品牌管理第4章.ppt

品牌管理yf0906,第4章品牌形象,本章内容,构建品牌识别系统品牌符号设计,第一节构建品牌识别系统,品牌形象：是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。海尔-服务“中国造”农夫山泉-天然水“有点甜”,品牌形象的误区,品牌形象等同于品牌标识系统品牌形象随意改变品牌形象的老化不可避免,塑造品牌形象的原则,民族化特色性整体性和兼容性社会化标准化（简化、统一化、系列化、通用化、组合化）,第二节品牌符号设计,第二节品牌符号设计,1、品牌名称设计里斯和特劳特：“名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂钩。正如在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品消费者取个名字”,命名策略,地域命名“青岛”啤酒“蒙牛”目标命名“太太”口服液“太子奶”“好孩子”人名命名“李宁”“张小泉”剪刀“福特”汽车中外命名TCL海信宝马潘婷数字命名三星电子999感冒灵555香烟7-11功效命名飘柔六必治好记星泻立停价值命名兴业银行同仁堂形象命名七匹狼圣象大红鹰熊猫虚构命名SonyHaierLenovo,命名原则,法律：合法有效、独一无二“南极人”营销：符合企业战略市场、利益；起到营销作用；形象性强；适合包装“哇哈哈”“老干妈”“狗不理”“傻子”“春兰”语言：语音、语义、语形“柯达”“可口可乐”“金利来”“红豆”合法、悦耳、易记、独特、联想注：命名的全球化策略,2、品牌标志设计设计原则A识别性奔驰B造型性麦当劳C延展性李宁D时代性摩托罗拉,圆形的宝马蓝白标识，代表了在巴伐利亚天空中旋转的飞机螺旋桨。当时，飞机都涂上了代表巴伐利亚州的白与蓝色，据说在飞行员看起来，就是不断交替的蓝白片段。另外，圆盘的设计还表示对拉普创办的原公司的致敬。而且，蓝白标记的对称图形，也是公司所在地巴伐利亚州的州徽,品牌标志设计思路,（1）说明性品牌标志设计,品牌标志设计思路,（2）工业性品牌标志设计,品牌标志设计思路,（3）技术性品牌标志设计,品牌标志设计思路,（4）情感性品牌标志设计,品牌标志设计思路,（5）精神性品牌标志设计,3、品牌广告语创作功能性利益诉求王老吉海飞丝步步高无绳电话情感性利益诉求耐克威力洗衣机澳柯玛电器自我表达利益诉求麦当劳飞亚达表全球通,案例：联想-到底想什么,2010年5月，联想乐phone上市联想的广告语：人类失去联想，世界将会怎样联想在你身边科技创造自由，联想无限自由联想走近你，科技走近你只要你想联想，汇聚世界的力量,4、品牌包装设计,（1）设计原则醒目：造型、色彩、材质好感：实用、感觉理解：,（2）包装策略系列包装等级化包装便利性包装配套包装附赠品包装复用包装绿色包装,5、品牌人物,（1）名人代言形象代言人个性同品牌定位一致代言人的形象要与品牌的目标市场相匹配（2）虚拟形象代言,6、品牌音乐,（1）强化记忆（2）有助传播（3）增强品牌感染力,案例分析：ZIPPO打火机,都彭打火机对比,第三节企业形象塑造,企业领袖企业文化企业行为企业人员关注消费者,IBM“小小探索者”项目,第四节品牌形象的测量模型,品牌形象理论发展历程：产品标识理论品牌形象象征论品牌形象理论,品牌形象,品牌形象的模型一：艾克的模型,品牌形象的模型二：凯勒的模型,品牌形象的模型三：克力司南（H.S.Krishnan）模型,心理学家提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记忆是由一些节点和链接组成的网络，结点代表了存贮概念和信息，链接代表了信息和概念间联系的强度。品牌联想的复杂性决定了考察品牌联想结构需要从多个维度进行。从联想网络记忆理论出发，克力司南认为应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想,品牌形象的模型四：贝尔模型,品牌形象测评体系分析,作业：华帝-燃具世界的丰田,谈谈你对华帝