素的抽出,应用性价值观的探索及结构检验,分群探索及分群数目的界定,四.营销策略的应用,CHINAVALS,CSHINAVAS,CHINA-VALS的主要应用,1、探索社会趋势,2、更好地解释消费者（居民）行为,4、提高公司的战略营销水平,5、尽可能减轻新产品研发投资风险,6、提取广告主题、激发广告创意,3、明确目标细分市场,7、结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测行情。,CHINA-VALS,CHINA-VALS传播策略应用示例,广告公司,E,C,消费者,商品,媒体机构,企业公司,CHINA-VALS,广告主题,CHINA-VALS细分策略的应用,CHINA-VALS细分市场,生活形态专一化,社会分层专一化,细分市场集中化,细分市场阶梯化,市场全面化进入,CHINA-VALS的重要概念,企业公司,广告公司,媒体机构,其他单位,全国（城市）,行为（习惯）,媒介（广告）,品牌（产品）,“单一来源”,“神经网络”,CHINA-VALS,CHINA-VALS的主要内容,全国（城市）,品牌（产品）,媒介（广告）,行为（习惯）,CHINA-VALS,个人便携式CD机保有率分析结果,CD产品,14分众对电视节目类型的偏好,14分众对