市场营销策划课件.ppt

21世纪高职高专规划教材市场营销系列市场营销策划,第一章营销策划概述,第一节策划与营销策划第二节营销策划的内容,第一节策划与营销策划,一、策划（一）策划的起源策划起源于中国，春秋战国时期已十分兴盛，迄今已有几千年的历史。在中国古代，策划主要用于军事和政治。从本质上说，中国古代策划是一种谋略。策划一词最早出现在后汉书隗嚣传中：“是以功名终申，策划复得。”其中，画与划相通，“策画”即“策划”，有筹划、谋划、计划、计策、对策等意思。中国是策划的鼻祖，古代周易等典籍之中就有“经权之争”的论述，从思想观念上的百家争鸣，到政治利益上的诸侯争权夺利，加之生产力落后，资源缺乏，所以产生了层出不穷的斗智斗勇的谋略故事，“策划”的概念由此而来。中国古代策划虽然集中在政治、军事和外交领域，但它对整个人类社会的影响是广泛而深刻的。,（二）策划的内涵策划一词最早出现在后汉书隗嚣传中“是以功名终申，策画复得”之句，其“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划和打算。最近几十年，“策划”一词逐渐成为使用频率较高的时髦词汇。今天人们所说的策划，除了有后汉书隗嚣传中的“计划、打算”之意外，又有了一些新含义，如计谋、谋策、安排。归纳起来，策划就是对某件事、某种项目有何计划、打算，用什么计谋，采取何种筹划、计策，然后综合实施运用，使之达到较好的效果。当前理论界对策划一词的解释可谓众说纷纭，莫衷一是。目前大家普遍接受的解释是：策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对企业资源进行组合和优化配置，进而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。,策划作为一种程序，在本质上是一种运用知识和智慧的理性行为。策划又是具有前瞻性的行为，它要求对未来一段时间将要发生的事情做出决策。策划就是找出事物的主客观条件和因果关系，选择或制定出可采用的对策，作为当前决策的依据。即策划是事先决定什么，如何做，何时做，由谁来做的系统方案从策划定义中，我们可以看出策划包括以下几个特征：第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。第三，必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。,（三）策划的原理无论是古代策划还是现代策划，都是对科学原理自觉不自觉的把握和运用。通过对古今中外大量经典策划案例的分析和研究，策划的基本原理主要有以下几方面：1、奇正原理奇正原理是策划的第一大原理，它是思维创新的核心表现。奇正原理出自孙子兵法：“凡战者，以正合，以奇胜。”策划贵在用奇，奇在众所不意，也就是在众人所忽视或意料之外而又在情理之中。我们知道，竞争产生策划，策划为了更有利于竞争，竞争的核心是寻求和突出差异。我们在针对对手进行相应策划时，也正是对手在针对我们进行策划的时候，奇于对方之外，则胜；奇于对方之同，则平；奇于对方之料中，则败。如何用奇呢？在很大程度上是对“正”的透彻把握和应变，所以古人的告诫是：“不知用正焉知用奇”。,当然真正明白策划的奇正原理，还需要掌握运用上的辩证法、灵活性、应变性，这正如唐朝军事家所说的：善用兵者，无不正，无不奇，使敌莫测。2、系统原理系统原理要求策划人能够高瞻远瞩、深谋远虑，能够从整体上把握、控制和驾驭全局。系统原理的核心，是把“策划”当作一个完整的系统和过程，用控制论、信息论、系统论等方法中整体的、联系的、结构的、功能的、层次的、非线性的观点，对某一策划对象进行分析、综合、归纳，从而求得好的策划方法，最终达成整体效益。系统有条理要求策划人或决策者必须在思维过程中，始终围绕策划的目标，将策划对象、策划目标、策划环境以及策划主体所构成的系统的各个要素整合统筹起来，把策划涉及的方方面面以及构成策划的各个部分统一起来，形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。,3、博奕原理管理学有关决策的基本原则中，有一条叫做“满意原则”，意思是不求最优而求满意。这也是博弈所追求的原则。博弈原理的核心与著名的博弈论（又叫对策论）有关，顾名思义，就是研究冲突对抗等竞争条件下最优决策问题和不同决策之间的均衡问题。田忌赛马是以已长，克敌之短，舍弃局部利益赢得整体利益的典范。博弈制胜，真正的难点，往往还不是技巧的运用，而是心态上对得失平衡的把握，是对代价、对“损失”的看法，是对对手的正确分析判断。世界永远是动态的平衡，先舍后得，方为成就大事业的大智慧。需要说明的是，策划原理中的“博弈”一词，并不完全等同于数学和经济学中的现代博弈论，更不是简单的赌博。4、裂变原理裂变，是现代物理学的概念，物理学家研究发现核能释放基本上就是无休无止的原子碰撞。引用到策划学上，就是点子创意之间的无休止的碰撞与互动激发。,策划往往由创意引发，所以，创意是策划的前提，是策划的艺术境界。如果创意错了，策划再好也不会产生正向作用。原子核能够产生裂变，其裂变原理由爱因斯坦的质能公式给出，例如一公斤铀裂变可以释放出约900亿度电的能量，够北京市用好几年；而仅仅13克的铀，可以使一艘航空母舰绕地球一周。如同原子核裂变的道理一样，人的创意、智慧也能产生裂变。当策划的能力发展到一定阶段后，它所积累、聚合的各种主客观资源及创新思维习惯、实战经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的创意，新的概念，新的模式。裂变原理体现在策划的过程中，表现为策划思路的不断延伸和丰富，产生了一系列的变化，使得策划方案的全过程更加完善与生动。以上四条原理体现出策划思维的基本属性和必要过程，策划过程中应根据策划对象的不同有所侧重，但不可截然分开。,（四）策划的要素综合分析古今中外关于策划的描述，策划主要有以下5个基本要素策划的主体：策划人或决策者；策划的资源和条件：策划人或决策者显在的和潜在的优势和条件；策划的思维方法：策划人的创新手段和方法；策划的对象和目标：策划的具体对象和想要达到的目的。按系统论的观点，以上5种要素缺一不可，但在某些情况下并非如此，如“点子”策划，往往只需一个好的创意即可成功。（五）策划的原则1、需求创造原则需求创造原则是策划的核心原则。该原则的中心内容是需求并非固定或有一定限度，而可以通过企业的努力去扩大和创造。,（1）需求创造原理则要求企业明确需求的可创造性。其一，需求具有多样性、发展性和层次性等特点。它会随社会和科技的进步以及经济的发展而变化。其二，有些需求实际存在，但却没被企业发现或者企业对其不予关注。这往往是因为这些企业根本不考虑有这样的需求存在，也不去进行调查分析，而一味地“坚持企业自己的想法，固执已见”，或者“构思僵化”等所致。其三，连顾客自己也不知道是否存在的需求，即潜在需求，要靠企业去挖掘，去诱导，去培养。（2）需求创造原则要求企业懂得如何创造需求。即发现、创造、提供什么样的价值。现在最重要的是，企业必须提供顾客认为最有价值的利益，即真正解决顾客问题和满足顾客需求的产品和服务。化妆品为顾客提供的利益是“美”。如果企业站在顾客的角度来考虑问题，把“售货处”甚至“使顾客心情舒畅的场所”来对待，那么就一定能创造并获得更多的需求。,2、目标诉求原则促销大致经历了三个阶段：一是大量促销，即大量生产和销售单一产品；二是多品种促销，即生产和销售两种以上不同规格、式样、花色的产品，但没有针对性，只是给顾客提供了几种选择；三是目标促销，即针对自己所选定的目标市场开展营销。这就要求产品价格、渠道、促销等都必须与目标市场相适应，以目标市场的需求为其产品的诉求点，以目标人群为其诉求对象，制定目标人群能接受的价格，开拓最能接近目标人群的渠道，采用目标人群普遍欢迎的促销方式和广告媒体。3、非价格竞争原则企业间的竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。只要对近几年我国市场上价格大战稍加回顾就会一目了然。价格竞争用来评价价值的尺度是大家都知道的，所以价格的决定就显得非常重要。,非价格竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。非价格竞争，对顾客和企业都有利。第一，产品和销售者需求都存在差异性；第二，不同的产品有不同的价格需求关系，一些体现身份地位的产品非高价卖不出。如汽车就有两种功能：“身份象征”的社会功能和作为运输工具的物理功能。第三，运用价格以外的竞争手段，如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、包装、保证、服务、形象、各种促销活动等来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品，从而达到战胜竞争对手的目的。4、企业主体性原则市场营销总是站在以企业为主体的角度来考虑企业的主体原则。该原则认为，企业生产出来的产品和服务绝不会像自然流水一样地流通，而要求企业有意图、有计划地开展市场营销活动。也就是说，这些业务的关系者涉及制造业、批发业和零售业等流通的各个阶段，希望处在各个阶段的企业都能开展各自的市场营销活动。换言之，流通过,程中的企业都必须积极主动地分别开展对应市场的活动，即市场营销活动。5、科学认识市场原则在推销策划中市场和顾客是出发点。但并不能因为作为这种出发点的市场和顾客发生着较大变化而受其影响，而必须正确地掌握现场、现实和现物的实际情况。为此，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义，要充分运用市场分析、消费者行为分析、竞争分析、顾客满意度调查、各种实验、试销等科学的分析技术，正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势。另外，企业之间，围绕所限定的买卖活动展开激烈的竞争，这不仅要求企业付出极大的努力，而且还必须积极探索合理的竞争机制，采取适当的竞争对应措施。6、推拉结合原则各种促销措施结合起来不外乎推进策略和拉引策略。推进策略，是指制造商派推销人员作用于批发商，促进产品交易，批发商再向零售商推销产品，零售商再向消费者推销产品，,（1）推进策略必须说服流通业者，调动流通业者的积极性，所以人员推销的沟通形式最受重视，其次是营业推广，这包括对流通业者的推销活动和销售店支援活动等。相反，拉引策略是针对消费者，向消费者传递信息，唤起消费者兴趣和欲望，为此，需要广告，搞好公共关系，进行消费者教育，或者直接邮寄广告等。（2）最现实且最有效的做法，并不是其中哪一个，而应该是前拉后推，推拉结合。这对消费者和中间商都非常重要。不过也有几个因素必须予以考虑。第一，根据产品特性，其侧重点要有所不同。第二，在顾客心理过程中不同阶段，要区别运用推、拉策略。第三，推拉必须有机配合，协调启动。要把握好时机；保证推、拉活动涉及的范围与目标市场基本吻合。,（3）在推进流程中，信息的传递和沟通不能是单纯的接力式，制造商应该在整个过程中发挥主导作用，首先向批发商，接着要配合和协助批发商向零售商，再配合零售商向消费者推进。例如，向终端提供宣传手册、展示牌、招贴、灯箱、POP等，进行硬包装，营造引导购买的氛围，同时进行软包装；搞好与店铺的关系，培训激励营业员，甚至派推销员到终端直接向消费者推销产品。7、社会责任原则当今时代，企业规模不断扩大，对社会的影响也越来越大。因此，策划活动要被消费者所接受，就必然要承担起对社会的责任。（1）保护消费者。企业要按法律要求保护消费者及其利益，并使其享受应该享有的权利。（2）顾客满意。要注意不断提高顾客满意度，要以顾客为中心推进经营活动。如果顾客不满意就不会再购买，或者不再光顾。市场营销活动的最终目的就是要使顾客满意。,（3）保护地球环境。近年来，绿色营销、绿色产品、绿色消费、绿色推广等词语像雨后春笋一样涌现出来。企业必须面对并适应这种“绿色”趋势。（4）消费需求与社会的协调。既要满足消费者的欲望和需要，又要符合道德规范，符合消费者和整个社会的长远利益。8、创新原则策划要运用动态的观点坚持不断创新。（1）开拓新市场要善于开拓新市场，创造新需求，发现新的市场机会。（2）开发新产品随着科学技术的进步，产品生命周期的不断缩短，更新换代的加快，要求企业不断地开发新产品。（六）有效策划的条件要想让策划获得成功，必须对策划进行合理的安排与布置，使其融于企业运营之中。波斯顿咨询集团曾提出，一个有效策划应具备如下因素：,1、前景展望。前景展望提供了企业的发展方向，是企业所有行为的方向。2、管理集团成员参与。在策划时，企业应明确谁应参与，参与到何种程度等。3、合作与沟通。策划者应明确哪一环节需要合作，如何实现合作，以及如何传达信息等。4、效果评价。建立客观公正的评价指标，评价体系等。5、激励。重视策划，给予策划以政策性支持。6、协调与分配。在分工的基础上注意协调。尽管从概念上讲策划相当简单，但付诸实施绝非易事。成功的策划需要融合不同领域的多重能力，如：行为学、思维学、结构学、哲学和管理学等。毫无疑问，策划是一个相当复杂的综合体，一个有效的策划应具有防患于未然的作用，而不仅仅是治理经营不善的良方；一个有效的策划应是循序渐进的。,（七）策划的功能策划的功能是指策划的功效，它是由策划的本质属性决定的，这就是利益性、竞争性。策划的功能大致可概括为以下五个方面：1、竞争功能竞争功能就是策划人以智谋及其策划方案协助策划主体赢得政治、军事、文化、经济、科技和社会形象等方面的优势地位。如诸葛亮的隆中对。2、放大功能放大功能就是通过策划帮助策划主体在资源不足的情况下，实现以无博有、以小博大的神奇效果。如大英图书馆搬迁和史玉柱的第一次创业。3、预测功能预测功能就是帮助策划主体对长远问题或本质问题进行准确的判断，提高策划主体对未来形势的把握和适应能力。,4、决策功能决策功能就是帮助策划主体谋划、探索、设计多种备选方案。策划是决策的一种方式，通过这种方式进行决策，可以提高决策的质量。如史玉柱的“脑白金”营销。5、创新功能创新功能就是利用科学的策划程序，帮助策划主体探索解决问题的有效途径，寻求新的突破，实质上也就是如何创新的问题。如小天鹅的“末日管理”。（八）新经济时代对策划的要求21世纪是知识经济时代，这一新经济具有一系列的特征，它不再是众多媒体和出版物传播的新名词，而是正在创造着新的经济模式、新的经济运行规则。一个新概念或一种新技术的出现，往往标志着时代的变迁。新经济一经出现，便在世界范围内迅速而广泛地传播开来，现在已渗透到经济与社会生活的各个领域。,新经济在给企业之间的竞争增大有效空间的同时，也在让企业体验着新经济的市场规则，需要企业接受新的资源观，掌握新的运作工具。也可以说，新规则、新资源、新工具是新经济时代对营销策划的基本要求。1、新规则新的市场规则，需要新的策划思想。新经济时代，企业的经营方式发生了重大变化，出现了“虚拟经营”，营销方式朝数字化方向发展，信息管理成为管理方式发展的新趋势；企业的创业模式与传统的模式已有很大的不同，建立了“企业孵化器”，出现了风险投资，创业不论资历而凭智力；人们对资本有了新的认识，知识与智力被凸现到了重要的地位，知识成了一种全新的生产要素，成为一种新的资本，并导致财富的分配竞争方式也与传统的竞争方式有了很大的不同，“快鱼吃慢鱼”正式成为一种主导的竞争规则，速度成为决定竞争的重要因素，创新成为竞争的灵魂，人才的竞争成了企业竞争的关键，双赢互利成为新经济时代的基本竞争方式。,2、新资源新的资源观，需要新的策划方法。在以自然资源为基础的资源经济时代，传统的工业需要大量的资金、设备和储备，有形资产起决定性的作用。其指导思想是建立在尽可能多地利用自然资源上，目的是产生更大的利润，较少考虑甚至根本不考虑环境效益、生态效益和社会效益。这种以向自然掠夺为目的的生产经营方式，必然会引发许许多多无法解决的环境、生态和社会矛盾。而新的资源观要求科学、合理、高效地利用现有物质资源，充分利用智力资源，开发尚未利用的富有的自然资源来取代已经耗竭的稀缺自然资源，使之可持续发展。新经济时代，人力资源成为企业第一资源，信息和时间是另外两种重要的资源。新的资源观要求企业不应只重视显性资源，更应重视隐性资源，还应重视各种资源间的相互转化和整合利用；不但要会利用企业的可控资源，更重要的是要学会寻找和利用可拓资源。这就要求策划者必须用新的策划方法去进行策划，以把企业不可用的资源变为企业的可用资源。,3、新工具新的运作工具，需要新的策划工具。新经济时代是信息运营的时代，微电子、光纤通信、传感器、软件工程、信息网络、人工智能等信息技术，正在发展成为决定新经济的基本要素。现代信息技术为企业提供了很多新的生产模式、管理技术和设计、制造技术，如适时生产（JIT）、企业过程重组（BPR）、企业流程再造（ERP）等等。这些新工具的运用向策划人提出了严峻的挑战。策划人必须创造和运用新的策划工具，才能适应信息时代的要求，只有借助新的信息传递工具，才能作出科学有效的策划。二、营销策划（一）营销策划的含义营销策划是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能出现的解决问题的一套策略规划。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。,也就是说，营销策划就是在市场营销中为某一企业推销某一产品或开展某一促销活动所做出的策略谋划和计划安排。在理解市场营销策划含义时应该注意：首先，营销策划的对象可以是某一个企业整体，也可以是某一种（项）产品或服务，还可以是一次活动；其次，营销策划需要设计和运用一系列计谋，这是营销策划的核心和关键；最后，营销策划需要制定周密的计划和做出精心的安排，以保证一系列计谋运用的成功。事实上，营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟定策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。,营销策划同样包含创意、目标和可操作性这三要素。没有独辟蹊径、令人耳目一新的营销谋略，不能称为营销策划；没有具体的营销目标，策略也落不到实处；而不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，也没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是智力资源的浪费。从上面的分析中可以看出，市场营销策划并不是单纯的广告与销售活动，它是一项系统工程。营销策划的每个组成部分都需要有机地配合，充分发挥作用，任何一个部分都不可缺少或削弱。否则，营销策划最终难以获得圆满的成功，其重要作用最终难以发挥。（二）营销策划与营销管理的关系营销管理是对企业的营销活动所进行的计划、组织、实施和控制，而营销活动可以划分为确定目标、分析信息、选择和替换、确定营销组合（产品、定价、渠道、促销）等各个环节，管理也就是对这些环节的管理，通过管理使企业提供的产品满足市场上的需求。,根据所谋划和规划的营销环节的不同，营销策划可以划分为营销战略策划、营销调研策划、产品策划、定价策划、渠道策划和促销策划等内容。从上面的分析可以看出，营销策划是企业整体营销管理中不可缺少的一个环节，通过策划帮助企业确定营销活动的方向和具体的行动指南，形成营销计划，控制营销活动。在理解营销管理与营销策划的关系时应该注意：1、营销策划与“点子”点子主要是出主意，提供一种观点。营销策划可能需要出点子，通过点子来实现一定的营销目标。但把营销策划仅仅看作是出点子是不对的。营销策划是一个系统工程，不是靠一招一式就能够完成的，而点子只是一个主意而已，是一点思想火花。2、营销策划与营销计划策划与计划不同，计划是具体的实施细则，任何策划都必须有计划，但不是所有的计划都有策划，有的计划是长远的目标打算，不具备现实操作性；有的计划是常规的工作流程，不具备创新性。,此外，策划与计划的区别还在于：一个是主动性的，目标性很强的行为；一个是被动性的，规划性很强的行为。策划更表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、诊断把脉、优化方案、整合优势。而计划往往表现为掌握原则和方向，按部就班的工作流程。3、营销策划与营销决策决策就是做决定，重在优选方案，以抉择为重点，以聚合思维为主，决策属于对一个事物的判断，有的时候并不需要创意和论证，也不需要实施和评估。策划与决策显然是不同的。策划是创意、论证、操作和反馈的过程，决策是建立在论证的基础上，对创意这个环节并不强调，论证只是决策的前奏，某些决策，如经验决策（也称个人决策）是不需要论证的。策划强调创意、创新，这是策划的灵魂，没有创意、创新，就不是真正意义上的策划。,4、营销策划与企划企划是企业的策略规划，是企业整体性与未来性的策略，它包括构思、分析、判断、归纳一直到策略执行、方案实施、事后反省与评价过程，简言之，企划就是企业完成目标的一套程序。营销策划则是对企业营销活动的谋划和规划，更加注重企业活动中的营销环节，也更加注重对活动的谋划和规划。三、营销策划的原理营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。营销策划原理具有客观性、稳定性和系统性。一般来说营销策划所依据的基本原理包括：（一）整合原理营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，,以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。整合原理要求营销策划要围绕策划的主题把策划所涉及的方方面面以及构成策划书的各个部分统一起来，形成独具特色的整体。整合原理同时强调策划对象的优化组合，包括主附组合、同类组合、异类组合、信息组合等。这些原理用以指导营销策划的应用就会产生产品功能组合、营销方式组合、企业资源组合、企业各种职能组合等策划思路和灵感。（二）人本原理人本原理是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力的理论系统。这里涉及的人既包括企业内部的管理者和员工，也包括广大的消费者。人本原理要求营销策划人员在拟定策划方案时要兼顾两个方面：一方面要调动和激发企业人员的积极性和创造性，要有“以人为本”的理念，即企业的行为是企业人的行为，不能撇开人孤立地设计企业活动；,另一方面要体现“以消费者为中心，为消费者服务，令消费者满意”的内容，把企业行为紧密地与销售对象的利益联系在一起，使营销策划方案有利于培育忠诚的顾客群。（三）差异原理差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而做出不同选择的理论体系。营销策划没有固定的模式，营销策划工作也不能一味生搬硬套。不同的策划主体和客体，不同的时间和环境形成的策划书应是千差万别的。那种无视客观生活的变化而盲目照搬别人现成的“创意”或“模式”的营销策划行为是不科学、不诚实的行为。对于初学者而言，可能会有一段模拟学习的过程，但真正实战则不能停留在模仿的水平上，而必须创造。检验营销策划书的优劣与否的标准只能是实践。只有在具体实践活动中提炼的素材，才是“这一个”企业的，才会在此基础上产生新的创意，形成新的有别于其他企业的营销策划书，从而产生差异。从这个意义上讲，差异就是创新，就是创造。,（四）效益原理效益原理是指在营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。营销策划效益是策划主体和对象谋求的终极目的。企业之所以要进行营销策划，就在于谋求企业的经济效益和社会效益，不论企业是采取成本最低化途径，还是市场占有率最大化途径，都无一例外地是为达到提高效益的目的。营销策划主体行为也是以营销策划对象能获取较佳的效益为生存条件的。（五）连动原理在策划活动中，运行活动产生的是整体效果，整个过程中也会连动影响，我们称它为策划活动的连动效应原理。策划活动能产生连动效应，从而达到营销的目的，比实施某种单独的手段，营销效果要好得多。,（六）互动原理所谓媒介的互动效应是指各种媒介混合宣传所产生的策划效果，也叫策划的立体效果。通过媒介的互动影响才能达到策划的最大或最佳效果，叫媒介的互动效应原理。在营销策划过程中，媒介的互动效应是不容忽视的。有时只在某一种媒介上做新闻、广告的效果不是很好，但与其他媒介配合后，效果就可能大增。例如，花巨资在中央电视台黄金版块做广告，而缺乏报纸媒介的炒作，效果不一定很好，有了报纸连篇累牍的渲染，广告会同时引起人们更大的关注，从而加深对电视广告的印象。不同载体的媒介的交叉影响所得的效果，不只是简单的相加：一种媒介效果加另一种媒介效果大于两种媒介效果，效果会成倍增长。（七）效应原理口碑效应是指企业形象、产品等信息通过群体传播的途径进行扩散，让更多的人以及人群知道，从而扩大影响的过程，也就是人们经常说的“一传十。十传百”。,产品的知名度在很大程度上依赖于群体传播的影响，并经常利用消费者对群体身份、归属感和对社会团体的忠诚度来增强感染力，比如，牙膏、香水、化妆品、服装和许多其他产品均有这种特点。群体传播的主要途径有：1、内部影响内部影响是指决策受个人或群体精神方面的影响。2、参照群体影响参照群体是指对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。直接参照群体又称为成员群体，即某个所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体。首要群体是指与个人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲朋好友、同事、邻居等。次要群体是指对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。间接参照群体是指个人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。这种参照群体又分为向往群体和厌恶群体。向往群体是指个人推崇的群体。厌恶群体是指个人讨厌或反对的一群人。,参照群体对消费者购买行为的影响主要表现在三个方面：参照群体为消费者展示出新的生活方式和行为模式；由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种“一体化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。四、营销策划的目的（一）统一企业的经营活动营销策划方案是企业经营活动的框架，它强调的是企业的整体组合，而不是各部门的自行其事。在营销策划的目标确定之后，企业的产品、定价、分销和促销策略都要围绕目标的实施而制定。（二）提高资源的利用效率任何资源都是有限的，因此，合理调配运用各种资源就成为我们所关心的事情。这里指的资源应该包括物质、信息和时间三大方面：,1、物质资源这是一般首先想到的可利用资源。企业员工数量、生产设备、原材料、资本额以及员工的知识、产品的科技含量等都是物质资源。2、信息资源主要包括市场需求、同类产品、竞争者的举措等方面的信息。3、时间资源必须确立一个重要观念时间是资源而不是限制。只有将时间当作一种资源利用，才能对未来作出更好的规划，使企业处于主动地位。深圳提出“时间就是金钱，效率就是生命”的口号就是最好的说明。（三）减少企业的经营风险“人无远虑，必有近忧”，企业在激烈的市场竞争中，要有忧患意识，而营销策划可以帮助企业尽可能地避开各种风险和潜在威胁，帮助企业充分挖掘各种潜力，使企业最大限度地稳健发展。,（四）增强企业的竞争能力战场上要战胜势均力敌的对手要有周全的作战略谋；市场上要压倒具有实力的竞争对手也要有周密的营销策划。一个好的营销策划方案必须能充分发挥企业的自身优势，利用一切可以利用的条件和机会，最大限度地保持企业的主动性，增强自身的竞争能力，从而增加企业的成功机会。五、营销策划的特点营销策划作为市场营销学领域中的重要细分学科和创新实践活动，具有如下主要特征：（一）创新性营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合营销策划对象所占有和可利用的各类显性资料和隐性资料，在新的排列组合方法指导下，使各种要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。,它主要包括四个方面的内容：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，营销操作过程的监督和管理。总之，无论什么项目，创新思维都是以营销策划创意为起点，它引导营销策划者用系统工程的方法，从经营哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。（二）目标性任何营销策划都必须围绕一定的目标，把握原则与方向。开展营销策划的出发点是为了更好地实现自己的目标，因此，营销策划过程中的一切活动始终不能脱离目标，而是要根据环境的条件变化，不断进行创新，以使将要采取的行动能产生最佳效果。（三）可行性营销策划不是空想，营销策划方案的产生要建立在现有人、财、物的基础上，脱离现有条件的策划只是“海市蜃楼”，它无法实现企业目标。因此，任何营销策划都要具有可行性。,（四）系统性营销策划是关于企业营销的系统工程，是企业产品全部的销售计划。营销策划的系统性首先是表现在时间上的前后照应。营销策划的每一环节总是脉脉相依，环环相扣的，一个活动的结束，必然是下一个活动的开始，构成营销活动链，缺乏这样的活动链的营销策划是短命的，也不会有效果。其次表现在空间上的立体组合。企业的营销活动，总是多种营销要素的立体组合，通过这种组合才能形成综合推进力，来推动产品的销售。单一的产品销售模式，或称为平面的产品销售模式，与策划型营销时代的营销要求，是不相适应的。营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。,营销理念设计是整个营销策划的灵魂，它不仅赋予策划对象丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼精髓和现代社会文化的灵魂。它以消费者满意为目标，提出新的社会价值观念和新的生活方式，唤起消费者的需求和购买欲望，并充分满足这种需求和欲望，营造出一个新的市场。营销策划是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，即区域性资源、国内资源和全球性资源、显性资源和隐性资源、可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变“效应。营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。因而，作为智慧火花的市场营销点子，不能说是营销策划，而只是营销策划中的创意。营销策划强调对既有资源和可利用资源进行整合。,（五）新颖性营销策划产生的创意、制定的方案应该具有开创性，一般不是沿着惯性思路考虑问题，而应突破陈旧观念，应区别于别人已经或正要实施的各种方案，表现为新、奇、特，对受众具有强烈的吸引力。营销策划是一种创造思维。要突破常规，富有新意，不落俗套，因此，有人称之为“头脑工程“。（六）超前性营销策划是对未来环境的判断和对未来行为的安排，它是一种超前性行为。营销策划是“创造未来”，是根据目前或可预见的条件设计还未到来的事业。因此，营销策划者必须有超前意识，有长远眼光，在设计方案时要“高瞻远瞩”。策划是一种超前思维，对于可能产生的效果要有明确的预测，对策划方案实施过程中可能遇到的障碍与难点以及各种环境变化的状况，营销策划者都要事先作出评估并制订出应变的对策与措施。营销策划是一种判断。这个判断借助于两个系统来实现：一是组织起来的形象系统，一是组织起来的概念系统。,前者是凭借现实世界的各种形象资料，通过形象思维来做出的未来预测。后者是凭借抽象世界的间接化和概括化了的理论资料，通过逻辑思维来做出对未来的预测。通过这两个系统形成的判断预测，就构成为营销策划的前提。没有这两个前提，营销策划就变成了无的放矢的冒险行为。营销策划是一种安排。这种安排是借助于两个系统来完成的。一个是组织起来的经验系统，一个是组织起来的创造系统。前者借助丰富的经验将各种营销要素进行系统的组合而形成最优化效果模式。这种方法具有较大的安全性和保险系数，但效用可能稍差。后者是借助高超的创造力将各种营销要素进行前所未有的新组合而形成的效果模式。虽然这种方法具有很大的风险性，但也可能产生最佳的效果。（七）实践性营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教，它要解决企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症。,（八）综合性策划是综合性的活动，是全方位、多谋略、多手段的整合。它包括信息资源的分析与判断、方案的构思与制订、最后的实施、评估与调整的全部过程。（九）主观性营销策划是建立在营销基础上的，它是客体作用于主体之后所形成的主观产物。营销策划总是由人来完成的，这就决定了策划的主观性。无论营销策划依据的信息有多么客观，但只要经过了人的思维操作，就必然打上了主观的烙印。（十）复杂性营销策划是一项要求投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力操作工程。首先，营销策划要求大量间接经验的投入。一项优秀的营销策划方案，它要求运用经济学、管理学、市场学、商品学、心理学、美学、文学等多学科知识，并且还要能非常灵活地运用到策划之中去。,这里至少有两层含义：一是作为策划人必须具有广博的知识，以此构成策划的支持系统。二是这些广博的知识能够被运用到策划之中。有了广博的知识，并不能保证就必然发挥作用，只有将这些知识灵活地运用与消化到策划活动中，才能策划出一流的营销方案。其次，营销策划要求大量的直接经验投入。间接知识的最大特点就是它的滞后性，也就是该间接知识总是要落后于现实的。可营销策划是对当前的，确切言之是对未来所做的规划。因此，滞后的间接知识可能不适应当前和未来的形势，这要求策划人必须具备大量的直接营销经验，它是策划的基础。一个连市场都不了解的策划人不可能策划出非常适合市场的优秀营销方案。再次，营销策划需要进行庞杂的信息处理。在策划之初，便要对收集到的关于政治信息、经济信息、文化信息、市场信息、商品信息、消费信息、价格信息等大量信息进行综合处理，并从中甄选出有效信息加以处理。,在这整个过程中，涉及几个复杂问题：一是如何收集各种信息？二是收集什么信息？三是甄选什么信息？四是用什么甄选信息？五是用什么方式处理信息？六是检验信息处理结果。如此等等，都是十分复杂的劳动。最后，营销策划是一项复杂的高智慧脑力操作。一方面策划人要将各种营销信息进入短时记忆系统暂储，另一方面要从长时记忆系统中检索大量知识和经验进入短时记忆系统。这些汇入短时记忆系统的信息，被思维进行分析综合、比较分类、抽象概括，最后加工裂变出新的思想，这些思想，在复杂智力激荡中被系统化、语言化，最后才以方案的形式凝结下来。由此可见，营销策划，的确不是一件容易的事。六、营销策划的要素营销策划是策划的一种责任，是为达到一定的营销目标，在掌握有关营销信息的基础上，遵循一定的程序，对未来的营销活动进行系统、全面的构思。谋划、制订、选择、完善营销方案是一种创造性活动过程。营销策划是市场经济条件下企业营销成功的重要前提。要进行营销策划，必须具有以下几方面的要素：,（一）营销策划目标营销策划目标也就是策划的对象。一定时期内企业营销活动的具体内容很多，未来的营销活动要策划的项目也很多，要搞好营销策划，首先必须策划目标。策划目标可以是单一目标，也可以是复合目标。单一目标是指营销策划活动中某些具体策略问题，例如，企业名称、产品名称的策划，或是企业新产品上市定价标准的策划。复合目标是指策划的营销方案涉及两个或两个以上的活动目标，如市场占有率、销售利润率，或同时对价格、渠道、促销等各项活动的预定目标进行策划。策划目标是有一定时间、空间限定和数量限定的。从企业角度而言，确定策划目标应当慎重。常规性的营销活动，即企业能顺利进行和开展的营销业务不需要系统策划。策划的目标一般是企业营销活动中的重点、难点问题，是影响企业营销全局，制约企业生存、发展，而企业靠自身实力又难以解决的问题。这样确定的策划目标，才有策划价值和实际意义，才能避免策划资源的浪费。,（二）营销策划主体营销策划主体是指进行营销谋划，提出策划方案的策划者。策划主体可以是个人，也可以是某一机构、组织。就企业营销策划而言，可以是企业内部人员，也可以是企业外部人员。由于策划是一种高智力密集型的创造性活动，因而对策划主体有着特殊的知识、文化、能力素质的要求。现代营销策划主体多由专业性的咨询策划公司及有关科研机构担任，或是由专业研究人员担任。企业在开展营销策划前，应优化选择策划主体。（三）营销策划信息营销策划作为一种谋划、规划的过程，是一种分析、比较、研究的过程，也是不断思维的过程。企业要保证策划活动的顺利进行，必须占有大量的第一手资料，掌握足够的营销信息；应根据营销策划目标的要求，收集与策划目标有关的各种信息，包括本企业内部可控的信息，与此有关的市场环境信息、消费需求信息、竞争对手的信息等。充分地收集信息，可使企业在策划过程中比较、选择、去伪存真，保证策划方案的正确和可行。（四）营销策划手段营销策划主要是一种思维活动，但同时又不能离开必要的物质技术手段。营销策划过程需要计算、筛选、绘制图表，有的还要进行模拟等，因此，离不开一定的物质技术设备。,第二节营销策划的内容,营销策划包括营销战略策划、营销战术策划、营销创新策划、营销总体策划、营销单项策划、营销综合策划等方面的内容。一、营销战略策划战略是指从高处纵观各种要素及其变化，从大局和长远的方向考虑和分析问题，利用科学的方法进行谋略活动。因此营销战略策划就是在经过科学决策、确定了企业目标的情况下，从企业的目标市场定位、竞争策略、形象设计等方面，围绕实现该目标而进行的方案的构思和设计。所以说，营销战略策划是营销策划中至关重要的带方向性和大局性的谋划。二、营销战术策划一般说来，营销策划分为战略策划与战术策划，长期的、广阔的、综合的、连续的谓之战略，短期的、局部的、个别的、具体的谓之战术。实施营销策划时，二者应在同一个目标下进行。,企业营销的战术策划主要有以下几个方面：(一)产品策划产品是企业生存与发展的决定性因素。产品策划是指企业从新产品的开发、上市直至销售的全过程实施战术性构思，制订相应的策略，以保持产品的竞争力，保持或扩大产品的市场占有率。(二)价格策划价格是市场营销组合中最重要的因素之一，是企业完成其营销目标的有效工具。价格策划就是企业利用价格因素，使产品进入目标市场，占领目标市场并达到其营销目标而制定的相应的价格策略的系列活动。价格策略包括进入阶段、渗透阶段和占领阶段的不同策略。(三)分销策划产品分销是指企业通过各种分销渠道使产品进入市场。可供选择的渠道有多种模式，而企业选择什么样的分销渠道打入市场，则要依据自己的实力及所处环境来决定。,(四)促销策划促销是企业完成其营销目标的必备工具。如何有效利用广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式，选择合适高效的分销渠道，以攻入目标市场并占领市场是企业必须考虑的问题。(五)服务策划服务在现代经济生活中的地位不断提高，是企业界和营销理论界关注的重要问题。什么是服务？服务是指能够满足人们某种需要的行为和表现。服务可以是产品，也可以是产品的附加值。服务策划首先要充分了解顾客的服务期望，在此基础上确定目标，确定服务项目，确定服务标准，以及提供服务的方法，最终以优质的服务手段取信于消费者，为企业达到营销目标而发挥重要作用。,三、营销创新策划企业的营销战略与营销战术的策划不是一次性行为的结果，而是一个连续不断的创新过程。创新一词在英语里是innovation,意思是更新、改变或制造新的东西。营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。(一)知识营销策划知识营销策划是适应高科技和企业技术创新的有效的竞争手段。它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。企业若想在“知识营销”中抢占制高点，其策划必须做到以下四个方面：,1、营销产品知识化。对知识型产品的需要是人类价值观随知识经济而发展的具体体现。人们日益崇尚知识，一切以知识为中心。因此，企业在知识营销策划中首要的应该是一个知识型产业的设计、创造。2、营销个性化。企业针对消费者或用户的个性特点和特殊偏好，策划出特殊的“产品”及服务以满足其需要，这是顺应消费潮流的趋势，在消费者日益注重显示个性魅力、实现自我价值的发展中产生的。3、营销网络化。企业充分利用现代网络所提供的高效便捷手段，建立企业内部管理网络和外部营销网络。企业直接面对消费者，策划“零库存流通”、“外订内制”等现代营销活动。4、营销行为持续化。企业用可持续发展眼光，在营销的各个环节输入环保意识，使企业的营销策划活动建立在满足需求、社会进步和环境保护有机统一的基础上，实现企业的可持续发展。,（二）关系营销策划关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务间的连续性的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、经销商、政府机构、社区及其他公众之间的相互关系。关系营销策划，策划的不是物质产品，而是一种科学化的知识研究成果，即策划者的任务就是将产品的个性和价值转化为一种概念，这是关系营销策划中最本质的东西。关系营销策划可以分为关系营销战略策划和关系营销运作策划。关系营销的战略策划是为了确定并实现企业的总体性目标，如提高知名度、建立和改善企业形象、宣传新产品、扩大市场占有率、促进销售、赢得顾客的好感。关系营销运作策划是把公司的信息传递给大众，与社会各界搞好关系。它涉及多方面的整合，例如关系广告、生态环保、危机公关等。关系营销运作可以说是一次营销策略上的“推与拉”，透过关系营销运作，把企业及产品差异化的特点、附加价值、目标群体等进行充分的双向沟通。在资源的选择及运用上，关系营销将为企业带来巨大的商业利益和更广阔的生存空间。,（三）网络营销策划网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体的威力来实现营销目标。网络营销的实质是以计算机互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触的方式，向顾客提供产品及服务的营销活动。网络营销策划可以从内容与形式上来理解。从内容上来说，分为网络营销战略与战术的策划。网络营销战略策划是建立在网络营销战术基础上，将整个企业营销组织、营销计划、营销理念等完全融入网络，依靠网络进行制定方针、开展战略部署、实现战略转移、缔结战略同盟等战略决策。（四）整合营销策划整合营销策划的中心思想是，通过企业与消费者的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本化与高强击力的要求，形成促销高潮。,四、营销总体策划对任何企业来说，其营销活动不可能是一种企业独立的行为，而是企业所有营销行为要相互配合、相互运作的整合行为。总体营销策划是指对企业整体营销过程的全面规划。换句话说，就是企业全面构思如何去寻找目标市场，如何开发产品，如何定价，如何分销及如何促销，最终使产品以最快的速度、最好的