影响消费者行为的环境因素.ppt

2020/5/20,1,第10章影响消费者行为的环境因素,10.1文化与消费者的购买行为10.2社会阶层与消费者行为10.3参照群体与购买行为10.4家庭与购买行为,10.1文化与消费者的购买行为10.2社会阶层与消费者行为10.3参照群体与购买行为10.4家庭与购买行为,2020/5/20,2,10.1文化与消费者的购买行为,文化,由一个社会群体里影响人们行为的信念、价值观和风俗所构成的复合体。,2020/5/20,3,无形性,习得性,动态性,规范性,文化的特点,2020/5/20,4,中国文化与消费行为特点,消费行为上的大众化,中庸,在消费者中建立良好的口碑,2020/5/20,5,“人情”消费比重大,礼尚往来、知恩图报,礼品的市场需求,收礼只收脑白金,2020/5/20,6,消费支出中的计划性,勤俭节约,将潜在购买力转化为现实购买力,2020/5/20,7,品牌意识比较强,好面子,品牌美誉度的重要,2020/5/20,8,以家庭为主的购买准则,家庭观念强,以家庭幸福背景为诉求,2020/5/20,9,亚文化与消费者行为,亚文化,不占主流的或某一局部的文化现象,性别亚文化,年龄亚文化,民族亚文化,地理亚文化,10,2020/5/20,性别亚文化,男性消费者购买特点,购买行为的目的性、理智性动机形成迅速、被动购买过程的独立性、缺乏耐性,购买行为的主动性、模糊性受环境影响较大具浓重的情感色彩消费倾向个性化,女性消费者购买特点,2020/5/20,11,年龄亚文化,模仿性娱乐品比重大消费情绪不稳定,追求时尚感情色彩重追求个性购买力强,理性、计划性购买注重实用性,对消费品有特殊需求品牌忠诚讲求方便补偿性消费行为,儿童,青年,中年,老年,2020/5/20,12,地理亚文化,其他亚文化,民族亚文化,种族亚文化,2020/5/20,13,10.2社会阶层与消费者行为,含义,由具有相同或相似的社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。,多维性层级性限定性同质性,PreferredState,2020/5/20,14,社会阶层的决定因素,职业,收入,教育,财物,个人业绩,社会互动,价值取向,阶层意识,2020/5/20,15,上上层：暴富的千万、亿万富翁下上层：中小高科技CEO、知本家、IT佼佼者、体坛、演艺大腕上中层：中小企业主、大国企老板、外企中上层管理人员、身兼数职的知识分子、高科技企业管理人员下中层：国家公务员、教师、有职称的专业技术人员、企业技术工人、经营尚可的小业主上下层：濒临倒闭企业在岗工人、家中一人在岗的家庭下下层：夫妻双双下岗、无收入的单亲家庭,社会阶层,2020/5/20,16,社会地位层次分类表（美国）上层上上阶层继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。下上阶层新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导中上阶层正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心中层中产阶层可赚到平均水平的收入、白领和某些蓝领，生活“条件更好的城镇区”，努力做“比较合适的事情”工薪阶层可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层”的生活方式。下层贫困线上靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。,2020/5/20,17,金领是企业CXO一级的高级管理人员；白领从事脑力劳动的职员，如管理人员、政府公务人员等。开领可以穿着随便的在家里通过使用电脑工作的人，也就是“SOHO一族”；蓝领锐蓝25岁左右及以下，中等收入，有一定技术专长，爱好广泛，追求提升职业能力，对社会发展信心较高，对未来生活比较乐观。深蓝30岁左右，有明显的技术专长，收入水平较高，职业满意度较强普蓝45岁左右，从事一般操作型工作岗位，中低收入水平灰领从事服务性行业、负责维修的职工无领无文化技术、收入低或无收入来源，生活贫困,2020/5/20,18,不同社会阶层消费行为的差异,在产品的选择和使用上有差异,休闲活动上的差异,信息接收和处理上的差异,购物方式上的差异,媒体接触上的差异,2020/5/20,19,依据社会阶层制定营销策略,把握企业的产品及消费过程在哪些方面受社会地位的