消费者行为学

实务题：找出三个你认为以某个特定的消费心态细分市场作为目标市场的广告，你认为就实现它们各自的目标而言这几个广告是成功的吗？答：（一）中国移动的“动感地带”（广告语:“我的地盘听我的”）这是一个针对消费者市场做得非常成功的案例：从大众化消费时代到小众化消费时代的转变，是从树立“为部分人服务”这个理念开始的，它将自己的目标客户锁定为年轻群体，以个性的心理变量进行市场细分。作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE)就是其中之一，动感地带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。 动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。 动感地带代表一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情，碰撞迸出火花，动感地带给你提供了一个展现自我的舞台，不怕好动，就怕你不动。它具有时尚要素，像Hip-Pop、街舞一样符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。（二）“我们的光彩来自你的风采”（沙宣洗发水）目标群体：年龄在1836岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多；舆论界风云人物及社会著名人士；国营机构、私营机构及合资机构的美发师宝洁公司的“沙宣”可谓家喻户晓，如果让消费者说沙宣针对的客户群，许多人会提出这样的结论：青年女性、职业化、白领、潮流等等细分方式，而沙宣自己定义的细分方式是：核心目标：1830岁的青年女性；辅助目标消费群：3040岁的中年女性，具有较高文化程度及经济基础。他们的心理细分是：个性张扬，有主见，日常开支具计划性；比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。通过以上可以看出：消费者自认为的细分方式与沙宣自身的细分方式有着极大的相似性，值得注意的是，消费者并不知道宝洁公司对消费者的细分方式，他们大多都是通过广告的内容得出的判断，而这种判断恰恰与宝洁的客户细分吻合，证明消费者已经从心理面认可了自己的属于这一群体。这其中最为关键的是宝洁公司将年龄、职业等刚性细分转变成了心理细分，通过心理细分转变成广告、宣传，从而吸引这一细分群体的消费者。 （三）“茅台啤酒，啤酒中的茅台！” 茅台啤酒营销向自己开刀 电视上，一个色男回头叫酒：茅台，来30瓶！原来来的是茅台啤酒，最后广告语：茅台啤酒，啤酒中的茅台！最近在网上看到了一篇“茅台啤酒”的广告，是著名策划机构叶茂中做的，主题是茅台，30瓶。从广告创意上来说，这是一个非常棒的广告，但是，从茅台的品牌来说，这个广告等于是茅台们向自己的品牌开刀了。 茅台品牌在顾客心智中的形象是什么？是白酒的龙头老大，喝白酒就要喝茅台，这是中国酒，是中国人的酒，在顾客心目中，“茅台”代表着的是厚重、是文化、是民族、是国家、是亲情、是荣耀、是中年人的成功人士。茅台在消费者心目中是一个中国名酒的形象，因此其品牌效应是毋庸置疑的。茅台的定位在于利润率高、有发展空间的高档白酒市场。而茅台，30瓶这个广告干了什么？它把“茅台”变成一个年青的、世上的、反叛的、跳跃的、时尚的品牌，变成了一群傻冒冒冲入西餐厅的莽撞年轻人，变成了一个追求时尚缺乏文化厚度的无知青年，变成了一个对中年成功人士嘲笑的形象。 这非常具有讽刺味道，“茅台啤酒”最棒的营销广告，却正是对“茅台”品牌最大的伤害。在茅台，30瓶之后，我们不禁质疑了：茅台品牌代表了什么呢？这个品牌还有厚重感吗？还有文化感吗？还有成功感吗？没有了，茅台啤酒已经把自己最成功的东西，全部拿出来，一刀刀地砍了下去！所以，当一个公司品牌由高端产品向中低端产品延伸，采用同一品牌时尤其要在意品牌背后的内涵。尤其当品牌在消费者心目中主要是产品品牌时，由高档向低档延伸往往会损害品牌价值。我想这个茅台啤酒广告的失败，从广告诉求上看，是值得商榷的，喝啤酒的人和喝白酒的人的心态不同，中国酒桌文化，敬酒文化，酒的价值抬升着接待的档次规格，是一种交情深浅的潜规则，是交往中的面子工程；而喝啤酒则是一种痛快，将茅台白酒成功的元素直接复制到茅台啤酒上，是广告人的偷懒行为，是企业自己意淫的广告行为。（四）兰蔻香水“我的兰蔻，我的花样年华”广告创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现法国的那种独有的浪漫情怀。目标市场：主要市场（活跃客户）：主要对象为22-45岁高层白领，富太太，美容师、化妆师等等；次要市场（不活跃客户）：16-22岁未婚无业女性，16-40岁男性。体现了消费者的利益：1）携带，使用简便；2）具价值感；3）不刺激肌肤，兼有保养功能。（五）采乐洗发水广告策略：“头屑是由头皮上的真菌过渡繁殖引起,清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上的头屑,采乐的方法是治标先治本,从杀灭真菌入手,针对根本”。这种独特的产品功能性诉求,有力的抓住了目标消费者的心理需求,使消费者想要解决头屑根本时,首先想到采乐。采乐对消费者的分析如下： 市场的第一步都是洞察消费者的心态。如果产品能首先打动消费者的心,那么一切都好办。打动目标消费者,首先做好产品差异化,一般说来在4P上都可以进行差异化。很多时候价格是个不错的突破口,但是谁会相信低价的功能性产品会有多少内涵?因此采乐寻找的突破口首先是寻找满足某些未得到很好满足的消费者的真正需求。采乐推出之际,国内去屑洗发水市场已经相当成熟,从产品的诉求点看,似乎已经无缝可钻,找不到更好的细分市场。但是采乐经过研究消费者的心态,发现了很多问题,消费者心目中还有未满足的需求,这就是很多头屑患者尽管经常洗头,但是仍然找不到解决的办法,似乎没有一种药物能够治他的头屑“病”。因此,采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者,只有他们才会真正需要采乐来彻底去屑,次要目标消费群是中度头屑患者,市场策略是以重度带动中度。国内重度头屑患者是个很大的群体,而市场上有没有专门针对这个消费群体的产品。强调特效药去屑,以区别普通去屑洗发水,这是采乐的市场策略。 人的身体也是一个风水宝地。你的心念，你的所想所思，内在的情志，从你的外在，展现的淋漓尽致。你内心是不安，还是从容，都会从你的言语和行为中展现出来，所以人身体的本身就是一个风水场，它又是一个强大的磁场，吸引和抵御着好与坏的事物。人身体内在的机体，在儒家思想里以仁、义、礼、智、信来表述。佛家的思想中被阐述为，地、水、火、风。老子；以道、天、地、王来表述。你的四大平稳和合，你身体的风水就为上乘风水，散发的都是好的能量，你的四大不合，就为差风水，散发出来的就是坏的能量。真正的好风水，好人生，其实就是我们内心的高贵。在这个世界上，内心的高贵比物质的高贵更加宝贵。富是物质的拥有，没有精神的高贵，永远成