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品牌策划22定律,1.扩展法则,一个品牌的力量和它的规模成反比。,雪佛兰在美国，雪佛兰过去经常是汽车销量最大的品牌。例如，在1986年，通用汽车公司的雪佛兰部门售出了1，718,839辆汽车。但是，设法为每个人提供所有产品的想法破坏了品牌的威力。而今，雪佛兰每年只售出不到100万辆汽车，而且在市场上已经下降到第二位，排名在福特之后。,产品线的扩展、品牌的延伸、多种多样的定价，以及一系列其他复杂的营销技术都被用来稀释品牌而不是建设品牌。稀释品牌可能会在短期内很容易地赚到钱，但是咋长期，它会削弱品牌的力量，直到它不再代表任何东西。,当你给每一件物品都标上你自己的品牌名称时，那个名称就失去了它的威力。雪佛兰过去式美国销售最好的汽车品牌。但是现在不是了，今天，福特是领先者。佳洁士在拥有38个常备储备单位时，拥有36%的市场；当它拥有超过50个常备储备单位时，它的市场份额却降至了25%。,结论,如果你想在消费者的心目中建立一个强大的品牌，你就需要收缩你的品牌，而不是扩展它。从长期来看，扩展你的品牌会削弱你的力量，并且弱化你的形象。,2.收缩法则,在收缩你的焦点后，你的品牌才会更强大。,星巴克在短短几年里，星巴克已经成为美国最著名、最流行的以个品牌。收缩焦点与经营一个有限的产品范围不同，星巴克提供了30种不同的咖啡。,当你收缩你的品牌而不是扩展你的业务时，就会有好的局面出现。大多数零售商品的种类杀手都采用了以下5个步骤的模式。1、收缩重点。一个强大的品牌设计程序通常是由收缩品种开始的，而不是扩展它。2、集中存货。一家典型的玩具反斗城经营着10000种玩具，而即使在一个大型的百货商店里也只有3000种玩具。,3、便宜的采购价格。4、便宜的销售价格。当你的进价便宜时，你就可以以便宜的售价出售，而且仍然保持了良好的利润。5、垄断某一商品。任何打造品牌计划的最终目标是垄断一个品种。,结论,微软拥有世界市场上台式电脑操作系统90%的份额，英特尔拥有世界微处理器市场80%的份额，可口可乐拥有世界可乐市场70%的份额。所以，为了垄断一个品种，你必须收缩你的品牌的重点。,3.公关法则,品牌的诞生是由公关促成的，而不是广告。,美体小铺（TheBodyShop）1976年，安妮塔罗迪克围绕“天然”的化妆品概念创立了美体小铺。化妆品由纯天然成分制作，没有进行动物测试，而且对产品原产地社区的环境和土著都是有益的。事实上没有广告，但通过大量的公关，美体小铺已经成为一个强有力的全球品牌。,一个巨额广告预算可以维持一个知名品牌，但一般而言，通过广告建立新品牌是不切实际的。今天的品牌是诞生出来的，不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则它在市场上就没有机会。,怎样做公共宣传呢？最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个。换句话说，努力在一个新品种里成为第一品牌。新闻媒体总会谈及什么最新，什么是第一，什么是热点，而不会谈及什么是更好。当你的品牌能产生新闻，它就有产生新闻宣传的机会，而且产生新闻的最佳方式就是通告一个新商品类别，而不是一个新产品。,结论,今天的品牌是通过公共宣传建立起来并通过广告来维持的。,4.广告法则,一旦诞生，一个品牌需要广告来保持健康。,固特异固特异近几年的一项广告主题是“轮胎业第一”。所以，谁制造了最好的轮胎、消费者们认为“肯定是固特异”，“它是领先者”。,领先者不应该把它们的广告预算看成是将要支付红利的投资。相反，它们应当把广告预算当作一种保险，以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。,迟早，一位领先者必须把它打造品牌的战略从公共宣传转向广告。通过提高进入成本，广告能使它的竞争者难以开拓出实质性的市场份额。攻击一个有高度防备的品牌领先者，如可口可乐、耐克或麦当劳，需要有充足的营销费用。,广告是一种非常有力的工具，它虽然不能帮助一个刚刚形成的品牌建立领先地位，但可以维持它已经获得的领先地位。一家公司如果想保护它已经建立起来的良好的品牌，就应当毫不犹豫地运用大量的广告宣传，以遏制竞争。,结论,广告不会为自己付出代价，但如果你是品牌领先者，广告就会使你的竞争者为此竞争付出很高的代价。,5.词汇法则,一个品牌应当力争在消费者心目中形成一个词语,联邦快递联邦快递依靠把它的焦点集中于隔夜送达而获得了成功，因此，它在航空货物用户脑海中拥有了“隔夜送达”这个词。联邦快递成为隔夜送达的同义词。,梅赛德斯声望沃尔沃安全一旦一个品牌拥有了一个词语，对于其竞争者而言，从该品牌夺走这一词语几乎是不可能的。,一旦某一品牌开始在消费者心目中代表某个词语，公司通常都会寻找多种方法来扩充基地，进入其他市场，夺取其他属性。这是一个非常严重的错误，而且是在建立品牌时最常犯的一个错误。,所以，如果你不是该类别的第一，你能做些什么呢？通常，只要简单地缩小你的切入点，你就能创造一个新的类别。同时，你必须把你的品牌基点减少到一个单一的想法或特征一种在你的类别里还没有其他品牌拥有的特征。,要想成功建立一个“有声望的”产品或服务品牌，你必须做两件事：1、你必须使你的产品或服务的价格比竞争者更贵。2、你必须为声望寻找一个词汇代码。,结论,到目前为止，绝大多数的成功品牌都是那些保持其狭窄业务焦点，然后扩展其产品的品牌，而不是那些设法将其名称扩展至其他产品的品牌。,6.信誉法则,任何品牌成功的关键因素是其诉求的真实性。,可口可乐1942年，可口可乐公司做了一个广告：“可口可乐是独一无二的，它是真正的饮料。”在1970年，人们反复使用“真正的饮料”这个口号。,消费者常常犹豫不定，他们倾向于怀疑大多数产品的自我宣传。你的品牌可以持续得更加长久，需要较少的维护，同时更容易使用，但是有谁会接受这样的宣传呢？,无论如何，一个品牌应该有一个诉求，它要超越任何其他的诉求。这一诉求将本品拍提升到竞争对手之上，而且使得它比其他的任何说法都更加可信。它就是真实。它就是一个品牌的信誉度。,信誉度是建立你的品牌绩效的担保品。当你拥有良好的信誉时，你的前景可能会使人们几乎相信你所说的关于你的品牌的任何事。领先地位是建立品牌信誉的最直接的方法。,结论,有多少次你离开一家新餐馆，因为它几乎没有客人？多数人宁愿在一家拥挤的餐馆里等一张桌子，也不愿在一家空空的餐馆里就餐。如果这个地方真的好，门外将会有长长的一排队伍。这就是信誉的力量。,7.质量法则,质量是重要的，但是品牌的创建不仅仅依靠质量,劳力士（ROLEX）劳力士已经成为世界上最著名、销售最好的高档手表品牌，质量和它的成功有关吗？可能不完全是。劳力士生产高质量的手表吗？可能是。这要紧吗？也许不完全是。,质量，或者更确切地说是对质量的认知，是存在于购买者的头脑里。如果你想建立一个强大的品牌，你必须在头脑里建立一个强大的质量认知。在美国，多数人是因为可口可乐比百事可乐卖的多才认为可口可乐比百事可乐味道更好。然而，在口味测试中，多数人更喜欢百事可乐。,在头脑中建立质量认知的最好方法是遵循品牌法则。1、成为专家。运用收缩法则，当你缩小你的目标时，你成了专家而不是通才。与一位通才相比，一个专家通常懂得更多。2、取个好名字。在其他所有因素相同时，有较好名字的品牌将脱颖而出。,3、具备一个高价格。对于消费者来说，高价格也是有益的。它使得有钱的消费者从购买和消费高价商品中获得精神上的满足。当处在被相近价格的类似产品包围的海洋里时，一个更好的策略是故意标出较高的价格。,结论,创建一个高质量的品牌，你需要缩小焦点，并将缩小后的焦点通过一个较好的名字和一个较高的价格把它们结合起来。,8.类别法则,一个领先的品牌应该促进该类别的发展，而不是品牌的发展。,易特滋易特滋是在一个叫做膳食市场的新类别里的第一品牌。易特滋是由国际伯英克和菲尔罗马诺公司共同拥有的，它聚焦于主要是为外卖消费者提供的具有堂吃品质的食品。,打造品牌最有效、最具生产力、最有用的一面就是创造一个新的商品类别。换句话说，将焦点先缩小到零，然后再开创一个全新的领域。这就是成为一个全新类别里的第一个品牌，并且最后在这个迅速扩张的全新市场里成为领先品牌的方法。,要在一个尚不存在的商品类别里创建一个品牌，你必须立即做以下两件事：1、你应该这样开创品牌：要给人以这样的感觉，你的品牌是第一个，是领先的，是先锋，或是独创的。不可避免地，你应该从这些词汇里选一个来形容你的品牌。2、你必须促销这个新的商品类别。,结论,通过抢先占领该商品类别并大力促销该类别，你就创造了一个强有力的品牌，并开创了一个快速发展的市场。,9.命名法则,从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重要的是名字,施乐（XEROX）作为世界上最强大的品牌之一，施乐演绎了许多打造品牌的重要法则，其中包括第一个以一个简短的、特殊的名称出现在一个新的（普通纸复印机）类别中。但当施乐试图把这个强大的名称应用到计算机上时，带来的却是几十亿美元的损失。,你将要不断制定的最重要的品牌决策就是给你的产品或服务起一个什么名字。因为从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。,不要将是什么使一个品牌在短期内获得成功与是什么使一个品牌在长期获得成功混淆起来。,在短期内，一种品牌需要一个赖以生存的独特的创意或概念。在一个新的领域内它需要第一个出现。在消费者心目中，它需要拥有某个词语。在长期，这种特有的创意或概念就会渐渐地消失，取而代之的就是你的品牌名称和你竞争对手的品牌名称的不同。,放眼整个亚洲，你会发现，过激的产品线延伸正在破坏品牌。当你扩展的时候，你削弱了品牌的力量，当你收缩的时候，你增强了品牌的力量。,结论,东亚并不存在金融问题、财务问题、货币问题，或者政治问题。东亚存在品牌问题。,10.延伸法则,毁灭一个品牌的最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有的事务上,美乐（miller）通过一个强有力的营销计划，美乐好生活迅速地抢占了百威领导的市场（它占据了20%的啤酒市场）。然后，美乐大量地延伸品牌并停止了美乐好生活冷冻啤酒。,产品线的过度发展，正是零售商们为了贸易促销、流通资金及获取优势而提高需求量的主要原因。根据行业专家的分析，零售商的作用正在渐渐超过制造商。主要原因是产品线的延伸。由于有这么多的产品可供选择，所以零售商能够强迫制造商支付获得它们的产品货架空间的进场费。如果一家公司不想支付，零售商总会找到其他愿意的公司。,结论,如果市场超乎你的想象，你暂且等待，然后推出你的第二个品牌。如果不是，继续建设你的缘由品牌。,11.伙伴法则,为了建设一个商品类别，一个品牌应该欢迎其他的品牌,硬石咖啡（HardRockCafe）第二品牌的最好定位之一就是避开领导品牌。对于好莱坞行星来说，最好的位置是正确地避开它最大的竞争对手硬石咖啡的地盘。这使两种品牌都将获益。,贪婪是正常判断的最大障碍。在某一商品类别内占有优势的品牌为了占领剩余的每一小块市场份额，经常会设法扩大它的吸引力。扩展法则论证了相反的事实。当你扩展你的品牌时，你就削弱了它。,领导品牌不仅仅要能容忍竞争者，它还应该欢迎它们。最好的事例就发生在可口可乐和百事可乐身上。可口可乐和百事可乐之间的竞争使消费者对可乐两个字产生了浓厚的兴趣，两种品牌的销量都上升了。,记住，消费者拥有选择权，即使不存在竞争时，他们也可以选择去喝啤酒、水、酒类饮料或橘子汁来代替可乐。在一个产品类别中，竞争增加了声音高度，并促使销量增加。,看看伙伴法则在零售领域里所起的作用把相似的行业聚集到一起。1、由于不仅仅有一家店出售商品，所以一群相似的企业会吸引更多的消费者来到这个区域。,2、消费者可以很容易地在一些商店之间进行对比购物。如果没有了比较，消费者感到一些公司可能会占他们的便宜，甚至会侵犯他们的利益。3、有这种竞争优势近在身旁，会促使公司彼此关注对方，因为公司总想明了其行业的趋向。,结论,没有一个品牌会拥有整个市场（除非它是一个政府支持的垄断行业）。你的品牌应该欢迎良性竞争，它常常会把更多的消费者引入这一领域。,12.通用法则,给一个品牌起一个通用的名称是招致失败的最快途径之一,轰动影碟（blockbustervideo）轰动影碟对于一个影碟录像带租赁店而言是一个好的品牌名称，而通用影碟租赁店则不是。品牌应该像躲避瘟疫一样尽量避免使用普通名称。然而无论你在什么地方，你都会看到大量的普通名称，特别是在零售领域内。,13.公司法则,品牌就是品牌，公司就是公司，它们是有区别的,汰渍（Tide）汰渍品牌上有必要签上公司的名称“宝洁”吗？大概不必要。一个公司的签名会对品牌有所损伤吗？可能也不会。公司的签名主要用于贸易，而不是用来引导消费者认识它。,在打造品牌的过程中，正确使用公司的名称，就不会引起太多混乱。公司名称应该管辖品牌名称吗？(微软Word)品牌名称应该统领着公司名称吗？(汰渍宝洁)是否应给予它们同等的地位？(吉列传感器),如何使用公司名称这个问题在同一时间内既简单又复杂。简单，是因为法则是如粗显而易见；复杂，是因为绝大多数的公司没有遵循打造品牌的简单法则，从而因违反逻辑并导致品牌与公司名称间无止境的争论而使公司终结。,品牌名称应该几乎总是凌驾于公司名称之上的。消费者购买品牌，他们并不购买公司。没人会讲：“你有多喜欢我这辆新的通用汽车公司的豪华轿车呢？”公司就是公司，品牌就是品牌，它们之间是有区别的。公司是一个制造或生产品牌的组织，而不是品牌本身。,结论,品牌本身应该是你注意的焦点。如果你不得不用公司名称的话，你就用吧。但是一定要以次要的角色来对待。,14.副品牌法则,凡是打造品牌所创建的一切，打造副品牌都能将它破坏,假日旅馆（HolidayInn）假日旅馆通过推出像假日旅馆快车、假日旅馆之选、假日旅馆阳光狂欢胜地以及假日旅馆花园庭院这样一些副品牌而已经变成了一个大品牌。这种打造副品牌的做法正在侵蚀着核心品牌的力量。,一个品牌的本质是一些在你心目中能够拥有的看法或特征或市场细分群体。打造副品牌是一种概念，它把品牌完全带到了相反的方向。打造副品牌会破坏品牌所建设起来的东西。,结论,思考简答些。像一位消费者那样思考，那么你的品牌将会变得更加成功。,15.同胞法则,推出第二品牌需要一个合适的时间和地点,阿库拉（ACURA）当本田准备推出一种昂贵的小轿车时，它并没有给这种品牌起名叫上等本田或极品本田。它发展了一个全新的叫阿库拉的品牌，并获得了巨大的成功。事实上，阿库拉很快成为美国市场上销量最大的进口豪华轿车。,打造品牌的法则似乎建议公司将其所有的资源集中在一个单一市场的单一品牌上。这保持了品牌的聚焦性，但却忽略了进军其他新领域的机会。一个公司应该推出第二品牌的时机是会到来的，或许还会有第三，甚至是第四品牌。,但是第二品牌战略并不适用于每一个公司。如果处理不当，第二品牌就会削弱第一品牌的力量，而且浪费资源。然而，在某些情况下，可以发展成一个品牌家族来确保一个公司对市场未来数十年的控制。箭牌，统治口香糖市场100多年。,家族品牌方法的关键是使每个“同胞”都具有一个符合自己身份的独特的个体品牌。不要给这些品牌一个家族式的外观或者家族式的身份。你要使每个品牌尽可能地不同并且相互区别。,一个品牌的力量在于它有一个独立的、唯一的身份，而且这种身份在消费者心中与一个完全不同的类别没有联系。有一个在心目中完全独立的身份并不意味着创建一个完全独立的组织去管理每个品牌。箭牌公司有7个品牌和一家公司，一支销售队伍，一个营销组织。,同胞品牌的战略要求更多的最高管理部门的管理监督，而不是更少。保持品牌之间的独立而不是趋向雷同乃是迫切而长期的需要。在每一个品牌上都标上公司的身份是没有必要的。消费者买凌志，那是因为凌志品牌的吸引力，这与丰田公司无关。,结论,同胞品牌家族并不是一种适用于每家公司的战略，但是在它适用的地方，它可以长期主导某个类别。,16.外形法则,一个品牌的标志图形应该设计得符合眼睛的视觉感受，符合两只眼睛的视觉感受。,安飞士（AVIS）消费者是通过两只水平镶嵌的眼睛向外窥视，来观察世界的。这就如同从汽车前窗玻璃看出去一样。为了视觉上的最佳效果，一个标志图形应该具有和前窗玻璃一样的形状比例，大概是二又四分之一个单位的宽度和一个单位的高度。安飞士的标志图形几乎是完美的形状。,17.颜色法则,一个品牌应该使用一种与它的主要竞争者品牌相反的颜色,第凡内（Tiffany）第凡内的盒子是什么颜色的？它是那种特殊的知更鸟蛋的蓝色。所有第凡内的盒子都是蓝色的。如果第凡内对它的盒子用多种的颜色，它将失去用一个特殊的颜色加强品牌名称的最佳机会。,18.国界法则,品牌全球化是没有屏障的；应该清楚，一个品牌是没有国界的,喜力（Heineken）喜力出口到大约170个不同的国家。在大多数的这些国家中，喜力是销量最大的高价啤酒。（现在，喜力在大约50个国家的当地生产啤酒。）,每个国家都有自己唯一的被普遍认同的东西。如果一个品牌带有自己国家的唯一的被普遍认同的标志，它就具有了成为全球化品牌的可能性。瑞士的手表法国的葡萄酒德国的汽车日本的电子产品意大利的服装,成为一个成功的世界性品牌，需要做到两点：1、你必须是第一。2、你的产品需要符合对自己国家渊源的理解。,19.连贯法则,一个品牌绝不是一个晚上能建立的，成功要以几十年时光来衡量，而非几年。,宝马（BMW）宝马成为最强劲的汽车已有25年了。即使宝马品牌换过3个独立的广告代理商，宝马仍然保持着它的战略这一事实是很不寻常的。一次代理商的改变常常象征着一个品牌连贯性的结束。,创建品牌是一个令人厌烦的事情，最好能够做到保持品牌绝对的长期连贯性。你应该限制你的品牌，那是打造品牌的根本。你的品牌必须在人们的意识中简单而精准地代表着什么。这个限制性是打造品牌过程中的基本部分。和连贯性结合在一起的限