毕业论文——市场营销策划

.题 目 ： 三丰银花珍进入石家庄市推广策划 【摘要】随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，茶饮料日益成为人们生活中不可或缺的主流饮品。目前市场上茶饮料品牌众多，其中不乏知名品牌。三丰银花珍饮料处于进入市场的初期，知名度低，销量不佳。本文通过分析石家庄市的环境及三丰银花珍的优劣势，从产品、价格、渠道、促销等方面对其进入石家庄市场进行了研究。【关键词】三丰银花珍；石家庄；营销策略目录1公司简介12营销环境分析12.1宏观环境分析12.2微观环境分析（SWOT分析）22.2.1优势22.2.2劣势32.2.3机会32.2.4威胁33市场定位44具体营销策略54.1产品54.2价格54.3渠道54.4促销65费用预算76预期效果和风险评估76.1预期效果76.2风险评估87策划实施说明88结束语8致谢9 . 三丰银花珍进入石家庄市推广策划1公司简介三丰银杞饮品有限公司位于河北省巨鹿县西郭城镇，邢德路南，是专门从事枸杞、银花、红杏加工的企业，与天津科技大学建立长期合作关系，并在该公司设立了“天津科技大学银杞科研中心”。三丰银花珍饮料是该企业的主打产品之一。三丰银花珍以金银花、菊花、蜂蜜、冰糖为主要原料，精制而成。可预防中暑、感冒及肠道传染病。含丰富的氨基酸、纤维素、维生素矿物质及多种生理活性物质，有疏散风热的功效，是夏季清热解暑的好饮品。长期饮用有益健康。目前该产品消费者知晓度低，只是在当地销售，销量不佳，急需开拓市场。2营销环境分析2.1宏观环境分析经过20多年的发展，我国饮料行业得到了广泛地发展，饮料行业取得了巨大市场。饮料行业品类进一步增加，消费者的认可度也逐步提升，销量更是迅速增长。截止2008年8月，全国软饮料的工业总产值同比增长29.81%，产品销售收入同比增长23.81%，利润总额较上年同期增加了20.7亿元，累计税金总额同比增长了17.39%。“茶饮料”作为健康饮品的代表，已经迅速崛起成为饮用水之外消费者购买最多的饮料，得到越来越多消费者的认同，大大超过碳酸或含乳饮料，成为新的饮料市场主力军。从行业发展势头和前景来看，近年来茶饮料市场规模正以每年30%左右的速度增长。而且，由于看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国人均年消费软饮料仅8kg,为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24。差距从另一方面也意味着发展和成长的空间和潜力。从长期趋向看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮业的发展和城乡居民收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分，消费群体将不断发展壮大，人均饮料消费量将继续保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。2008年，石家庄市统计局发布的数据显示，改革开放30年来，石家庄市GDP增长26倍，而人均GDP更是增长了50.8倍。城镇居民人均可支配收入由1980年的450元提高到2007年的13205元，27年增长28.3倍，年平均增长13.3%。农民人均纯收入由1978年的87元提高到2007年的4954元，30年增长56倍，年平均增长15%。石家庄市是河北省会，人口980多万（截止到2009年9月底），人均GDP超过4000美元。消费能力增强。今年以来，石家庄市上下围绕加快经济发展方式转变和保持经济平稳较快发展这一核心，经济发展总体上呈现平稳增长态势。13季度，石家庄市地区生产总值完成2392亿元，比上年同期增长13.2%。随着“三年大变样”的开展和不断深入，石家庄市的消费市场将更加活跃。 与此同时，当地政府也积极发挥政府优势，邀请中国中医药大学在该县建立了“金银花枸杞研发中心”，大力推进产业标准化生产；在全国率先开展金银花GAP认证工作，努力将金银花品质提升至全国最高点，在全国乃至全世界打响当地金银花品牌；20072008年，连续两年在央视及10省12个电视频道播放当地金银花广告，做了很好地宣传。这为三丰银花珍进入市场作了铺垫。随着收入水平及生活水平的不断提高，人们对于保健的意识不断增强，人人都希望拥有健康的体魄。由于现代社会人们工作压力的加大以及生活节奏地加快，使得更多的消费者倾向于具有保健功能的饮品。金银花味甘性寒，可清热解毒、疏散风热，现代医学证明其具有抗炎、解热、抗病原微生物等作用。而三丰银花珍正是以金银花为主原料的饮料，迎合了消费者的诉求。2.2微观环境分析（SWOT分析）2.2.1优势(1)三丰银杞饮品有限公司位于河北省巨鹿县，该县位于黄河故道西沙河流域的冲积平原上，沙质土壤和适合的光照条件适宜金银花的种植；该地区种植金银花已有30年的历史，并培育出了“巨花一号”优良品种，该地被誉为“河北省金银花之乡”；(2)企业可就地取材，节约生产成本；(3)企业与天津科技大学建立了长期合作关系，建立了科研中心，具有科技优势；(4)该企业紧邻107国道，交通便利。选择在石家庄推广节省了运费；(5)就产品本身来说，其主要原料金银花富含“植物黄金”的绿原酸、异绿原酸，具有抗菌消炎、清热解毒、清凉降火之功能，同时还能健脑明目、养颜美容和降脂减肥。2.2.2劣势(1)产品处于进入市场的初期阶段，企业资金实力不够雄厚，规模小，品牌力量弱；没有建立起通畅的销售网络和渠道；(2)广告投入不足，宣传力度不够，广告效应缺乏；(3)信息不畅，企业网站设置粗陋，网上洽谈、招商和交易情况不如人意。2.2.3机会(1)金银花是当地的主导优势产业，在财政及科技发面政府会积极配合并给予支持；(2)石家庄市人口密集、人口基数大，作为省会城市其流动人口也很多，有很大的消费潜力；(3)人们健康意识不断提高，为该饮料进入市场提供了发展空间。2.2.4威胁(1)目前，市场上饮料品牌众多，各大知名品牌竞争激烈，茶饮料品牌也有很多（王老吉、康师傅、统一、娃哈哈等）并已占据75%的市场份额；(2)由于生产用的原材料品种相近，生产工艺差别不大致使产品的感官性能差别不大，茶饮料行业同质化现象普遍。3市场定位目前市场上各品牌饮料竞争激烈，分析竞争者，明确自身定位。竞争者分析：可口可乐作为碳酸饮料的代表已经占据了大部分追求刺激的青少年群体。王老吉强调中国传统文化凉茶，主要顾客群是“上火一族”，主要是上班族、白领。统一统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几乎重叠，经过数次大规模的调查及口味测试，统一确定15-23岁的年轻群体是冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。达利园主要是“青梅绿茶”。达利园推出青梅绿茶弥补了市场的空白，其广告语“绿茶配青梅，还是头一回”家喻户晓。汇源主攻果汁饮料，多用于同事同学朋友聚会。康师傅康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料。三丰银花珍定位：(1)三丰银花珍中的主要原料金银花具有降脂减肥、养颜美容的功效，因此可定位于中年女性人群，这个年龄段的女性处于一生中的工作阶段，压力大，并且易衰老，该饮料可以迎合这部分人群减轻压力、延缓衰老的诉求；(2)金银花还具有的功效是健脑明目、抗菌消炎、清热解毒，这些功效迎合了老年人的需求，因此可定位于老年人；(4)再者，政府、企事业单位公务人员，他们平日工作忙碌，压力大；(3)还有，精装版可定位于馈赠佳品，大方得体并具有营养价值，如此定位，使得消费者更有选择性，也更容易进入市场。4具体营销策略企业存在的基础是其资金实力。鉴于该企业资金实力不够雄厚，采取“周围区县包围市里”的长期发展策略。4.1产品(1)茶饮料，健康、绿色；可延缓衰老、健脑明目、抗菌消炎、清热解毒、减轻压力；可以开发新产品，例如，含金银花提取液的糖果，与饮料一起销售，增加销量。(2)包装方面，玻璃瓶，可以直接看到瓶内饮料，淡绿色，给人以清新之感；普通版和精装版分别用来家庭饮用和馈赠亲朋好友，给消费者更多选择。(3)开发新产品，例如含有金银花提取液的糖果，促进饮料的销售。4.2价格由于是新产品入市，企业知名度不高，所以采取渗透定价策略，薄利多销，先占领市场。长期看也可带来高利润。普通包装版250ml,2.5元瓶，10瓶箱500ml,4.5元瓶，单卖精装版250ml,3.0元瓶，10瓶箱500ml,5.0元瓶，单卖4.3渠道(1)发展县级代理商（主要是藁城、栾城、正定、鹿泉四个卫星城），对代理商进行诚信、资质审核，代理商形象代表公司形象；为节省费用、便于管理，只设置一个中间商；(2)进驻商场。北国商城总店位于石家庄市的商业中心地带，消费者认可度高。可与主要负责人洽谈，将产品置于楼梯口等显眼位置，将总的销售额按比例分给商场作为回报；除北国商城外，再选择两家商场保龙仓和天客隆（各选择其位于繁华地带的店面），这三家商场在石家庄都有一定影响力，天客隆相对进入门槛低；(3)发展药店为合作伙伴，作为保健饮品销售或与其它药品绑定销售；(4)与企事业单位工会联系，说服其购买该饮料，一般购买数量多，可低利润销售，用于发放职工福利。4.4促销(1)张贴海报，将彩印海报张贴于县城各大超市以及代理商门店的明显地带。例如，门口或墙柱上。这种宣传方式可以给消费者直观深刻的印象，且成本不高；(2)与商场合作，可采取购物满200元可获赠500ml普通装一瓶等类似措施,扩大知名度；与其它畅销产品合作，作为赠品，让消费者对产品有所了解，以最终达到促销的目的；(3)聘请专业人士，加强网站建设，企业网站是企业的一张名片，同时也是对企业的一种宣传，因此，要不断更新网站内容，发布产品最新动态及销售信息，随时随地展现企业风采；(4)联系养老院或老年大学等老年人聚集的场所进行促销(可作捐赠)；(5)石家庄高校众多，为了减少初期进入市场的阻力，可选择高校教师作为市场切入点，高校教师收入相对较高、并且工资稳定，具备消费能力；(6)公务员收入高，可以联系其单位，策划比赛活动，将该饮料作为奖品发放。企业的发展是一个过程，新产品进入市场进而占领市场同样是一个过程，这个过程也许更长，确定策略并在实施过程中不断改进，步步为营，是企业逐步走向壮大的必经途径。 5费用预算交通费用1万（主要包括公交费用、来往于石家庄和企业之间的费用）广告费4万（张贴海报费用1.5万、广播宣传1万元、墙体广告1万、网站建设5000元）公关费4万（包括与商场合作经费、策划活动费用、谈判、制作条幅等费用）人员工资采取底薪+提成制，有助于激励员工。底薪1000元月（8人，2年，共19.2万），提成为所管理的代理商销售收入的8%通信费用5000元合计28.7万元6预期效果和风险评估6.1预期效果年份201220132014201520162017201820192020销售额（万元）404550607085909595宣传效果：通过海报、广播、电视及网站宣传，使更多的消费者知道了该饮料，为长期站稳石家庄市场奠定基础。6.2风险评估经济环境是不断变化的，营销过程中会存在一定风险，可能遭遇通货膨胀等经济现象或洪水、地震等自然灾害，如遇上述情况企业应迅速作出反应，严格控制生产、销售各个环节，将企业损失减小到最少。7策划实施说明实施时间：2011.1.12013.1.1人员分配：2011.1.12012.1.1栾城、藁城、鹿泉、正定业务员各2名 2012.1.12013.1.1掌握一线销售资料后可进军石家庄市里，将4名县级业务员调至市里，并从中选出业绩最好的作为督导人员。8结束语新产品初期进入市场首先要进行细致的环境分析，选择适合生存的环境，其次正确选择目标顾客，也就是做好产品的市场定位，在激烈的竞争中找到生存发展的空间，根据自身情况制定相应策略。三丰银花珍进入石家庄市场走的就是这样一条道路。从小做起，步步为营，从而最终在激烈的市场中拥有自己的一席之地。松开的记忆，飘落的莫名的尘埃，像起伏的微风，拂过脑海，留下一份情愁。一条街，没有那些人，那些身影，却能来回徘徊穿梭。街，行走时，纵然漫长，漫长，有时只为听一颗流动的心的呓语。沉默，倔强，回望，忘记，记住，一切像断了的弦，有时希望生活简单就好，有时却又莫名的颓废其中。有些路，只能一个人走；有些事，只能一个人去经历。粗读加缪、萨特的存在主义，它告诉我，人就是非理性的存在。光秃秃的枝桠、清寂的清晨、流动的阳光，飘落于心，或快意，或寂寥，映照心境，然而，有时却只属于那一刻。总之，一切只是心情。人生的画面一幅幅地剪辑，最后拼凑出的是一张五彩斑斓的水彩画，有艳丽的火红色，凝重的墨黑以及一抹忧郁的天蓝色。人的记忆很奇特，那些曾经的过往，就像一幅幅的背景图，只有一个瞬间，却没有以前或以后。比如，只能记得某个瞬间的微笑，只能在记忆的痕迹寻觅某时刻骑着单车穿过路口拐角的瞬间，却都不知晓为何微笑，为何穿过街角。一切，有时荒诞得像一场莫名情景剧。然而，这就是生活。曾经的梦，曾经的痛，曾经的歌，曾经的热情相拥，曾经的璀璨星空。也许，多年以后，再也见不到的那些人，和着记忆的碎片飘荡而来，曾经伴着我们走过春华秋实。天空蔚蓝，杜鹃纷飞，飞过季节，曾经萍水相逢，欢聚一堂，蓦然回首，唯歌声飘留。让人忆起米拉波桥里的诗句：夜幕降临，钟声悠悠，时光已逝，唯我独留。人在天涯，绵绵的思绪随着微风飘浮，从布满礁石的心灵海滩上穿过千山万水，来到游荡的身躯里，刻下一篇篇笺章。而这，或许在多年以后，当再次翻动时，原以为什么都已改变，松开的记忆，飘落的莫名的尘埃，像起伏的微风，拂过脑海，留下一份情愁。一条街，没有那些人，那些身影，却能来回徘徊穿梭。街，行走时，纵然漫长，漫长，有时只为听一颗流动的心的呓语。沉默，倔强，回望，忘记，记住，一切像断了的弦，有时希望生活简单就好，有时却又莫名的颓废其中。有些路，只能一个人走；有些事，只能一个人去经历。粗读加缪、萨特的存在主义，它告诉我，人就是非理性的存在。光秃秃的枝桠、清寂的清晨、流动的阳光，飘落于心，或快意，或寂寥，映照心境，然而，有时却只属于那一刻。总之，一切只是心情。人生的画面一幅幅地剪辑，最后拼凑出的是一张五彩斑斓的水彩画，有艳丽的火红色，凝重的墨黑以及一抹忧郁的天蓝色。人的记忆很奇特，那些曾经的过往，就像一幅幅的背景图，只有一个瞬间，却没有以前或以后。比如，只能记得某个瞬间的微笑，只能在记忆的痕迹寻觅某时刻骑着单车穿过路口拐角的瞬间，却都不知晓为何微笑，为何穿过街角。一切，有时荒诞得像一场莫名情景剧。然而，这就是生活。曾经的梦，曾经的痛，曾经的歌，曾经的热情相拥，曾经的璀璨星空。也许，多年以后，再也见不到的那些人，和着记忆的碎片飘荡而来，曾经伴着我们走过春华秋实。天空蔚蓝，杜鹃纷飞，飞过季节，曾经萍水相逢，欢聚一堂，蓦然回首，唯歌声飘留。让人忆起米拉波桥里的诗句：夜幕降临，钟声悠悠，时光已逝，唯我独留。人在天涯，绵绵的思绪随着微风飘浮，从布满礁石的心灵海滩上穿过千山万水，来到游荡的身躯里，刻下一篇篇笺章。而这，或许在多年以后，当再次翻动时，原以为什么都已改变，松开的记忆，飘落的莫名的尘埃，像起伏的微风，拂过脑海，留下一份情愁。一条街，没有那些人，那些身影，却能来回徘徊穿梭。街，行走时，纵然漫长，漫长，有时只为听一颗流动的心的呓语。沉默，倔强，回望，忘记，记住，一切像断了的弦，有时希望生活简单就好，有时却又莫名的颓废其中。有些路，只能一个人走；有些事，只能一个人去经历。粗读加缪、萨特的存在主义，它告诉我，人就是非理性的存在。光秃秃的枝桠、清寂的清晨、流动的阳光，飘落于心，或快意，或寂寥，映照心境，然而，有时却只属于那一刻。总之，一切只是心情。人生的画面一幅幅地剪辑，最后拼凑出的是一张五彩斑斓的水彩画，有艳丽的火红色，凝重的墨黑以及一抹忧郁的天蓝色。人的记忆很奇特，那些曾经的过往，就像一幅幅的背景图，只有一个瞬间，却没有以前或以后。比如，只能记得某个瞬间的微笑，只能在记忆的痕迹寻觅某时刻骑着单车穿过路口拐角的瞬间，却都不知晓为何微笑，为何穿过街角。一切，有时荒诞得像一场莫名情景剧。然而，这就是生活。曾经的梦，曾经的痛，曾经的歌，曾经的热情相拥，曾经的璀璨星空。也许，多年以后，再也见不到的那些人，和着记忆的碎片飘荡而来，曾经伴着我们走过春华秋实。天空蔚蓝，杜鹃纷飞，飞过季节，曾经萍水相逢，欢聚一堂，蓦然回首，唯歌声飘留。让人