陈春花-营销转型升级

营销转型升级,总目录,市场的变化公司范式的新认识经营本质的认识转变的努力,市场的变化,前段业务线转型（FrontOfficeTransformation）是一个业务转型的策略方法，主要特征是以客户为中心,在业务的运营过程中，坚持以客户为中心的战略,通过提升，扩大和重新定义客户价值来驱动增长,通过提升商务的各个环节的效率来提高利润,通过客户互动最大程度的洞察客户,充分利用社会化和移动商务,同步调整价值链,为客户和合作伙伴提升合作和可视化能力,“以客户为中心”不是一句口号，企业需要从一个新的视角重新审视和整理客户的业务,当今社会，客户变得拥有更多的权力，他们有更多的信息权，交流权，选择权，以及要求企业为他们改变的权力，他们需要企业,倾听,在与客户接触的过程中，持续而中肯倾听客户的意见，并且改进他们的产品、服务和品牌,了解,赋予权力,通过观察客户资料和行为，当然包括所有的接触点，了解客户，感知客户行为习惯，从而为客户提供个性化的产品和交互,为客户提供方便的了解产品和价格的渠道，使客户方便而快速的找到满足客户需求的产品，并且提供合适的价格,两个维度的反思,第一、企业的努力方向是否和行业发展的内在规律相契合；符合顾客的期望,第二、企业如何设计产业价值链？,我们缺失了什么？,缺乏战略缺少与环境互动远见不足,1993年，郭士纳出任IBM的总裁，当时IBM固步自封，坚信自己的技术，分公司各自为政，是一个硬件厂商，管理零散，郭士纳对IBM的成员说：“我认为我们面临的最大的挑战就是.要让我们的战略，结构和文化适应不断变化的世界。我不能保证这一历程会简单快捷.我们采取的步骤将大刀阔斧而小心翼翼。,企业对策,如果我们决意不做改变，也不愿意驶入这条新型的高速公路上，那么其他公司就会满足消费者的需求。,数字化浪潮正席卷全球，从模拟技术到数字技术，是整个消费电子行业技术发展的方向。于是，三星决心从大规模制造转向基于数字技术的自有品牌。,三星制定了新的品牌战略，确立了新的品牌愿景“引领数字融合革命”，致力于领导全球数字集成革命潮流。紧密围绕这一品牌愿景，三星提炼出了“数字世界”（“DigitalAll”）的品牌核心价值，给品牌注入“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等新元素，使品牌内涵与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应，彻底改变三星品牌过去“抵挡、陈旧”的印象，使三星展现出高品质、高价值、时尚潮流的新形象。,公司范式的新认识,新范式的组成要素,顾客员工股东,供应商制造商终端零售商中间商,基本范式,发展建立明确而连贯的使命和战略,采用合作式的商业流程,获取有关顾客和市场的知识,决定完成使命所需要的工具,成功的关键,建立一套可以使数据在贸易伙伴中进行交流的技术标准,零售商、生产商、必须在技术、人力和培训上进行投资，并确保这些投资与使命和思路完全一致,新的商务思维模式,不是孤立的采用最佳商业行为，而是在整个过程中，永远将自己的视线关注在消费者身上,记住，顾客是唯一能解雇我们所有人的人,经营本质的认识,“经济”就是用有限的资源，去满足人们无限的需求，这是一个经济学本身根本无法完成的任务,经济与经营,“经营”就是用有限的资源，创造一个尽可能大的附加价值，再用附加价值来满足人们无限的需求。,经营的四个基本元素,四个基本元素：1.顾客价值2.有竞争力的合理成本3.有效的规模4.深具人性关怀的盈利,第一元素：顾客价值,“顾客价值”不是一个概念，而是一种战略思维，是一种推测，这个准则和思维用另外一个方式来表述就是“以顾客为中心”，“以顾客为中心”的思维方式涵盖着这样的思考：,顾客的需要和偏好是什么？何种方式可以满足这种需要和偏好？最适合于这种方式的产品和服务是什么？提供这些产品和服务的投入要素是什么？使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么？,第二元素：有竞争力的合理成本,廉价的劳动力不能保证获得成本优势,产品与服务持续符合顾客的期望,杜绝一切浪费,简化、简化、再简化,把最佳人才摆在最靠近行动的前面,第三元素：有效的规模,如何理解规模？规模真的有魅力吗？规模的本质是竞争而不是顾客单纯规模增长导致增长“极限”,第四元素：深具人性关怀的盈利,乔布斯阐明了苹果取得奇迹的缘由：,我们只是尽自己的努力去尝试和创造（以及保护），我们所期望得到的用户体验。,转变的努力,商业模式如何确立？,由哈佛大学教授约翰逊（MarkJohnson）,克里斯坦森（ClaytonChristensen）和SAP公司的CEO孔翰宁（HenningKagermann）工共同撰写的商业模式创新白皮书把这三个要素概括为：,“客户价值主张”，指在一个既定价格上企业向客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。“资源和生产过程”，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。“盈利公式”，即企业用以为股东实现经济价值的过程。,成功的商业模式,埃森哲公司认为：成功的商业模式具有三个特征：第一、成功的商业模式要能提供独特价值；第二、商业模式是难以模仿的；第三、成功的商业模式是脚踏实地的,作为商业模式，组织要慎重考虑以下要素：竞争地位中所采取的价值主张选择或者放弃的市场细分从实施的活动或利用的资源中获得价值链和最终成本收入模式和最终盈利潜力,迈克尔波特的经典理论来提醒企业,“取得卓越业绩是所有企业的首要目标，运营效益和战略是实现这一目标的两个关键要素，但人们往往混淆了这两个最基本的概念。运营效益意味着相似的运营活动能比竞争对手做的更好，战略定位则意味着运营活动有别于竞争对手，几乎没有企业能一直凭借运营效益方面的优势立于不败之地，运营效益代替战略的最终结果必然是零和竞争、一成不变或不断下跌的价格，以及不断上升的成本压力。“,解决之道：通过合作创建市场,根据需求在需要的情况下配置组件,协调客户的价值空间,改变成本结构,用开放合作性和服务性的机遇来创建新的能力,增加客户的灵活性和适应性，为精选的客户创建专有化的服务,常见的问题,1.我们一直以顾客为重心,理念是否落实到行动？顾客需求的理解？员工与顾客的感情？是否能够超出顾客的满意度？是否有顾客价值的重复性？,2.顾客所要的是最低价格,顾客真正要的是他们所消费的金钱的价值价值等式包括：服务独特性购买环境方便附加价值合理价格,3.你在什么地方增值,信任共享数据高层管理人员的明确支持必须是一项长期的付出需要交互功能的团队合作考核和激励系统,4.如果所创造的价值传递到客户手中，公司如何才能进一步提升自己的盈利能力？,通过差异性优势获得价值收益通过提