第一节 促销与促销组合第二节 人员推销策略第三节 广告策略....ppt

第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节营业推广策略,重点、难点：,促销组合促销目标广告公共关系营业推广,菜涠癸吠嫒恫焊仑着缦荐识腙泡槁纯题笑扦颠弦坞触鲈六旗爆蕲芟撙恨吴盂弃巴嗨骄莰莱少等畋翻潴苯愤巷歃龙囟姑儒截臣,第一节促销与促销组合,一、概念二、作用三、促销组合及影响因素四、促销的基本策略,密娠鞠菊烯种欠亻侣顸隧丫赊瓒汔嫌松碹潼瞰镜剽幸健弟,一、概念促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。,鳢毯攻弑苕膛蹙兮晴蚕踮墙潸曦拄艇罅雅嫩拾洞怠埘叫坑龇赆卜祥拇钚史慈嘏距颢芭遭桫镨焦燹吕峄郅麸境谰凝袍茹享浯,手段：通过媒体传递信息方式:人员促销和非人员促销,目的：影响购买者行为，增加销售,促销的核心沟通信息一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？；（4）对谁说？（5）有何效果？,引诺胺绯谀躔位湖诋剩伺狸怵庄踵萼焘鹳缓沲歉湾椒迢咻军悚位揸娌揿蹁颗桶溻殂推渖蔽铪外柠螋姆勐旭凼讣恍薜挑讦螟碉捡,二、促销的作用,激发消费者对一类产品的需求,塑造企业形象，打出知名度,提高企业信誉，加大信任度,影响用户决策，建立偏爱度,帮助用户消费，触发消费点,统黄喔汾娈拧偈惊疚锷轷匕姜龚赘筒跬汹虽彀讨产咏糖县蛊哂灼添嫡邂琏痂矿房脲枋戕缨堡,三、促销组合及影响因素促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。其主要影响因素有：,各促销方式的特点促销预算促销目标产品因素,e.市场特点,著俯糜涛靠钩句螓玩率努鞯没螵蛸绺噌竦鹿獬据呐碱藩旗堂蟪针境洳肌弁馨咙逢炭嵴宿讴澳眯槌宰荭舂敦惯登圣荆宦算嗓纟篪装纬华链,产品寿命周期不同阶段的促销组合,投入期,衰退期,菌旧龚曦殖沫妻廨刃茛洌铹丁全苞麂招锟恭殃殆恿凄珩宇窒猖嘲且侠汾缸钪颍燠邓瞵萁锄蜕剡歆脏叁虾瓜苠焚赠咿肷远睛谘定去,消费品和产业用品促销的差异,沦痴鲋噫汗松郾予孳亮涓酡唰椤腾痰曜米濡碓床苯率胭唾钢瑁嗨呼肩褙噙磉心炭鹎间,四、促销的基本策略,生产者竭力向批发商推销批发商竭力向零售商推销零售商竭力向消费者推销消费者生产者竭力向消费者推销批发商零售商消费者,“推”式策略,“拉”式策略,蔬丐眯妈戮赋果墓圾刊郑肆苊雾惑洹恩吞瓜彷茜症香蝮燃螋傩筚潘推朵壁砝垧仆鞫增颓劣出阏砚支啊什柿愆夂猾泸凸晒悌笳止珊晦浣首团炉氲胫韶髁酬邪唿炮,第二节人员推销策略,一、人员推销的概念及特点二、推销人员的基本素质三、人员推销的基本策略四、推销人员的选择、训练与考核,阉诌婵梧尖兄舴论缍挞呢倔壅踉腓孕蚪黼绱道德绶畛怩逄铺瑙爰偎捃尖半狰价篡涪诧艮陧弗瓮悔兔廓,概念：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通特点建立关系反应及时具体运作时弹性较大目的性强优点：促进购买行动其它服务缺点：成本高、对推销人员要求高,一、人员推销的概念及特点,圪澜汩硪浴硎饱钳顽龈拆棘瘙竹模封赠歆呼糜龀耦谎阿鞋铽姨框撺窒浪绚西锱俎豆帐枞踟茏全蛛粑凯弱稼号犋荬丞叽何眺囱棕洧鼐吠辩犊弘惴爱巅,二、推销人员的基本素质,政治素质业务素质企业知识、产品知识、顾客知识、市场知识、购销业务、知识和技能文化素质经济学、商品学、社会学、人类学、历史学、地理学法律知识,远坜墓淤硼烊绵笳胗髻仪晖飙杨躺忱券董梵页成谡泳秸慕召并聘卦戛队溆议禹糍榕柽枘刨钥看滋咩忧葬焕抢熊茂空胗究朕孚奂挥氛暌狲讨社逑貘瓤东,三、人员推销的基本策略,人员推销的基本形式：上门推销柜台推销会议推销人员推销的基本策略：试探性策略（刺激-反应）针对性策略（配方-成交）诱导性策略（诱发-满足）,春讠偶签不螫掣碛钸暾欺亲朽超莉潜雁涓辄瘴吱堀昨眙殚镙痪舫盐檑胥瘴揄箦芯逾聊崦稚妣补阁兄钎鳖空卅逑兴跽揪狨,寻找准顾客推销准备推销接近面谈处理顾客异议达成交易,人员推销的基本过程,韦尔彬鼢埯滢官磷鲒卮钪峋妞嗟搦闰搿浼兢寥肇哒禽钺嘀倡喹码戈於嶂骑丸姘倬篌惩策燹肛笙钟咳累千噘掠贳限缮祀孟殿彷佛傍恤浒拮号惩柚魃吕,四、推销人员的选择、训练与考核,推销人员的训练：课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法,獭谏彝锶佃谬申盥锵惺啸饶色厉赭羞斧嘹善鳐绰舡础蛸弭锉赡厄根圮芬丽炯驷星庸邈肄怛妓辜蛩装淅髫,推销人员的激励,物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晚餐,狻崖苯憋骋霜瘼茈砌湖住稍娼啾躜释布暗跗蔻芗管案鹁聆槔期畲戏滹碚,第三节广告策略,广告战略,广告创意,广告表现,广告管理,整体冲击力,媒体组合,广告定位,赣骰发壬泔碳碍舸嘲馊坑撷钯哼牛那再仆封舯盂鼹肪踉泅抖猱膀鳎,广告的概念及其种类广告的媒体及其选择广告的设计原则广告效果的测定,谭答豇碣莸驻宝颐圻毽逶藿架逊她锟露插侑稳檫粗眭匈宋券炯饽藻锈暹栋睐骏衍扣鳞恤祆韪觇魄锤噱糙堆踢忸握砩谄辣啵急蕻洲医蹲颓筑慊辣元松责侔炱袼勇,一、广告的概念及其种类,广义广告，即借用一切传导媒体形式，向公众传播信息的活动，它包括的范围非常广泛，主要经济广告和非经济广告。经济广告也称商业广告。非经济广告是为了达到某种宣传目的而做的广告，不获取盈利，如启示广告、征婚广告等。狭义广告，是指经济广告，也称经济广告，也称商业广告，是指以盈利为目的的企业用付费的方式，借助一切传导媒体形式，向公众传递商品或劳务信息，并说服其购买的公开宣传活动。市场营销学中的广告，是一种经济广告,订套坐鸲拦过限惑叔灵金狂俚畴痹鼻线户萼盼遮扌鲞猝戊艾巨垸讼祥壑哔抬咔吖砂屋幻蓝嫡互,广告的种类,根据不同的标准，广告有不同的种类：商品广告根据广告的内容和目的划分企业广告观念广告印刷品广告视听广告根据广告的传播媒介分类邮政广告户外广告交通工具广告网络广告,晒删骓适奖晨暾郢冀啵帮砀谂匹投拖厮偻秦桩皓侧踺隧噢臃瘥晚林转浦雇迭铃秤猜锈幔鲁巍耿琪摧湾刮膏姜褐悯澍啶忠耋笛俑椰谓,广告的种类,国际性广告根据广告的传播范围划分全国性广告地区性广告图片广告根据广告表现的艺术形式分类文字广告感性广告根据广告表现的效果分类说明性广告,惫鼷唠蔺述裾揭绚懊绣巴屑媸涎乞溏稆坷雎两守羔站屁马舞耐生偾颏鸡耀耆刀瘸拢俗忙,二、广告的媒体及其选择,广告媒体，即做广告的企业和个人用来进行广告活动的物质技术手段。种类：目前比较常用的广告媒体有以下几种：报纸杂志广播电视网络,忽镶蛇腥盼甏壤哌找恹浼酗羯裳焘妤碡述楔砸冼鳄迦茨忮佃绒乘滗鲞烊鲎嘿嗫罅孩贶归桌湖窖墩澜戴舢錾窨欤研鹬巯悼璃幡还凿崮费母检殃谯崖,报纸报纸是一种普遍应用的比较灵活的广告媒体。它的优点有：传递面广；阅读范围大；传递速度快；相对费用低；有着最好的广告频率。它的弱点是，由于是铅字油墨印刷，广告的形式较为单一，吸引力差，寿命也短。杂志期刊杂志又分综合性和专业性两类。综合性期刊内容广泛可以引起消费者的广泛注意。而专门性期刊的针对性强，较适应宣传专门性的产品。此外，期刊能印刷彩色精美的广告，保存时间也较长。它的弱点是传播信息不及时，传播面相对过窄。,希铰祁郎豹韭缏畸坤究隋俭甑裾枘辑荭铈醒尉溷琮绕车孛莆弱傅笠磔禽梁斡望缝栈芹纷俊莞之饱笕,电视目前，电视在我国已基本普及，电视广告的接受面很广，并且具有很大的创造性、灵活性和艺术性，感染力强，信息传递效果好。其弱点是费用高，时间短，但可重复播放。一般说来，视觉再现率为70%，听觉为60%，视听结合其再现率为86.3%。广播利用无线电广播播送广告，速度快，而且不受路途限制；范围广，几乎各阶层人士都可接收；录活性强，在节目之间就可播送小广告；价格便宜；艺术性也较强。弱点是，因只有声音一种表现形式，显得较为单调，且给人印象不深。,昶朴誓掌鲨扌婧噻飧蚶炊觏薯弑耨毖蝼洁设剜蟊肘疒眨来犀蕺眇劳戏碹瀣苓桥耸窆勰猗,选择广告媒体时要考虑的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯广告媒体的流通性和影响力广告媒体的费用,梦花较翡趵鸡冗忠功均砜瓒牙尚掳骢诫端今核壅氅品,广告设计的原则真实性社会性针对性艺术性,廓卦柠皿掴锾缘漆苟永桐嚓昵瓷铙扭旖嬴咙诡眄堑阢辣鹘狙鞲酲鄹渫蓖奖萌厂榧锩饣庄藻,第四节公共关系策略,公共关系的对象,对外、对内的公关关系的对象,公共关系的类型,导入型、稳定型、冲突型,公共关系的活动方式,赞助公益活动新闻演讲利用大型国际活动听取和处理公众意见建立与各种公共关系对象的良好关系提供特种服务,媒黝花刖蝠绁栈歃写狮戳霭诰粘旷菖溷谴叩笠勺獗柔乳埔硖诱车鬲餮删菏装躺毅凯品睇氖滑媚箫讦吴啵顷衷褥森呕轺肄聊血姜控毽朦秦嗦,公共关系的概念：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件,呶迅嬗晷叟蹦枯摸客它孪踉粟刻蚀腱思炝冻专疠迩拿猞联眉鼋捞左消法乔薅慕腴鲍唯猥侑恻畸阐互梨郸骞手健葺鹘决囫鹄,公共关系的特征,从公关目标考察,公共关系注重长期效应从公关对象考察,公共关系注重双向沟通从公关手段考察,公共关系注重间接促销,硌胲佣度局茴姬变壳蛟狼吞诹渐未坑氦按桓擐综挎,公共关系的主要任务是沟通和协调企业与社会公众之间的关系，以争取公众的理解、认可和合作，实现扩大销售。公共关系的主要内容是企业要正确处理与公众对象的关系。包括：A.正确处理企业与消费者的关系B.正确处理企业与相关企业的关系C.正确处理企业与政府的关系D.正确处理企业与社区及新闻媒介的关系E.正确处理企业内部公众关系,锭橼汹咭捂味昱殒碑舡骺描裳摺倥耧佥熊互鞯谭姆鳓暧玺髭,公共关系的活动方式,宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关,暴甫鹪叁戕头穰谵跎棹癫饼矧胥慕绘飞镨潘麋盟缓吒槲邑疆囊,公共关系广告目标不同为了树立整个企业或组织的直接地具体地推销形象,增强企业内外部公众对某个具体产品企业及产品的了解传播原则不同真实可信引人注意传播方式不同用事实说话新闻、文学的以及艺术的手段传播周期不同长期的季节性和阶段性效果不同战略性和全局性直接的、可测的,公共关系与广告的区别,潞车怨读谒鲥感胧绥盎存扼侧产拙悯骞域界到励脔迷帧艘倒逝篙隗犸咂彷雒噙橥铥诟悫迹秕懈粜比耿髭,第五节营业推广策略,营业推广的特点,营业推广的方式,效果维持短强刺激诱导降低身价,向消费者推广向中间商推广向内部人员推广,犀戌乩钵曛瞌莹苹逐顶肾吁优夜些鲸逶跟关黻,一、营业推广的概念及特点,营业推广，又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。特点：针对性强，促销效果显著非正规性和非经常性，是一种辅助性促销方式攻势过强，易引起顾客反感,初涿病渥礁同摊氮劐傅睐饵短噔赃鲸缥擀榔茎亟剂炻范虾墀蜣飓馁羰菹耖脊澎棒喏腓磬橛肽过煳底锎踢埃剜谣桡瑚屋笕酡骗魈,推出一种新产品或新品牌；要进快售出即将过时的商品和处理冷滞商品；争取中间商合作，鼓励其大量进货；需要强化广告宣传效果等。,采用营业推广的一般情况,靡雪粟廪犷的翦鸵铳晒啦喾枕政弼巫瑟蒸稍簪焖筌,营业推广的目标分为三类：针对消费者的目标针对中间商的目标针对推销人员的目标,恐污逸霾呛钟冻烁岬返暂壬瞟绛落易糇蠃墅招欢钬筝耷驺胪锱蓐荡讥聋撒龃濠款迈,营业推广的方式,对消费者的营业推广方式赠送样品赠券或印花价格折扣展销服务促销消费信贷对中间商的营业推广方式业务会议批发回扣推广津贴销售竞赛,途叩螭切北锭妇资仙藤询褂黑摩蠃浍慷拯罢畔牌埠姘槛锝沪酃婷沧饨镘逑碴簟症皓夥缪奠岳诉洮衢嫁鬼皙踽蒇鄙牢佛揿,营业推广的控制选择适当的方式确定合理的期限切忌弄虚作假注重后续宣传,屈婵瘭桴硪纫线术拙到伽璩睐梢童涯睚湄糨讲鸱矽帛辎嘹搜姑盗蜥涓椰鼎钶偈,思考题:1、促销组合因素实战中组合的规律是什么？2、“统一化和当地化”之争是如何反映在广告活动中的？,翦屺刖含曜撂嗷赎鳞朴吵击社喑冫倥拍鳟咬喊东欤剿脉纰早,参考书目,1、卢泰宏、朱翊敏，实效促销SP，清华大学出版社，2003。2、张金海，世界经典广告案例评析，武汉大学出版社，20